基于煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下卷煙品牌營銷策略分析

【摘 要】在對(duì)煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)影響因素和特征分析基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前卷煙品牌發(fā)展和品牌培育工作現(xiàn)狀，研究提出新形勢下行業(yè)卷煙品牌營銷策略建議。與國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)“三期疊加”影響繼續(xù)蔓延相類似，煙草經(jīng)濟(jì)。

【關(guān)鍵詞】煙草營銷；營銷策略；煙草公司；營銷環(huán)境

長期以來，我國煙草行業(yè)實(shí)行國家專賣專營制度，國家對(duì)煙草行業(yè)采取“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營”的政策。經(jīng)過多年持續(xù)發(fā)展，煙草行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，經(jīng)營行為不斷規(guī)范，逐步保障了消費(fèi)者利益，穩(wěn)步提高了國家財(cái)政收入。但近些年來，中國煙草行業(yè)面臨“四大難題”和“四大挑戰(zhàn)”的重重壓力，發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。進(jìn)入2016年，受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展“新常態(tài)”和控?zé)熞筇岣叩韧獠恳蛩氐挠绊?，煙草行業(yè)出現(xiàn)了“三個(gè)大幅下滑”和“兩個(gè)居高不下”的現(xiàn)象，營銷策略、營銷內(nèi)部供求關(guān)系以及煙草品牌發(fā)展等問題開始凸顯，營銷體制改革已刻不容緩。

香煙，這個(gè)神奇的產(chǎn)物，它既不是我們生存所需的必需品，也不是供給我們?nèi)粘Ｋ璧南钠?。它自誕生之日起，就駕馭了人們對(duì)它的想象。許多人對(duì)它成了一種有始無終的青睞，還有許多人從“初嘗禁果”到終身煙民的轉(zhuǎn)變，香煙的“魅力”和“魔力”可見一斑。

如果仔細(xì)留意一下生活的細(xì)節(jié)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)香煙是非常熱銷的商品，而且它沒有公開或煽動(dòng)制造過任何大眾輿論的廣告推廣和“市場化”的營銷方式。它就像一個(gè)穿梭在商品經(jīng)濟(jì)洪流中的幽靈，影響著人們消費(fèi)的熱情和對(duì)生活的態(tài)度，給人們以豐富的想象、體驗(yàn)和感受。

從營銷學(xué)的角度，香煙這種無形的營銷力無疑是最好的教科書式的成功方案。

其蘊(yùn)含的營銷哲學(xué)令人觀嘆，又值得汲取和轉(zhuǎn)化應(yīng)用。

一、“恐嚇”制造的逆反心理

健康與能活多久成了一個(gè)不相干的話題?！拔鼰熡泻】怠边@是一句善意的提示?？吹竭@個(gè)，不是煙民的人會(huì)就此退避三舍，至少對(duì)全民非煙民是有這個(gè)必要的。對(duì)煙民而言，這句話可以像“贊美詩”一樣動(dòng)聽。

1.健康的定義

健康，是一個(gè)“虛字”用語。如何界定健康是一個(gè)大問題。

如果不病即是健康，那怎么界定“有病”呢？如果確是有病但無病癥、無病態(tài)，怎么判定有病或不健康呢！況且，即便同樣的癥狀作用在不同的人身上，界定的結(jié)果也會(huì)不同。有的人悲觀一點(diǎn)可能就是病、有的人樂觀一點(diǎn)可能壓根兒稱不上病，于健康的界定而言也是如此。

2.“有害健康”想表達(dá)啥

“有害健康”把它拆解開來，“有害”看似是一個(gè)實(shí)施侵害的過程，其作用的落點(diǎn)在健康二字上，意思是通過吸食香煙有害的過程就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)侵害健康的結(jié)果。字面上這樣理解當(dāng)然無可厚非，那么有害的過程人們?cè)趺慈ジ兄?，看不見又摸不著，在心理上就?huì)形成一種“懸疑效應(yīng)”。既然有害這個(gè)過程無法給人們以真切感受，那么作用于健康而言人們也就無從找到具體的依據(jù)了。

3.干擾因子起到開脫作用

人的身體天生脆弱和不完備性。不健康的因素很多，一個(gè)資深煙民可能死于皮膚癌，一個(gè)不抽煙的人可能死于肺癌，這種情況是存在的。香煙之害，在人們垂暮之際并沒有把這種“害”具體化出來，人們就陷入了無法感受的境地。

既然香煙之害從始至終沒有被具體化出來，喜歡這種“快活”、“陶醉”和“享受”感覺的人們依然會(huì)傾注熱情鐘情于它。而且，這種不可被具體化的“恐嚇”，在人們心理上會(huì)形成反彈力，造就一種“明知山有虎、偏向虎山行”的逆反心理，就像伊甸園的亞當(dāng)和夏娃一樣，人性天生就有打破禁忌的基因，香煙的這種微妙無疑在不經(jīng)意間撥動(dòng)了這根敏感的神經(jīng)。

