以“環(huán)境”為背書的區(qū)域型乳品企業(yè) 路在何方？

文/包玉偉

(上海銘泰·銘觀乳品營銷咨詢有限公司)

當(dāng)前，乳業(yè)市場中大部分資源已被全國兩強(qiáng)——伊利和蒙牛占有。從市場整體來看，伊利和蒙牛高覆蓋率的廣告宣傳，加之大品牌的市場影響力、天然的地域優(yōu)勢以及公司整體的實(shí)力，這些都是區(qū)域型乳品企業(yè)無法相比的，在伊利和蒙牛的擠壓下，區(qū)域型乳品企業(yè)就真的沒有出路了嗎？答案肯定是否定的。

以“環(huán)境”為背書是區(qū)域型乳品企業(yè)致勝的法寶

做好牛奶產(chǎn)品的方式之一就是利用環(huán)境做文章，而區(qū)域型乳品企業(yè)占據(jù)了地域優(yōu)勢，所謂“近水樓臺(tái)先得月”，以“環(huán)境”為背書是區(qū)域型乳品企業(yè)制勝的法寶。目前，區(qū)域型乳品企業(yè)為了生存發(fā)揮出各種“創(chuàng)造性”智慧，以“環(huán)境”為背書成為營銷亮點(diǎn)，將地理環(huán)境優(yōu)勢作為“新武器”，打著“讓巨頭有錢學(xué)不到，從自己地盤將其趕出去”的口號(hào)，紛紛開啟了“牧場模式”。一時(shí)間，乳業(yè)市場中各種高端、華麗、上檔次的“新產(chǎn)品”不斷推陳出新，競相爭艷，美不勝收。

因環(huán)境背書的起興，市場上突然出現(xiàn)了大量的優(yōu)質(zhì)牧場創(chuàng)意概念，然而，消費(fèi)者對(duì)于這些所謂的優(yōu)質(zhì)牧場其實(shí)從開始就沒有關(guān)注，更沒有信任過，因?yàn)橄M(fèi)者都是很聰明的，一個(gè)宣稱地域和養(yǎng)奶牛無關(guān)的概念無法打動(dòng)消費(fèi)者的心，自然，一個(gè)沒有消費(fèi)者信任的產(chǎn)品的銷量不可能很好，公司的業(yè)績不理想也在意料之中。

目前，以環(huán)境背書在國內(nèi)市場上取得較好業(yè)績的乳品主要有新希望的云上時(shí)光、歐亞的大理牧場等。

新希望推出的云上時(shí)光，其產(chǎn)地位于全國聞名的旅游城市大理，蒼山腳下，洱海之源，幾乎所有消費(fèi)者對(duì)大理這座城市都耳熟能詳，不論是否去過，消費(fèi)者對(duì)大理都有一種潛意識(shí)的認(rèn)知，印象中的大理應(yīng)該是風(fēng)景宜人、山清水秀的圣地，這樣的環(huán)境對(duì)奶牛來講，更是世外桃源。新希望乳業(yè)正是借著消費(fèi)者對(duì)大理的獨(dú)特印象及其自身獨(dú)特的地理環(huán)境優(yōu)勢，打造了云上時(shí)光這款產(chǎn)品，產(chǎn)品一經(jīng)推出，很容易就取得了消費(fèi)者的信任，因此也造就了云上時(shí)光每年過億的單品銷量。同樣歐亞推出的大理牧場，也是利用了大理獨(dú)特的地域性、人文性以及環(huán)境優(yōu)勢，一經(jīng)上市就取得了日銷50 噸的成績，市場反響很好。

消費(fèi)者對(duì)牧場區(qū)域的認(rèn)知

以“環(huán)境”為背書的產(chǎn)品應(yīng)借勢獨(dú)特的地域優(yōu)勢并理清其中的邏輯，正如只有先把牛的問題解決之后才會(huì)產(chǎn)生牛奶的問題。而根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知程度，這些問題之中又有一個(gè)由強(qiáng)至弱的關(guān)聯(lián)性次序。

舉個(gè)簡單的例子，如圖1，當(dāng)提到內(nèi)蒙古時(shí)，首先想到的是呼倫貝爾草原、錫林郭勒大草原，提到新疆，能想到的是伊犁大草原，這就是所謂的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，內(nèi)蒙古新疆與“好牛奶”就是強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這種存在于消費(fèi)者腦海中的天然認(rèn)知無需企業(yè)花費(fèi)教育成本。

