丁世忠：“晉江經(jīng)驗(yàn)”就是挑戰(zhàn)一切不可能

趙鵬

作為安踏集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官，丁世忠的辦公室顯得普普通通。接受《環(huán)球人物》記者采訪那天是6月11日，他剛參加完集團(tuán)的戈壁徒步挑戰(zhàn)之旅，情緒依然沉浸在每天30公里、共計(jì)4天、在中國(guó)大西北曠野與驕陽的跋涉之中。這是安踏的一項(xiàng)傳統(tǒng)，不一樣的是，他的兒子今年也一起參加了這項(xiàng)活動(dòng)，成為70多人的團(tuán)隊(duì)中年齡最小的一名。

“真的很艱苦，也很心疼。但我就想讓他明白：所有的偉大都是從艱苦磨礪中誕生出來的?！?017年，安踏迎來上市10周年，并躋身全球體育用品管理公司市值四強(qiáng)。丁世忠為安踏下個(gè)10年定的目標(biāo)是：營(yíng)收超千億元，成為中國(guó)行業(yè)領(lǐng)軍者并走向國(guó)際，超越所有的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“愛拼敢贏、輸贏笑笑，是我們的文化基因”

晉江，是一片能夠不斷創(chuàng)造出奇跡的土地。

晉江的歷史可追溯至公元4世紀(jì)初。西晉末年，衣冠南渡，中原百姓避居福建，晉江始建。其時(shí)，閩地環(huán)境惡劣，山多地瘠?！度细琛分姓f：“泉州人稠山谷瘠，雖欲就耕無地辟。州南有海浩無窮，每歲造舟通夷域?！币环矫鎺е鴣碜灾性释恋陌l(fā)達(dá)文明，另一方面，地理原因又讓這里閃爍出中國(guó)海洋文明最初的火種——敢于冒險(xiǎn)、愛拼敢贏的文化基因便由此而種下。

40年前，改革開放的東風(fēng)，瞬間就喚醒了埋藏在百萬晉江人“骨子里的商業(yè)意識(shí)”，丁世忠便是其中的典型。1987年，年僅17歲的他就背著自家生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋只身到北京開辟市場(chǎng)。4年的闖蕩，給他磨礪出的第一件“法寶”就是“要和別人不一樣”——其時(shí)的晉江正處于“家家點(diǎn)火、戶戶冒煙”的工業(yè)化初期?！岸际强粗袌?chǎng)缺什么就做什么，別人怎么做就跟著怎么做?！痹诒本┥毯５慕?jīng)歷，讓他覺得“一定要有自己的設(shè)計(jì)、自己的產(chǎn)品”，于是又回到了晉江。1991年，丁家父子正式創(chuàng)立安踏公司。

想法很不錯(cuò)，競(jìng)爭(zhēng)卻殘酷。作為一家條件資源都十分有限，又不想屈服于現(xiàn)實(shí)的民企，此時(shí)的磨礪，比拼的不僅是咬定目標(biāo)的耐心更是敢于決勝市場(chǎng)的雄心。“晉江人，個(gè)個(gè)猛”，這句閩南俚語極為傳神地解讀了8年后安踏的第一次輝煌：1999年，安踏拿出公司當(dāng)時(shí)幾乎所有的錢，開始了其首創(chuàng)的“體育明星代言+央視廣告”的營(yíng)銷模式。廣告投放下去后的前兩個(gè)月沒什么動(dòng)靜，直到第三個(gè)月，當(dāng)各地經(jīng)銷商抱著現(xiàn)金、排著大隊(duì)出現(xiàn)在公司大門口時(shí)，后來央視五套被稱為“晉江體育品牌頻道”的時(shí)代拉開了序幕。

