基于旅游地生命周期理論的鄉(xiāng)村旅游成長性研究
——以信陽郝堂村為例

沈 克

(信陽農(nóng)林學(xué)院 旅游管理學(xué)院，河南信陽 464000)

0 引言

成長性是指企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力，反映企業(yè)未來的經(jīng)營效益與發(fā)展?fàn)顩r[1]. 目前，成長性研究主要集中在中小企業(yè)和上市企業(yè)領(lǐng)域. 有關(guān)旅游業(yè)的成長性研究也多數(shù)集中在上市旅游企業(yè)中[2-4]. 鄉(xiāng)村旅游成長性的定義，學(xué)術(shù)界還沒有定論，但基于旅游地生命周期理論，是指鄉(xiāng)村旅游目的地從一個生命周期階段成長到下一個生命周期階段，并且持續(xù)發(fā)展. 評價鄉(xiāng)村旅游的成長性應(yīng)從所處生命周期階段、景區(qū)的空間結(jié)構(gòu)和市場發(fā)育度等方面進(jìn)行[5]. 鄉(xiāng)村旅游的成長性研究大多從持續(xù)發(fā)展的角度進(jìn)行. 史術(shù)光[6]基于系統(tǒng)動力學(xué)基模分析方法，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的影響因素，構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游成長上限基模，研究我國鄉(xiāng)村旅游成長上限問題，并為消除成長上限提出管理對策. 陳謹(jǐn)[7]提出了鄉(xiāng)村旅游持續(xù)成長的四種發(fā)展模式，即：鄉(xiāng)村承包人經(jīng)營模式、綠色生產(chǎn)—消費模式、田園空間博物館模式和“前店后園”模式. 王瑩等[8]在杭州鄉(xiāng)村旅游特色示范村調(diào)研的基礎(chǔ)上，從社區(qū)視角出發(fā)，得出影響鄉(xiāng)村旅游持續(xù)成長的因子：政府支持、社區(qū)經(jīng)營管理、差異化引導(dǎo)政策、資源特色、消費特征. 隨著我國旅游業(yè)快速發(fā)展和城市化進(jìn)程的加快，鄉(xiāng)村旅游得到了蓬勃發(fā)展，但競爭激烈，許多鄉(xiāng)村旅游目的地成長性不佳，有的甚至剛剛起步就進(jìn)入了生命周期的衰落階段. 具體到每個鄉(xiāng)村旅游目的地應(yīng)該如何持續(xù)成長？將走向哪里？是旅游學(xué)術(shù)界需要研究的一個重要方向. 而從旅游地生命周期理論研究鄉(xiāng)村旅游成長性問題，是一個獨特的視角. 1980年Butler建立旅游地生命周期模型，并運用于實證研究，同時Butler繪制出6個階段的旅游地生命周期曲線模型.

本文以河南信陽郝堂鄉(xiāng)村旅游目的地為實證，采取定量和定性的分析方法，研究我國鄉(xiāng)村旅游目的地的成長性問題，以期為我國鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)成長提供借鑒.

1 研究區(qū)域旅游開發(fā)基本情況

郝堂村位于河南省信陽市平橋區(qū)五里店街道辦事處，距離信陽市城區(qū)20 km，與信陽高鐵站相距21.7 km，滬陜高速、京港澳高速從村莊外圍經(jīng)過，區(qū)位交通條件良好. 郝堂村總面積20.7 km2，全村18個村民組，總?cè)丝?300 人，水田127 hm2，茶園和板栗等林果園1333 hm2，人均山林1 hm2，林地資源豐富[9]. 該村從2009年開始，就在平橋區(qū)政府的支持下，中國鄉(xiāng)村規(guī)劃設(shè)計院專家的指導(dǎo)下，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游. 郝堂鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式是：地方政府負(fù)責(zé)整體規(guī)劃與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；聘請專業(yè)規(guī)劃機構(gòu)專家進(jìn)行開發(fā)設(shè)計；村集體自籌資金，建設(shè)村莊“內(nèi)置基金”；村民參加鄉(xiāng)村改造，實行自治管理. 正是在地方政府、專家、村集體和村民這四個主體的協(xié)同合作下，才使郝堂鄉(xiāng)村旅游取得了暫時的成功. 2013年郝堂村被納入全國第一批“美麗宜居村莊示范”名單，到2015年鄉(xiāng)村旅游人數(shù)達(dá)55 萬人，旅游收入1500 萬元.