相對(duì)而言，當(dāng)提到甘肅、黑龍江，消費(fèi)者需要稍微思考一下才能聯(lián)想到這些地區(qū)也有優(yōu)質(zhì)牧場，這就是次強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也不需要企業(yè)花較高成本的教育成本，只需適當(dāng)提醒即可。

再其次，譬如千島湖、華山等地區(qū)也有環(huán)境優(yōu)美的適宜奶牛生長的優(yōu)質(zhì)牧場，但是要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并相信，就需要花一些教育成本，從無到有的認(rèn)知不僅僅需要金錢的支撐，還需要時(shí)間的培養(yǎng)，這就是弱關(guān)聯(lián)。

圖1 牧場地理位置與產(chǎn)好奶的關(guān)聯(lián)程度

至于最弱的關(guān)聯(lián)，比如北上廣深這種一線城市，消費(fèi)者對(duì)于“繁華都市也能有好牧場”的可信度具有天然的心理排斥，如果說千島湖、華山等地區(qū)尚可以通過教育讓消費(fèi)者達(dá)到一種認(rèn)知的程度，那么對(duì)于北上廣深來說，通過教育來改變消費(fèi)者固有的觀念，幾乎是個(gè)不可能完成的任務(wù)。

消費(fèi)者對(duì)于牧場元素的認(rèn)知

分析了有關(guān)牧場區(qū)域的問題，來談一下消費(fèi)者對(duì)于牧場元素的認(rèn)知，如圖2，提到優(yōu)質(zhì)牧場，消費(fèi)者首先想到的就是牧草，這是牧場最本源的元素，無需任何解釋，好牧草孕育好牛奶，屬于強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

當(dāng)提到水源好的時(shí)候，消費(fèi)者第一聯(lián)想是好水源誕生好礦泉水，其次誕生好河鮮，不會(huì)在第一時(shí)間把好水源和好牛奶關(guān)聯(lián)起來。這就需要必須先向消費(fèi)者解釋為什么水源對(duì)奶牛健康很重要，再向消費(fèi)者訴求XXX這里水源品質(zhì)高。如果省略了第一步，則第二步不成立。同理，當(dāng)訴求土壤、空氣元素的時(shí)候，也必須如此。

而當(dāng)談到要讓奶牛散步、保持好心情，并給奶牛聽音樂的時(shí)候，消費(fèi)者很多就會(huì)難以理解，日常生活中的普通人即便有時(shí)間散步、聽音樂，也不能時(shí)刻保持好心情，這對(duì)于一頭奶牛來講，散步、心情、音樂究竟有多大的意義呢？人類想要的東西真的是奶牛需要的么？這些疑問都會(huì)對(duì)牧場元素的重要性產(chǎn)生質(zhì)疑，同時(shí)對(duì)乳品企業(yè)來講，如何將牧場元素與消費(fèi)者購買決策的關(guān)注點(diǎn)一致就顯得尤為重要。

圖2 牧場元素與產(chǎn)好奶的關(guān)聯(lián)程度

因此當(dāng)乳品企業(yè)考慮打造牧場元素亮點(diǎn)時(shí)，首先要考慮消費(fèi)者決策權(quán)重，只有提高了消費(fèi)者對(duì)于不同元素的決策權(quán)重，再來討論元素中的邏輯關(guān)系才有意義。

以公共認(rèn)知為基礎(chǔ)，結(jié)合企業(yè)地域優(yōu)勢，才能成就企業(yè)特色

區(qū)域型乳品企業(yè)可以以“環(huán)境”為背書，推廣有名無實(shí)的牧場概念產(chǎn)品，但這對(duì)于企業(yè)自身發(fā)展而言意義并沒有很大，而且?guī)淼臓I收也只是由于短暫新鮮感而產(chǎn)生的暫時(shí)性增加，并不給企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值，相比，以公共認(rèn)知為基礎(chǔ)，結(jié)合企業(yè)地域優(yōu)勢，成就企業(yè)特色，將會(huì)給企業(yè)帶來更多更持久的收益。

根據(jù)圖1和圖2中的強(qiáng)弱關(guān)聯(lián)性可知，地域性的優(yōu)勢并非所有區(qū)域型乳品企業(yè)都可復(fù)制，這也是優(yōu)勢地域地區(qū)乳品企業(yè)的王牌，區(qū)域型乳品企業(yè)如何挖掘自身地域優(yōu)勢，并取得消費(fèi)者的認(rèn)可，如何有選擇性的改變消費(fèi)者心中的購買決策權(quán)重，并加以合理利用，解決好其中的邏輯關(guān)系，這才是真正的“環(huán)境背書”，也是區(qū)域型乳品企業(yè)對(duì)抗巨頭的法寶。C