淺析跨國(guó)企業(yè)的本土化經(jīng)營(yíng)

董宇

[摘要]改革開(kāi)放以后，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)發(fā)展，并很快開(kāi)拓市場(chǎng)。然而，并不是所有的跨國(guó)企業(yè)都能在中國(guó)順利發(fā)展，也有不少企業(yè)退出中國(guó)或者被中國(guó)本地企業(yè)收購(gòu)。從成功在中國(guó)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的企業(yè)來(lái)看，有一個(gè)共同點(diǎn)就是成功實(shí)施本土化策略。本文即從跨國(guó)企業(yè)角度，討論跨國(guó)企業(yè)如何采取策略，在我國(guó)進(jìn)行本土化經(jīng)營(yíng)。

[關(guān)鍵詞]跨國(guó)企業(yè) 經(jīng)營(yíng) 本土化

引言

中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道路不僅為我國(guó)本土企業(yè)帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)和飛速發(fā)展，也給國(guó)外的跨國(guó)企業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。很多國(guó)際企業(yè)看中了中國(guó)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，紛紛在中國(guó)設(shè)立辦事處，旨在擴(kuò)張企業(yè)的全球版圖。然而，不是所有跨國(guó)企業(yè)都在中國(guó)發(fā)展順利，一些跨國(guó)企業(yè)如Google，草草結(jié)束中國(guó)業(yè)務(wù)，離開(kāi)中國(guó)，而另外一部分跨國(guó)企業(yè)則在中國(guó)本土得到了成功。這些企業(yè)成功的原因，正是由于本土化經(jīng)營(yíng)策略的及時(shí)應(yīng)用。

一、跨國(guó)公司本土化內(nèi)涵

當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)不斷加快，勢(shì)頭已不可抵擋，而中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的深入也提供了諸多機(jī)會(huì)。在越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)的同時(shí)，很多大型跨國(guó)企業(yè)也來(lái)到中國(guó)。在復(fù)雜的國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，一些跨國(guó)企業(yè)為了提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不得不推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部改革。在這一過(guò)程中，跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展內(nèi)容的表現(xiàn)即是企業(yè)對(duì)跨國(guó)建設(shè)的利益和本地化內(nèi)容的結(jié)合。就跨國(guó)企業(yè)的本土化而言，其經(jīng)濟(jì)思維需要做到明確且富有實(shí)際性，進(jìn)而使其能夠在本土化建設(shè)中獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

大型跨國(guó)公司在本土化經(jīng)營(yíng)中，常常會(huì)對(duì)企業(yè)自身利益進(jìn)行重新定義，從企業(yè)內(nèi)部文化精神人手，改進(jìn)和改革企業(yè)文化、品牌形象及運(yùn)營(yíng)模式，促使其更好地適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的要求，同時(shí)提高企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。對(duì)中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家而言，吸收發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)企業(yè)來(lái)本地經(jīng)營(yíng)發(fā)展，在提高自身經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，也有助于幫助本地的企業(yè)提高自身技術(shù)與管理水平。

二、跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)動(dòng)因

（一）合理配置資源。對(duì)跨國(guó)企業(yè)而言，在進(jìn)軍別的國(guó)家的過(guò)程中需要對(duì)全球資源進(jìn)行重新調(diào)配，同時(shí)也進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)全球化經(jīng)濟(jì)內(nèi)容的參與力度?？鐕?guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，意味著要加強(qiáng)與中國(guó)實(shí)際情況的聯(lián)系，不僅需要對(duì)本地環(huán)境深入了解，還需要對(duì)自身資金進(jìn)行靈活運(yùn)營(yíng)，對(duì)技術(shù)資本和人力資源進(jìn)行宏觀調(diào)配，從而有效提升經(jīng)濟(jì)效益，完成對(duì)資源的合理科學(xué)配置

（二）降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，匯率風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)以及流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)等金融類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)也不斷增加，需要企業(yè)有效規(guī)避。跨國(guó)企業(yè)在海外其他國(guó)家投資建廠、開(kāi)展業(yè)務(wù)，本身也是對(duì)企業(yè)自身投資內(nèi)容進(jìn)行分散，降低其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的一種方式。

（三）擴(kuò)大利潤(rùn)。無(wú)論國(guó)家人口多少，一個(gè)國(guó)家的本地市場(chǎng)規(guī)?？傆猩舷?。比如，一個(gè)企業(yè)在本國(guó)已經(jīng)占領(lǐng)了70%的市場(chǎng)，與其繼續(xù)攻克那30%的市場(chǎng)，不如進(jìn)軍海外市場(chǎng)可能獲得更多滋潤(rùn)。此外，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在本國(guó)可能以屬成熟產(chǎn)品，而在類(lèi)似中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家尚屬新型技術(shù)，會(huì)被本地市場(chǎng)所接受。所以所以發(fā)展中國(guó)家會(huì)對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)與開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品周期理論的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。

