體育賽事與城市形象契合對(duì)觀眾滿意度和重游意向的影響

黃海燕，康逸琨

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體育賽事與城市形象契合對(duì)觀眾滿意度和重游意向的影響

黃海燕1，康逸琨2

１. 上海體育學(xué)院 上海運(yùn)動(dòng)與健康產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新中心,上海 200438; 2. 國(guó)家體育總局體育文化發(fā)展中心, 北京 100061

體育賽事與舉辦城市形象契合度能對(duì)體育賽事產(chǎn)生直接和間接效應(yīng)，是申辦和舉辦體育賽事的重要考量因素。以兩大國(guó)際大型體育賽事為研究對(duì)象，基于外地觀眾滿意度和重游意愿的視角，探討體育賽事和舉辦城市形象契合度對(duì)觀眾滿意度和重游意向的作用。研究結(jié)果證實(shí)：1）體育賽事與舉辦城市情感形象契合度、認(rèn)知形象契合度正面影響游客滿意度，滿意度進(jìn)而影響重游意向；2）體育賽事與舉辦城市情感形象契合度、認(rèn)知形象契合度正面影響游客重游意向，認(rèn)知形象契合度對(duì)重游意向的影響略大于情感形象契合度對(duì)其的影響；3）游客滿意度正面影響重游意向。

體育賽事；城市形象；滿意度；重游意愿

1 前言

近些年，大型體育賽事得到了前所未有的關(guān)注，并且為發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家?guī)?lái)了十分可觀的經(jīng)濟(jì)收益[33]。很多國(guó)家和城市逐漸將申辦大中型體育賽事視為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器[2]。Huang等[25]在對(duì)體育賽事進(jìn)行實(shí)證研究后發(fā)現(xiàn)，體育賽事對(duì)拉動(dòng)舉辦地經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提升全球影響力的積極作用是毋庸置疑的。許多發(fā)展中國(guó)家為了提高城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，吸引投資，增加城市凝聚力和提高國(guó)家全球關(guān)注度，選擇將大量的資金花于舉辦大型體育賽事[43]。根據(jù)全球體育影響指數(shù)的研究顯示，在2007—2018年舉辦的700項(xiàng)大型體育賽事中，我國(guó)吸引了大量等級(jí)較高的大型體育賽事[46]。此外，我國(guó)除了盡全力申辦綜合型體育賽事和非傳統(tǒng)項(xiàng)目，也在大力推動(dòng)中華民族傳統(tǒng)體育賽事。[1]

理論上，不同體育賽事之間的特征、規(guī)模和賽事形象差異較大，但也正是這種差異性促成賽事選擇應(yīng)與舉辦城市形象相契合成為共識(shí)。換句話講，唯有賽事形象與城市形象能夠形成良好的契合效應(yīng)，方能使舉辦城市的賽事投資事半功倍，獲益良多?，F(xiàn)實(shí)中，城市之間賽事申辦競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，賽事?lián)碛蟹綖榱速愂碌慕】悼沙掷m(xù)發(fā)展會(huì)選擇特征、氣質(zhì)和形象與其相符合的城市作為賽事舉辦地，這無(wú)疑增加了城市舉辦賽事的門檻。因此，對(duì)于舉辦地城市來(lái)說(shuō)，在決定申辦體育賽事前，了解和分辨申辦賽事和城市特征的契合度就變得尤為重要。就目前而言，政府能夠意識(shí)到體育賽事所帶來(lái)的正面效益，但是，對(duì)于各項(xiàng)體育賽事間的特征差異，城市選擇舉辦賽事的類型和通過(guò)舉辦賽事提升城市認(rèn)知的有效性，卻缺少系統(tǒng)化的深入了解[9]。Kaplanidou等[29]經(jīng)過(guò)研究后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者賽事形象感知和城市形象是舉辦地政府決定是否申辦賽事的主要因素。

大量研究亦表明，當(dāng)體育賽事形象與城市形象高度契合后，前者對(duì)后者將產(chǎn)生積極的影響[29]。很多舉辦城市為了重新定位及提高城市形象，十分積極地將體育賽事有效融入城市營(yíng)銷及各類宣傳活動(dòng)之中[17]。同時(shí)，Kaplanidou[28]經(jīng)過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，賽事形象和城市形象會(huì)影響游客滿意度和重游意向。因此，研究賽事形象和城市形象互動(dòng)整合方式就顯得很有意義。雖然目前關(guān)于體育賽事形象、城市形象、游客行為的相關(guān)研究為數(shù)不少，但是，關(guān)于賽事形象和城市形象契合度對(duì)游客滿意度和重游意向影響的研究卻寥寥無(wú)幾?；诖?，本文以兩大國(guó)際大型體育賽事（F1大獎(jiǎng)賽中國(guó)站和ATP1000大師賽上海站）為研究對(duì)象，研究賽事形象和城市形象契合度對(duì)游客滿意度和重游意向的影響。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 賽事與城市形象契合度