2004年起，安踏開始贊助CBA（中籃聯(lián)賽）。2009年起，安踏成為中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴，先后為中國(guó)體育代表團(tuán)在30多項(xiàng)國(guó)際性大賽上提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。2016年里約奧運(yùn)會(huì)上，安踏除了繼續(xù)獨(dú)家贊助中國(guó)代表團(tuán)奧運(yùn)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服外，還為體操、蹦床、舉重等10支隊(duì)伍提供比賽裝備。截至目前，安踏已經(jīng)累計(jì)為26支國(guó)家級(jí)體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供了專業(yè)裝備。

2017年1月23日，習(xí)近平總書記在河北省張家口市考察北京冬奧會(huì)籌辦工作時(shí)，身著一件深色運(yùn)動(dòng)羽絨服，上面的紅色安踏商標(biāo)分外醒目?！澳莻€(gè)場(chǎng)景，讓我們既意外又驚喜，這不僅是對(duì)安踏產(chǎn)品的肯定，更是對(duì)晉江所有民營(yíng)企業(yè)的鼓舞?！倍∈乐艺f。去年9月，安踏與北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)組織委員會(huì)正式簽約，成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方體育服裝合作伙伴，是首個(gè)贊助本土奧運(yùn)賽事的中國(guó)體育用品品牌，也再次成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴。

安踏的發(fā)展，正是“晉江經(jīng)驗(yàn)”下晉江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)縮影。到今年，晉江市的民企達(dá)到5萬多家，包括安踏在內(nèi)，上市企業(yè)達(dá)46家、擁有中國(guó)馳名商標(biāo)42個(gè)，同時(shí)還建起了紡服、制鞋兩個(gè)千億產(chǎn)值的產(chǎn)業(yè)集群。全市GDP總量連續(xù)24年位居福建縣域首位、連續(xù)17年躋身全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣前十名，晉江由此成為全國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)的典范。

寧走艱苦路，不過代工貼牌“好日子”

“晉江經(jīng)驗(yàn)”，無疑是推動(dòng)晉江發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

經(jīng)過20余年的改革開放，世紀(jì)之交時(shí)的晉江和中國(guó)都在發(fā)生著深刻的變化。2001年，晉江的GDP首次跨進(jìn)全國(guó)百?gòu)?qiáng)前十名，安踏的營(yíng)業(yè)收入也從成立之初的50萬元增長(zhǎng)至2億元。福建各地的中小企業(yè)四處開花，但在迅猛發(fā)展的背后，卻只見“星星”難見“月亮”；“村村點(diǎn)火、戶戶冒煙”伴隨著污染惡化、垃圾圍城；經(jīng)濟(jì)總量不斷做大，城鄉(xiāng)環(huán)境卻“城不像城、村不像村”，一眼望去就是一座大工廠。

同樣，世紀(jì)之交的中國(guó)也面臨著更加復(fù)雜多變的國(guó)際環(huán)境：1997年爆發(fā)的亞洲金融危機(jī)，對(duì)中國(guó)沿海各地造成嚴(yán)重沖擊，到21世紀(jì)初仍余波未平；2001年的“9·11”事件引發(fā)世界格局重大變化；加入世貿(mào)組織不久的中國(guó)正在深度融入全球化體系……到哪里能為新世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)發(fā)展尋找一個(gè)清晰的答案呢？

21世紀(jì)初的晉江民企，憑借強(qiáng)大的加工生產(chǎn)能力為很多國(guó)際知名企業(yè)貼牌、代工。手握國(guó)外訂單，一方面能享受稅收優(yōu)惠，另一方面不用為市場(chǎng)發(fā)愁，這樣的“好日子”當(dāng)然舒服。但同時(shí)，晉江的廣大民企也開始思考這樣一個(gè)問題：“好日子”能過多久？

除了危機(jī)意識(shí)外，丁世忠自己還有不服氣：明明是我們中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，為什么加了外國(guó)的品牌、商標(biāo)后，利潤(rùn)就能增加幾倍？我們?yōu)槭裁床荒軇?chuàng)造出更有價(jià)值的民族品牌？

