淺談中國(guó)青年亞文化對(duì)時(shí)尚品牌的影響力

劉曉彤 肖彬

中國(guó)青年亞文化的發(fā)展背景

青年亞文化是指各個(gè)時(shí)期在青年人中形成的，游離于主流文化與傳統(tǒng)、正統(tǒng)文化的一種社會(huì)文化形態(tài)，它在文化上更加自由、更少受到傳統(tǒng)價(jià)值觀念的約束，對(duì)主流文化具有一定的破壞性和批判性。但當(dāng)青年亞文化流行開來，被廣泛傳播并被大眾所吸收接納后，青年亞文化風(fēng)格就被逐漸收編為大眾文化的一部分。

從歐美來看，青年亞文化自一戰(zhàn)之后開始形成，二戰(zhàn)后，青年成為社會(huì)核心，青年亞文化所創(chuàng)造的風(fēng)格甚至為各種先鋒派藝術(shù)所借用。超現(xiàn)實(shí)主義和波普藝術(shù)、概念藝術(shù)、行為藝術(shù)等各種先鋒派藝術(shù)運(yùn)動(dòng)完全拋棄了和諧、比例、對(duì)稱這些已經(jīng)在許多世紀(jì)中被遵守的古典美學(xué)準(zhǔn)則，這些先鋒派運(yùn)動(dòng)的理想不再是高雅的傳統(tǒng)文化，而變得獨(dú)創(chuàng)和新奇。

在中國(guó)，隨著20世紀(jì)70年代末開始的社會(huì)變革，年輕人與社會(huì)的相互關(guān)系發(fā)生了新的變化，越來越多的年輕人掙脫開社會(huì)與家庭原本對(duì)他們期待與要求的束縛，使“問題青年”、“青年問題”成為了社會(huì)關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)；進(jìn)入80年代中期，“搖滾青年”、“痞子青年”出現(xiàn)在人們的視線中，這種逃離家庭與社會(huì)束縛的亞文化開始演變?yōu)榍嗄晡幕械闹魑幕?/p>

現(xiàn)如今，青年亞文化經(jīng)過多年的演變之后已然有別于最初的亞文化形態(tài)，推崇青年亞文化的人群已經(jīng)演變?yōu)閿[脫了傳統(tǒng)審美標(biāo)準(zhǔn)，具有前瞻性思想意識(shí)，追求超脫生活方式，擁有鮮明個(gè)性的一群人。

中國(guó)青年亞文化時(shí)尚近幾年來在中國(guó)的時(shí)尚圈內(nèi)處于一種快速蔓延狀態(tài)。青年亞文化時(shí)尚以“自下而上”的方式傳播，街頭文化、街頭時(shí)尚反哺較高的社會(huì)階層時(shí)尚，使得青年亞文化時(shí)尚傳播開來，這種反叛“抵抗美學(xué)”風(fēng)格逐漸成為商業(yè)消費(fèi)風(fēng)格。

青年亞文化對(duì)于時(shí)裝品牌的影響力

對(duì)于品牌而言，吸引和加固消費(fèi)者需要是重要內(nèi)容。一方面，可以通過改變品牌的產(chǎn)品屬性吸引到更多的消費(fèi)者，如品牌通過與其他品牌聯(lián)名，在品牌的產(chǎn)品屬性中融入多文化元素；另一方面，是在傳播手段上更加迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的興趣愛好與生活方式，使品牌產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體有一個(gè)很好的銜接溝通。

現(xiàn)如今，部分品牌已經(jīng)在不斷更新品牌形象，這是品牌產(chǎn)品向年輕化發(fā)展的趨勢(shì)。

傳統(tǒng)奢侈品牌Louis Vuitton、Givenchy、Balenciaga等品牌逐漸擺脫銷售困境，迎來新的消費(fèi)高峰，如Louis Vuitton迎接美國(guó)潮牌off-white創(chuàng)始人成為品牌男裝藝術(shù)總監(jiān)；強(qiáng)烈街頭風(fēng)格的注入，使以優(yōu)雅典范著稱的Givenchy變?yōu)榱私诸^感十足的高級(jí)時(shí)尚品牌；Balenciaga熱門單品老爹鞋Triple-S、以“IKEA”塑膠袋為靈感的購物袋，使其成為“千禧一代”中最受歡迎的品牌之一。

