音樂文化產(chǎn)業(yè)中的“眾籌”現(xiàn)象分析

■盧麗華

（南京藝術學院，南京，210013）

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，音樂“眾籌”模式的誕生和發(fā)展絕非偶然——音樂以其獨特的藝術價值和廣泛的受眾基礎，契合互聯(lián)網(wǎng)時代的大眾性和互動性，迎合科學技術發(fā)展的時代需求；同時，音樂“眾籌”模式的發(fā)展也有著堅實的經(jīng)濟、文化基礎；此外，音樂藝術的發(fā)展受到國家政策的大力支持。音樂產(chǎn)業(yè)“眾籌”現(xiàn)象的出現(xiàn)是實體經(jīng)濟與音樂產(chǎn)業(yè)變革的共同結果，也是唱片業(yè)發(fā)展至今愈演愈“落”的必然后果，可謂是產(chǎn)生于“天時地利人和”，并對中國音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到積極作用。

一、音樂產(chǎn)業(yè)“眾籌”現(xiàn)象產(chǎn)生的動因

“眾籌”模式在國內(nèi)音樂產(chǎn)業(yè)中的興起，與其內(nèi)在音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀態(tài)和外在的社會經(jīng)濟與文化發(fā)展、政策的促使，以及人們對新鮮事物、新模式的探究等原因密不可分。

（一）“天時”：時代發(fā)展所需

國家政策的支持中國現(xiàn)在正處于經(jīng)濟社會大轉(zhuǎn)型時期，創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)已成為社會強音。2014年以來，“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”理念的提出拉開了改革開放以來又一次“大眾創(chuàng)業(yè)”熱潮。然而創(chuàng)業(yè)不是人人都可以的，也不是人人都能成功的，對于現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者而言，缺乏的是資金和資源。由此，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃出臺——“互聯(lián)網(wǎng)+”意味著利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術，幫助傳統(tǒng)行業(yè)通過網(wǎng)絡傳播，支持新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，締造出新領域成果，推動新的經(jīng)濟發(fā)展。國務院《關于加快構建大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新支撐平臺的指導意見》于2015年9月下發(fā)，為了全面推行“互聯(lián)網(wǎng)+”和“雙創(chuàng)”的行動，指導意見中強調(diào)加快推動“眾創(chuàng)、眾包、眾扶、眾籌”等新模式發(fā)展。由此可見，“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維在各行各業(yè)的進一步新發(fā)展，是協(xié)助創(chuàng)新模式的改革、發(fā)展而出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)，也是支持大眾創(chuàng)新、推動互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演變、促進社會經(jīng)濟發(fā)展的重要途徑?？梢姡瑖蚁嚓P政策方針能夠綜合考慮社會發(fā)展環(huán)境，提出大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的理念，并為實現(xiàn)這一目標，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢給創(chuàng)業(yè)者提供平臺，給其他行業(yè)提供轉(zhuǎn)型途徑，也體現(xiàn)了對眾籌模式的認可。

對于音樂產(chǎn)業(yè)而言，各種舉措也緊鑼密鼓地被提出。2014年10月15日，習近平總書記在北京主持召開文藝工作座談會并發(fā)表了重要講話。文藝發(fā)展的重要性在國家層面進一步被強調(diào)——音樂作為一種藝術形式自然也被包含其中。在音樂產(chǎn)業(yè)管理的具體層面，2015年7月初，國家版權局要求各網(wǎng)絡音樂服務商于當年7月31日前將未經(jīng)授權傳播的音樂作品全部下線，體現(xiàn)出政府對打擊盜版音樂的決心、加強公共版權保護的意識以及對音樂產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的鼓勵。

可見，音樂“眾籌”現(xiàn)象的出現(xiàn)符合國家相關政策——一方面，它鼓勵音樂產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，讓音樂人能夠更全身心地投入音樂創(chuàng)作中去；另一方面，它意在利用互聯(lián)網(wǎng)并秉持公平公開的原則來正確地發(fā)展音樂產(chǎn)業(yè)，并讓音樂付費觀念逐漸深入人心；此外，它有助于解決創(chuàng)業(yè)者（音樂人）的資金和資源困境問題，利用大眾籌資方式來推動優(yōu)秀音樂作品的出現(xiàn)，為音樂市場注入新活力，并利用互聯(lián)網(wǎng)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下的資源整合功能來進行音樂項目的宣傳以及實現(xiàn)其市場價值。

