基于新型社交媒體平臺互動儀式傳播的思考
——以高校學(xué)生工作微信公眾平臺為例

劉 陽

（金陵科技學(xué)院 學(xué)生工作處，江蘇 南京 211169）

習(xí)近平總書記在十九大報告中八次提到互聯(lián)網(wǎng)，標(biāo)志著在奮力走好新時代長征路過程中，互聯(lián)網(wǎng)是不可或缺的重要助力器。以網(wǎng)絡(luò)為載體，以互動傳播為特點的新媒體以其即時、交互、共享、定向、個性、海量、超文本等諸多革命性功能，顛覆了傳統(tǒng)媒體，全面破除了傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)機制規(guī)限，傳播方式和內(nèi)容不再是單線或線性流向為主導(dǎo)的了［1］。微信作為新型社交媒體，其信息傳播與流動機制迥異于傳統(tǒng)媒體，正深刻影響著人們，在擴大社會交往的同時，建構(gòu)了新型社會關(guān)系，微信也同樣對在校90后大學(xué)生的行為習(xí)慣及人際交往模式產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。作為培養(yǎng)青年大學(xué)生的高校，不可藐視其變化，而應(yīng)順應(yīng)其互動發(fā)展，把握新型社交媒體平臺發(fā)展規(guī)律，充分發(fā)揮其傳播特點，努力找到相應(yīng)的互動發(fā)展變革策略，將這一平臺做成在校大學(xué)生喜愛的思想政治教育與服務(wù)平臺，牢牢把握意識形態(tài)輿論陣地，積極弘揚社會主義核心價值觀，這是應(yīng)盡之義。蘭德爾·柯林斯的互動儀式鏈理論，給予我們建設(shè)新型社交媒體平臺之一的微信公眾平臺一個很好的切入點，為革新高校學(xué)生工作的傳播內(nèi)容方式，進(jìn)而實現(xiàn)傳播效果提供了借鑒。

一、互動儀式以及新型社交平臺互動儀式傳播的條件

（一）互動儀式理論概述

互動儀式，是美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯在微觀社會學(xué)先驅(qū)埃米爾·涂爾干宗教儀式以及戈夫曼的“情景”的研究成果基礎(chǔ)上拓展而提出的概念。這一概念的核心是一個過程，在該過程中參與者發(fā)展出共同的關(guān)注焦點，并彼此相應(yīng)感受到對方身體的微觀節(jié)奏與情感。這一過程大體由四要素組成：兩個或以上的人身體共同在場、對局外人設(shè)定界限、參與者將注意力集中在共同對象或活動上并分享共同的情緒或情感體驗。各要素間的相互作用催生了群體興奮，輸出了四種主要的儀式結(jié)果：成員身份的感覺、興高采烈的感受、對群體符號的尊崇，以及對破壞群體團(tuán)結(jié)行為的憤怒［2］?；觾x式理論認(rèn)為互動是社會動力的源泉。對于個體而言，可以獲得維系人際關(guān)系和自我認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生主動進(jìn)取的情感能量；對于群體而言，則可以增進(jìn)團(tuán)結(jié)，獲得成員身份感；而在代表群體的符號，諸如標(biāo)志或其他的代表物（形象化圖標(biāo)、文字、姿勢）等中，獲得集體感，進(jìn)而催生道德感［3］。因此，互動儀式對于個體與組織的發(fā)展都至關(guān)重要。

由于Web2.0技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用尚未開展，柯林斯只是對遠(yuǎn)程媒介可能形成的較低強度的互動儀式進(jìn)行了展望，并不能確定其發(fā)生的基礎(chǔ)和形成的模式。隨著以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體，構(gòu)建了與傳統(tǒng)媒體截然不同的信息生產(chǎn)與傳播體系，意義分享、參與互動、用戶生產(chǎn)與個性化傳播成為主流方式，重構(gòu)了信息共享的儀式空間，使得互動儀式傳播成為可能。［4］

