基于產品生命周期的物流服務策略研究

摘 要：隨著市場競爭日益激烈，為了獲得較強的競爭優(yōu)勢，企業(yè)通過提供良好的物流服務來滿足顧客的需求，提升企業(yè)自身的競爭力。本文通過分析產品不同生命周期階段的市場競爭狀況與物流需求，指出企業(yè)的物流服務活動需隨著產品生命周期而變化，所以企業(yè)應選擇差異化的物流服務策略，來適應產品不同生命周期的市場的發(fā)展。

關鍵詞：產品生命周期；物流服務策略；市場競爭

產品生命周期理論在市場營銷理論中是非常重要的，得到了廣泛的認可和廣泛應用。產品生命周期的四個階段，即導入、成長、成熟以及衰退期。企業(yè)在產品生命周期的各個階段需要采取與市場定位相適應的策略，縮短導入期，延長成長和成熟期，推遲衰退期的來臨，達到企業(yè)的最大利潤空間。適宜的物流客戶服務給企業(yè)的生產經營帶來強有力的支持，是企業(yè)產品成功占領市場，成為企業(yè)利潤源的基本保證。隨著產品市場競爭狀況的變化，物流服務活動與市場營銷組成要素一樣，它所涵蓋的物流客戶服務范疇與服務水平會伴隨產品生命周期的變化而做相應調整。

1 導入期

在新產品導入期階段，產品投入市場，尚未被消費者接受，且消費者以愛好新奇者或高收入者為多，產品研制開發(fā)費用大、成本高，市場競爭對手較少。企業(yè)此階段的策略目標是快速占領市場。企業(yè)需投入大量的資金，加強廣告宣傳與促銷活動，采取多種營銷手段，使消費者了解新產品并進行最初的購買。

由于處于新產品導入期階段，消費者的需求極不穩(wěn)定，無法進行準確地預測，并且消費者的購買行為呈多頻率、小批量的特點。為了滿足消費者隨時獲得新產品的需求，迅速而準確地提供產品的供給能力，此時企業(yè)的庫存系統(tǒng)與物流系統(tǒng)的響應速度顯得至關重要。過多的庫存占用企業(yè)大量的資金、增加管理成本，過少的庫存造成缺貨經濟損失，抵消促銷活動的成果。但由于新產品的推出可能是有風險的，在這一階段的物流服務活動應盡可能避免由于物流服務的高水平增加風險的可能性，同時需避免因物流供應無法滿足消費者需求所造成損失的風險。因而這一階段中，企業(yè)應集中提高生產制造過程的柔性，維持彈性庫存，滿足需求的急劇增加。在產品的導入期，新產品的物流服務是在充分提供物流服務的前提下，避免太多的支持或負擔，基本上是物流服務的基本服務類別。

2 成長期

新產品進入成長期階段，產品獲得了一定的市場接受程度，市場需求快速增長，銷售收入迅速增加。企業(yè)在這個階段的戰(zhàn)略目標是快速占領市場，擴大市場占有率，同時也開始收回企業(yè)投入的資金。

市場中現(xiàn)有的競爭者或潛在的競爭者受利潤吸引，數量明顯增多，并給予產品多樣化的服務，競爭現(xiàn)象逐步出現(xiàn)，市場被進一步細分和擴大。因此，企業(yè)應維持甚至提高促銷力度以對抗競爭；改變廣告的內容，提高美譽度，提升品牌形象；開辟和進入新的渠道，拓展產品細分市場。物流活動的開展可以圍繞物流服務與物流成本之間的平衡進行，通過物流服務為企業(yè)獲得利潤。

針對這一階段需求的物流服務策略如下：

①采購策略：批量采購原材料和零部件。企業(yè)的目標是最大限度地占有市場份額。此階段中，消費者對產品需求顯著增加，企業(yè)為快速占領市場并擴大市場占有率，采購策略為批量采購策略。

②生產策略：批量生產策略。在成長期階段，銷售增長迅速，因此生產策略由柔性化生產轉變?yōu)榕可a，通過批量生產實現(xiàn)規(guī)模效應以獲得低成本競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)有市場份額最大化的目標。

③庫存策略：安全庫存策略。企業(yè)應當維持合適的庫存水平，避免因缺貨造成的經濟損失與消費者流失。企業(yè)運用定性與定量相結合的方法預測需求，合理確定安全庫存水平。企業(yè)合理確定訂購點與訂購批量，在保障產品供給能力的同時，維持較低水平的安全庫存。