互聯(lián)網(wǎng)的時代發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的一次次技術革新，不斷給大眾帶來耳目一新的體驗，也“引爆”了相關各行各業(yè)（如游戲、視頻網(wǎng)站、電子商務、社交網(wǎng)站等）的快速發(fā)展，如今，眾籌成為又一個新的“風口”。在這股“眾籌”熱潮中，順應市場發(fā)展潮流顯得尤為重要。音樂產(chǎn)業(yè)迅速借助了這一新模式獲得了新的飛躍，可期實現(xiàn)新的發(fā)展。在眾籌模式出現(xiàn)之前，音樂創(chuàng)作者、音樂消費者兩者是相分離的，而由經(jīng)紀公司起到溝通的橋梁的作用，音樂人只需要負責創(chuàng)作而對于市場的了解以及與受眾的交流甚少，創(chuàng)作成果也是交由他人去推向市場，在整個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中處于被動地位。換句話說，傳統(tǒng)的模式的問題主要存在于中間環(huán)節(jié)，對詞曲作者、作品而言，其自身位置處于產(chǎn)業(yè)鏈末端，又因產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)過多而導致“受剝削”程度較大，而很難獲得應有的報酬。而互聯(lián)網(wǎng)相較于傳統(tǒng)模式不同的是去除了中間環(huán)節(jié)，讓音樂人的利益和地位逐漸提升——當然不可否認的是，互聯(lián)網(wǎng)音樂版權保護的漏洞使得音樂盜版現(xiàn)象仍時有猖獗。但是運用辯證唯物主義思想來看待這一問題，可知互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對音樂產(chǎn)業(yè)的積極作用無可厚非，雖說版權問題存在，但是我們不能否認其主要的價值。對此現(xiàn)象也可追其根源——在國外，從互聯(lián)網(wǎng)上付費獲取音樂內(nèi)容是很通常的做法且符合受眾消費觀念，而互聯(lián)網(wǎng)以免費的形式傳入中國，即出現(xiàn)了“形式上的偏差”，由此在國內(nèi)的受眾中形成了某些先入為主的理念，從而使得音樂版權在互聯(lián)網(wǎng)傳播過程中難以受到完全的保護。如今，互聯(lián)網(wǎng)音樂版權保護機制在不斷完善；音樂“眾籌”這一模式的運用更是從根本上改變受眾對于音樂作品的消費理念——相信這種模式的出現(xiàn)可以真正拯救并改變大眾的互聯(lián)網(wǎng)音樂消費思維。

（二）“地利”：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與娛樂、創(chuàng)新文化的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展21世紀初，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟泡沫破裂后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直在尋找新的經(jīng)濟發(fā)展形式。經(jīng)濟的增長內(nèi)容逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新形式驅(qū)動，以第三方支付、P2P商業(yè)模式以及眾籌模式等為代表的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新經(jīng)濟形式應運而生，并得到了快速發(fā)展。其中，互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式的推出得到了政府的支持，基于網(wǎng)絡的開放、透明、公開，投資者可以根據(jù)自身的風險承受能力來挑選合適的項目進行額度不等的投資，較P2P、第三方支付等經(jīng)濟模式更為安全可靠、風險更低，滿足了人們?nèi)找娑嘣闹苯訁⑴c投資的心理。同時，眾籌也是一種能長期推動經(jīng)濟發(fā)展的工具。

良性發(fā)展的音樂產(chǎn)業(yè)是滿足人們的精神文化需求的途徑之一，現(xiàn)今社會經(jīng)濟發(fā)展的同時，人們的精神消費也在不斷加強，選擇投資音樂產(chǎn)業(yè)的人們不在少數(shù)，龐大的粉絲群體也支撐起了音樂消費——然而如何將其中一些不合理的消費現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為對音樂本體的消費，引導音樂產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，成了一個值得思考的問題——而音樂“眾籌”則能夠恰到好處地解決這一難題。如今，潛在的音樂創(chuàng)作群體龐大，但他們中的許多人由于資金問題而難以宣傳和創(chuàng)造出更優(yōu)秀的作品，然而同時，音樂消費群體也很龐大，每個互聯(lián)網(wǎng)用戶都可能會進行音樂消費，而眾籌則能將音樂創(chuàng)作者和消費者這兩者有機結合起來。目前，各大音樂產(chǎn)業(yè)平臺都看到了眾籌的益處，嘗試以眾籌推動音樂投資，參與推動新經(jīng)濟的發(fā)展。

娛樂文化與創(chuàng)新文化的發(fā)展在國內(nèi)，娛樂文化步入了高速發(fā)展期，并被認為是最具潛力的投資市場之一。O2O在線演唱會、付費直播、虛擬現(xiàn)實（VR）等互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展將娛樂文化推向新的高度。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)在娛樂產(chǎn)業(yè)的垂直化發(fā)展，眾籌模式也將成為加快娛樂文化發(fā)展的強大動力。

