沒有選擇的好處

吳軍

我們通常覺得給予客戶自由選擇的權(quán)利，他們應(yīng)該對我們的產(chǎn)品和服務(wù)更加滿意，但大多數(shù)的時(shí)候恰恰相反。

蘋果的產(chǎn)品就不給用戶提供什么選項(xiàng)，它卻被全世界的“果粉”所追捧。在蘋果之前，手機(jī)廠商為了滿足不同人的需求，要做出幾十款甚至上百款手機(jī)，無論是諾基亞還是三星，都是如此，以致用戶挑花了眼。人永遠(yuǎn)都是這山望著那山高，如果自己買了A款手機(jī)，看到同伴用B款，就會(huì)期待自己的手機(jī)兼有這兩款的優(yōu)點(diǎn)，因此總是不滿意。據(jù)華為公司董事何庭波女士講，三星在蘋果手機(jī)出到第三代的時(shí)候，突然意識到這一點(diǎn)，于是將上百款手機(jī)砍到只剩下一個(gè)巴掌就數(shù)得清的幾款，結(jié)果靠著區(qū)區(qū)幾款手機(jī)，三星反而長期占據(jù)著市場份額第一的位置。

當(dāng)然，更早意識到這點(diǎn)的既非三星也非蘋果，而是以一己之力拯救了瑞士鐘表業(yè)的經(jīng)營之神尼古拉斯·喬治·哈耶克。他曾將歐米茄手表的種類從上千種減少到100種，這反而讓銷量大幅度提升。

可能有人要說，少做幾款產(chǎn)品是出于對成本的考慮，并不能證明沒有選擇用戶會(huì)更滿意；如果蘋果出5款不同的手機(jī)，也許會(huì)賣得更好。事實(shí)上，蘋果還真做過這樣的嘗試。它在推出第五代iPhone時(shí)，曾出過一款被稱為5C的手機(jī)，C代表“彩色”的英文單詞color，表示用戶有很多種可供選擇的顏色，但結(jié)果表明，iPhone的總銷量并沒有提升。之后，蘋果公司果斷停掉了這條產(chǎn)品線。

在不涉及成本變化的服務(wù)領(lǐng)域，這一原則同樣適用。谷歌的搜索引擎和很多產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)通常也不給用戶選擇權(quán)。雖然谷歌的產(chǎn)品從理論上講是允許用戶自我設(shè)置的，但實(shí)際上那些功能很難使用，非專業(yè)人士從來不碰，因此普通用戶從來都只能用缺省設(shè)置（默認(rèn)設(shè)置）。但是調(diào)查顯示，用戶反而會(huì)對產(chǎn)品和服務(wù)更加滿意。

類似的情況在商業(yè)上也非常常見。日本的本田汽車公司從一個(gè)小摩托車廠起步，到擁有今天的規(guī)模，只用了一代人的時(shí)間。本田的特點(diǎn)就是不給顧客提供什么選擇。策略很簡單，首先，產(chǎn)品線特別短，只有雅閣、思域等幾款汽車；其次，每種汽車只有幾種標(biāo)配，沒有選標(biāo)，這反而使得它的每一款車都十分暢銷。當(dāng)然，不給用戶選擇也的確使其成本大幅度下降。相比之下，美國通用汽車公司的產(chǎn)品線就要長得多，但沒有幾個(gè)人搞得清它旗下不同品牌兩款配置差不多的汽車有什么區(qū)別。

不僅在對外經(jīng)營上如此，在對內(nèi)管理上，不給選擇通常也有利于提高管理效率和員工的幸福感。

公司有一項(xiàng)福利，就是每年由各個(gè)部門出錢組織大家旅游一次。秘書們很負(fù)責(zé)，總希望讓每一位員工都滿意。有一年，某個(gè)部門的秘書拿了一份出國旅游的方案來征求我的意見。她出于好心，給大家提供了兩個(gè)選擇：一個(gè)是到北海道滑雪，另一個(gè)是到普吉島享受陽光。我讓她只保留一個(gè)目的地，并解釋說，我們不能將好事辦成壞事。如果只給一個(gè)選擇，比如去北海道滑雪，大部分深圳的員工從來沒有滑過雪，甚至有一些人沒有見過雪，更不要說去北海道不僅能滑雪，還可以體驗(yàn)正宗的日本料理和溫泉。大家去玩一趟必然會(huì)很開心，回來后會(huì)念著公司的好，工作也會(huì)更有積極性。但如果給了兩個(gè)選擇，那就壞事了。

先說去北海道的這批人，大部分人不會(huì)滑雪，其實(shí)也很難真正享受到滑雪的樂趣，第一次滑雪的人光是在滑雪板上站半天，腿就會(huì)酸痛。再加上北海道的冬天又冷又潮，下午4點(diǎn)天就黑了。大家也就剛?cè)サ那皟商毂容^興奮，接下來就會(huì)開始抱怨壞天氣，然后就會(huì)想象那些去了普吉島的同事躺在沙灘上曬太陽的情景，心里難免會(huì)后悔。反過來，那批去了普吉島的人也是如此。剛到熱帶島嶼，看到漂亮的沙灘，拍幾張照片秀一秀，會(huì)興奮一陣子。接下來就會(huì)覺得無聊，因?yàn)槠占獚u沒有什么人文景觀，那群人想著遠(yuǎn)在日本的同事正享受著溫泉和美食，心里也要后悔。最后，兩撥人都不滿意。秘書依言，刪除了其中一個(gè)選項(xiàng)。至今我還能聽到不少人對那次出國旅游稱贊不已。

大家可能都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，老同學(xué)想聚一聚，總找不到合適的時(shí)間。即使組織者給出10個(gè)時(shí)間讓大家挑選，也不可能找出一個(gè)大家都有空的時(shí)間段。因此，比較好的方法是：幾個(gè)核心組織者商定一個(gè)時(shí)間，然后通知大家就可以了。雖然會(huì)有些同學(xué)因?yàn)闊o法參加或者因?yàn)橐獱奚羝渌虑槎纳г梗蹠?huì)還是能組織起來的。如果沒有拍板的人，聚會(huì)可能就永遠(yuǎn)停留在微信群里了。

不提供選擇的一個(gè)直接負(fù)面結(jié)果可能是永遠(yuǎn)得不到某些客戶，或者是公司無法讓100%的員工滿意。但這其實(shí)沒有太大的關(guān)系，因?yàn)槲覀兪侨瞬皇巧瘢瑳]有能力讓所有人滿意。那些在心里完全排斥你的產(chǎn)品的人，從來就不是你的潛在客戶。同樣，團(tuán)隊(duì)中某些個(gè)人偏好永遠(yuǎn)和大多數(shù)人不一致的人，除非他有別人無法替代的才能，否則找一個(gè)人替代他的位置，對于他本人和團(tuán)隊(duì)，都是一種解脫。

因此，好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者會(huì)想辦法引導(dǎo)顧客，而不是去迎合每一個(gè)顧客。同樣，好的管理者要制定簡單有效、能讓絕大多數(shù)員工滿意的制度，但沒有必要在每一件事情上取悅每一個(gè)員工。

適度的選擇帶給我們自由，而過多的選擇只會(huì)適得其反。