政府主導(dǎo)型展會(huì)“市場(chǎng)化”的思考

李頌東

政府主導(dǎo)型展會(huì)是我國會(huì)展業(yè)發(fā)展的主流。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，以及會(huì)展經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，政府主導(dǎo)型展會(huì)實(shí)行“市場(chǎng)化”運(yùn)作的呼聲持續(xù)不斷，運(yùn)作的案例也層出不窮。

中國制博會(huì)是國務(wù)院批準(zhǔn)的國家級(jí)、專業(yè)性大型展會(huì)，至今已經(jīng)成功舉辦了16屆。中國制博會(huì)較早進(jìn)行了“市場(chǎng)化”運(yùn)作的探索，其經(jīng)驗(yàn)也得到了業(yè)內(nèi)的公認(rèn)。筆者親歷了中國制博會(huì)從舉辦初期的政府全盤操控，直至第十屆開始的公開招標(biāo)等“市場(chǎng)化”運(yùn)作的全過程，感念頗多。現(xiàn)談一談?wù)鲗?dǎo)型展會(huì)（以下簡(jiǎn)稱政府展會(huì)）“市場(chǎng)化”的一些思考。

“市場(chǎng)化”絕不是“政府減負(fù)”

政府展會(huì)大多的模式是“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”。“政府搭臺(tái)”過程中，往往需要從多個(gè)部門抽調(diào)大批人員、投入大筆資金；往往“搭臺(tái)”時(shí)間急促，比較注重領(lǐng)導(dǎo)滿意和社會(huì)影響；往往忽視“唱戲”的主角和“看戲”觀眾的需求，忽視“戲”后效果和“戲”后服務(wù)。而“戲臺(tái)”搭建后的運(yùn)營維護(hù)，還繼續(xù)需要大量的人力、物力、財(cái)力投入，才能實(shí)現(xiàn)“舞臺(tái)”的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，政府把“舞臺(tái)”推向市場(chǎng)，進(jìn)行“市場(chǎng)化”運(yùn)作的直接原因，普遍是為了減輕政府負(fù)擔(dān)，尤其是減輕政府財(cái)政負(fù)擔(dān)。但這只是其中一方面，市場(chǎng)化最終的目的應(yīng)該是專業(yè)化。

展會(huì)“市場(chǎng)化、專業(yè)化”是展會(huì)發(fā)展的必由之路，“市場(chǎng)化”的目的是要使展會(huì)專業(yè)性更強(qiáng)、規(guī)模更大。展會(huì)只有進(jìn)入市場(chǎng)，才能更好的遵循經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，滿足企業(yè)需求，吸引更多的企業(yè)參與。

不能把“市場(chǎng)化”理解成“商業(yè)化”

宏觀意義上的“市場(chǎng)化”是一種目標(biāo)指向和動(dòng)作行為。理論上講，由政府部門直接運(yùn)作的展會(huì)，只要把目光瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求，一樣可以達(dá)到“市場(chǎng)化”的目的，而不是必須把展會(huì)交給企業(yè)運(yùn)營。但事實(shí)卻是，由于體制、機(jī)制、覺悟、能力等各方面的制約，政府部門直接運(yùn)作的展會(huì)的確不能有效遵循經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律、滿足企業(yè)需求，進(jìn)而達(dá)到展會(huì)“市場(chǎng)化”的目的。

筆者認(rèn)為，會(huì)展企業(yè)通過商業(yè)手段運(yùn)營稱為“商業(yè)化”更加合適，不能簡(jiǎn)單的把“商業(yè)化”理解成“市場(chǎng)化”。“商業(yè)化”可以理解為一種手段，而“市場(chǎng)化”可以理解為目標(biāo)指向和動(dòng)作行為。