2 研究方法和數(shù)據(jù)分析

2.1 研究方法

研究方法有實地觀察法、調(diào)查問卷以及深度訪談. 其中，問卷的對象是郝堂村的游客，問卷的方式采取隨機抽樣的形式. 深度訪談的對象有兩人，一位是郝堂村支書，一位是參與郝堂鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的專業(yè)人士. 運用實地觀察法觀察郝塘游客的行為情況，對問卷調(diào)查和深度訪談所分析的結(jié)果加以驗證. 文章通過調(diào)查問卷獲取的數(shù)據(jù)為第一手?jǐn)?shù)據(jù)，把這些數(shù)據(jù)通過SPSS20.0計算Cronbach’s Alpha值檢驗是否具有可信性，并進(jìn)行因子分析.

2.2 數(shù)據(jù)分析

2.2.1 問卷設(shè)計

問卷首先安排了游客的年齡、收入等背景項；然后，是游客的出行方式、購買習(xí)慣等消費行為項；最后，對游客的滿意度狀況進(jìn)行測度. 有關(guān)游客滿意度測度采用李科特量表的形式，其中1分為非常不滿意,2分為不滿意，3分為一般，4分為滿意, 5分為非常滿意.

2.2.2 問卷發(fā)放情況和行為分析

調(diào)查設(shè)計問卷一份，印制200份，于2015年“五一”期間發(fā)放120份，緊鄰“五一”之后的周末發(fā)放問卷80份，共發(fā)放問卷200份，收回196份，其中有效問卷177份，占整個發(fā)放問卷的88.5%. 問卷回收后，利用統(tǒng)計分析工具SPSS20.0進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總，然后統(tǒng)計分析.

表1游客背景資料和行為特征分析表
Tab. 1Analysisoftourists’backgroundinformationandbehaviorcharacteristics

注：表格中“信息了解途徑”為多選題，其他為單選題.

通過對游客背景資料和行為特征(表1)可以分析出：來自本市的游客占68.4%，本市外游客占21.5%，而省外游客只占10.1%；在游客年齡結(jié)構(gòu)上以中年游客為主，其中40歲至49歲占38.4%，而30歲以下只占13.0%；游客職業(yè)結(jié)構(gòu)方面，以公務(wù)事業(yè)單位工作人員為主，合計占63.3%；在游客出行方式上以自駕車為主，占40.1%，而公交車只占11.9%；在旅游消費方面，消費1000元以內(nèi)為主，合計占50.2%；在游客是否過夜方面，不過夜游客占74.6%，這一結(jié)果說明郝堂鄉(xiāng)村旅游景點規(guī)模過小，缺乏吸引力；在了解旅游信息途徑方面，主要以親朋好友推薦和電視報刊為主，共占64.4%.

2.3 游客滿意度因子分析

2.3.1 信度檢驗

問卷調(diào)查分析的一大問題是問卷的信度檢驗，又稱可靠性檢驗. 可靠性檢驗是為了驗證受調(diào)查者在回答問卷時的可靠性程度，即受調(diào)查者在回答過程中是否出現(xiàn)前后矛盾的情況，如果受調(diào)查者前后回答一致，則表明此次問卷調(diào)查是可靠的. 本次調(diào)查問卷通過SPSS20.0計算Cronbach’s Alpha值來檢驗是否具有內(nèi)部一致性. 樣本總體Cronbach’s Alpha系數(shù)值為0.723. 各變量的Cronbach’s Alpha系數(shù)值如表2.

