新媒體語境下信息傳播的五個(gè)變化

□ 文/錢黎明

內(nèi)容提要 在狂飆突進(jìn)的新媒體時(shí)代，一些傳播理念傳播規(guī)則正不斷被刷新或改變。本文闡述了新媒體語境下信息傳播正在發(fā)生的五個(gè)變化以及帶來的新傳播效應(yīng)，以期激發(fā)媒體人的創(chuàng)新思維、進(jìn)一步做好新形勢下的新聞報(bào)道。

媒體人今天該怎樣做好信息發(fā)布和新聞報(bào)道？對(duì)這個(gè)問題的探討比以往任何時(shí)候都顯得更有實(shí)際意義。從戰(zhàn)術(shù)層面而言，尤其要通過傳播思維的創(chuàng)新來校準(zhǔn)發(fā)力的方向，從而使信息傳遞和新聞報(bào)道更加精準(zhǔn)有效，也更有傳播價(jià)值。

一、信息傳播的第一價(jià)值是“快”

2017年11月8日，美國總統(tǒng)特朗普訪問中國。專機(jī)中午抵達(dá)北京不久，網(wǎng)上一段自媒體“秒拍”視頻已披露了特朗普龐大車隊(duì)經(jīng)過長安街的情景。隨后，央視也打破以往領(lǐng)導(dǎo)人重要外事活動(dòng)均在晚間《新聞聯(lián)播》首播的慣例，在手機(jī)客戶端率先推出了習(xí)近平和夫人彭麗媛當(dāng)天下午陪同特朗普夫婦參觀故宮的短視頻新聞。這兩個(gè)短視頻不約而同地出現(xiàn)在新媒體平臺(tái)，似乎在傳遞一個(gè)新的理念：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息傳播的第一價(jià)值是快。

互聯(lián)網(wǎng)和智能化的到來，給信息發(fā)布帶來了前所未有的便捷，也改寫了信息傳播多少年不變的游戲規(guī)則。在近年來國內(nèi)發(fā)生的諸多突發(fā)性事件尤其是災(zāi)難性事件的信息傳播中，有一個(gè)現(xiàn)象值得思索，那就是主流媒體包括傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體，總是趕不上自媒體對(duì)事件的報(bào)道速度。2011年7月23日夜晚，兩列動(dòng)車在浙江溫州郊外發(fā)生追尾，導(dǎo)致6節(jié)車廂脫軌、40人死亡、172人受傷。事故發(fā)生僅僅4分鐘后，動(dòng)車上的網(wǎng)民便通過自媒體發(fā)出“撞車”信息；13分鐘后，一些負(fù)傷或被困在車廂里的網(wǎng)民開始通過微博微信等社交平臺(tái)發(fā)出各種求救信息。而溫州當(dāng)?shù)孛襟w則是過了兩個(gè)小時(shí)才趕到事故現(xiàn)場投入報(bào) 道。

除了對(duì)突發(fā)性事件的快速反應(yīng)，自媒體還開始介入重要時(shí)政信息的搶先發(fā)布。2016年10月31日，北京市召開人大常委會(huì)議，選舉蔡奇為北京市代市長。下午3時(shí)許，人們通過微信朋友圈已看到來自會(huì)議現(xiàn)場的投票場景以及蓋著紅色大印的候選人選票截圖。這一重要人事任免信息通過自媒體披露，比當(dāng)晚央視新聞聯(lián)播的官方發(fā)布整整提前了4個(gè)小時(shí)！

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，自媒體之所以會(huì)成為“第一報(bào)道者”，原因很多，其中有兩點(diǎn)值得我們正視：一是今天的民眾普遍具有主動(dòng)且強(qiáng)烈的傳播意識(shí)。新聞發(fā)布原本是媒體人干的活，現(xiàn)在網(wǎng)民搶先在干。新聞從來都是先由媒體權(quán)威發(fā)布的鐵律正在被打破；二是今天之所以形成主流媒體主導(dǎo)的官方輿論場和網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)的民間輿論場，主要原因就是自媒體成為了信息傳播的領(lǐng)跑者、擴(kuò)散者和網(wǎng)上輿情的生成者。