形象是指對(duì)事物外部特征描述的心理表征，人們對(duì)形象的判斷往往是對(duì)事物印象的整合[37]。城市形象被定義為在選擇性和創(chuàng)造性信息整合過(guò)程之后對(duì)此地區(qū)形成的心理表征，同時(shí)城市形象也是舉辦地品牌效益中的一部分[36]。在旅游領(lǐng)域的研究分析中，體育賽事可以吸引大量媒體關(guān)注并以此為主辦城市做宣傳[40]?？梢哉f(shuō)，體育賽事形象客觀地反映了城市形象。因此，體育賽事被視為舉辦城市特征的重要組成部分之一。

體育賽事同樣也具有相應(yīng)的形象，其形象特征主要由競(jìng)賽、社會(huì)分享、技能要求和項(xiàng)目知識(shí)構(gòu)成[20]。此外，對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，賽事組織、環(huán)境、相關(guān)活動(dòng)、社會(huì)分享、自我滿足和情感投入也是賽事形象的一部分[29]。從本質(zhì)上分析，體育賽事形象與舉辦城市形象是一致的，同時(shí)，城市形象也會(huì)在某種程度上影響賽事形象。

城市形象和賽事形象之間具有錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。對(duì)于舉辦城市營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，充分了解兩者之間的關(guān)系可以幫助他們?yōu)槌鞘羞x擇更為合適的體育賽事[29]。尤其是在城市形象和賽事形象契合度對(duì)游客行為的影響這一方面，還需要有更深層次的研究[23-24]。契合也可以稱為匹配、相符、相似，通常是指賽事（體育賽事）屬性與品牌（舉辦城市）屬性之間的感知相似度[39]。Florek等[16]將賽事形象和城市形象契合模式分為4種：1）正向契合, 是指賽事和城市形象感知都為正面；2）負(fù)向契合，是指賽事形象感知是正面的，但是城市形象感知卻是負(fù)面的；3）正向錯(cuò)配，是指城市形象感知是負(fù)面的，但是賽事形象感知卻是正面的；4）負(fù)向錯(cuò)配，是指賽事和城市形象感知都為負(fù)面。同時(shí)，研究還推測(cè)，如果體育賽事和城市形象整體感知是正面的，即正向契合，那么，游客對(duì)于觀看賽事的意愿則會(huì)更強(qiáng)烈，但是，如果兩者是負(fù)向錯(cuò)配，那么，賽事形象將會(huì)破壞城市形象，城市負(fù)面形象也會(huì)破壞賽事形象，其對(duì)賽事和城市都會(huì)造成長(zhǎng)期的負(fù)面影響。

其次，形象主要由情感和認(rèn)知兩個(gè)維度構(gòu)成，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)事物的參與可以分為情感參與和認(rèn)知參與[45]。情感城市形象是由“舉辦地感情”形成的，認(rèn)知城市形象是由“舉辦地知識(shí)和信念”形成的[47]。在有關(guān)體育參與的相關(guān)研究中，可以通過(guò)提高賽事情感和美學(xué)吸引力塑造體育賽事情感形象，同時(shí)，可以通過(guò)提高個(gè)人理性和賽事認(rèn)知度塑造體育賽事認(rèn)知形象。因此，除了賽事形象和城市形象的契合之外，形象契合還可以分為情感形象契合和認(rèn)知形象契合[35]。情感形象契合是指在情感方面的共同點(diǎn)，認(rèn)知形象契合是指在認(rèn)知方面的共同點(diǎn)。

