華帝股份：世界杯營(yíng)銷小聰明釀成教訓(xùn)

雪球財(cái)經(jīng) 供稿

世界杯落幕，冠軍花落法國(guó)隊(duì)，曾拋出“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”營(yíng)銷口號(hào)的華帝股份（002035），本應(yīng)該是本屆世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)的最大贏家，卻因?yàn)椴蝗肓鞯臓I(yíng)銷操盤成了眾矢之的。法國(guó)隊(duì)奪冠對(duì)于華帝而言，是一個(gè)擴(kuò)張品牌影響力非常難得的機(jī)遇，卻未想到華帝把喜事辦成了喪事。

法國(guó)隊(duì)奪冠對(duì)華帝的意義

作為首個(gè)影響力極廣，將世界杯和品牌綁定的營(yíng)銷案例，華帝此次世界杯營(yíng)銷無疑是個(gè)非常有膽識(shí)的創(chuàng)新。相信未來還將不斷的被其他品牌模仿，作為第一個(gè)吃螃蟹的公司，未來所有類似世界杯營(yíng)銷，華帝都會(huì)被作為一個(gè)典型不斷被提起。

然而，由于世界杯冠軍花落誰(shuí)家的不確定性，華帝從拋出這個(gè)“噱頭”起，就不斷地被外界質(zhì)疑是投機(jī)營(yíng)銷，畢竟法國(guó)隊(duì)并不是今年奪冠呼聲最高的球隊(duì)。假如法國(guó)隊(duì)沒有獲得最終冠軍，華帝的世界杯營(yíng)銷將再無法證明自己的“真誠(chéng)”，在眾人口中無非是一個(gè)很成功的投機(jī)式營(yíng)銷案例。

可法國(guó)隊(duì)的奪冠，直接讓華帝有了一個(gè)證明自己的機(jī)會(huì)。如果按照正常的劇本走，華帝將是主動(dòng)的履約，非常順暢的按照約定退全款。這種可遇不可求的巧合，為華帝帶來在品牌中植入誠(chéng)信形象的絕佳機(jī)會(huì)。根據(jù)市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)，這次涉及退全款的“奪冠套餐”共計(jì)7900萬(wàn)左右，相比于其營(yíng)銷對(duì)于品牌帶來的價(jià)值，這筆投入非常的合算。

可惜，不入流的營(yíng)銷操盤，華帝將好事變成壞事，不僅未能在法國(guó)隊(duì)奪冠后實(shí)現(xiàn)品牌真正的逆襲，反而落人口實(shí)，營(yíng)銷投機(jī)的看法成為了主流。尤其是惹來中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的點(diǎn)名，如今的華帝不僅要背負(fù)曾許諾的退款損失，還要背負(fù)罵名，讓人唏噓不已。

華帝世界杯營(yíng)銷究竟做錯(cuò)了什么？

我們做兩個(gè)假設(shè)：1、華帝世界杯營(yíng)銷本身就是要投機(jī)，結(jié)果法國(guó)隊(duì)真的奪冠，造成了此后的混亂；2、華帝世界杯營(yíng)銷本質(zhì)就是做一次大投入營(yíng)銷，可是在后續(xù)的執(zhí)行中逐漸失控，將好事做成了壞事。

對(duì)于第一種假設(shè)，我認(rèn)為這不是一個(gè)成熟的企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)犯的低級(jí)錯(cuò)誤，考慮近幾年華帝營(yíng)銷上的投入，相信這種可能性并不大。根據(jù)華帝財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2017年華帝銷售費(fèi)用達(dá)16億元，2016年為11.38億元，2015年8.99億元。7900萬(wàn)的數(shù)目雖然很龐大，可分?jǐn)偟饺A帝今年?duì)I銷預(yù)算中并不是難事。

那么本文就注重探討第二種情況，把好事變成了壞事，這和華帝糟糕的營(yíng)銷執(zhí)行有著很大的關(guān)聯(lián)。作為營(yíng)銷行業(yè)一個(gè)前從業(yè)人士，筆者總結(jié)出了華帝做錯(cuò)的幾件事，以示行業(yè)警戒。

