挑戰(zhàn)+學(xué)習(xí) 國(guó)產(chǎn)品牌如何打破鄙視鏈？

史瑩

最近喊朋友來家吃飯，跟朋友聊起了裝修的軟裝，她就說我們家要是買軟裝空調(diào)要買大金的，洗衣機(jī)要買西門子的，彩電要買夏普的，總之她都覺得國(guó)外的大牌。她參觀了我家的家用電器，弱弱的說了句「你家怎麼都用的國(guó)產(chǎn)電器啊，品質(zhì)很不好的……」

之前《歡樂頌2》的五美使用手機(jī)全部換為國(guó)產(chǎn)，這一廣告植入引發(fā)熱議，分為支持派和反對(duì)派。有人支持國(guó)產(chǎn)手機(jī)更多的出現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)劇中，用國(guó)貨，我自豪；而反對(duì)的人則覺得像這種都市劇，以現(xiàn)實(shí)為賣點(diǎn)，演員就應(yīng)該使用配得上身份的東西，你看娛樂圈明星，除了代言了國(guó)產(chǎn)機(jī)不得已的，哪一個(gè)不是用蘋果。

諸如此類的情景，相信在生活中有很多，也總有那麼一部分消費(fèi)者鄙視國(guó)產(chǎn)品牌，國(guó)產(chǎn)品牌怎麼破？

鄙視鏈?zhǔn)亲璧K國(guó)產(chǎn)品牌的大山

不得不說，國(guó)際品牌在大陸民眾消費(fèi)能力逐漸提升，消費(fèi)水準(zhǔn)不斷升級(jí)的過程中，很好地塑造了自己的品牌形象，通過長(zhǎng)期的產(chǎn)品打磨和定位塑造，成功地為國(guó)際品牌產(chǎn)品打上了優(yōu)秀、有品位、品質(zhì)好、性能強(qiáng)的標(biāo)籤，並圈粉無(wú)數(shù)。

由此，當(dāng)你說顯示效果比索尼好，手機(jī)厚度比iPhone薄，操控體驗(yàn)比Kindle更人性化，產(chǎn)品美得不像實(shí)力派時(shí)，總會(huì)有消費(fèi)者自發(fā)地來給你潑涼水，因?yàn)槟闶菄?guó)產(chǎn)品牌。甚至當(dāng)你把產(chǎn)品性能做好，價(jià)格做低，外觀做漂亮之後，粉絲們還是會(huì)有一句話等著你，例如「雖然很好，但我選XX」。

不得不說，這是一種信仰的力量，這類消費(fèi)者普遍把自己選擇的產(chǎn)品，劃定為比自己高一個(gè)階層，或者自己這個(gè)高階層應(yīng)該使用的產(chǎn)品，認(rèn)為自己選擇的是一種階層生活、一種階層品質(zhì)的象徵物，而忽視了產(chǎn)品本身的使用性。所以，就算國(guó)產(chǎn)品牌可以提供更好的使用體驗(yàn)，但並不是他們所認(rèn)為的屬於那個(gè)理想階層的象徵物，所以他們選擇不聽，不信，不承認(rèn)。

所以你才會(huì)看到，很多人用著存儲(chǔ)空間有限的iPhone，每天以清理空間為樂，但卻依然對(duì)國(guó)產(chǎn)Android手機(jī)投以不屑的目光，他們的信仰是「這個(gè)使用體驗(yàn)好」。

不過，也有越來越多的用戶開始認(rèn)清，使用一兩款國(guó)際品牌的產(chǎn)品並不能代表什麼，用國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不僅是一種務(wù)實(shí)的選擇，也是一種自信的體現(xiàn)?？呻m然如此，國(guó)產(chǎn)品牌用戶一般不會(huì)對(duì)其他品牌產(chǎn)生鄙視心態(tài)或者優(yōu)越感，自然國(guó)產(chǎn)品牌的品牌感染力也就沒有那麼突出。

選擇口水戰(zhàn)不如主動(dòng)亮劍

面對(duì)高傲固執(zhí)的，不斷打擊其他品牌的這些國(guó)際品牌擁躉，或者說有品位的意見領(lǐng)袖，國(guó)產(chǎn)品牌至今沒有想到一個(gè)速戰(zhàn)速?zèng)Q的辦法，國(guó)產(chǎn)品牌只能一步步努力，一步步證明自己，也許最終對(duì)方也不會(huì)承認(rèn)國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)超過他們心中那些神一樣的存在。但好在大陸市場(chǎng)廣大，用戶群分佈廣泛，做好自身總會(huì)對(duì)大環(huán)境、大口碑有所幫助。

但是，面對(duì)每次新產(chǎn)品發(fā)佈後的眾多質(zhì)疑，輕視以及嘲諷，國(guó)產(chǎn)品牌還是要有一定定力。雖然最好的策略還沒找到，但最差的策略一定是跟國(guó)際品牌的粉絲們爭(zhēng)吵。這個(gè)虧國(guó)產(chǎn)品牌還是吃了很多，無(wú)論是與網(wǎng)友在論壇中爭(zhēng)執(zhí)，還是在微博上對(duì)攻，在記者問答中回應(yīng)，都不明智。這方面，國(guó)產(chǎn)品牌確實(shí)需要學(xué)習(xí)的一點(diǎn)是，國(guó)際品牌在面對(duì)質(zhì)疑時(shí)態(tài)度冷靜，而且即使面對(duì)普遍質(zhì)疑和誤解，也絕對(duì)不回應(yīng)。