國(guó)外學(xué)者運(yùn)用定量分析法測(cè)量了舉辦城市與賽事形象契合度。在Hallmann等[23]的研究中，作者運(yùn)用了特征分析法，制訂了能夠同時(shí)形容體育賽事形象和城市形象特征的變量，并且運(yùn)用歐幾里得數(shù)學(xué)幾何模型計(jì)算出影響形象變量之間的指數(shù)，從而對(duì)形象契合度進(jìn)行間接評(píng)價(jià)。研究共運(yùn)用了10個(gè)與情感形象和認(rèn)知形象相關(guān)的變量來(lái)分析賽事形象和城市形象。認(rèn)知形象測(cè)量采用了5級(jí)語(yǔ)義差異量表，并通過(guò)3項(xiàng)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)其環(huán)境和聲譽(yù)：國(guó)際的vs.本土的，自然的vs.人工的，現(xiàn)代的vs.傳統(tǒng)的。同樣，情感形象測(cè)量也采用了5級(jí)語(yǔ)義差異量表，其通過(guò)4項(xiàng)指標(biāo)來(lái)表明賽事和舉辦地情感：歡快的vs.沮喪的，激動(dòng)人心的vs.無(wú)聊的，有趣的vs.呆板的，愉悅的vs. 悲傷的。研究通過(guò)分析和比較德國(guó)4個(gè)不同的體育賽事與其城市形象之間的契合度，發(fā)現(xiàn)形象契合度對(duì)體育旅游者的重訪意愿具有正面影響。

2.2 形象契合的作用

國(guó)內(nèi)外研究[1,17]發(fā)現(xiàn)，賽事舉辦城市和體育賽事形象對(duì)游客滿意度和重訪意向具有重要影響。賽事和城市形象越正面積極，那么，游客越傾向于選擇來(lái)這個(gè)地方旅游和觀看賽事[19]。但是，現(xiàn)有研究較多關(guān)注于形象契合度與重游意向兩者關(guān)系探討[4]，極少有文獻(xiàn)對(duì)形象契合度與游客滿意度、重游意向三者關(guān)系進(jìn)行相關(guān)論證[23]。

契合是一個(gè)多元的概念，其主要源自匹配度假設(shè)[27]。匹配度假設(shè)首先運(yùn)用在廣告研究中，用來(lái)研究不同推廣者對(duì)委托品牌的作用，研究顯示，一個(gè)產(chǎn)品想要提高其吸引力，一定要有位令人喜愛(ài)的推廣者，同時(shí)，產(chǎn)品推廣者應(yīng)該讓購(gòu)買者感受到其對(duì)產(chǎn)品了解非常深入[38]。根據(jù)這些理論，形象的變化是由賽事和舉辦城市的匹配質(zhì)量所決定的，并且一項(xiàng)賽事是否適合一個(gè)城市是城市選擇舉辦賽事的一項(xiàng)重要因素[51]。此外，匹配度假設(shè)源自于圖式理論，其主要用來(lái)解釋游客如何運(yùn)用對(duì)舉辦城市和體育賽事的圖式和預(yù)想去評(píng)價(jià)兩者的匹配度，并對(duì)兩者的關(guān)系做出正面或負(fù)面的評(píng)估。游客作為賽事圖式的一部分，他們會(huì)主動(dòng)獲取記憶結(jié)構(gòu)和舉辦城市范疇[39]?；诖?，賽事與舉辦城市的契合度是指?jìng)€(gè)人對(duì)舉辦城市的認(rèn)知與其對(duì)賽事的認(rèn)知相吻合的程度。

形象契合理論由體育贊助相關(guān)研究最先提出，研究發(fā)現(xiàn)，贊助商與被贊助賽事之間的特征契合非常重要[30]，贊助方與賽事的契合度影響了消費(fèi)者之后對(duì)贊助品牌的消費(fèi)行為[21]。消費(fèi)者的態(tài)度、信念和行為意向都是由賽事和贊助商的契合度所決定的[30]。那些感知到賽事與贊助商高度契合的消費(fèi)者更有可能給予更多正面情感和認(rèn)知方面的回應(yīng)。因此，賽事與贊助商的契合度越高，贊助商的品牌形象就越好，其產(chǎn)品的關(guān)注度也越高，最后達(dá)到提升贊助商產(chǎn)品銷量的目的[30]。同理，因?yàn)榕e辦城市的形象是賽事形象整體的一部分，賽事和舉辦城市的契合度將會(huì)影響觀眾的態(tài)度、信念和行為意向。