表2 各因子Cronbach’s Alpha系數(shù)值Tab. 2 Cronbach’s Alpha numerical values of each variable

注：表中變量名稱和下文因子名相同.

從表2可見，因子1、因子3、因子4、因子5的Cronbach’s Alpha系數(shù)值都在0.9以上，表示量表的信度很好. 而因子2的Cronbach’s Alpha系數(shù)值為0.443，表示量表有些項目需要拋棄. 整體來看，問卷設(shè)計的信度較高.

2.3.2 效度檢驗

效度檢驗是衡量問卷的測試題項的結(jié)果能否符合研究者所要測試的問題，是因子分析的前提. 通過檢驗KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)指標(biāo)與巴特利Bartlett球型檢驗指標(biāo)兩方面來進(jìn)行問卷結(jié)果有效性檢驗. 如果通過KMO 和 Bartlett 的檢驗，則可以進(jìn)行下一步的因子分析.

表3 郝塘村鄉(xiāng)村旅游滿意度效度檢驗Tab. 3 Validity check of Haotang Village rural tourism satisfaction

從表3可見，KMO度量為0.768，大于0.7，表明各變量之間的相關(guān)性較強，故而適合做因子分析. 而Bartlett 的球形度檢驗在自由度為91的情況下達(dá)到顯著，也表示可以進(jìn)行因子分析. 綜合以上兩種檢驗，表明問卷結(jié)果的效度很高，適合做因子分析.

2.3.3 因子分析

表4為因子分析的結(jié)果，與初始設(shè)計的量表一致. 結(jié)合之前對變量進(jìn)行的內(nèi)在信度分析結(jié)果來看，因子2的信度系數(shù)為0.443，小于0.6的可接受水平，因此，因子2剔除. 考慮將因子2中的變量“景區(qū)的衛(wèi)生”“景區(qū)的廁所分布”歸入其他因子.

由表5可知，“景區(qū)的衛(wèi)生”加入因子1、因子3、因子5之后，這3個因子的內(nèi)在信度都有提升，且差別不大. 考慮到“景區(qū)的衛(wèi)生”加入因子5更具有解釋性，故將“景區(qū)的衛(wèi)生”加入因子5. 而“景區(qū)的廁所分布”加入其他4個因子后，讓其他4個因子內(nèi)在信度都大幅下降，因此將“景區(qū)的廁所分布”變量刪除. 最后得到4個因子.

表5 合并后因子分析Tab. 5 Analysis of combined factor

注：a.由于項之間的平均協(xié)方差是負(fù)的，該值為負(fù)，這違反了可靠性模型假設(shè).

第一個因子命名為“交通”，包含變量“到達(dá)景區(qū)的交通狀況”“景區(qū)的路標(biāo)設(shè)置”“景區(qū)旅游線路設(shè)置”“景區(qū)停車場”，表示的是景區(qū)的交通狀況. 通過表4中的因子1的貢獻(xiàn)率26.863可以看出交通狀況是鄉(xiāng)村旅游滿意度最重要的影響因素. 又在游客背景資料和行為特征分析表中(表1)可以分析出，游客進(jìn)入郝堂的交通形式自駕車占40.1%，而公共汽車占11.9 %，可見改善鄉(xiāng)村旅游的公共交通是當(dāng)務(wù)之急.

第二個因子命名為“游覽體驗”，包含變量“景區(qū)的自然風(fēng)光”“旅游體驗活動的豐富性”，表示的是游客在景區(qū)感受到的內(nèi)容. 游覽體驗是影響鄉(xiāng)村旅游成長的重要因素，在表4中貢獻(xiàn)率達(dá)到9.678，可見游客對這一游覽內(nèi)容滿意度較高.