（二）新型社交媒體平臺互動儀式傳播的條件

1.虛擬身體在場。在現(xiàn)實社會中的人際傳播實現(xiàn)互動的前提條件是，兩個或兩個以上“身體在場”，而基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是web2.0技術(shù)之上的移動社交媒體，往往拆解了空間屏障，實現(xiàn)了現(xiàn)實交往與虛擬交往的“無縫對接”，特別是微信能夠使用“對講”“視頻”等功能交流，這幾乎打破了傳統(tǒng)媒體時間限制的束縛，抹平時間落差，完成時間上的秒殺，進(jìn)而實現(xiàn)傳播主體與用戶的“身體共在”，雙方或多方能夠?qū)崿F(xiàn)同步互動，體現(xiàn)出新型社交媒體信息傳播的即時、快捷、精準(zhǔn)的特征。

一般而言，微信分“朋友圈”傳播和“公眾平臺”傳播，二者既有相同之處，也有一些差異?！芭笥讶Α眰鞑タ梢砸粚σ换?，也可以“群聊”。相比較而言，目前“公眾平臺”則既有“一對一”的雙向互動，也有“一對多”的多維互動，而“一對多”的傳播則以單向傳播為主，因而“公眾平臺”既呈現(xiàn)出人際傳播的精準(zhǔn)性，又具有大眾傳播的廣泛性。它主要通過三種方式實現(xiàn)與用戶的互動：回復(fù)評論、咨詢/解答提問、即時交流。無論是“朋友圈”還是“公眾平臺”，在雙方建立好友關(guān)系后，微信為雙方相互交流提供了“身體共在”的信息傳播場域。這一“身體共在”，即使是時間有錯位，也不會因此而使互動交流中止或失敗，只不過是互動持續(xù)時間延時而已。

2.互動對局外人設(shè)限。微信“朋友圈”相對封閉，它是以熟人為主的社交關(guān)系平臺，傳播主體與用戶之間大多是好友關(guān)系，至少是熟人（含網(wǎng)友），一般是手機通訊錄聯(lián)系人和QQ好友名單“遷移”而來，也可以使用搜索附近好友、搖一搖等功能，與陌生人建立好友關(guān)系，使用戶在熟人圈子的基礎(chǔ)上，擴展到更為廣泛的社交領(lǐng)域?？梢哉f微信“朋友圈”既是一個信息發(fā)布平臺，也構(gòu)成了一個社交場景，信息傳播主要體現(xiàn)的是人際傳播、群體傳播和場景傳播的特征，不過，相對而言，“朋友圈”傳播更具有人際傳播的特點，其信息傳播私密，且黏合度高，是親密群體內(nèi)部的傳播，往往會對“局外人設(shè)限”。而“公眾平臺”“一對一”的私密聊天，比如咨詢服務(wù)，提出建議等都會對“局外人設(shè)限”，互動只限于傳播主體和用戶之間，局外人無法介入。而回復(fù)評論、留言等互動則只有傳播主體的后臺管理人員能夠看到全部內(nèi)容，平臺呈現(xiàn)出的只是經(jīng)過篩選的其中一部分，對“局外人的設(shè)限”（包括私密咨詢、留言、回復(fù)）在客觀上也營造了一個相對“封閉”的互動環(huán)境，這有利于相互關(guān)注焦點的形成，增強與用戶之間的黏合度。無論二者有多大差異，但有一點是相同的，也是最重要的，就是無論傳播主體，還是用戶對于自身所處的“互動情境”都具有更加準(zhǔn)確地定位和情感認(rèn)識，能夠排斥非微信好友的“局外人”的參與。

3.情感聯(lián)動能力。正如柯林斯所認(rèn)為的那樣，高度的互相關(guān)注，與情感連帶的程度緊緊相關(guān)。微信是當(dāng)下人際傳播的網(wǎng)絡(luò)化的重要載體之一，它具有“情感聯(lián)動”的稟賦，為人們提供了網(wǎng)絡(luò)化的真實互動場域，其不斷吸引新增用戶的秘訣正在于人類情感能量的迸發(fā)。對于“朋友圈”的傳播者而言，分享信息既是人際溝通中情感力量的延伸和情感需求的滿足，也是一種對個體身份的肯定，且渴望被關(guān)注行為的情感回應(yīng)，最終獲得身份的認(rèn)同感和情緒的歸屬感。而對于“公眾平臺”而言，雖然具有更多的大眾傳播的因子，但也有人際傳播的基因?！肮娖脚_”分享用戶所需信息既為了增強用戶使用該平臺的頻度，更是為使用戶在使用過程中獲得感情共振，從而能進(jìn)一步增強用戶與平臺之間的使用“黏度”，實現(xiàn)持久地情感力量傳遞和傳播效果優(yōu)化的目標(biāo)。