大量研究顯示，消費(fèi)者滿意度在理論方面和實(shí)踐方面都具有重要意義。在市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者的研究中，消費(fèi)者滿意度被視為一種市場(chǎng)工具來(lái)吸引市場(chǎng)中各種可變的元素[15]。雖然消費(fèi)者滿意度極為重要，但是對(duì)滿意度的定義卻沒(méi)有得到一致的認(rèn)同?？偟膩?lái)說(shuō)，滿意度是消費(fèi)者對(duì)實(shí)施情況的一種回復(fù)[43]，是對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買和消費(fèi)的直接判斷評(píng)估[43]，如果從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，滿意度就是對(duì)產(chǎn)品各方面屬性滿意程度的總和[12]。在與旅游相關(guān)的研究中，滿意度更多被定義為一種消費(fèi)經(jīng)歷[8]。因此，體育旅游滿意度更多被定義為對(duì)體育賽事參與經(jīng)歷的判斷和評(píng)估，當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)愉悅度超過(guò)其預(yù)期過(guò)程，那么他就會(huì)感到滿意[42]。

雖然很多研究顯示，形象對(duì)于顧客滿意度既有直接作用又有間接作用[5,31]，但是，很少有研究證實(shí)形象契合度對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生積極影響。Donahay等[14]指出，F(xiàn)1車隊(duì)與其贊助商的形象契合度影響了觀眾的滿意度。Debenham等[13]的研究提出，產(chǎn)品的銷售形象和品牌形象對(duì)消費(fèi)者滿意度有積極的影響。所以，就某種程度而言，滿意度是類似于態(tài)度的一種判斷評(píng)估[12]?；谄ヅ涠群蛨D式理論，良好的契合度可以使人們提高對(duì)事物的評(píng)價(jià)，并且獲得良好的滿足感?；诖?，本文將探討認(rèn)知和情感契合度對(duì)游客滿意度的影響程度，并提出了兩條假設(shè)：

H1: 情感形象契合度正面影響游客滿意度。

H2: 認(rèn)知形象契合度正面影響游客滿意度

重游意向是指游客想要再次回到同一舉辦城市旅游的意向[8]。從理論上來(lái)說(shuō)，重游意向的概念介于態(tài)度和行為之間。通過(guò)大量實(shí)證研究證實(shí)，重游意向可以預(yù)測(cè)行為[44]。在滿意度和重游意向的相關(guān)研究中發(fā)現(xiàn)，游客滿意度是影響重游意向的一個(gè)重要因素[6,10]。

雖然賽事和城市形象契合度是影響賽事成功舉辦與否的重要因素，但是卻少有人對(duì)其進(jìn)行闡述，直到Hallmann等[23]的研究發(fā)現(xiàn)，體育賽事游客的重游意向是由賽事和城市形象契合度影響的。在Hallmann等[24]的另一個(gè)研究中，他們通過(guò)分析賽事與舉辦城市認(rèn)知及情感形象契合度發(fā)現(xiàn)，兩者的契合度越高，消費(fèi)者的重游意向越大。而國(guó)內(nèi)學(xué)者張穎慧[7]基于F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽和上海ATP1000 網(wǎng)球大師賽的研究則發(fā)現(xiàn),賽事與舉辦城市形象契合對(duì)賽事旅游者的未來(lái)行為意愿并沒(méi)有顯著影響關(guān)系。但是，他們的研究?jī)H僅關(guān)注于賽事與城市的整體契合度，而忽略了賽事與認(rèn)知形象和情感形象契合度分別對(duì)重游意向的作用。Huang Haiyan等[22]的研究則彌補(bǔ)了這一空白,他們的研究證實(shí)，體育賽事與舉辦城市情感形象契合度、認(rèn)知形象契合度均對(duì)游客重游意向具有正面影響作用。因此，本文提出了如下3條假設(shè)：

H3: 游客滿意度將會(huì)正面影響體育旅游者的重游意向。

H4: 體育賽事與城市情感形象契合度正面影響體育旅游者的重游意向。

H5: 體育賽事與城市認(rèn)知形象契合度正面影響體育旅游者的重游意向。

3 研究對(duì)象與方法

3.1 研究對(duì)象

為了得到更有價(jià)值的研究結(jié)果，本文選擇以2017年在上海舉辦的兩大國(guó)際型賽事——世界一級(jí)方程式大獎(jiǎng)賽和ATP1000網(wǎng)球大師賽為研究對(duì)象。F1和網(wǎng)球大師賽不僅僅是我國(guó)最為頂尖的體育賽事也是國(guó)際關(guān)注度極高的體育賽事。這兩大賽事的舉辦大大提高了上海的旅游價(jià)值，增加了城市媒體曝光度和城市聲譽(yù)，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。在賽事舉辦之初，這兩項(xiàng)賽事在我國(guó)的知名度并不高，上海市民對(duì)舉辦這兩項(xiàng)賽事潛在的風(fēng)險(xiǎn)和高額的支出存在疑慮，但是在賽事成功舉辦之后，人們對(duì)他們的認(rèn)知和接受度也相應(yīng)得到了提高。