除了以上國(guó)際品牌，中國(guó)品牌同樣也在青年亞文化時(shí)尚的發(fā)展中看到商機(jī)，如中國(guó)家喻戶曉的運(yùn)動(dòng)品牌——李寧，繼在2018年秋冬紐約時(shí)裝周上首次亮相后，在2019年春夏巴黎男裝周的演繹，使李寧品牌再次成為全民熱議話題。

在2019春夏巴黎男裝周大秀中，李寧品牌以“中國(guó)李寧”為主題，將當(dāng)代年輕人所傾心的復(fù)古風(fēng)與現(xiàn)代街頭文字潮流結(jié)合，打造新街頭主義的中國(guó)潮流運(yùn)動(dòng)精神，賦予了當(dāng)代中國(guó)青年亞文化時(shí)尚更多的含義與神韻。

中國(guó)本土品牌太平鳥也為品牌年輕化的轉(zhuǎn)型付出了極大的努力。為快速接觸年輕消費(fèi)者，他們以時(shí)尚KOL作為有效的突破口，攜手時(shí)尚KOL演繹品牌服裝；并緊跟時(shí)尚熱點(diǎn)，與吸引眼球的明星合作，與音樂節(jié)、電音節(jié)合作，聚焦更多年輕人的時(shí)尚陣地。

陳冠希的潮牌CLOT也是中國(guó)本土潮牌的典型代表，2019春夏巴黎時(shí)裝周期間，CLOT在巴黎開設(shè)了POP-UP STORE，將CLOT與Nike、Converse、Sacai、Fear of God、4PK、M&M; Custom Performance、Buscemi等品牌的獨(dú)家聯(lián)名產(chǎn)品集中展示。此前在2018秋冬紐約時(shí)裝周中，CLOT品牌還將“Street Couture 2018”的概念帶到國(guó)際舞臺(tái)上，“Street Couture”即街頭定制，是從街頭潮流的角度對(duì)定制時(shí)裝進(jìn)行詮釋，將青年亞文化時(shí)尚與Couture概念結(jié)合，將西方和亞洲街頭潮流文化結(jié)合，把中國(guó)青年亞文化時(shí)尚的代表潮牌做成國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)下的“中國(guó)制造”。

功能成為標(biāo)配，情感成為強(qiáng)需。為了適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，為了吸引更多的粉絲，需要為品牌注入更多的附加價(jià)值，包括注入很多吸引消費(fèi)者的社會(huì)文化；增加品牌的娛樂價(jià)值，采用一些更新的傳播途徑，包括微信、instagram、twitter等，并且借助網(wǎng)紅、明星、KOL等在這些全方位的社交軟件上進(jìn)行傳播。同時(shí)，在產(chǎn)生文化共鳴的基礎(chǔ)上，品牌需要同步提高自身產(chǎn)品，提高品牌在青年亞文化時(shí)尚圈的知名度，才會(huì)加固年輕消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的喜愛。

國(guó)際大牌在中國(guó)的傳播花樣兒越來越多，傳播內(nèi)容也越來越好玩。今年4月13日，CHANEL限時(shí)游樂廳登陸上海 K11 購物中心；4月19日，Hermes以“Fast Forward Men極速前行”為名的太空展登陸上海；4月20日至5月6日，Louis Vuitton 快閃店登陸北京SKP；4月26日至5月3日，F(xiàn)ENDI書報(bào)亭快閃店登陸上海恒隆廣場(chǎng)；4月26日至5月17日，VALENTINO限時(shí)快閃概念店登陸北京三里屯紅館……如今愈來愈多的國(guó)際大牌推崇中國(guó)年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)，快閃店算是一種成本較低、耗時(shí)較短、更容易吸引目標(biāo)消費(fèi)者的品牌推廣形式，品牌通過這一種更為快捷的傳播途徑將品牌理念與其提倡的生活方式迅速傳遞給消費(fèi)者。