3 成熟期

進入產品成熟期階段，市場占有率高，銷售增長率低，需求比較穩(wěn)定；市場競爭激烈，企業(yè)競爭的核心轉變到如何有效滿足用戶的需求，降低產品成本。成熟期產品是企業(yè)的第三利潤源。因此在這一階段，企業(yè)的策略目標是樹立品牌意識，創(chuàng)立品牌，維持并提升品牌，賦予品牌新的生命力。企業(yè)要樹立自己的品牌，提供增值服務，以提高消費者忠誠度。

在成熟期階段，消費者需求趨于個性化與多樣化，各種替代品應運而生，市場競爭日益激烈。此時，產品價格是影響消費者購買的重要因素，為了獲得更多的顧客，企業(yè)往往采取調整價格和物流服務策略措施，在保證物流服務水平基本不變的前提下降低物流服務成本。

①采購策略：準時化采購策略。消費者需求相對較穩(wěn)定，企業(yè)可采取訂單驅動下的準時化采購采購策略。在這種策略下，企業(yè)可與原材料供應商建立戰(zhàn)略伙伴關系，雙方基于以前簽訂的協(xié)議進行訂單的下達與跟蹤，不需要進行多次詢價與報價的過程，降低采購過程的費用，從而降低采購成本。同時，制造計劃、采購計劃和供應計劃能夠同時進行，縮短了消費者的響應時間。

②生產策略：大批量生產策略。在產品的成熟期，各競爭對手之間開始打價格戰(zhàn)，通過低價銷售來擴大銷售量。此時，消費者對產品價格的敏感性提高。然而成熟期產品是企業(yè)利潤的主要來源，為保證利潤的增加，企業(yè)需采取低成本領先戰(zhàn)略。企業(yè)采用組合機床自動線和專用機床自動線實現(xiàn)大批量生產模式，降低產品的生產成本，實現(xiàn)企業(yè)的經濟效益。

③庫存策略：最小庫存策略。通過庫存持續(xù)改進和優(yōu)化，不斷降低庫存水平，達到降低成本地目的。

④運輸策略：企業(yè)將運輸配送環(huán)節(jié)外包給專業(yè)的第三方物流企業(yè)，提高運輸效率，同時還可降低消費者的訂貨前置期。

4 衰退期

在產品衰退期階段，新產品和替代品進入市場，逐漸取代老產品，產品銷售出現(xiàn)萎縮現(xiàn)象；市場競爭表現(xiàn)為價格競爭，價格競相跌落，利潤隨之下降。

在產品衰退期階段，競爭對手的突飛猛進，逐步吞噬市場份額，企業(yè)的競爭力衰退甚至喪失，企業(yè)不得不面臨退出產品市場或持續(xù)經營的選擇，需重新評估形勢并對物流服務策略進行調整。此階段中，消費者對產品的需求急劇下降，對企業(yè)物流服務系統(tǒng)的快速響應性降低，企業(yè)可采用延遲化的物流服務策略，集中于訂單的收集，然后根據訂單生產。但是，消費者對售后服務和回收物流服務的需求開始增加，企業(yè)由需兼顧售后物流服務需求?？傊穗A段的企業(yè)物流活動一方面必須維持相應的遞送業(yè)務，同時又要避免當產品被市場徹底淘汰時因維持過高的物流活動所帶來的風險，物流服務活動屬于基本服務的范疇。

綜上所述，產品生命周期在消費者市場不斷演化， 跟蹤識別產品所處的生命周期階段是實施有效的物流服務策略的基礎。對于物流服務活動來說，物流服務策略需要根據市場競爭狀況進行適當的調整。物流服務活動所支持的服務層次和性質會隨生命周期而變化。一般來說，在新產品的導入階段需要高水準的物流服務活動和靈活性，以適應物流量計劃的迅速變化；在新產品成長階段和成熟階段，企業(yè)物流服務活動的重點就會轉移到服務與成本的合理化上；而在新產品的衰退階段，企業(yè)則需要對物流服務活動進行重新定位以適應萎縮的市場需求，使風險處于最低限度。此外，物流服務系統(tǒng)必須維持靈活性，能在任何特定的時間進行調整，以對抗競爭性活動。

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作者簡介：

何清（1994-），女，漢族，重慶潼南人，重慶交通大學經濟與管理學院研究生，研究方向為供應鏈管理.