“市場(chǎng)化”主流是托管運(yùn)營

隨著對(duì)政府行政事業(yè)單位收費(fèi)管理制度和企業(yè)稅收制度的嚴(yán)格執(zhí)行，政府展會(huì)在費(fèi)用收支環(huán)節(jié)都受到了強(qiáng)力制約。最近幾年，政府展會(huì)在展覽業(yè)務(wù)收費(fèi)環(huán)節(jié)，已經(jīng)全部交由企業(yè)負(fù)責(zé)，實(shí)現(xiàn)了“市場(chǎng)化”；隨著政府招標(biāo)采購制度的嚴(yán)格執(zhí)行，未來一段時(shí)間，全部的展覽業(yè)務(wù)，甚至整體展會(huì)項(xiàng)目都將采取公開招標(biāo)的方式選擇合適的會(huì)展企業(yè)授權(quán)運(yùn)營。這種模式將是今后一個(gè)時(shí)期的主要做法。

并非所有展會(huì)都能“市場(chǎng)化”

政府展會(huì)有很多類別，只有具有市場(chǎng)“賺錢”效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、貿(mào)易類展會(huì)才適合委托經(jīng)營，其它不具備市場(chǎng)“賺錢”效應(yīng)的展會(huì)委托給企業(yè)運(yùn)營也需要政府支持，這是政府購買服務(wù)，而不是托管運(yùn)營；完整的展會(huì)項(xiàng)目中，也只有能夠賺錢的招展、廣告、服務(wù)等具體展覽業(yè)務(wù)，才會(huì)有企業(yè)愿意受托；而展會(huì)中的論壇組織、宣傳推廣、邀請(qǐng)接待、開幕式等需要投入較大經(jīng)費(fèi)、能夠有效體現(xiàn)政府職能的內(nèi)容是會(huì)展企業(yè)不愿意，也無法承擔(dān)的。

“市場(chǎng)化”需要適當(dāng)時(shí)機(jī)

任何展會(huì)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)培育期。政府展會(huì)培育期一般不會(huì)低于三年，甚至更長(zhǎng)。任何會(huì)展企業(yè)在考慮接受托管時(shí)，都不可避免的要對(duì)受托期間整體經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行測(cè)算。保本經(jīng)營是會(huì)展企業(yè)受托經(jīng)營最基礎(chǔ)的出發(fā)點(diǎn)。多數(shù)會(huì)展企業(yè)甚至?xí)螽?dāng)年就可以產(chǎn)生效益。

目前，政府在將政府展會(huì)整體委托會(huì)展企業(yè)運(yùn)營時(shí)會(huì)給予一定的資金補(bǔ)貼，這可以理解為購買部分服務(wù)。未來，隨著政府財(cái)政資金管控的進(jìn)一步嚴(yán)格，政府會(huì)展項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí)，就必須同時(shí)“斷奶”。因此，政府展會(huì)進(jìn)入“市場(chǎng)”的時(shí)機(jī)就顯得非常重要。時(shí)機(jī)過早，企業(yè)不愿意接受，展會(huì)難以發(fā)展；時(shí)機(jī)過晚則會(huì)加重政府負(fù)擔(dān)。

展會(huì)托管不能一勞永逸

由于目前的受托經(jīng)營都有嚴(yán)格的受托時(shí)限（一般為1-5年），受托期間，受托企業(yè)往往擔(dān)心托管期后能否繼續(xù)獲得受托資格，因此，受托企業(yè)獲取的展商和觀眾數(shù)據(jù)資料就成為了核心機(jī)密。久而久之，在托、授雙方之間就會(huì)形成一種尷尬的局面：企業(yè)擔(dān)心政府未來收回授權(quán)，不肯對(duì)展會(huì)進(jìn)行投入，致使展會(huì)得不到迅速發(fā)展；政府看不到展會(huì)的發(fā)展，考慮取消其受托資格，又由于無法得到數(shù)據(jù)資料、更換企業(yè)后展會(huì)無法在過去基礎(chǔ)上得到進(jìn)一步發(fā)展，甚至擔(dān)心半路夭折，而陷入兩難的尷尬境地。

目前，能夠承接政府展會(huì)的會(huì)展公司基本都是外資和民營企業(yè)（國有會(huì)展企業(yè)基本都是場(chǎng)館運(yùn)營公司，不具備獨(dú)立運(yùn)營展會(huì)的條件）。政府展會(huì)在培育過程中投入了大量的人力、物力和財(cái)力，在進(jìn)入成長(zhǎng)期委托企業(yè)經(jīng)營，尤其是委托給民營企業(yè)經(jīng)營后，經(jīng)營收益由會(huì)展企業(yè)獲得，政治風(fēng)險(xiǎn)還需要政府部門承擔(dān)，相關(guān)工作還需要政府部門的繼續(xù)支持和保障。