天下武功惟快不破。如今不僅是自媒體與主流媒體爭奪新聞首播，連智能機(jī)器人也開始與人類搶發(fā)新聞：2017年8月8日，四川九寨溝地震發(fā)生18分鐘后，中國地震臺(tái)網(wǎng)的機(jī)器人僅用了25秒就寫出一篇新聞要素齊全的540字的快訊，還配發(fā)了4張圖片。與自媒體和機(jī)器人快發(fā)新聞形成反差的是，紙媒恰恰因?yàn)樾畔l(fā)布“快不起來”而導(dǎo)致了話語權(quán)受削弱。

現(xiàn)實(shí)告訴我們，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息傳播比以往任何時(shí)候更體現(xiàn)出快的價(jià)值。誠然自媒體帶來的那種快也存在著諸如信息不實(shí)和片面性等問題，但我們不能以此為理由而不認(rèn)可信息傳播快的價(jià)值。作為主流媒體，無論是對(duì)真相的及時(shí)披露，滿足民眾第一知情權(quán)，還是搶占輿論先機(jī)，提升媒體引導(dǎo)力影響力，都應(yīng)該著力打造新聞的“第一信源”和“第一解釋權(quán)”。對(duì)此，首先應(yīng)該改革新聞發(fā)布規(guī)則。時(shí)下，對(duì)于一些突發(fā)性事件，由于受到自媒體、社交媒體的速度挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體開始調(diào)整思路借助新媒體率先發(fā)出權(quán)威聲音。但是，對(duì)于民眾關(guān)注的其他新聞性較強(qiáng)的信息，包括時(shí)政要聞，大部分傳統(tǒng)媒體依然沒有打破“電視先播、黨報(bào)先登”的慣例，不愿讓自家的新媒體先發(fā)快發(fā)。在2018年全國兩會(huì)報(bào)道中，央視提出“獨(dú)家微視頻先發(fā)布，《新聞聯(lián)播》再傳播”的理念，則是一個(gè)很好的改變。其次要改變一味注重結(jié)果報(bào)道、效果報(bào)道等傳統(tǒng)宣傳思維。新媒體時(shí)代，新聞常常是發(fā)生報(bào)道、即時(shí)報(bào)道、滾動(dòng)報(bào)道和過程報(bào)道；新聞不再非要等到有了結(jié)果、一切塵埃落定方才發(fā)布。

二、原生態(tài)傳播

自媒體傳播除了信息發(fā)布快，還有一個(gè)特點(diǎn)是原生態(tài)。原生態(tài)傳播在一些突發(fā)性事件中尤其顯示出它獨(dú)特的新聞價(jià)值。2008年5月12日四川汶川發(fā)生地震。網(wǎng)民用手機(jī)拍攝上傳的還原地震發(fā)生時(shí)各種景象的第一手視頻超過3000條。震后一個(gè)月，新浪博客推出了一檔“汶川地震紀(jì)實(shí)”節(jié)目。這是一部用網(wǎng)民提供的視頻素材串連起來并配樂而做成的新聞專題。按專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)去看，圖像不清晰，鏡頭晃動(dòng)，內(nèi)容碎片化，情節(jié)不連貫；但是，作為地震發(fā)生時(shí)原始記錄的各種瞬間視頻資料極為珍貴，那未經(jīng)修飾和不可復(fù)制的真實(shí)畫面，帶給人們強(qiáng)烈的視覺沖擊和心靈震撼。

原生視頻在今天的信息傳播中正成為一道不可或缺的風(fēng)景；尤其是各種突發(fā)新聞中的原生態(tài)記錄，更是可遇不可求。當(dāng)然，也有一些原生信息一時(shí)真?zhèn)文?，容易引起網(wǎng)民圍觀，引發(fā)意想不到的是非和爭議，甚至帶來網(wǎng)絡(luò)輿情，產(chǎn)生很強(qiáng)的殺傷力。作為有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)闹髁髅襟w需要研究的是，如何讓自媒體生產(chǎn)的原生態(tài)內(nèi)容為主流媒體所用，成為新聞報(bào)道的有益補(bǔ)充，而不是片面地加以否定或排斥。