蘇珊·朗格曾說過：“音樂可以用言語無法表達的細節(jié)和真實性來表現(xiàn)情感的特征?！边@一觀點道出了音樂的情感力量，但也似乎輕視了音樂還以用言語無法表述的一種方式與文化緊密相連。①參見［英］約翰·布萊金著《人的音樂性》，馬英珺譯，人民音樂出版社2007年版，第12頁。音樂首先是情感的表達，但更是與創(chuàng)造者所在的社會文化等息息相關。以中國和美國的情況比較為例，雖然音樂眾籌模式在兩國的發(fā)展都還處于嘗試階段，但是兩國的人們對眾籌的理解并不相同：在美國，像Kickstater、Indiegogo等眾籌平臺在向用戶解釋眾籌的定義時，強調(diào)的是理性投資，他們更愿意將眾籌看作用戶的理性投資方式；而在中國，人們的投資理念相對淡薄，感性大于理性，音樂“眾籌”得以發(fā)展、音樂“眾籌”項目得以廣泛傳播的根基則是宣揚對夢想的支持，依賴受眾的情感共鳴。另外，在美國，“眾籌”的群眾基礎更多是一種愿意去幫助他人的習慣；而在中國，音樂“眾籌”的基礎來源于粉絲和受眾的情感。如今，音樂娛樂文化快速發(fā)展，各大衛(wèi)視和各大網(wǎng)站中娛樂節(jié)目鋪天蓋地——這些使得音樂“眾籌”的發(fā)展在國內(nèi)找到了沃土。

此外，創(chuàng)新文化發(fā)展也是促進音樂“眾籌”發(fā)展的重要原因。音樂在社會中的功能，不但對創(chuàng)作音樂所用的文化觀念和素材產(chǎn)生影響，而且可能是促進或抑制潛在音樂能力發(fā)展的決定性因素。②參見同上書，第29頁。因此，我們要正確地了解音樂與文化間的關系，正確發(fā)揮音樂的價值。在創(chuàng)新文化沖擊各行各業(yè)的背景下，音樂內(nèi)容與形式的創(chuàng)新可以在音樂“眾籌”的形勢下得以發(fā)展。一方面，因為有眾籌目標金額的限制，音樂眾籌可以衡量音樂市場成本；另一方面，“眾籌”作為一個新興的概念，可以保護原有的音樂產(chǎn)業(yè)不受沖擊，而在現(xiàn)有的經(jīng)濟模型下，帶動新生力量的發(fā)展，釋放音樂創(chuàng)作的潛能，將資金引入到音樂產(chǎn)業(yè)“池”中。

（三）“人和”：音樂創(chuàng)作者與音樂受眾的能動性

音樂“眾籌”形式的出現(xiàn)不僅兼?zhèn)淞恕疤鞎r”、“地利”這些外在環(huán)境因素的影響，更是音樂產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的需求。從眾籌的起源來看，音樂藝術活動本身就是促使眾籌產(chǎn)生的重要因素，兩者間粘連度極高——無論是國外眾籌平臺的代表Kickstarter，還是國內(nèi)的眾籌平臺先行者“點名時間”，其創(chuàng)立的初衷都包含希望幫助那些包括音樂家在內(nèi)的藝術家能夠通過大眾的籌資展現(xiàn)自己的作品或登上舞臺表演。這種模式為音樂產(chǎn)業(yè)鏈提供新的生命力，讓更多新進者有機會踏入這個行業(yè)，放低了音樂行業(yè)的門檻，更讓很多獨立音樂人有機會實現(xiàn)那些原本看似遙不可及的夢想，是對現(xiàn)有的音樂產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的補充和開拓，一定程度上“顛覆”了音樂產(chǎn)業(yè)的原有模式。其中，表演者和欣賞者的參與同時也是一種投資行為：音樂人的自發(fā)創(chuàng)作成為了主要的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，粉絲參與音樂市場的直接投資，音樂產(chǎn)業(yè)獲得更多音樂作品的供給。音樂受眾的狀況在一定程度上代表了音樂的市場價值，音樂受眾對音樂作品的欣賞程度代表了音樂的藝術價值，這就要求音樂受眾有較高的素養(yǎng)，且發(fā)揮高素質(zhì)音樂受眾的能動性是音樂“眾籌”模式成功的主要因素。筆者認為，其實這也是音樂產(chǎn)業(yè)要獲得進一步發(fā)展的突破口——由音樂人、音樂作品、音樂受眾的欣賞來主導音樂市場方向，而非是經(jīng)紀公司、唱片公司“一手遮天”，這樣的音樂創(chuàng)作才能更主動，音樂藝術價值才更高，音樂產(chǎn)業(yè)循環(huán)才能更加健康持久。