相比較而言，“朋友圈”更加個人化，在這里傳播主體與受者處于不斷地變化之中，雙方都可以成為傳播主體或受者。雙方依賴的是基于現(xiàn)實社交網(wǎng)絡(luò)的朋友圈，一般通過私信聊天、點贊、評論等獲得情感的共鳴點，維系雙方關(guān)系，也可以通過收發(fā)紅包，轉(zhuǎn)賬等強化雙方的關(guān)系，同時，口語化的表達(dá)方式與多元功能的使用，也強化了雙方的關(guān)系。由此而言，“朋友圈”是人際傳播中的“強關(guān)系”，但盡管如此，與現(xiàn)實中的人際關(guān)系模式一樣，也有“一言不合”就退出的情況發(fā)生。而“公眾平臺”則不同，雖然微信為其提供了互動場域，但它不以一對一的互動傳播為主，常常以單向傳播為主。因而，傳播主體并沒有選擇用戶建立聯(lián)系的權(quán)力，只有用戶在興趣或需求的前提下通過主動查詢，“添加好友”來完成雙方好友的建立，且用戶往往是匿名存在，用戶隨時都有“取消關(guān)注”，切斷雙方關(guān)系的可能，就此而言，二者屬于弱關(guān)系。因此，尋找“公眾平臺”互動關(guān)系中“共同的關(guān)注焦點”，強化“黏合性程度高的互動”，激發(fā)“共享情感”，達(dá)到“集體狂歡”，增加相互之間的認(rèn)可度和熟知度，形成身份認(rèn)同與群體歸屬感，才能構(gòu)成雙方的強關(guān)系，進(jìn)而實現(xiàn)傳播效果。

二、新型社交媒體平臺實現(xiàn)互動儀式傳播的路徑

新型社交媒體的迅猛發(fā)展，給互動傳播方式帶來前所未有的變化，互動儀式鏈理論為我們提供了理論啟發(fā)和借鑒意義。學(xué)生工作微信平臺是新型社交媒體平臺之一，是高校不可或缺的重要平臺，它擁有在校學(xué)生所需的官方信息資源，能為學(xué)生提供最新最快的官方資訊，也能為學(xué)生提供查詢信息、辦理業(yè)務(wù)等，因而在整個傳播互動之中處于中心地位，但就目前運行來看，卻在與用戶的黏合度上并不占優(yōu)勢，為此，高校學(xué)生工作平臺要在借鑒互動儀式鏈理論的基礎(chǔ)上，努力實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變。

（一）從單向硬性傳播向共享情感轉(zhuǎn)變

新媒體改變著傳統(tǒng)媒體傳播方式的線性化特征與規(guī)則，它體現(xiàn)的重要特征就是破除延時滯后和空間屏障，實現(xiàn)即時交互與共享。就此而言，傳播成功與否，取決于能否和傳播對象之間建立起一種類似于朋友般的互動關(guān)系，而形成這樣的互動關(guān)系，情感能量起著重要作用。

共享情感的反饋和不斷強化是形成有節(jié)奏情感連帶的前提，而有節(jié)奏的情感連帶又是互動儀式成功的保障?；咏涣魇羌矍楦心芰?，形成身份認(rèn)同與情緒歸屬感，進(jìn)而達(dá)到互動儀式成功的必要條件。微信平臺為我們提供了虛擬身體在場的可能，其互動形式一般是推送信息、回復(fù)提問、反饋評論等三種。但根據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，除一些高校學(xué)生工作微信平臺采用自動回復(fù)功能外，絕大多數(shù)沒有與用戶“身體共在”的線上互動交流。當(dāng)然，這與操作相對復(fù)雜，且學(xué)生工作人手不足有關(guān)，但也反映出學(xué)生工作微信平臺缺乏互動意識，所以不少學(xué)生工作平臺依然堅守“公告欄”角色，只單向硬性推送信息，不做回收與反饋。