在5月23日的榮耀新品發(fā)佈會(huì)上，榮耀總裁除了介紹新機(jī)硬體規(guī)格外，還現(xiàn)場(chǎng)展示摔手機(jī)，特別強(qiáng)調(diào)了這款榮耀新機(jī)做工品質(zhì)。其實(shí)完全多此一舉，喜歡你的不會(huì)因?yàn)槟愕囊凰ざ臃?，不喜歡你的，也不會(huì)因?yàn)槟氵@一摔就變得喜歡你。手機(jī)發(fā)展到現(xiàn)在，基本的防摔破已經(jīng)是必備的，消費(fèi)者想要的也不是一款更耐摔的手機(jī)，而是體驗(yàn)更好的手機(jī)。如果要證明更耐摔，那不如從30層樓頂摔下如何？可事實(shí)是誰(shuí)會(huì)沒事把手機(jī)從樓頂往下摔著玩？我想就算你能驗(yàn)證你的手機(jī)從萬(wàn)米高空下跌落仍然完好無(wú)損，並且在蘋果手機(jī)不具備這麼堅(jiān)實(shí)耐摔的基礎(chǔ)上，該鄙視你的那些果粉仍然會(huì)鄙視你，他們會(huì)說「我要這麼結(jié)實(shí)幹嘛，還想每年換新水果呢」，因?yàn)檫@從來不是他們的關(guān)注點(diǎn)，這麼做反而還無(wú)形中增加了成本，讓你的忠實(shí)客戶而抱怨了，得不償失。

作為國(guó)產(chǎn)品牌，要弄清楚消費(fèi)者所關(guān)注的產(chǎn)品屬性或者說能為消費(fèi)者帶來什麼價(jià)值。任何產(chǎn)品都有基本屬性和附加屬性，基本屬性是必備的基礎(chǔ)，不能做差，但是做的再好，也無(wú)法更多的吸引和激勵(lì)你的客戶；而附加屬性中有的屬性變好一點(diǎn)或者變壞一點(diǎn)都會(huì)影響你的客戶體驗(yàn)，還有激勵(lì)屬性是沒有時(shí)，客戶也覺得沒什麼關(guān)係，可是有了它，會(huì)讓體驗(yàn)更好。

因此，這裡要說的就是，作為國(guó)產(chǎn)品牌，要擺正自己的位置，真實(shí)的認(rèn)清和了解自己的客戶群體，對(duì)任何品牌來說，它的目標(biāo)客戶群體都可以大致分為：忠實(shí)客戶、邊緣客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶。而品牌之間的客戶關(guān)係如圖：可以看出，有一部分客戶會(huì)忠實(shí)于某品牌，他們只選擇該品牌產(chǎn)品；有部分客戶會(huì)忠實(shí)于兩個(gè)品牌替換選擇；有部分客戶在多個(gè)品牌之間替換選擇。

所以，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌來說，首要目標(biāo)是持續(xù)的讓你的核心客戶滿意和不流失，其次目標(biāo)是持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品從而逐漸讓那些搖擺於多個(gè)品牌之間的消費(fèi)者逐漸的忠實(shí)於你的品牌產(chǎn)品，最後不得不做的目標(biāo)才是從別人的核心客戶群裡去搶生意。

而企業(yè)這三個(gè)目標(biāo)所需的成本也是完全不同的，第一個(gè)首要目標(biāo)的成本最低，這一點(diǎn)相信很多人都聽說過這樣一句話「開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維持一個(gè)老客戶成本的5倍」；其次是吸引那些搖擺不定的消費(fèi)者，成本要高一些；最後要從別人核心客戶群裡搶生意的成本和代價(jià)是最高的，而且事實(shí)是你花大量的成本和代價(jià)也不一定成功，因?yàn)檫@不是單靠企業(yè)一方努力就能爭(zhēng)取的，而是要講究天時(shí)地利人和。

挑戰(zhàn)+學(xué)習(xí)國(guó)產(chǎn)品牌的成長(zhǎng)之道

如果讓你舉出一個(gè)做得不錯(cuò)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，你肯定能想到，但要是快消服裝品牌呢？運(yùn)動(dòng)鞋品牌呢？咖啡品牌呢？……在很多主觀感受占據(jù)重要位置，參數(shù)對(duì)比不太明顯的產(chǎn)品領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌基本很難突出重圍。這也是國(guó)產(chǎn)品牌不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。

除了挑戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)品牌更應(yīng)該在品牌上學(xué)習(xí)國(guó)際品牌，減少撕的動(dòng)作，增加優(yōu)雅的展示，增加用戶使用中滿足感的呈現(xiàn)。也就是說，更好地包裝自己，把那些穿著有品位，笑容標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)境優(yōu)雅的使用者和場(chǎng)景突出呈現(xiàn)，從而讓大眾對(duì)其狀態(tài)心生嚮往。

錘子的口號(hào)是「漂亮得不像實(shí)力派」，榮耀手機(jī)的主題曲中說到「做自己榮耀的騎士」，掌閱則在海報(bào)中強(qiáng)調(diào)「我是閱讀者」，它們都給品牌賦予了一個(gè)比較美好的人群屬性。但國(guó)產(chǎn)品牌容易動(dòng)搖，也就是一段時(shí)間之後又換了一個(gè)宣傳角度，這樣之前的積累就隨風(fēng)而散了。如果國(guó)產(chǎn)品牌兩三年都堅(jiān)持一個(gè)口號(hào)，也許其就品牌形象或者品牌屬性就可以更深入人心了吧。