2016年4月2日，清明小長假首日下午1時(shí)許，滬寧高速常州段發(fā)生65輛車連環(huán)相撞、2人死亡的重大車禍。一小時(shí)后，微博和微信朋友圈有關(guān)這起車禍的信息已被網(wǎng)民刷屏。主流媒體該怎樣報(bào)道這樣的交通事故？當(dāng)晚，央視《新聞聯(lián)播》改變以往電視采制的慣例，直接將網(wǎng)民手機(jī)現(xiàn)場拍攝的一段原生視頻用作新聞的“主料”；次日一早央視《朝聞天下》繼續(xù)報(bào)道這起事故，播放的一段事故現(xiàn)場車輛相撞的視頻，仍然是來自網(wǎng)民私家車上的行車記錄儀。突發(fā)新聞最適合于這樣的短視頻表達(dá)，遠(yuǎn)比過去那種“主持人站在一幅事故現(xiàn)場截圖旁解讀新聞”鮮活生動(dòng)得多。

這一案例還啟示我們：第一，自媒體生產(chǎn)的具有傳播價(jià)值的原生視頻或圖片，正在成為主流媒體新聞報(bào)道的內(nèi)容組成部分。第二，原生新聞資源或許不符合媒體的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但適度的有選擇的使用不僅不會(huì)損害新聞專業(yè)水準(zhǔn)，相反因?yàn)樵畔①Y源不加修飾的真實(shí)和不可復(fù)制的珍貴將給報(bào)道增添亮色和看點(diǎn)，傳播效果更佳。

三、信息傳播正在進(jìn)入U(xiǎn)GC時(shí)代

所謂UGC，就是用戶生產(chǎn)內(nèi)容。進(jìn)入信息爆炸時(shí)期，專業(yè)媒體已無法承載巨量的信息發(fā)布，傳播的閉環(huán)已被打開，信息發(fā)布于是進(jìn)入用戶生產(chǎn)或提供內(nèi)容的時(shí)代。早在幾年前，英國BBC社交網(wǎng)絡(luò)媒體編輯部每天發(fā)布的信息中，就有40%是由公眾提供的。而我國這些年來迅猛發(fā)展的微博微信更是將“網(wǎng)民生產(chǎn)提供內(nèi)容、媒體來做發(fā)布傳播”這一生產(chǎn)模式發(fā)揮到了極致。

信息生產(chǎn)與發(fā)布模式所發(fā)生的這一微妙變化，意味著有一部分新聞“原料”不一定要由媒體生產(chǎn)，也可以由網(wǎng)民生產(chǎn)或者提供，媒體只要做好“來料加工”就行了。這樣做，一定程度減少了媒體的人力投入與成本支出，讓網(wǎng)民成為信息采集的新的生產(chǎn)力，從而極大豐富了媒體的信息來源和新聞報(bào)道素材。當(dāng)然，作為主流媒體，擔(dān)負(fù)著重要的宣傳使命和輿論引導(dǎo)職責(zé)，不可能完全沿襲商業(yè)媒體的運(yùn)作思路，但倘若能以積極的眼光看待并對(duì)待來自民間的新聞素材，有所取舍，拿捏得當(dāng)，則將會(huì)給信息傳播和新聞報(bào)道帶來新氣象。2015年，浙江省新昌縣城一棟居民樓突然起火，街坊鄰里在將一名7歲男孩從二樓陽臺(tái)救下來的過程中，有居民拿出手機(jī)用視頻記錄了救人全過程。大家一邊撲火救人，一邊還主動(dòng)打電話給當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)報(bào)信兒。電視臺(tái)記者聞?dòng)嵹s到時(shí)，孩子已被救下來。記者同樣用手機(jī)做了現(xiàn)場拍攝和對(duì)目擊者進(jìn)行同期聲采訪，然后將居民手機(jī)拍攝的救人視頻與記者手機(jī)拍攝采訪的新聞素材整合在一起，做成了一條滿滿正能量的視頻新聞。

時(shí)下各媒體都在探索融合路徑，其中不能忽視PGC和UGC的融合。在人人都是信息記錄和傳播者的時(shí)代，今后有一部分精彩的社會(huì)新聞或民生新聞一定是媒體人與民眾一起采制的。因?yàn)橹挥忻癖娛冀K在新聞第一現(xiàn)場，他們的傳播積極性一旦被調(diào)動(dòng)起來，將成為生活中最精彩最美麗最感人的新聞事實(shí)的第一發(fā)現(xiàn)者和第一記錄者。