音樂“眾籌”模式的出現(xiàn)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結果。曾有眾多音樂評論人士說過，音樂產(chǎn)業(yè)亟須轉(zhuǎn)型，而“眾籌”是良好方向之一。從諸多音樂“眾籌”的成功案例來看，這個說法是具有實際意義的。近兩年來，無論是音樂眾籌項目的總量、項目的成功率還是音樂項目的總籌資規(guī)模，都有大幅度提升，截至2017年2月，著名的音樂眾籌網(wǎng)站“樂童音樂”（網(wǎng)址為www.musikid.com）的音樂眾籌項目的成功率高達64%以上。這對于音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說是“利好”的標志：一方面證明了民間投資力量的介入促進了音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；另一方面也體現(xiàn)了音樂愛好者們已經(jīng)開始逐漸習慣通過眾籌方式來支持創(chuàng)作者；更重要的一點是，在音樂受眾中，“付費”已經(jīng)潛移默化地成為了一種音樂消費的時尚理念。

二、音樂“眾籌”現(xiàn)象的類型：以“樂童音樂”為例

國內(nèi)音樂眾籌項目眾多，但是專注于音樂垂直領域眾籌的網(wǎng)站較少，直到2012年下半年“樂童音樂”網(wǎng)站上線運營，才正式開啟了中國音樂產(chǎn)業(yè)的“眾籌”時代?！皹吠魳贰卑l(fā)展至今，注冊用戶超過7萬，其中有5萬用戶在“樂童”上參與過音樂項目的籌資，共近300個音樂類“眾籌”項目?！皹吠魳贰碧峁﹥煞N籌資模式供項目發(fā)起人選擇：一種是普通模式，即若在規(guī)定時間內(nèi)未能達到籌資目標，資金將返還給支持者；另一種為預售模式，即在規(guī)定時間內(nèi)無論能否籌集到目標資金數(shù)額，項目發(fā)起者都可獲得所籌資金，同時也要按照項目上展示的承諾給支持者回報。在國內(nèi)，“樂童音樂”的運營模式最為全面，具有代表性。

音樂作品眾籌最為常見的音樂“眾籌”形式就是音樂作品的眾籌，包括一支音樂單曲的眾籌和整張唱片專輯的眾籌。發(fā)起者需要上傳項目詳情，以文字、圖片或者視頻的形式對自己的音樂作品、創(chuàng)作團隊、個人經(jīng)歷等進行具體闡述——這個環(huán)節(jié)在整個音樂眾籌過程中尤為重要。第二個內(nèi)容就是對項目進展進行更新報道，平臺也會監(jiān)管項目的進程；同時，帶有互動功能的項目評論在發(fā)起人和支持者之間架起溝通的橋梁。例如，憑借一首《大齡文藝女青年之歌》走入大眾眼簾的獨立音樂人邵夷貝便有在“樂童”網(wǎng)上成功的案例。她為自己的新專輯《新青年》籌集資金（見圖1），其新穎之處在于以“尋找504位實體唱片名譽出品人”為號召發(fā)起了眾籌，這其中也抓住了支持者的好奇心和“競爭”心態(tài)——支付130元不僅能獲得唱片，同時還可能讓自己的名字出現(xiàn)在唱片內(nèi)頁。除發(fā)起人的音樂本身有吸引力以外，這種小小的“行為藝術”也促進了項目以“超出目標的200%”的程度得以實現(xiàn)，最終籌得資金10萬多元——遠超原目標的5萬元。這一案例成為獨立音樂人借助音樂“眾籌”模式獲得發(fā)展的成功范例。

圖1邵夷貝新專輯《新青年》在“樂童音樂”網(wǎng)上進行預售

音樂演出眾籌音樂演出的眾籌也是現(xiàn)在音樂眾籌的重要形式，包含舉辦音樂會、演唱會、在線直播等演出形態(tài)，其由于所包含的內(nèi)容更多更廣，因此比音樂作品眾籌更受歡迎。同時，音樂演出眾籌也比音樂作品的眾籌影響力更大——對于投資人而言，他們可以到現(xiàn)場觀看，獲得的實際體驗價值更大，當然其所愿意投入的金額也會比音樂作品更多。當然，在“樂童”上也有將兩者相結合的案例，如前面所提到的為專輯做籌資的邵夷貝，其也為演唱會做了籌資。音樂演出眾籌使投資人的可選擇方式更多樣，同時對于音樂人而言，提供的成果更多，吸引力更強。例如，民謠組合“好妹妹”樂隊通過眾籌成功獲得了兩百多萬的演唱會資金，在北京工人體育場成功舉辦演唱會；又如，由74歲的著名作曲家許鏡清發(fā)起的“2016西游記主題演唱會”眾籌項目一經(jīng)上線，短短3天時間便眾籌到資金250萬——談到電視劇《西游記》的音樂，人人都會哼上幾曲，但是沒人會想到曲作者這位德高望重的音樂家以及許多在那個年代的詞曲創(chuàng)作者所獲得的版權收入微乎其微，而眾籌模式的出現(xiàn)讓夢想照進了現(xiàn)實，圓了老人家一個夢，更是一次音樂愛好者們向經(jīng)典的致敬。