逐漸成為消費(fèi)主力軍的當(dāng)代年輕人，將購買好玩、潮流的產(chǎn)品當(dāng)作是一種個(gè)人生活方式與社會(huì)價(jià)值觀的傳達(dá)，他們追求個(gè)性獨(dú)屬的風(fēng)格，并對(duì)各品牌產(chǎn)品有著獨(dú)到審美與見解。品牌需要找準(zhǔn)青年亞文化時(shí)尚與年輕人思想層面的契合點(diǎn)，將品牌與當(dāng)代年輕人銜接好，挖掘更多的種子消費(fèi)人群。

青年亞文化對(duì)于中國(guó)時(shí)尚的影響

青年亞文化以各種形態(tài)滲透于中國(guó)時(shí)尚中，也因中國(guó)時(shí)尚這一載體更深入地傳播至中國(guó)大眾。

時(shí)裝周被視為時(shí)尚最前沿的縮影，青年亞文化已經(jīng)被中國(guó)各大時(shí)裝周所重視?！鄙虾r(shí)裝周作為當(dāng)代中國(guó)青年亞文化時(shí)尚的呈現(xiàn)平臺(tái)，將當(dāng)代中國(guó)青年亞文化時(shí)尚通過時(shí)裝發(fā)布會(huì)的形式向國(guó)內(nèi)外觀眾展現(xiàn)出來。在2018秋冬上海時(shí)裝周中Rico Lee與中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安踏合作發(fā)布，明星古巨基的兩個(gè)融合運(yùn)動(dòng)元素的潮牌SOLO CELEB. 和HTDG舉行發(fā)布，國(guó)內(nèi)炙手可熱的時(shí)尚造型師劉璐與歌手周筆暢攜手美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌PONY舉行發(fā)布，運(yùn)動(dòng)品牌MISHKA更是邀請(qǐng)說唱歌手GAI身著MISHKA最新運(yùn)動(dòng)套裝在前排看秀，并邀請(qǐng)街舞舞者穿插表演。說唱和街舞是現(xiàn)在中國(guó)綜藝最新的青年亞文化聚睛點(diǎn)，MISHKA將品牌時(shí)尚與說唱街舞結(jié)合，也是將品牌與中國(guó)年輕人連結(jié)。

提起中國(guó)的青年亞文化時(shí)尚，不得不提上海的“時(shí)尚周末”，這是以青年的“體驗(yàn)”為中心，融合了青年亞文化等多元文化標(biāo)簽的全球首創(chuàng)的“浸入式時(shí)尚嘉年華”。以低廉的票價(jià)，為熱愛時(shí)尚的年輕群體提供一站式的時(shí)尚體驗(yàn)，先鋒時(shí)尚狂歡為體驗(yàn)者提供了第一手的時(shí)尚買手資訊，叛逆嬉皮、波普搖滾、歐式高街、法式CHIC等風(fēng)格的展示，模特互動(dòng)表演、二次元宅舞、國(guó)內(nèi)外獨(dú)立設(shè)計(jì)師的集成市集、先鋒藝術(shù)家的作品展覽、趣味爭(zhēng)議性話題講座講堂，讓更多人第一時(shí)間欣賞新銳設(shè)計(jì)師的最新作品，更有機(jī)會(huì)觸碰到中國(guó)新銳時(shí)尚。對(duì)于不同“標(biāo)簽”化的年輕群體，“時(shí)尚周末”這個(gè)平臺(tái)讓他們找到屬于各自的時(shí)尚態(tài)度，并與持有相同時(shí)尚態(tài)度的同伴產(chǎn)生共鳴，找到歸屬感、認(rèn)同感。