四、新聞需要“打動(dòng)”而不是“告知”

長期以來，主流媒體居于信息傳播的主導(dǎo)地位，無論是信息發(fā)布還是新聞宣傳，采用的都是告知思維，也就是以一種“告知”的方式進(jìn)行信息傳播：我發(fā)布了，我刊登了，我播出了，看不看是受眾的事。而今天的受眾，除了想知曉信息，更需要信息交流和情感傳遞。因此，媒體需要改變原有的傳播理念，要用“打動(dòng)思維”取代“告知思維”。所謂打動(dòng)思維，就是媒體發(fā)布的新聞，用戶一定會(huì)看，非看不可，看了還要點(diǎn)贊、分享。

2016年歲末，寧波一對(duì)年逾九旬老人在醫(yī)院病房牽手訣別的新聞引起了媒體的關(guān)注：老太太因?yàn)橥炔抗钦圩≡卺t(yī)院14樓，老先生則在同一家醫(yī)院3樓的ICU病房接受搶救。因不堪忍受病痛折磨等原因，老先生征得家人同意，決定放棄治療。老先生在回家前向院方提出一個(gè)請求：希望最后見一見老伴。于是，在幾位護(hù)士的協(xié)助下，老太太躺在滑輪床上來到老先生的病房。當(dāng)兩張床鋪徐徐靠在一起時(shí)，老太太伸出雙手拉住了老先生的手……這一幕生離死別的情景被護(hù)士用手機(jī)拍攝下來，發(fā)到了網(wǎng)上。定格的畫面很快成為媒體聚焦和追蹤的新聞。那么，如何將動(dòng)人的畫面做成能打動(dòng)人的新聞作品呢？在眾多報(bào)道中，寧波一家新媒體的編輯以這張“牽手”照片為新聞?dòng)深^，不僅用文字深“挖”這對(duì)老人一生恩恩愛愛的故事作為新聞解讀，而且精心挑選配發(fā)了若干張反映兩位老人在婚姻不同時(shí)期美好瞬間的合影，使信息的豐富性和思想內(nèi)涵都得到了很好的體現(xiàn)。編輯還特意在作品瀏覽頁上植入了蘇芮的歌曲《牽手》。就是這么一個(gè)小小的細(xì)節(jié)元素，讓整個(gè)作品的閱讀體驗(yàn)瞬間不一樣！在“沒有歲月可回頭”的旋律中，人們看著這一幅幅讓人為之動(dòng)容的圖片，讀著這一段段讓人回味聯(lián)想的文字，聽覺、視覺和感覺一齊襲上心頭，心中最柔軟處一下子被觸動(dòng)了。這條新聞迅速在各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)刷屏。

這個(gè)案例啟示我們，所謂打動(dòng)思維首先是要改變媒體人做新聞時(shí)那種簡單化的表達(dá)和“差不多”的思想，將新聞當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品去精心制作，在用戶體驗(yàn)上力求做到極致。

打動(dòng)思維尤其離不開講故事。時(shí)下很多媒體提出了“做有深度和溫度的新聞”的口號(hào)，那么對(duì)思想和情感最有效的表述方式就是講故事。有些新聞為什么能夠讓人過目不忘，其中多半是以故事化存在于人的記憶中。講故事的過程常常就是情感傳遞的過程，講故事能夠直抵人心。2017年央視推出文化情感類節(jié)目《朗讀者》，將文字與故事有機(jī)地串聯(lián)起來，通過朗讀來展示各種各樣精彩動(dòng)人的故事，通過文字來抒發(fā)每個(gè)人內(nèi)心的情感?！独首x者》體現(xiàn)了當(dāng)下最流行的兩個(gè)詞：走心、情懷；同時(shí)也刷新了一種理念：新聞不僅是用來傳播的，更是用來感受的，是感受式傳播與沉浸式體驗(yàn)的結(jié)合。

