多品牌策略利弊分析

黃麗萍 陳怡妃 馮婧怡 侯潤淅

摘 要：多品牌策略的主要優(yōu)勢在于：有利于創(chuàng)造深度品牌、減少品牌間相互不利影響、能占領(lǐng)不同細(xì)分市場并有利于促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部開展競爭提高效益。根據(jù)當(dāng)前我國市場宏現(xiàn)、微觀環(huán)境的改變，多品牌策略是企業(yè)在市場競爭中最佳選擇。本文主要論述品牌戰(zhàn)略里的多品牌戰(zhàn)略。通過對單一品牌和多品牌之間的利弊分析引出企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略，最終多品牌將對市場產(chǎn)生何種影響。

關(guān)鍵詞：單品牌；多品牌；戰(zhàn)略

一、單一品牌的利弊

1.強(qiáng)大的連鎖反應(yīng)。事物都具有兩面性，單品牌也是如此。在體現(xiàn)其優(yōu)勢的同時(shí)，其缺點(diǎn)也暴露來出來。所有產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，會(huì)引起消費(fèi)者對其他產(chǎn)品的不信任，進(jìn)而會(huì)影響到企業(yè)的發(fā)展。

2.產(chǎn)品之間的類別差距不宜過大。當(dāng)產(chǎn)品之間的屬性差距太大時(shí)，會(huì)在消費(fèi)者著心中淡化主品牌形象。在產(chǎn)品線延伸的時(shí)候，也應(yīng)該注意產(chǎn)品之間定位的區(qū)別，由于主品牌給消費(fèi)者留下了深刻的印象，其他產(chǎn)品可能無法企及。

二、多品牌的利弊

1.多品牌策略可以滿足不同消費(fèi)群體的不同需求，提高產(chǎn)品的市場占有率多品牌最大的優(yōu)勢是通過給每一產(chǎn)品品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，滿足各個(gè)細(xì)分市場的需求，從而提高產(chǎn)品的市場占有率.消費(fèi)者的需求是千差萬別、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的時(shí)間有不同的審美觀念，不同的消費(fèi)者有不同的愛好和個(gè)性等等.同時(shí)消費(fèi)者的購買是尋求變化的，每次購買都可能會(huì)轉(zhuǎn)換品牌。為了抓住不同偏好消費(fèi)者，企業(yè)可以尋找市場差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明、滿足不同消費(fèi)者群體的產(chǎn)品，形成不同的品牌形象。

2.費(fèi)用成本較高。多品牌公司要想有較好的發(fā)展，則需要對每一個(gè)品牌都進(jìn)行有效的管理，進(jìn)而增加了更多的成本費(fèi)用。聯(lián)合利華公司平均每年在廣告費(fèi)用的支出大概在50億歐元，2016年里，其營銷支出費(fèi)用更是達(dá)到87億美元，占據(jù)整個(gè)銷售額的15%。大幅度的增肌費(fèi)用成本，其都是為了讓更多消費(fèi)者了解和支持本公司產(chǎn)品?？梢姡嗥放撇呗詫τ诠緦?shí)力有較高的要求。

3.不利于樹立企業(yè)形象的。聯(lián)合利華公司對于品牌戰(zhàn)略采用的是“獨(dú)立式品牌結(jié)構(gòu)”，這樣的做法極大的避免了一個(gè)品牌出現(xiàn)問題而殃及其他品牌的問題，但是這樣同時(shí)也不利于企業(yè)形象的建設(shè)管理，使得品牌和企業(yè)之間的相互聯(lián)系的程度降低。

4.不利于企業(yè)的管理。在聯(lián)合利華公司，每個(gè)產(chǎn)品的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要經(jīng)理人全權(quán)負(fù)責(zé)，從產(chǎn)品到銷售，要確?？尚行?，營利性和競爭性。機(jī)構(gòu)組織過大，層層管理，效率會(huì)大大降低，獨(dú)立品牌結(jié)構(gòu)，不利于資源共享，各品牌之間不易協(xié)調(diào)，從各個(gè)角度都增加了管理的難度。

三、多品牌戰(zhàn)略發(fā)展的啟示

據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，單品牌雀巢公司，在2016年實(shí)現(xiàn)銷售額894.7億法郎，凈利潤85億法郎。聯(lián)合利華公司同年取得純利潤55億歐元。所以，單品牌也好，多品牌也罷。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)內(nèi)外部的環(huán)境因素，選擇適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略。但是無論選擇何種戰(zhàn)略，都應(yīng)該樹立自己的品牌。當(dāng)品牌發(fā)展相對成熟的時(shí)候，經(jīng)過考慮擴(kuò)大品牌的知名度，打造國際品牌抓住消費(fèi)市場提高創(chuàng)新環(huán)保意識(shí)，樹立優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象。

以寶潔公司在中國市場推出的洗發(fā)水為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)亮澤，而“飄柔”的個(gè)性則是頭發(fā)光滑柔順，“沙宜”的個(gè)性是保濕，潤妍的個(gè)性則是烏黑。其多品牌策略獲得了令人矚目的市場業(yè)績，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)公司覆蓋面的擴(kuò)展，根據(jù)2001年全國35個(gè)城市消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果，寶潔公司的產(chǎn)品品牌市場占有率總共達(dá)51%。

多品牌策略的最終成功還在于品牌定位得到目標(biāo)消費(fèi)者群的認(rèn)同，而要讓消費(fèi)者認(rèn)同最關(guān)鍵的一環(huán)是靠營銷中的傳播策略。為了達(dá)到好的傳播效果，在品牌傳播中，首先要做到品牌傳播與品牌定位高度吻合，傳播目標(biāo)把握精準(zhǔn)、到位。對于實(shí)施多品牌策略的企業(yè)來說，同時(shí)經(jīng)營數(shù)個(gè)品牌是需要高超的品牌定位技巧與差異化品牌傳播技巧。稍有傳播處理上的重疊與雷同，很容易品牌內(nèi)部之間的交叉重復(fù)，對品牌資源造成極大的浪費(fèi)。寶潔公司的是最為成功的。我們見到的寶潔幾大洗發(fā)水品牌可以說是個(gè)性鮮明，差異明顯，有效地起到了在傳播層面創(chuàng)造差異化的效果。飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”、舒膚佳的“殺菌及長時(shí)間抑制細(xì)菌再生”、碧浪的“強(qiáng)力去污”、他們都對消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，同時(shí)通過有效的傳播最終取得了消費(fèi)者的認(rèn)可，如在廣告中通過專家法、比較法、演示法等多種手法。潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”。其次，堅(jiān)持品牌傳播的一貫性與持續(xù)性。如，寶潔的廣告是常年不間斷進(jìn)行的。人們見到的幾大品牌的傳播都有比較平滑地銜接去年品牌傳播運(yùn)動(dòng)的軌跡。不僅如此，品牌傳播互為映襯，互相烘托，不僅在差異化上樹立了典范，而且在共性化品類目標(biāo)上得到了和諧的統(tǒng)一，讓人產(chǎn)生良好的品牌互動(dòng)聯(lián)想。再次，要根據(jù)目標(biāo)是選擇目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注最多的媒介。如果是日常用品，主要應(yīng)采用電視廣告。還以寶潔為例，打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報(bào)紙、雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國市場也十分明顯。同時(shí)，電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔各種品牌的產(chǎn)品的功能。

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