圖2“樂童音樂”網(wǎng)上的音樂演出眾籌

圖3“荒島唱機”在“樂童音樂”網(wǎng)上的眾籌

音樂衍生品眾籌音樂衍生品眾籌包括對樂器、音樂書籍、音樂類科技產(chǎn)品、樂譜等音樂產(chǎn)業(yè)周邊產(chǎn)品的眾籌。音樂周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是完全“線上”的操作過程，而“樂童”作為中間角色，利用平臺整合更多優(yōu)質(zhì)音樂服務提供商，整合線上線下資源提供一體化服務，使其與項目需求在平臺上進行直接對接——可以看出，“樂童”為音樂衍生品眾籌提供的服務面面俱到。此類眾籌的代表案例是“荒島唱機”的眾籌項目。通常來說，如果要花費3000元去支持一個關于黑膠唱機制作的眾籌項目，普通人是會猶豫的，而出乎意料的是，“樂童音樂”歷經(jīng)47天的時間便完成102萬元的募資額，其中，最便宜的一臺黑膠唱機也要2888元。同比其他音樂硬件類產(chǎn)品的眾籌，該黑膠唱機項目取得的成績相當高。這足以證明深入在音樂垂直領域的“樂童音樂”真正匯聚起了一群愛樂領域的同道中人，也展現(xiàn)了該網(wǎng)站的專業(yè)性。

三、音樂產(chǎn)業(yè)“眾籌”的特點：圍繞“價值”展開

筆者始終認為，除了具備眾籌模式本就具有的開放、公平、透明、低門檻等特點外，音樂產(chǎn)業(yè)“眾籌”還有一個獨特的特點——其過程圍繞“價值”而展開：該模式出現(xiàn)的內(nèi)因基于對價值的認識，即音樂產(chǎn)業(yè)“價值發(fā)現(xiàn)”；由“價值匹配”來完成這一商業(yè)模式的運營，完善音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)節(jié)；到最后則是“價值獲取”，即獲取音樂的藝術價值以及商業(yè)價值。

價值發(fā)現(xiàn)“價值發(fā)現(xiàn)”明確了對音樂價值創(chuàng)造的認可，也是對音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今一種新機遇的識別。通過可行性分析，音樂受眾對富有創(chuàng)造性價值的音樂作品具有審美能力，最終決定音樂商業(yè)價值的也是這些音樂受眾。受眾的地位促使音樂“眾籌”會進一步明確和細化受眾的定位，確定受眾在其中發(fā)揮的價值，這也是音樂“眾籌”的商業(yè)模式得以成功的關鍵環(huán)節(jié)。如果把價值發(fā)現(xiàn)的過程省略，那思維模式就將淪入“供給決定需求”的錯亂中。如今，大眾籌資的趨勢決定了音樂生產(chǎn)更為“民主”，人人皆可成為投資人，釋放了他們的參與感和歸屬感——使他們覺得自己不僅僅是旁觀者，還將主動參與到音樂創(chuàng)作過程中去，而且在音樂產(chǎn)品呈現(xiàn)時，他們也得到了心理上的榮譽感和滿足感。這也讓富有創(chuàng)造力的音樂人繞開中間的“剝削”而更直接地與受眾接觸，不再受渠道的限制。即，受眾有投資需求，音樂創(chuàng)作者有創(chuàng)作和傳播需求，“眾籌”平臺能發(fā)現(xiàn)雙方的價值，滿足雙方的需求，如“樂童音樂”那樣，讓發(fā)起者用視頻等方式進行宣傳，并通過微博以及其他社交軟件來對接受眾，為音樂“傳受”兩端搭建橋梁。