（四）解決市場(chǎng)準(zhǔn)入問(wèn)題。本地政府出于保護(hù)本地行業(yè)以及保護(hù)經(jīng)濟(jì)利益的保護(hù)，一般會(huì)對(duì)跨國(guó)企業(yè)的進(jìn)入設(shè)置諸多門(mén)檻，如股權(quán)的當(dāng)?shù)刭?gòu)置、雇員的本土化聘用等?？鐕?guó)企業(yè)若想進(jìn)入這個(gè)國(guó)家，必須先解決這些問(wèn)題。另一方面，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用駚?lái)說(shuō)，跨國(guó)企業(yè)只有提高了居民生活質(zhì)量、增加了更多就業(yè)崗位，才有可能獲得更多的政府支持。

（五）降低經(jīng)營(yíng)成本。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)就是利潤(rùn)的最大化，而跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的本地化戰(zhàn)略有助于企業(yè)將這一目標(biāo)落實(shí)到位?？鐕?guó)企業(yè)可以通過(guò)在本地生產(chǎn)、招聘等方式，降低經(jīng)營(yíng)成本，使得所得利潤(rùn)能夠翻番。同時(shí)，也要保障本土化建設(shè)的企業(yè)內(nèi)容能有較強(qiáng)的適應(yīng)性，促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本得以有效降低，在全球原料價(jià)格持續(xù)上升的當(dāng)下幫助跨國(guó)企業(yè)更好地保持經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

三、跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

（一）產(chǎn)品本土化。經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，產(chǎn)品能否被當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和文化所接受，是跨國(guó)企業(yè)本地化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。不同的國(guó)家和地區(qū)有著不同的文化，由于文化差異，跨國(guó)企業(yè)能有效適應(yīng)本國(guó)文化，卻不一定適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，?jīng)濟(jì)利潤(rùn)也就無(wú)從談起。因此，跨國(guó)企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)了解中國(guó)本地文化，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適應(yīng)中國(guó)文化的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的名稱(chēng)、外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的功能上也需要針對(duì)本地文化進(jìn)行改進(jìn)，只有這些要素滿(mǎn)足了不同國(guó)家的需求，才能做到其在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上的開(kāi)拓。比如，寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，對(duì)原有的商品都做出了改進(jìn)，不是照搬現(xiàn)有產(chǎn)品，而是設(shè)計(jì)了一系列全新的產(chǎn)品內(nèi)容，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有針對(duì)性地推出了受到中國(guó)人喜愛(ài)、且符合中國(guó)人使用習(xí)慣的產(chǎn)品，獲得了成功。

（二）生產(chǎn)本土化。當(dāng)前，越來(lái)越多跨國(guó)企業(yè)選擇在中國(guó)生產(chǎn)。中國(guó)自然資源充足，人力資本也比較豐富，生產(chǎn)本地化的跨國(guó)企業(yè)得以節(jié)省大量成本，同時(shí)也給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來(lái)一些便利。一些地方政府對(duì)外資企業(yè)也有諸多優(yōu)惠，有效地支持了跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展。此外，選擇在本地生產(chǎn)更能夠及時(shí)感受本地市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，進(jìn)而及時(shí)作出對(duì)本土市場(chǎng)的迎合。比如，諾基亞手機(jī)在最初進(jìn)入中國(guó)時(shí)電池都是進(jìn)口的，然而產(chǎn)能有效，滿(mǎn)足不了中國(guó)本地消費(fèi)者需求，因此諾基亞將電池廠商轉(zhuǎn)移到中國(guó)，大大提高了產(chǎn)能，同時(shí)也有效降低成本，擴(kuò)大了利潤(rùn)空間。

（三）營(yíng)銷(xiāo)本土化。對(duì)跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要從頭在本地建立一套營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。有很多跨國(guó)企業(yè)在一開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)時(shí)，忽略了本地銷(xiāo)售渠道的建設(shè)，導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑，經(jīng)營(yíng)受限。比如，杜邦在一開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)渠道非常有限，使得其經(jīng)營(yíng)成本大大增加，但是銷(xiāo)量卻一般，且品牌效應(yīng)也未能發(fā)揮出來(lái)。針對(duì)這種情況，杜邦開(kāi)始著手建立銷(xiāo)售渠道，以經(jīng)銷(xiāo)商等級(jí)為內(nèi)容來(lái)對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行完善，并且做到了對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本的降低與宣傳成效的加強(qiáng)。

（四）人力資源本土化。人力資源是企業(yè)最寶貴的資源，沒(méi)有員工，企業(yè)的發(fā)展無(wú)從談起。對(duì)跨國(guó)企業(yè)而言，招聘本地員工有利于更了解本地市場(chǎng)和消費(fèi)者的心理，促使跨國(guó)企業(yè)自身的發(fā)展?？鐕?guó)企業(yè)可以在中國(guó)各大高校舉辦校園招聘會(huì)，從學(xué)校挖掘有潛力的人才，這不僅有助于培養(yǎng)一批企業(yè)人才，也能營(yíng)造良好的社會(huì)影響。同時(shí)，跨國(guó)企業(yè)還可以廣納人才，通過(guò)高薪和良好的福利為企業(yè)留下高級(jí)管理人才。例如，微軟、菲利普等跨國(guó)企業(yè)每年都在全國(guó)各大高校招聘“管理培訓(xùn)生”，通過(guò)明確的晉升制度和優(yōu)越的福利吸引應(yīng)屆畢業(yè)生，為企業(yè)培養(yǎng)未來(lái)的高層管理人員。