2001年4月，時(shí)任福建省長(zhǎng)習(xí)近平出席第三屆中國(guó)（晉江）國(guó)際鞋業(yè)博覽會(huì)。在安踏展館，他與丁世忠進(jìn)行了短暫的交流。

“習(xí)省長(zhǎng)平易近人，我們辦企業(yè)的喜歡跟他說心里話?！被貞浧?6年前的場(chǎng)景，丁世忠感覺仿佛就在昨天，“他當(dāng)時(shí)為我們企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)場(chǎng)提了兩點(diǎn)要求：‘一要把好質(zhì)量關(guān)，二要?jiǎng)?chuàng)出自己的品牌，要有自己的創(chuàng)新產(chǎn)品。這兩點(diǎn)要求成了安踏未來發(fā)展的準(zhǔn)則”。2002年6月，習(xí)近平再次來到晉江調(diào)研，總結(jié)提出了以“六個(gè)始終堅(jiān)持”“正確處理好五大關(guān)系”為主要內(nèi)容的“晉江經(jīng)驗(yàn)”。其中，“始終堅(jiān)持在頑強(qiáng)拼搏中取勝”一直是安踏奉行的企業(yè)精神。

這兩次調(diào)研為安踏帶來最大的改變，就是從一家制造大企變成了創(chuàng)新大企。

一個(gè)生雞蛋從2米的高度自由下落，不但沒有摔破，還能彈起1米的高度，這是2002年發(fā)生在安踏實(shí)驗(yàn)室里的故事?！皶x江經(jīng)驗(yàn)”提出的當(dāng)年，丁世忠第一個(gè)在國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)中設(shè)立了運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。2004年，安踏推出首個(gè)特制材料——磁芯?！拔覀兊哪繕?biāo)就是研發(fā)既具超強(qiáng)吸震能力，又兼具超強(qiáng)回彈能力的新材料、新技術(shù)?！倍∈乐艺f。公司在這一領(lǐng)域的研發(fā)、改進(jìn)、創(chuàng)新始終沒有停止，現(xiàn)在材料的回彈能力已經(jīng)超過60%。

2012年，安踏實(shí)驗(yàn)室入選首批“福建省企業(yè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”；2013年，安踏被評(píng)為“福建省創(chuàng)新型企業(yè)”。截至目前，安踏參與制定、修訂的國(guó)際、國(guó)家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已近100項(xiàng)。

在日常民用領(lǐng)域，安踏也將科技創(chuàng)新作為第一競(jìng)爭(zhēng)力。其科技研發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用從1991年的200萬元增長(zhǎng)到現(xiàn)在的近4億元。彈力膠、能量環(huán)、雙承科技、呼吸網(wǎng)、無氟防潑水……每年都有3—5項(xiàng)新科技誕生，并對(duì)舊有技術(shù)不斷升級(jí)。從2001年到2017年，安踏運(yùn)動(dòng)鞋的全國(guó)市場(chǎng)綜合占有率始終排名第一，每年向全球消費(fèi)者提供的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣分別達(dá)到6500萬雙和8000萬件。

“負(fù)值”危機(jī)引發(fā)的轉(zhuǎn)型變革

前行的路從來不會(huì)一帆風(fēng)順，安踏也經(jīng)歷過一場(chǎng)巨大的危機(jī)。

2011年5月，負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)核心品牌運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的部門發(fā)現(xiàn)了異常：集團(tuán)的同店增長(zhǎng)率（同一家門店的同比增長(zhǎng)率）竟然為負(fù)值，這是集團(tuán)成立20年來的第一次。

2008年國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)時(shí)，晉江民企已經(jīng)在全國(guó)各地開了10萬家以上的零售門店，而且數(shù)量還在逆勢(shì)增長(zhǎng)。然而，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，一場(chǎng)真正的危機(jī)降臨了：網(wǎng)店搶走實(shí)體店一半的銷量、市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知力下降、勞動(dòng)密集型企業(yè)的高額成本凸顯、爆增的庫(kù)存加劇了資金鏈的脆弱……面對(duì)危機(jī)，丁世忠掀起了一場(chǎng)轉(zhuǎn)型變革——“要做世界的安踏”。