價值匹配有限的音樂“眾籌”項目只能滿足部分音樂受眾的審美需求，這就需要音樂平臺具備搭建音樂內(nèi)容和資源的能力，不斷豐富音樂內(nèi)容，滿足更多的受眾需求。在國內(nèi)，音樂“眾籌”網(wǎng)站都是遵循免費的原則，但降低投資成本、獲得盈利又是網(wǎng)站生存的必需，因此這就需要平臺和項目發(fā)起人之間建立起合作關系，使其商業(yè)模式有效運作。音樂“眾籌”平臺發(fā)揮了項目審核、平臺搭建、營銷推廣、產(chǎn)品包裝功能，如“樂童音樂”正是圍繞其所掌握的音樂核心資源開展了一體化的音樂產(chǎn)業(yè)服務，才能發(fā)揮市場影響力，以最快的速度建立自己的競爭優(yōu)勢。音樂“眾籌”平臺完成這一價值匹配的同時也豐富了自己的音樂資源，提供差異化的服務，最終建立起以音樂“眾籌”平臺為核心的資源價值體系。

價值獲取傳統(tǒng)的音樂產(chǎn)業(yè)是無法快速衡量音樂的市場價值，保證音樂的藝術價值的。而音樂“眾籌”模式恰恰解決了這一問題，由音樂受眾、音樂創(chuàng)作者和音樂傳播媒介組成一個音樂傳播閉環(huán)，讓音樂在產(chǎn)業(yè)閉環(huán)內(nèi)完成自主消化：首先，音樂受眾給創(chuàng)作者提供資金，這個環(huán)節(jié)一方面保證了音樂創(chuàng)作的實現(xiàn)，另一方面也是對市場價值的“調(diào)研”；其次，音樂創(chuàng)作者在創(chuàng)作過程中可以及時和受眾溝通交流心得，獲得平靜、有把握的創(chuàng)作心態(tài)，并獲得來自受眾的鼓勵，這對于音樂創(chuàng)作環(huán)節(jié)是有積極意義的，由此，創(chuàng)作結果是可預見的；此外，音樂傳播媒介也就是平臺在其中監(jiān)管雙方的責任和義務的履行情況，保障雙方的利益，讓整套環(huán)節(jié)更安全高效。由此可見，音樂“眾籌”對于音樂價值的獲取是有所保障的。

四、音樂產(chǎn)業(yè)“眾籌”現(xiàn)象的積極作用

音樂產(chǎn)業(yè)“眾籌”現(xiàn)象的積極作用，表現(xiàn)在對音樂人、音樂受眾和音樂產(chǎn)業(yè)的作用等方面。

（一）音樂“眾籌”對音樂人的作用

首先，“眾籌”是一種大眾化的融資方式，它為更多獨立音樂人提供了創(chuàng)作的條件，對于音樂人而言門檻較低，同時能鼓勵他們投入到音樂創(chuàng)作中，并較好地解決音樂人獲取酬勞的問題。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性特征，對于投資人而言也是低門檻，不受地區(qū)、職業(yè)和年齡等因素的限制，只需要具備一定的資金實力和音樂鑒賞能力。這種音樂活動實現(xiàn)著“眾人集資、集思廣益、風險共擔”的理念，并鼓勵音樂人創(chuàng)作。

第二，音樂人具有主動權，才能創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的音樂作品。音樂“眾籌”模式去除傳統(tǒng)模式的中介性，讓音樂人自身充分占據(jù)主導權，可完全自己策劃并掌控項目，并對籌集的資金擁有支配權，不用再考慮其他中間環(huán)節(jié)的支出，甚至可以完全按照自己的思路安排音樂活動，站到音樂產(chǎn)業(yè)的前沿，“為夢想”而募資。與此同時，因為有了受眾的支持，不用再考慮其他宣傳因素，不受市場左右，因而可以認為，其作品的藝術價值可能更高、更為純粹，能以更多更優(yōu)秀的音樂產(chǎn)品來促進音樂產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

第三，全新模式填補鏈條空缺，擴寬宣傳途徑。音樂“眾籌”模式打破傳統(tǒng)經(jīng)紀公司挑選音樂人并主導音樂人發(fā)展、“干涉”音樂市場的模式，讓音樂人與產(chǎn)業(yè)鏈條直接對接，彌補了音樂產(chǎn)業(yè)鏈條的不足。此外，音樂眾籌還和銷售商一道，在音樂專輯發(fā)行方面共同擔當起協(xié)助音樂人的任務，幫助音樂人多渠道地宣傳。例如，Elenore樂隊在“樂童音樂”網(wǎng)上發(fā)起專輯眾籌，其獨特的音樂風格和展現(xiàn)的專業(yè)素養(yǎng)讓音樂人老狼很賞識，老狼在自己的微博上幫其宣傳，為其獲得了多方的支持。這樣以歌壇資深音樂人帶新人的模式不得不說也是眾籌模式帶來的新傳播方式，并讓音樂人能參與音樂傳播的各個環(huán)節(jié)并主導音樂產(chǎn)業(yè)鏈的形成與發(fā)展。