微信平臺的回復(fù)功能一般有兩種形式：一是自動回復(fù)，二是人工回復(fù)。自動回復(fù)又分為一般性和優(yōu)惠性。目前微信公眾平臺一般性自動回復(fù)，往往是禮節(jié)性的，比如“歡迎你訪問……”，而優(yōu)惠性回復(fù)，則是回復(fù)關(guān)鍵詞就能得到相應(yīng)美文或獎勵的答復(fù)，比如邏輯思維微信平臺采取的辦法是，回復(fù)語音，可以獲取定制文章，定制文章是對語音內(nèi)容的補充和擴展，有機地將聽覺與視覺結(jié)合起來，豐富了人們的閱讀體驗。而南航的徐川老師則借助個人微信平臺隨時在線為學(xué)生答疑，用“話療服務(wù)”贏得學(xué)生們的心。前一種回復(fù)給人賓至如歸之感，后一種回復(fù)則以“利”和“解惑”牢牢抓住用戶。目前，人工回復(fù)在企業(yè)微信平臺上已經(jīng)開展起來，企業(yè)微信平臺的回復(fù)重在咨詢與服務(wù)。而目前學(xué)生工作微信平臺大多使用禮節(jié)性自動回復(fù)功能，以“利”相吸的自動回復(fù)更加少，人工回復(fù)則少之又少。因此，實現(xiàn)人工文字與語音回復(fù)，是微信平臺提升用戶互動的主要路徑。

對用戶的評論，學(xué)生工作微信平臺一般對每一條發(fā)布的信息后的評論都要認(rèn)真鑒別，使得有真知灼見的評論能脫穎而出，被大家看到，這對保持所推送信息的原意和發(fā)揚正能量有著非常重要的作用。作為信息的發(fā)布者，又是把關(guān)人，對跟帖的評論進(jìn)行篩選是可以理解的，也是必須的，對那些不文明不健康，甚至反社會的評論應(yīng)該刪除、不予公布，但恰恰是一些便于討論交流的評論也被刪除，用戶能看到的只是很少的一些評論。其實，當(dāng)用戶發(fā)表評論時，往往是為了表達(dá)個人情緒，希望得到相應(yīng)的解答與肯定，公眾微信平臺如果予以回復(fù)或做出應(yīng)答，用戶便獲得了新的符號資本和情感能量，自然就強化了原有的情緒，進(jìn)而與公眾微信平臺形成情感連帶［5］。如果不予回復(fù)，使用戶得不到相應(yīng)的收益，自然會取消關(guān)注。因此，推進(jìn)后臺自動回復(fù)與人工回復(fù)，完善評論與回復(fù)功能，加強留言功能，加強線上互動，充分保障用戶表達(dá)觀點的權(quán)利，是由單向硬性傳播向共享情感轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵點，是學(xué)生工作微信平臺亟待解決的問題之一。

（二）從內(nèi)容的整體化傳播向個性化轉(zhuǎn)變

新媒體語境的一大特征在于消除了受眾/用戶的界限，換言之，即在傳播之中，受眾/用戶已不再是消極被動地等待和接受媒介所灌輸?shù)母鞣N思想、感情、知識，可以是“受眾/用戶創(chuàng)造內(nèi)容”。然而，學(xué)生工作微信平臺與用戶之間的互動儀式具有明顯的不平等性，學(xué)生工作微信平臺由于擁有較多的信息資源，所以處于中心位置，而這一優(yōu)勢使得平臺更容易把握互動的主動權(quán)，更容易生產(chǎn)出用戶需要的內(nèi)容，滿足其內(nèi)在的信息需求?；诖?，學(xué)生工作微信平臺就應(yīng)注意設(shè)置關(guān)注焦點，吸引用戶“圍觀”，并努力在互動之中建立平等的關(guān)系。