二、把感覺講到極致

香煙不是生存必需，餓了吃的是糧食、冷了穿的是衣物、起居住的是房子、行便外出靠的是車子，這是人們?nèi)粘！耙率匙⌒小钡幕拘枰？上銦煵⒉粠磉@些，而且香煙也不是一個(gè)可以立身安身的工具，拿來敲敲打打，不行；用來拾掇拾掇，不行；持以合計(jì)合計(jì)，也不行?？梢哉f，香煙是一個(gè)不具體的產(chǎn)物。雖然香煙不具有現(xiàn)象級(jí)的物質(zhì)效用性特征，但它卻靠著一種感覺凌駕于這些物質(zhì)之上。它刻畫的這種感覺凝合了人們的思想、精神和心靈，甚至它可以到達(dá)內(nèi)在世界的最深處。如果你稍有留心就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人抽煙時(shí)是一個(gè)人的時(shí)候，香煙這種靜默的契合力能夠嵌映到人們最細(xì)膩、最微妙的情感中去，煙民需要的就是這種感覺，不需要說出來，只要點(diǎn)燃一支香煙就可以奢侈享有一陣來自深處秘境的“即時(shí)快感”。

三、向生活致敬的“信條”

生活，是我們存活的一種表征狀態(tài)。因?yàn)閷?duì)待生活我們做的是一道“復(fù)合題”。把物質(zhì)生存和精神生活揉到了一起，一方面想在物質(zhì)生存生活中有精神生活；另一方面又想從精神生活中構(gòu)建物質(zhì)生存生活。生活的意志主導(dǎo)了人們的傾向，而實(shí)現(xiàn)這個(gè)“復(fù)合”命題，香煙在一定程度上做到了。它架接了物質(zhì)生存生活和精神生活，人們以它為載體可以任意游走于二者之間，可和可離、可據(jù)可易，人們開始相信它能駕馭物質(zhì)、凌藉精神。對(duì)煙民來說，生活的每一個(gè)環(huán)節(jié)香煙都是可嘬可啜的，這份癡迷而執(zhí)著，香煙無疑轉(zhuǎn)化成了一種生活的“信條”，讓它的信徒們盡情的詮釋他們對(duì)生活的態(tài)度和感受。

四、群體效應(yīng)形成的社交儀式

眾所周知，茶、酒乃待客之道。其實(shí)，香煙也是待客之物，只是它的應(yīng)用人群不像茶、酒那般的寬泛和被接納而已。煙民這個(gè)群體，有他們獨(dú)有的且有別于非煙民的一種待人接物之道。非佐非飲、非客非請(qǐng)的場合，相互之間派派香煙，一起抽一抽、閑扯上幾句，人與人之間的距離可以得到拉近，相互之間的認(rèn)同感會(huì)產(chǎn)生共鳴，往來禮儀也會(huì)得到有效的傳遞。正因?yàn)檫@樣，香煙已經(jīng)彌散在現(xiàn)代商品交換、商業(yè)貿(mào)易、社交生活等方方面面。以其獨(dú)特的載物性，在適應(yīng)性人群中擔(dān)當(dāng)了重要的角色。

哪里有社交，哪里就有香煙的身影。它就像一種肅穆的儀式，傳遞著社會(huì)交融中的情感，對(duì)愛好它的人總是表現(xiàn)淋漓的慷慨，對(duì)不吸煙的人卻也能彰顯社交待客、儀式理物的和諧，其“魅力”與“魔力”可非一般。

五、釋“我”的藝術(shù)

每個(gè)人都有釋放自我、表達(dá)自我的潛意識(shí)需要，即便現(xiàn)實(shí)無法滿足，人們也總能找到一種合適的方式。香煙，把這種釋放自我、表達(dá)自我的潛意識(shí)以一種樸實(shí)的火與煙的戲法賦予了熱愛和享有它的人們。燒的澀澀發(fā)紅的火頭、毫無規(guī)律可循的繚繞煙霧，一切只在一吸一呼之間，像氣成云、龍吐霧一般。人的思想、精神和心靈得以盡皆釋放和交融，人們過活的節(jié)奏得以舒緩，關(guān)注自我的意識(shí)得以延伸，情感得以表達(dá)，就這樣簡簡單單，一場人與自己的深度“對(duì)話”就此實(shí)現(xiàn)了。

很多時(shí)候，香煙還成了藝術(shù)與創(chuàng)作的靈感培育劑。這與藝術(shù)與創(chuàng)作的表達(dá)自我、釋放自我的個(gè)性相一致，它把這種形而外的感覺，深刻地扣入了人們里子里，讓每個(gè)煙民看起來都晃似一個(gè)玩兒“行為藝術(shù)”的人！香煙這種以釋放自我、表達(dá)自我的特性，恰恰成了受追捧的理由，儼然成為了一種“精神食糧”。

小小的一枚煙草，它從“無”中而來，卻飽含了個(gè)中深意。雖然人們不會(huì)本能地去接納它，但它卻能以特殊的融合性包裹人們的生活、思想、精神、心靈和情感，讓接納它的人“沉溺其中、樂在其中”，即便不接納它的人也有需要它的時(shí)候。

無疑，香煙是一個(gè)“好商品”。它受青睞的特質(zhì)，從商品特性的角度講是最好的賣點(diǎn)。一個(gè)商品無論品牌好不好、品質(zhì)怎么樣，能打動(dòng)人才有實(shí)現(xiàn)營銷目的的可能。香煙的這種縹緲虛無、不可名狀的消費(fèi)感受恰恰激發(fā)了消費(fèi)者的想象，打破了消費(fèi)者理性的物質(zhì)判斷邏輯，成為了一種隱性的、靠消費(fèi)者自我滋生的主動(dòng)消費(fèi)動(dòng)力。

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作者簡介：

楊宗鑫（1988—），男，民族：漢，籍貫：四川資陽，學(xué)歷：大學(xué)本科，學(xué)位：經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士，研究方向：高效營銷的技法。