第四，音樂行為的完成受到監(jiān)督，保證音樂產(chǎn)業(yè)鏈運行的完整、高效。從音樂項目發(fā)起時，眾籌平臺就開始展現(xiàn)該項目的進程，當項目完成籌資，音樂人就必須依據(jù)相應的時間軸按照計劃完成，推動項目的進程，并在規(guī)定時間內(nèi)將承諾的音樂產(chǎn)品回報兌現(xiàn)給投資者。我們發(fā)現(xiàn)，那些眾籌成功的音樂項目——無論是音樂作品，還是音樂會/演唱會，音樂人都必須進行高效創(chuàng)造，這比起傳統(tǒng)的演唱會模式，效率更高，避免了傳統(tǒng)演唱會用在宣傳造勢上的資源浪費。

（二）音樂“眾籌”對音樂受眾的作用

第一，拉近受眾和音樂人之間的距離。眾籌模式為音樂人和受眾搭建了溝通的橋梁。首先，每一個受眾都有著不同的專業(yè)背景以及不同的審美和價值觀，他們可以直接對音樂項目提出自己的觀點和意見，項目發(fā)起人會將其作為參考來評估并進一步完善音樂產(chǎn)品。其次，這種有價值有內(nèi)容的良性溝通，強化了受眾和音樂人之間的關系，為音樂人引來了更多忠實的粉絲，為音樂人后續(xù)的發(fā)展奠定了基石。雙方的互動拉近了受眾與音樂人之間的距離，一方面讓音樂人不再只活在聚光燈下，另一方面讓受眾有機會參與了解音樂作品的創(chuàng)作，強化了粉絲經(jīng)濟的價值。這種注重與受眾交流的行為，類似于一種“大規(guī)模定制”，很大地降低了潛在的市場風險。

第二，滿足了受眾的個性化需求。首先是在音樂類型和風格的選擇上滿足受眾的個性化需求——受眾可以根據(jù)自己的喜好來投資自己看好的音樂人或者是音樂風格，而眾籌網(wǎng)站可提供眾多音樂人和音樂類型項目來滿足受眾的個性化需求。其次，每個音樂項目都精心設計了不同的音樂回報方式。針對不同的投資金額，受眾可以自由挑選不同等級的回報內(nèi)容，獲得個性化的粉絲心理滿足感。例如，信樂團的鍵盤手兼節(jié)奏吉他手傅超華在“樂童音樂”為其新專輯《超音界》中的一支歌曲的MV進行眾籌時，設計的回報形式根據(jù)投資金額不同檔位而相應分為以下幾種：投資10元為無條件的鼓勵支持；70元的回報為簽名CD，限250人；支持300元則另獲“出品人”的頭銜（名字出現(xiàn)在MV后的“出品人”欄中），限40人；2500元的檔位屬于企業(yè)贊助，會將企業(yè)的logo和名字放在MV后的鳴謝名單中，還會贈送三張簽名唱片。除此之外，音樂演出的回報方式更為豐富，還包含了演唱會門票、歌手T恤等等，形式豐富，滿足受眾不同層次的需求。

第三，音樂“眾籌”喚醒“粉絲情懷”，滿足受眾心理需求。音樂眾籌的模式會讓粉絲更有參與感，并為參與完成偶像的夢想而獲得榮譽感、滿足感。2016年8月30日，“86版”電視劇《西游記》的音樂創(chuàng)作者許鏡清先生在微博上說：“30年來，我一直想開一場西游記音樂會；4年前，我第一次發(fā)了微博求助，很多西游迷說他們也有這么個愿望，也有很多人真的幫到了我們。直到今天，我才敢向大家正式宣布，我終于找到了場地和制作團隊，可以嘗試年底就把這件事做起來了！”①《〈西游記〉曲作者許鏡清眾籌音樂會 網(wǎng)友：欠您一張門票》，原載《北京晚報》，轉(zhuǎn)引自“人民網(wǎng)”，2016年9月2日（截至2017年3月2日）。http://ent.people.com.cn/n1/2016/0902/c1012-28687454.html同時附上的還有一段視頻。隨后他在“摩點”網(wǎng)上發(fā)起了“西游記音樂會”眾籌，短短3天的時間籌到250萬元。其實可以說，這并非他一人的夢想，也寄托了一種在電視劇《西游記》熱播的年代里生活過的人們的情懷，其中還有支持者表示“我們欠您一張音樂會門票”——這樣的一句話包含頗多感慨，包含對音樂創(chuàng)作者的歉意——在那個時代，曲作者獲得的音樂版權回報少之又少，這次眾籌不但是一次對經(jīng)典的致敬，也激發(fā)了受眾的音樂版權意識與覺悟。