第三個因子命名為“餐飲體驗”，包含變量“景區(qū)的風(fēng)味餐飲味道”“景區(qū)餐飲價格”，表示的是景區(qū)的餐飲體驗. 餐飲體驗一直是鄉(xiāng)村旅游中的吸引因素，但郝堂鄉(xiāng)村旅游中貢獻(xiàn)率只有8.421，仍然需要進(jìn)一步改進(jìn).

第四個因子命名為“景區(qū)人際關(guān)系和環(huán)境衛(wèi)生體驗”，包含變量“景區(qū)的講解服務(wù)”“景區(qū)商品的價格”“景區(qū)人員的服務(wù)”“景區(qū)原住居民的熱情度”“景區(qū)的衛(wèi)生”，表示游客在游覽時所接觸的服務(wù)人員和原住居民的人際關(guān)系感受，和景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生感受. 在表4的因子5中，變量“景區(qū)的講解服務(wù)”因子載荷是0.881，可見這一變量與因子5關(guān)系最為密切，而因子5的貢獻(xiàn)率只有7.576，表明郝堂鄉(xiāng)村旅游中景區(qū)講解服務(wù)是短板.

2.4 深度訪談

深度訪談安排在問卷調(diào)查之前和實地觀察之后進(jìn)行. 通過深度訪談得知，郝堂鄉(xiāng)村旅游是在優(yōu)勢旅游資源的基礎(chǔ)上，有目的有創(chuàng)意地進(jìn)行規(guī)劃開發(fā). 這一開發(fā)模式符合現(xiàn)代旅游發(fā)展趨勢，有別于其他的任其自然的、盲目的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式. 但該鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過分依賴地方政府的支持，管理者對該鄉(xiāng)村旅游成長性看法也不清晰. 因此，判斷郝堂鄉(xiāng)村旅游所處生命周期階段，顯得十分必要.

3 郝堂鄉(xiāng)村旅游生命周期階段判斷與分析

判斷一個旅游地所處的生命周期階段主要通過三個方面來進(jìn)行：一是看旅游地的產(chǎn)品特征，二是看旅游地的游客數(shù)量和旅游收入，三是看游客的滿意度. 郝堂鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特征主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品種類過少，主要以鄉(xiāng)村景觀和特色餐飲為主，娛樂性和體驗性項目則沒有；產(chǎn)品特色不突出，已有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與其他鄉(xiāng)村旅游目的地的產(chǎn)品雷同率較高；產(chǎn)品吸引力較低，導(dǎo)致客源地狹窄和游客過夜率較低，綜合以上產(chǎn)品特征，可以看出郝堂鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)還處于初級階段. 游客數(shù)量和旅游收入是判斷旅游地生命周期階段的主要指標(biāo). 從郝堂鄉(xiāng)村旅游歷年的人數(shù)和收入(圖1)可以看出，近5年來郝堂鄉(xiāng)村旅游人數(shù)和收入總體上呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但2016年比2015年略有下降，可見其處于生命周期的初級階段，成長得并不十分理想. 游客滿意度是影響旅游地成長與否的基本因素，滿意度不佳必然導(dǎo)致游客數(shù)量下降，從而導(dǎo)致旅游地衰落. 從郝堂鄉(xiāng)村旅游的滿意度因子分析中可以看出(表4)，郝堂鄉(xiāng)村旅游有關(guān)自然風(fēng)光和特色餐飲的因子滿意度較高，而有關(guān)服務(wù)水平和項目多樣性的因子滿意度較低，可見郝堂鄉(xiāng)村旅游僅能滿足游客的低層次需求，而更高的服務(wù)等需求則不能滿足，如果長此以往必然導(dǎo)致生命階段的衰落. 由以上三個方面可以判斷出郝堂鄉(xiāng)村旅游處于旅游地生命周期中的第二階段到第三階段過渡期，即處于起步期和發(fā)展期的過渡時期(如圖2).