1.議題設(shè)置個性化。微信平臺的信息內(nèi)容直接決定了其傳播力和影響力，內(nèi)容信息好壞，將決定其興衰。當(dāng)下不少學(xué)生工作微信平臺實質(zhì)上還在充當(dāng)校園網(wǎng)信息的“搬運工”，而非“生產(chǎn)者”，微信內(nèi)容粗糙冗雜，缺乏個性，同質(zhì)化嚴(yán)重，對社會熱點與政策性問題無深度和廣度解讀，信息內(nèi)容與用戶需求錯位，與高校學(xué)生思想程度不匹配。這種低質(zhì)量的推送，使學(xué)生“圍觀”度低，幾乎無法在平臺上實現(xiàn)思想政治教育的傳播效果。因此，學(xué)生工作微信平臺應(yīng)改變這一現(xiàn)象，要主動設(shè)置與用戶“共同的關(guān)注焦點”，強化二者“黏合性程度高的互動”，激發(fā)其“共享情感”，以確保與用戶之間建立良好而又持久的強關(guān)系，增加用戶的黏性。這就要求學(xué)生工作微信平臺，既要立足于社會發(fā)展和時代前沿，緊扣社會發(fā)展中的重點、熱點話語議題，又要考慮到在校大學(xué)生“三觀”尚未完全成型，缺乏社會經(jīng)驗的特點，選擇一些與學(xué)生生活密切相關(guān)的社會民生類新聞資訊，特別是涉及到政策、法規(guī)與熱點問題，并與大學(xué)生的日常生活以及思想脈動緊密結(jié)合起來，力求解讀視角獨特，深層次挖掘，給予他們正確的政治與生活的指導(dǎo)。且注意運用符合微信特征與大學(xué)生年齡特點的方式生動形象地展現(xiàn)出來，以便引起他們的興趣與情感共鳴。所以，學(xué)生工作微信平臺既要積極設(shè)置議程，又要不做“搬運工”，自己編寫信息，突出平臺議程設(shè)置的個性化，以避免同質(zhì)化現(xiàn)象的發(fā)生。

2.服務(wù)個性化。所謂服務(wù)個性化，是指根據(jù)用戶的關(guān)注點聚焦，對平臺內(nèi)容進(jìn)行個性化建設(shè)，即集聚不同訴求，豐富平臺服務(wù)功能，這也是“共享情感”，獲得用戶身份認(rèn)同與情緒歸屬感的一個重要路徑。學(xué)生微信平臺可以結(jié)合學(xué)生的實際狀況，根據(jù)不同的關(guān)注點，通過開發(fā)多種功能，滿足學(xué)生的思想、學(xué)習(xí)與生活的不同需求。比如開發(fā)直播功能，定期定時開展與導(dǎo)師線上“話聊”活動，導(dǎo)師可以是專業(yè)教師，也可以是思想導(dǎo)師，或輔導(dǎo)員，還可以邀請學(xué)習(xí)中的佼佼者或創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)優(yōu)秀學(xué)生通過直播與用戶分享他們的經(jīng)驗。直播過程中，學(xué)生可以與主播互動。開發(fā)語音功能，開展天天60秒與你分享活動，分享的內(nèi)容可以是美文、佳片，可以是心靈雞湯，也可以是熱點問題。而開發(fā)心理健康預(yù)約與咨詢功能，更是大學(xué)生工作中不可或缺的，讓學(xué)生一機在手，輕輕觸動屏幕就能與心理健康值班老師“話聊”，化解心中的郁悶，或者能夠預(yù)約到相關(guān)老師，及時解決心理問題。還比如，在四六級考試前，針對未通過考試和通過考試的學(xué)生，向這兩個群體分別推送不同的信息，給學(xué)生帶來便利。

開發(fā)各種實用或趣味功能，也是增強用戶黏性的重要策略。比如設(shè)置“校園身邊好人--我推薦，我評議”欄目，舉辦優(yōu)秀輔導(dǎo)員/班主任，優(yōu)秀班級，或相關(guān)競賽的投票活動，增強學(xué)生的集體榮譽感。同時，開發(fā)“背單詞”、猜謎等趣味功能，開發(fā)失物招領(lǐng)、兼職等實用功能，還有表白許愿（樹洞、心愿）、?；ㄐ２?、笑話、糗事、同學(xué)照片搜索等溝通功能，等等，學(xué)生在其中各取所需，讓學(xué)生工作微信平臺真正成為學(xué)生的學(xué)習(xí)生活小助手。