（五）服務(wù)本地化。一些跨國(guó)企業(yè)以服務(wù)為主，而這些企業(yè)若想實(shí)行良好的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)策略，服務(wù)本地化是關(guān)鍵。比如，麥德龍雖然是全國(guó)知名的零售公司，但一開(kāi)始在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)也是水土不服的。麥德龍及時(shí)改變策略，滿(mǎn)足中國(guó)人的需求對(duì)服務(wù)進(jìn)行了本地化優(yōu)化，不僅提供面包、披薩等食物，還提供包子、饅頭等中國(guó)食物，服務(wù)的本地化給麥德龍帶來(lái)了成功。

四、跨國(guó)公司的本土化啟示

（一）以人為本。無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，跨國(guó)企業(yè)在本地化進(jìn)程中都需要以人為本。企業(yè)服務(wù)于顧客，顧客需求是企業(yè)需要明確的第一事項(xiàng)。跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)必須建立在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上。不同國(guó)家的文化不同，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣，有些國(guó)家對(duì)一些詞語(yǔ)有喜歡和厭惡的情感，這都需要企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上做出分析，并提供不同的服務(wù)。對(duì)于中國(guó)本地企業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣應(yīng)當(dāng)注重以人為本，在市場(chǎng)需求方面不吝花費(fèi)人力物力，不應(yīng)想當(dāng)然地認(rèn)為市場(chǎng)需要什么，而應(yīng)當(dāng)切實(shí)生產(chǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。無(wú)論在國(guó)際市場(chǎng)或者本國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)以人為本，從顧客的角度去思考問(wèn)題，為顧客的理念去發(fā)展，才有可能獲得更大的利潤(rùn)空間。

（二）重視創(chuàng)新研發(fā)。時(shí)代在不斷變化，人們的需求也在不斷變化，因此創(chuàng)新才是企業(yè)獲得長(zhǎng)久發(fā)展和成功的不可忽略的因素?？鐕?guó)企業(yè)能及時(shí)適應(yīng)人們的需求，正是基于他們對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的不斷追求，他們?cè)敢鉃榧夹g(shù)研發(fā)投入大量資金。而反觀國(guó)內(nèi)一些企業(yè)，不愿意投入研發(fā)資金，只一味抄襲他人作品，什么產(chǎn)品好賣(mài)就“山寨”什么產(chǎn)品，這樣的經(jīng)營(yíng)策略雖然能帶來(lái)一時(shí)的利益，卻無(wú)法獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，更無(wú)法在行業(yè)中國(guó)取得一定地位。

（三）重視人才培養(yǎng)。創(chuàng)新及企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)人才?？鐕?guó)公司對(duì)人才的選擇更加廣泛，不拘一格降人才，并愿意以豐厚的薪酬和有說(shuō)服力的福利制度挖掘人才，對(duì)人才進(jìn)行大力培養(yǎng)。中國(guó)擁有優(yōu)秀的人力資源，而很多本地企業(yè)不愿意挖掘人才，招聘制度不健全，沒(méi)有系統(tǒng)培訓(xùn)，人員流動(dòng)較大，企業(yè)實(shí)力得不到進(jìn)一步發(fā)展，也無(wú)從擴(kuò)大規(guī)模。只有留住人才、運(yùn)用人才，企業(yè)才能得到可持續(xù)發(fā)展。

（四）重視文化溝通?？鐕?guó)企業(yè)中有來(lái)自不同國(guó)家的人，在管理時(shí)常有文化沖突。對(duì)此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要考慮到文化差異，在文化溝通方面形成良好的互動(dòng)。同時(shí)，擁有多元文化的員工，在與當(dāng)?shù)卣疁贤ㄒ约吧虡I(yè)合作時(shí)更能達(dá)成目標(biāo)。文化溝通也帶來(lái)產(chǎn)品的創(chuàng)意，給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)。跨國(guó)企業(yè)重視文化溝通是對(duì)本地企業(yè)的啟示之一。

五結(jié)語(yǔ)

在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，跨國(guó)企業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)體系中占有重要地位?？鐕?guó)企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品本土化、生產(chǎn)本土化、人才本土化、服務(wù)本土化和營(yíng)銷(xiāo)本土化等策略，可以更好地做到本土化經(jīng)營(yíng)。中國(guó)企業(yè)也可以學(xué)習(xí)這些跨國(guó)企業(yè)的本土化經(jīng)營(yíng)，抓住機(jī)遇，走向國(guó)際，長(zhǎng)久進(jìn)步。