早在2009年，安踏就以6億港元（當(dāng)時(shí)約合5.28億元人民幣）收購(gòu)了百麗旗下運(yùn)動(dòng)品牌斐樂在中國(guó)的專營(yíng)權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)，負(fù)責(zé)其在中國(guó)內(nèi)地和港澳地區(qū)的推廣和分銷。這被視為安踏布局全球市場(chǎng)的標(biāo)志性動(dòng)作。在高端定位的思路下，安踏請(qǐng)來香港職業(yè)經(jīng)理人，對(duì)斐樂重新包裝，并在全國(guó)為其單獨(dú)開設(shè)了1000多家門店，不僅迅速扭虧為盈，還使斐樂成長(zhǎng)為集團(tuán)目前發(fā)展最快的驅(qū)動(dòng)力之一，營(yíng)收占比已經(jīng)超過全集團(tuán)的20%，并在市場(chǎng)中與國(guó)際品牌面對(duì)面地一較高下。

有了這樣一場(chǎng)歷練，當(dāng)2011年的實(shí)體店危機(jī)到來時(shí)，安踏并沒有自亂陣腳，而是從容地開始了轉(zhuǎn)型變革。

首先是創(chuàng)辦“安踏文化大講壇”，丁世忠讓集團(tuán)內(nèi)部各個(gè)團(tuán)隊(duì)上臺(tái)演講?！皺z討我們?yōu)槭裁磿?huì)負(fù)增長(zhǎng)，分析是不是電商一定會(huì)沖垮實(shí)體店？最后我們得出答案：不是！”

其次是正式出臺(tái)“單聚焦、多品牌、全渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略?！皢尉劢埂笔且^續(xù)堅(jiān)守和專注于體育用品實(shí)業(yè)；“多品牌”是要從產(chǎn)品制造商變成品牌運(yùn)營(yíng)商，以多個(gè)品牌的矩陣來滿足消費(fèi)者多元化的需求；“全渠道”是要將線上線下、國(guó)內(nèi)國(guó)際整合為一體。這種自我變革的意識(shí)，恰恰應(yīng)對(duì)了市場(chǎng)上對(duì)晉江企業(yè)家群體的一個(gè)評(píng)價(jià)：“他們是睡不著覺的人?！?/p>

2013年底，安踏走出了低谷，線下銷售額增速回升到兩位數(shù)；2015年，安踏成為中國(guó)第一家營(yíng)收破百億元大關(guān)的體育用品企業(yè)；2016年，安踏組建起自己的電商團(tuán)隊(duì)，去年的線上銷售額同比增加一倍多。

在國(guó)際化發(fā)展的思路下，安踏在2015年收購(gòu)了英國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Sprandi，定位中高端市場(chǎng)，目前在東歐、南非等地區(qū)具有較高知名度；2016年，安踏與日本企業(yè)聯(lián)手成立合資公司，正式進(jìn)軍戶外體育和冰雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)；2017年2月，安踏與韓國(guó)頂級(jí)戶外品牌可隆成立合資公司。通過國(guó)際收購(gòu)，丁世忠離“世界的安踏”目標(biāo)正越來越近。

回顧27年創(chuàng)業(yè)路，丁世忠認(rèn)為“晉江經(jīng)驗(yàn)”是整個(gè)晉江企業(yè)家群體的精神指引?！啊畷x江經(jīng)驗(yàn)給我們這一代晉江企業(yè)家?guī)淼淖畲髥⑹?，就是要不斷挑?zhàn)更高目標(biāo)、挑戰(zhàn)自己、挑戰(zhàn)一切不可能；我們追求‘江湖地位，現(xiàn)在，‘江湖已是世界。”