第一個(gè)問題：輿論引導(dǎo)虎頭蛇尾，后期負(fù)面失控。華帝在微博和報(bào)紙、網(wǎng)站上刊登“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”進(jìn)行輿論攻勢(shì)之后，隨著世界杯的不斷推進(jìn)，法國(guó)隊(duì)奪冠幾率持續(xù)攀升。這期間，華帝幾乎沒有進(jìn)行任何輿論投放，類似法國(guó)隊(duì)要奪冠華帝要涼，以及法國(guó)隊(duì)還沒奪冠華帝的經(jīng)銷商先跑路等負(fù)面新聞持續(xù)流傳，直接將華帝此前制造的良好輿論扭轉(zhuǎn)。

即使法國(guó)奪冠前后華帝內(nèi)部確實(shí)“巧合”發(fā)生了混亂，在輿論后期莫名其妙喪失了主動(dòng)權(quán)，負(fù)面因?yàn)槭澜绫掝}而發(fā)散，造成了對(duì)品牌的反噬。這種輿論中的失控，是好事變壞事的根本原因。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介碎片化，媒體大眾化，對(duì)輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)喪失，為華帝帶來致命打擊。

第二個(gè)問題：退款執(zhí)行中耍“小聰明”引起公憤。在華帝微博中的“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的公告，明明寫著退全款，最終卻成為發(fā)放各平臺(tái)消費(fèi)卡（在長(zhǎng)文公告中不起眼的地方進(jìn)行解釋，這種華帝自認(rèn)為“聰明百倍”的做法，只會(huì)激怒大眾）。

無論是京東、天貓還是蘇寧，這些平臺(tái)等額的消費(fèi)卡相比等額的現(xiàn)金成本會(huì)更低，推測(cè)電商平臺(tái)和華帝達(dá)成某種合作（因?yàn)檫@些消費(fèi)卡只能在本平臺(tái)使用，平臺(tái)與華帝合作會(huì)進(jìn)行一定讓利或利益置換）。

消費(fèi)卡和退全款在文字含義上迥然不同，雖然華帝可以以消費(fèi)卡等同現(xiàn)金進(jìn)行解釋，在大眾眼里卻是詭辯。完全忽視了這次世界杯營(yíng)銷之所以引起大眾關(guān)注，在于所有人不相信有公司會(huì)做這種“愚蠢”的事。就像當(dāng)年商鞅南門立木，如果商鞅拿齊國(guó)貨幣替代硬通貨黃金作為獎(jiǎng)勵(lì)，恐怕不僅未能立信，還會(huì)招致罵名。

華帝消費(fèi)卡的文字游戲，只能讓大眾感受到被愚弄，此事件直接讓華帝名譽(yù)徹底掃地。要知道，即使消費(fèi)卡成本低于現(xiàn)金，但這個(gè)“省錢”卻是非常有限的。華帝因?yàn)檫@個(gè)“小聰明”，讓自己陷入了被動(dòng)境地，可見背后營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)甚至管理層短視和思維之陳舊。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要不是全方位的言論管控，輿論權(quán)力已被大眾所掌握，搞小聰明的結(jié)果只能引起公憤，得不償失。

第三個(gè)問題：執(zhí)行渠道不統(tǒng)一，規(guī)則多變?cè)孤曒d道。作為品牌營(yíng)銷活動(dòng)，執(zhí)行層面一定要做到所有渠道統(tǒng)一。然而由于華帝渠道分為線上線下兩部分，計(jì)劃7900萬(wàn)的賠付金額中，華帝總部需要負(fù)責(zé)的僅為線上銷售的2900萬(wàn)元貨品，剩下的卻全是線下渠道負(fù)責(zé)。由于線下實(shí)體并非華帝直營(yíng)，而是加盟模式，導(dǎo)致線下退全款問題頻發(fā)?？勺鳛槿A帝在線下的代表，這些加盟店不想背負(fù)損失造成的負(fù)面，最終卻都落在了華帝品牌之上。

能把一次千載難逢的營(yíng)銷機(jī)遇，變成一次輿論危機(jī)，這就是傳統(tǒng)企業(yè)在做品牌營(yíng)銷中“短視耍小聰明”造成的一次悲劇。在輿論碎片化的時(shí)代，企業(yè)品牌營(yíng)銷唯一的做法就是引導(dǎo)，而引導(dǎo)中最重要的就是“態(tài)度”。如今華帝還在費(fèi)盡心思憑借“營(yíng)銷文案”的一些小陷阱，和消費(fèi)者進(jìn)行官方解釋的文字游戲。華帝的小聰明能“節(jié)省”營(yíng)銷投入，喪失的卻是大眾的信任。這一次，華帝不僅僅玩砸了世界杯營(yíng)銷，更玩砸了自己的未來。（作者：師天浩）