3.平臺社區(qū)化。以內(nèi)容吸引用戶，集聚共同訴求，構(gòu)建微信社區(qū)，也是實現(xiàn)服務(wù)個性化的一個新路徑。信息需求只是人們的需要之一，而交往才是其終極目標(biāo)。傳播關(guān)系中，相對來說，實現(xiàn)人際互動傳播是最直接、最有效的傳播方式。用戶進(jìn)入微信平臺，實則進(jìn)入了一個大眾傳播環(huán)境，而社區(qū)化社交應(yīng)用的興起，讓大眾傳播被分化為以個性化需求為指向的小眾傳播，而且還衍生出以共同屬性為依托的“多對多”群體互動傳播［6］。媒介終端為用戶送上“私人定制”（相關(guān)話題交流討論），并由此建立相關(guān)的微社區(qū)，將微信平臺一對多互動模式擴展到多對多互動模式，用戶與用戶之間也可以通過微信平臺進(jìn)行交流討論。這既滿足了用戶個體需求心理，也使微信平臺通過用戶之間的討論，發(fā)現(xiàn)他們真正關(guān)心的熱點問題。目前，已有少數(shù)政務(wù)微信平臺實現(xiàn)了微信社區(qū)化。比如國家國資委開通了“意見對話群”。學(xué)生工作部門還可以發(fā)揮QQ群互動優(yōu)勢，建立相關(guān)的QQ虛擬社群，并在微信平臺上進(jìn)行鏈接，實現(xiàn)微信平臺的社區(qū)化，滿足用戶的不同訴求，以增強微信平臺對用戶的吸引力（見圖1）。

圖1 學(xué)生工作微信平臺社區(qū)互動

（三）從單一性文字傳播向多元化轉(zhuǎn)變

新媒體的變化是巨大的，已不是簡單的文字傳播所能涵蓋的，也不是文字加圖片就能夠達(dá)到傳播效果的。特別是微信，它之所以在短短幾年的發(fā)展中迅速崛起，就是因其多元化的功能受到了用戶的青睞。而新近推出的移動視頻6-15秒的美拍、秒拍，長度短小，自由拼接，更是突破了文字+圖片的形式，以更為便捷快速地傳播，即時拍攝及時分享，成為新的社交語言形態(tài)，既符合碎片化閱讀習(xí)慣，又極大豐富了社交表達(dá)語態(tài)，給人帶來視聽感多種審美沖擊與體驗，使用戶受到情緒的影響，產(chǎn)生情感共鳴，這種情感體驗不斷強化，最終會形成情感連帶，進(jìn)而強化與傳播主體的關(guān)系。

但就目前調(diào)查情況看，學(xué)生工作微信平臺建設(shè)并沒有完全根據(jù)微信傳播特征來設(shè)計，推送的信息大都與學(xué)生工作網(wǎng)頁上的一致，有的甚至是直接將文章內(nèi)容復(fù)制粘貼過來，這類信息的字體、字號、顏色、圖片和排版都未能符合用戶的閱讀習(xí)慣，造成用戶的疏離感。因此，以實現(xiàn)最佳教育效果和服務(wù)質(zhì)量為目標(biāo)，轉(zhuǎn)變單一的文字傳播方式，是學(xué)生工作微信平臺需要改進(jìn)的重要方面之一。