圖1 郝堂近五年游客量與收入Fig. 1 The amount of tourists and income of Haotang in the past five years

注：圖中數(shù)據(jù)來源于信陽平橋區(qū)旅游局.

圖2 旅游地生命周期曲線Fig. 2 Tourist destination life cycle curve

圖示來源：《旅游地生命周期研究綜述》覃江華著.

在經(jīng)典旅游地生命周期曲線中，除了衰落階段，旅游地在經(jīng)歷了一個階段后必然上升到另一個階段，按照這一理論郝堂鄉(xiāng)村旅游在經(jīng)歷了發(fā)展期必然上升到穩(wěn)固期. 但余書煒對經(jīng)典旅游地生命周期曲線的修改指出，旅游地經(jīng)歷的階段并不一定與Butle的6階段“S”型理論模型相一致，并提出了雙周期模型(如圖3).[10]根據(jù)雙周期模型，郝堂鄉(xiāng)村旅游如果發(fā)展不善，就不會過渡到發(fā)展階段，即使過渡到發(fā)展階段也不會進(jìn)入穩(wěn)固階段，而是直接進(jìn)入衰落期，直至導(dǎo)致景區(qū)最終衰落關(guān)閉.

圖3 旅游地生命雙周期示意圖Fig. 3 Sketch map of the life cycle of tourist destination

圖示來源：《旅游地生命周期理論綜述》余書煒著.

4 結(jié)論與建議

基于旅游地生命周期理論，以信陽郝堂鄉(xiāng)村旅游為實證，研究了鄉(xiāng)村旅游的成長性. 結(jié)果表明：判斷鄉(xiāng)村旅游所處生命周期階段是明確其成長質(zhì)量和成長趨勢的關(guān)鍵；郝堂鄉(xiāng)村旅游處于起步期和發(fā)展期的過渡時期，應(yīng)采取合適的措施促進(jìn)其成長；判斷鄉(xiāng)村旅游所處的生命周期階段，除了依據(jù)旅游地產(chǎn)品特征、游客數(shù)量和旅游收入，游客的滿意度是判斷的主要標(biāo)準(zhǔn)；影響鄉(xiāng)村旅游成長的因素包括交通、游覽體驗、餐飲體驗、景區(qū)人際關(guān)系和環(huán)境衛(wèi)生體驗. 為了促進(jìn)郝堂鄉(xiāng)村旅游生命周期階段性成長，提出以下建議：首先完善服務(wù)體系，注重環(huán)境保護(hù). 完善進(jìn)入郝堂的公共交通體系和景區(qū)人員服務(wù)體系，如政府增加公共汽車投入，加強服務(wù)技能培訓(xùn)，提高講解水平. 同時，應(yīng)成立環(huán)境監(jiān)督小組，監(jiān)督游客破壞環(huán)境行為和村民私搭亂建行為. 其次，增加產(chǎn)品種類，引進(jìn)管理人才，防止階段性衰落. 利用保留的明清建筑發(fā)展特色民宿旅游，提高過夜率；挖掘豫南鄉(xiāng)村表演節(jié)目，開發(fā)表演項目；開展具有豫南民風(fēng)民俗的節(jié)事活動. 同時，引進(jìn)先進(jìn)的旅游管理人才，注重管理人才的梯隊培養(yǎng). 再次，加強宣傳，一要重視新型媒體，如利用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，二要運用多種營銷手段，如借勢營銷和事件營銷. 同時，郝堂鄉(xiāng)村旅游的傳統(tǒng)客源市場有鄭州市、駐馬店市、焦作市等城市，除了繼續(xù)加強這些城市客源市場的開發(fā)，還應(yīng)該開發(fā)武漢市、隨州市和六安市等城市的客源市場，從而實現(xiàn)郝堂鄉(xiāng)村旅游的永續(xù)發(fā)展.