五、信息發(fā)布僅僅是傳播的開始

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體做新聞總是注重生產(chǎn)過程，而忽視傳播環(huán)節(jié)。即：對(duì)新聞選題、策劃、采訪、寫作、編輯、審核往往傾注了十二分的精力，而對(duì)新聞發(fā)布后如何做好推廣、擴(kuò)大報(bào)道的影響力等等考慮甚少，多半聽?wèi){自然效果。這在資訊不夠發(fā)達(dá)、傳播渠道單一的年代，或許很正常。然而，當(dāng)傳播進(jìn)入用戶選擇的時(shí)代，情況完全變了。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨量信息、無數(shù)傳播渠道以及同質(zhì)化競爭，任何媒體都不能再以“武大郎開店”的心態(tài)做新聞。新聞發(fā)布僅僅是傳播的開始，接下來比拼的則是哪一家媒體的新聞傳播度更高、口碑更好和影響力更大、更久遠(yuǎn)。也就是說，新聞的發(fā)力點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生變化。今天做新聞不能僅僅是抓好“前道”生產(chǎn)，還得用心用力做好“后道”傳播。

與商業(yè)網(wǎng)站、社交媒體以及民間高手相比，時(shí)下有些主流媒體在信息傳播上缺乏“四個(gè)力”：一是引爆能力，就是如何把一個(gè)好的新聞資源通過傳播變成人人皆知的爆款；二是發(fā)酵能力，就是如何提升對(duì)信息的洞察、跟蹤和傳播軌跡的把控能力；三是線上和線下的推廣能力；四是無邊界的擴(kuò)散能力。尤其想強(qiáng)調(diào)的是，推廣與擴(kuò)散是完全兩個(gè)概念。互聯(lián)網(wǎng)使信息傳播沖破了邊界和地域的限制，即使一個(gè)偏僻山坳里發(fā)生的新聞事件，通過網(wǎng)絡(luò)照樣可以讓地球人都知道。

2016年4月21日，杭州城區(qū)一條主馬路突然出現(xiàn)一道裂縫。一名叫禮為奇的協(xié)警最先發(fā)現(xiàn)并迅速與同事采取措施，引導(dǎo)過往車輛和行人避開危險(xiǎn)區(qū)域。不到5分鐘，路面小裂縫已塌陷形成一個(gè)近20平方米的深坑。這一事件經(jīng)各網(wǎng)絡(luò)媒體第一時(shí)間加以報(bào)道推廣，尤其是一段現(xiàn)場監(jiān)控視頻被放到網(wǎng)上流傳發(fā)酵，很快引起了國內(nèi)外媒體的關(guān)注。美國CNN不僅報(bào)道了這一新聞，并將這段視頻抓取放到全球最大的社交平臺(tái)Facebook上，不到一天時(shí)間，點(diǎn)擊量達(dá)到約300萬次，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)15000次。這位不知名的杭州協(xié)警因此迅速成為全球“網(wǎng)紅”，各國網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊他為“中國英雄交警”！

這個(gè)案例其實(shí)就是上述“四個(gè)力”的成功體現(xiàn)。實(shí)踐還告訴我們，新媒體的最佳傳播效果常常不是在一個(gè)平臺(tái)上發(fā)布新聞所產(chǎn)生的影響力，而是體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上不斷分享所帶來的擴(kuò)散效應(yīng)?？梢哉f，有分享才有傳播度，分享能力檢驗(yàn)一個(gè)媒體的社會(huì)影響力。

最近網(wǎng)上有一段對(duì)話值得我們思索。原話是這樣：“今天的主流媒體是誰？是朋友圈；為什么？因?yàn)槟愕臅r(shí)間都在那里面”。從媒體的屬性來說，微信朋友圈當(dāng)然不是主流媒體。但是從傳播的渠道和人氣指數(shù)來看，很多主流信息主流聲音，包括很多重要的時(shí)政新聞、突發(fā)新聞，大家的確是從朋友圈首先看到的。微信朋友圈事實(shí)上已成為公眾獲取、交流和分享信息的主要渠道之一。既然如此，主流媒體當(dāng)然應(yīng)該毫不猶豫地占領(lǐng)它，讓主流信息主流聲音通過朋友圈的不斷分享而實(shí)現(xiàn)新聞的二度、三度傳播和多維度多時(shí)空的覆蓋推廣。