說到當(dāng)代中國(guó)青年亞文化時(shí)尚的聚集地，還必須提到中國(guó)國(guó)際大學(xué)生時(shí)裝周，90后、95后青年設(shè)計(jì)師將自己的創(chuàng)新審美趣味在中國(guó)國(guó)際大學(xué)生時(shí)裝周的舞臺(tái)上呈現(xiàn)出來，二次元文化、互聯(lián)網(wǎng)文化、街頭文化、青年亞文化設(shè)計(jì)元素席卷秀場(chǎng)。大學(xué)生時(shí)裝周上也不乏一些校企合作品牌，企業(yè)與學(xué)校的合作足以看出品牌重視青年群體，青年群體文化掌握了時(shí)尚話語權(quán)，青年文化、青年亞文化滲透進(jìn)大眾消費(fèi)模式中，同時(shí)也是順應(yīng)主流消費(fèi)群體代際更迭、大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸升級(jí)的趨勢(shì)，青年亞文化時(shí)尚的商業(yè)價(jià)值逐漸凸顯。

在時(shí)裝周外場(chǎng)、潮人購物聚集地、藝術(shù)園區(qū)等地點(diǎn)的街拍活動(dòng)也正逐步成為中國(guó)當(dāng)代年輕人的街頭文化活動(dòng)，同時(shí)也是一種青年亞文化時(shí)尚體現(xiàn)。攝影師用相機(jī)捕捉穿著好看、好玩、品味獨(dú)特的潮流人士，時(shí)髦的服裝搭配元素在相機(jī)中被放大，成為獨(dú)特的街頭潮流風(fēng)格。

中國(guó)是非常有吸引力的市場(chǎng)，這里有全世界最大的新一代消費(fèi)群體。2017年，意大利高端品牌產(chǎn)品在中國(guó)的銷售額同比增長(zhǎng)16%，其中很大一部分用戶是年輕消費(fèi)者?！?018年中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)紅皮書》顯示，中國(guó)18～28歲的年輕人群體是潮牌潮品的主要消費(fèi)者；有30%以上的中國(guó)消費(fèi)者偏好原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，追求個(gè)性與輕奢化產(chǎn)品；更有越來越多的城市購物商場(chǎng)內(nèi)推出了設(shè)計(jì)師產(chǎn)品集合店，同樣也受到了年輕消費(fèi)者的追捧。有一項(xiàng)預(yù)測(cè)顯示，2021年，69%的高端時(shí)尚產(chǎn)品將聚焦“千禧一代”消費(fèi)，尤其是其中的高端消費(fèi)群體，他們年輕、有創(chuàng)造力、有消費(fèi)能力，也喜歡高品質(zhì)產(chǎn)品。

隨著當(dāng)代年輕人占據(jù)更大的消費(fèi)市場(chǎng)，迎合年輕人的消費(fèi)喜好成為商業(yè)品牌的重中之重，而青年亞文化時(shí)尚標(biāo)新立異的反叛精神與現(xiàn)如今年輕人的時(shí)尚態(tài)度不謀而合，這使得青年亞文化時(shí)尚蘊(yùn)藏巨大的商機(jī)。

青年亞文化這種外來文化也同樣沖擊著中國(guó)消費(fèi)者，影響了中國(guó)新一代消費(fèi)主力軍的消費(fèi)模式與生活方式，在這一基礎(chǔ)上，想要占據(jù)更大中國(guó)市場(chǎng)與獲得這一部分種子消費(fèi)人群，品牌需要融入更多的附加體驗(yàn)與社會(huì)價(jià)值，使中國(guó)的時(shí)尚融入更為豐富的理念，這一理念又影響著中國(guó)的消費(fèi)者。這樣的正向循環(huán)式發(fā)展注定了青年亞文化在中國(guó)的持續(xù)性，也同時(shí)注定了時(shí)尚品牌的多樣化發(fā)展趨勢(shì)。