因此，許多部門，尤其是曾經(jīng)為展會(huì)發(fā)展付出心血的相關(guān)人員會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)程度的不理解，從而導(dǎo)致對(duì)展會(huì)的態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)，對(duì)展會(huì)支持程度嚴(yán)重下降，導(dǎo)致政府真正的淡出。這種真正淡出的后果是政府展會(huì)中，政府訴求無法表達(dá)，展會(huì)推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用嚴(yán)重缺失。

不能通過托管來實(shí)現(xiàn)政府訴求

無論展會(huì)涉及哪個(gè)領(lǐng)域、哪種類型，政府展會(huì)需要表達(dá)的訴求，都帶有前瞻性、創(chuàng)新性、服務(wù)性等不同的特點(diǎn)。但唯一共性的特點(diǎn)是公益性，換言之是非營利性的。對(duì)利益的追逐是企業(yè)的職責(zé)和天性，受托經(jīng)營這種模式，不能寄希望于通過會(huì)展企業(yè)運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)政府訴求，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)這種訴求是需要付出的。即使企業(yè)愿意實(shí)現(xiàn)部分訴求，也是必須要建立在會(huì)展企業(yè)盈利的基礎(chǔ)上。同時(shí)，任何會(huì)展企業(yè)也都不具備承擔(dān)政府責(zé)任，準(zhǔn)確表達(dá)政府訴求的能力。

政府控股與企業(yè)合作是正道

政府展會(huì)走“市場(chǎng)化”發(fā)展的道路已經(jīng)取得了共識(shí)，是發(fā)展的必然。政府展會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)后，如果要求其能夠準(zhǔn)確堅(jiān)持政府主導(dǎo)，全面實(shí)現(xiàn)政府訴求，政府就必須取得展會(huì)相應(yīng)的控制權(quán)力?，F(xiàn)實(shí)情況下，若要控制，要么能夠控股經(jīng)營；要么繼續(xù)給予資金購買服務(wù)；要么給予會(huì)展企業(yè)其它方面的大力支持。

基于上述的一些思考，以及中國制博會(huì)“市場(chǎng)化”運(yùn)作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，政府展會(huì)的正確發(fā)展必須采取政府控股、與企業(yè)合作運(yùn)營的模式，只有這樣才能有效揚(yáng)長(zhǎng)避短。如此，一是可以準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)政府訴求；二是可以解決認(rèn)識(shí)上的困惑；三是可以合理獲得政府支持；四是可以掌控核心數(shù)據(jù)；五是可以貼近市場(chǎng)、服務(wù)企業(yè)；六是可以采取更加靈活、符合實(shí)際的招展措施，進(jìn)而做大展會(huì)。

組展企業(yè)普遍具有輕資產(chǎn)的特點(diǎn)。政府與其合作最為簡(jiǎn)潔、投入最少的做法就是對(duì)政府展會(huì)品牌進(jìn)行有效評(píng)估，以其作價(jià)，成立企業(yè)，實(shí)現(xiàn)控股經(jīng)營。這將是政府展會(huì)最佳的發(fā)展途徑。

展會(huì)品牌價(jià)值評(píng)估急需解決

展商報(bào)名參展，往往將自己的參展訴求和計(jì)劃選擇的展會(huì)效果結(jié)合起來進(jìn)行考量。尤其是在初次選擇參展時(shí)，展會(huì)的品牌對(duì)展商的影響尤為重要。在一定意義上講，展會(huì)品牌價(jià)值的體現(xiàn)，就在于參展商對(duì)展會(huì)的參展訴求。

目前，我國對(duì)政府展會(huì)品牌精準(zhǔn)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)尚未完善，也沒有具體負(fù)責(zé)的專業(yè)機(jī)構(gòu)。因此，政府展會(huì)品牌價(jià)值可考慮以展會(huì)培育期投入資金總量為基礎(chǔ)折價(jià)計(jì)算的方式確定。