（三）音樂“眾籌”對音樂產(chǎn)業(yè)的作用

對于整個音樂產(chǎn)業(yè)而言，音樂“眾籌”模式的出現(xiàn)規(guī)范了音樂市場流程，協(xié)調(diào)了音樂資源環(huán)境，塑造了一個更有秩序的音樂市場氛圍，為音樂產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展注入新動力。

首先，“眾籌”能夠預知市場反應，減少資源浪費。這具體表現(xiàn)在兩個方面。一方面，通過支持者的數(shù)量和關注度，可預知某個眾籌項目的可行性。例如，對音樂演出類眾籌而言，通過在線反饋就可以在一定程度上避免地區(qū)、場地規(guī)模等方面的“誤差”；同時，項目眾籌的過程也是一個市場調(diào)研的過程，能了解受眾的喜好及其對項目的評價與預期，從而對市場反應做出分析、預估，并據(jù)此調(diào)整方案、規(guī)避風險、降低成本。另一方面，在此前，音樂市場存在高風險狀態(tài)，而在這種眾籌模式下，區(qū)別于傳統(tǒng)模式“先籌備、后售票”的方式，音樂作品或者音樂演出采取了“反向定制”的做法，在目標地點發(fā)起演唱會，主辦方便可以根據(jù)支持情況，將風險控制在最小范圍內(nèi)。這種模式不但不受市場因素牽絆，而且能讓人只需更專心地投入到音樂的創(chuàng)作和演出籌備中去，由此真正促進音樂演出的發(fā)展。

其次，“眾籌”注重音樂價值的體現(xiàn)。音樂眾籌模式能進行反向思維，發(fā)揮受眾在其中主導市場的作用，讓音樂作品借助受眾的需求來試探自身市場價值，并因市場競爭的存在而推動音樂作品的優(yōu)勝劣汰，提升音樂作品的整體藝術價值，培養(yǎng)良好的市場風氣。粉絲經(jīng)濟對市場帶來的影響極大，音樂眾籌模式正是意識到了音樂受眾的強大力量，才利用受眾對投資行為的參與，來判斷音樂市場價值導向。獨立音樂人的群體較大，市場競爭激烈，在這樣的環(huán)境下，眾籌平臺有助于從中篩選出優(yōu)質(zhì)的音樂作品，最終由音樂的市場價值帶動音樂藝術價值的展現(xiàn)，促進音樂市場的良性循環(huán)。這個過程對受眾的審美能力和音樂鑒賞能力的要求也是很高的，他們在與音樂人溝通交流時所提供的內(nèi)容應是有利于音樂創(chuàng)作的，否則單純依靠追捧是不足以支撐一個音樂作品的生命力的。

此外，音樂眾籌模式轉(zhuǎn)變了受眾的消費理念，調(diào)整了音樂產(chǎn)業(yè)結構。互聯(lián)網(wǎng)的興起對于音樂產(chǎn)業(yè)來說有利有弊，有利的是建立了高效快捷的新傳播渠道，弊端就是一直以來“免費獲取”成為互聯(lián)網(wǎng)用戶習慣的消費思維以及盜版猖獗。雖然音樂版權逐漸被重視，但是冰凍三尺非一日之寒，要想真正改變這一局面，還需要具體的舉措。音樂“眾籌”模式的出現(xiàn)正是為音樂版權的保護提供了施展空間，打破受眾原有的思維慣性，用建立在“真正喜愛”基礎上的投資行為，來促進音樂版權價值的實現(xiàn)，培養(yǎng)了用戶對音樂作品付費的消費理念，積極主動地為音樂創(chuàng)作買單，保護音樂人的創(chuàng)作成果，調(diào)整音樂產(chǎn)業(yè)結構內(nèi)在消費模式，促進音樂產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)性地發(fā)展。

最后，音樂眾籌可整合音樂產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新資源，推出更多優(yōu)質(zhì)、新穎的音樂作品。如今音樂產(chǎn)業(yè)由于中間環(huán)節(jié)過多，商業(yè)化的操作模式讓音樂人無法自由創(chuàng)作，音樂作品的藝術價值得不到充分展現(xiàn)。另一方面，也有不少音樂人僅側重于追求音樂“靈魂”，完全忽視了音樂的商業(yè)價值。眾籌正是為這些在生計和理想間徘徊的音樂人找到了一種平衡方式，利用互聯(lián)網(wǎng)獨特的開放的特性，把自由創(chuàng)作的音樂作品拋向市場完成資源循環(huán)。這一模式保證了音樂產(chǎn)業(yè)市場價值和藝術價值的雙平衡，也活躍了音樂創(chuàng)作，并最終實現(xiàn)了音樂產(chǎn)業(yè)鏈的完善和發(fā)展。