1.文字須少而美。據(jù)《2016微信數(shù)據(jù)報告》指出，49.3%的用戶利用碎片化時間進(jìn)行微信閱讀［7］。當(dāng)下學(xué)生工作微信平臺大多以文字為主，內(nèi)容也多是冗長而拖沓，沒有進(jìn)行淺閱讀的編輯加工，標(biāo)題缺乏新意，過于“官話”，說到底是新瓶裝舊酒，沒有充分考慮微信這種移動媒體的特征，因而無法符合當(dāng)下快節(jié)奏碎片化閱讀趨勢。微信因其“少而美”的文字和短平快的傳播特點，受到大眾歡迎，因此，學(xué)生工作微信平臺的文字內(nèi)容要盡可能符合微信傳播特征，文章最好是原創(chuàng)，要盡可能短小精悍，文字優(yōu)美，力爭做到以標(biāo)題奪人，以“文美”奪人，以“圖文并茂”奪人。標(biāo)題是文章的點睛之筆，也是奪人眼球的重點。在標(biāo)題設(shè)計時要注意用新穎、生動形象的用語凸顯文章重點，反映文章亮點，放大文章價值，能在2秒左右，迅速被用戶關(guān)注。文章布局要精巧，敘述生動且具有清晰的邏輯性，能夠激發(fā)用戶持續(xù)讀下去的興趣。文章用語要符合青年大學(xué)生的特征，時尚而又詼諧幽默，智慧而又酣暢淋漓。同時，對文章中的核心、重點詞匯可以通過顏色的加深和字體的放大起到突出重點的效果?？傊挥蟹锨嗄甏髮W(xué)生審美情趣的文字，才能奪得他們的“芳心”，引起他們的關(guān)注，并點贊、轉(zhuǎn)發(fā)。

2.動靜須互補。文字內(nèi)容是需要的，但單一的元素總是讓人審美疲勞，這就要求學(xué)生工作微信平臺應(yīng)充分開發(fā)多種功能，將信息以圖片、語音、視頻等多種形式展現(xiàn)出來，實現(xiàn)動靜結(jié)合，增強閱讀興趣。一般來說，靜態(tài)傳播常常使用圖片，有時一張好圖片也能夠給人以視覺沖擊力，比如“今天霧霾天拍下的驚人一幕，技術(shù)上天了！”只是標(biāo)題加一張圖，一天點擊量超過10萬人次。因此，學(xué)生工作微信平臺也要注重原創(chuàng)圖片的使用，激發(fā)大學(xué)生對學(xué)校的正情緒，進(jìn)而集聚情感能量，強化與平臺的關(guān)系。為此，學(xué)生微信平臺既可以安排平臺學(xué)生記者團(tuán)在校園采集，更應(yīng)該以常態(tài)化方式向廣大師生征集校園原創(chuàng)圖片。同時，動員具有繪畫、漫畫技能的師生，運用圖畫和漫畫等具象性強的形式表達(dá)抽象的思想政治教育理論知識，使大學(xué)生在形象生動趣味的閱讀中，得到思想的升華；同時，主動使用語音、微視頻，甚至美拍、秒拍等形式，給用戶視聽覺以沖擊力與全新的審美體驗，改變以往學(xué)工微信平臺發(fā)布信息的那種單調(diào)的“公告欄”狀況，極大地提高信息的可讀性和吸引力，提高用戶的黏性度。

三、結(jié)語

習(xí)近平總書記在十九大報告中指出，我們應(yīng)“以時不我待、只爭朝夕的精神，奮力走好新時代的長征路”。作為從事大學(xué)生思想政治工作的學(xué)生工作部門，更需要有“只爭朝夕”的精神，積極探索思想政治教育工作的新方法、新路徑。

新型社交媒體是新生事物，也是在校大學(xué)生廣泛使用的傳播媒介。把握新型社交媒體的自身特點與規(guī)律，引入互動儀式理論，實現(xiàn)最大化的有效傳播，是傳播者奮斗的目標(biāo)?；诖?，學(xué)生工作微信平臺的建設(shè)，應(yīng)該站在“用戶至上”的立場上，設(shè)身處地研究大學(xué)生的內(nèi)在需求和信息接受的感受，以“尊重受眾需求”的朋友式、交流討論式的傳播模式替代自說自話、灌輸式與教化式的強制性的單向硬性傳播模式；以雙向互動、共享情感替代簡單的“公告欄”傳播模式；以使用真實親切、隨和、自然的語言交流模式替代官話、套話、空話的語言模式，尤其要注意使用在校大學(xué)生喜愛的最新的語言和表達(dá)方式，實現(xiàn)情感能量等級的平等化，提高大學(xué)生對高校學(xué)生工作微信平臺使用的黏合度，使微信平臺在大學(xué)生工作，特別是在思想政治教育中發(fā)揮積極的促進(jìn)作用。