3.2 調(diào)查對(duì)象

在所有1 772名被調(diào)查的受訪者中，459名為ATP網(wǎng)球大師賽觀眾，1 313名為F1大獎(jiǎng)賽觀眾?？偟膩?lái)說(shuō)，F(xiàn)1受訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與ATP大師賽的較為相近。表1顯示了兩個(gè)賽事受訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。

3.3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)查問(wèn)卷一共分為5個(gè)部分，全部采用李克特5級(jí)量表：1）城市形象，2）體育賽事形象，3）顧客滿意度，4）重訪意向，5）受訪者背景。在城市形象和賽事形象方面，共有10個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)定主辦城市和體育賽事的認(rèn)知形象和情感形象。這些指標(biāo)引用自Hallmann等[23-24]關(guān)于體育賽事和舉辦城市契合度的研究。滿意度的量表源自大量學(xué)者的研究[34,51]，在本次調(diào)研中共用了6個(gè)指標(biāo)，包括住宿、旅游資源、食品和飲料、紀(jì)念品購(gòu)買、賽事組織以及運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)。重訪意愿量表分為確定重訪和不確定重訪這兩部分。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征主要從性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷和家庭收入這5部分來(lái)了解受訪者的背景信息。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，具體測(cè)量指標(biāo)的表述均結(jié)合本研究所涉及的賽事與城市的實(shí)際情況作了相應(yīng)完善。問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成之后邀請(qǐng)了5位體育管理領(lǐng)域的專家對(duì)問(wèn)卷效度進(jìn)行了檢驗(yàn)，確認(rèn)了每個(gè)指標(biāo)在其維度中的代表性、相關(guān)性和明確性，同時(shí)基于他們的建議又對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了進(jìn)一步完善。

表1 調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

3.4 問(wèn)卷發(fā)放

本次現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷發(fā)放只針對(duì)觀看F1和ATP大師賽非本地居民觀眾，在比賽間隙采用攔截調(diào)查的方法進(jìn)行調(diào)研[49]。其中，F(xiàn)1中國(guó)大獎(jiǎng)賽的問(wèn)卷由26名來(lái)自上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，并接受過(guò)培訓(xùn)的本科生進(jìn)行發(fā)放，他們分散在F1比賽現(xiàn)場(chǎng)的13個(gè)不同的區(qū)域。問(wèn)卷采用系統(tǒng)抽樣的方法，調(diào)查者每隔5個(gè)路人便會(huì)向其詢問(wèn)是否來(lái)自外地，只有回答來(lái)自非上海地區(qū)的參與者才被要求參與本次調(diào)查。為了提高問(wèn)卷的回收率，每位受訪者在完成問(wèn)卷之后都會(huì)收到一份紀(jì)念品。調(diào)查一共對(duì)非上海觀眾發(fā)放了1 760份問(wèn)卷，其中1 396人完成了本次調(diào)查，答復(fù)率為79.3%，在這1 396份問(wèn)卷中有83份問(wèn)卷為無(wú)效問(wèn)卷，在剩下的1 313份問(wèn)卷中，289份由外國(guó)觀眾填寫(xiě)，1 024份由國(guó)內(nèi)觀眾填寫(xiě)。同樣的，由6名接受過(guò)培訓(xùn)的學(xué)生在ATP大師賽比賽現(xiàn)場(chǎng)4個(gè)不同的中央大廳進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，每5個(gè)人向其詢問(wèn)是否為外地觀眾，回答來(lái)自非上海地區(qū)的參與者才被要求參與本次調(diào)查，并在問(wèn)卷完成后給予贈(zèng)品以提高問(wèn)卷回收率。對(duì)非上海觀眾共發(fā)放了617份問(wèn)卷，其中496人完成了本次調(diào)查，答復(fù)率為80.4%，在這496份問(wèn)卷中有459份問(wèn)卷為有效問(wèn)卷，87份(19.0%)由外國(guó)觀眾填寫(xiě)，372份(81.0%)由國(guó)內(nèi)觀眾填寫(xiě)。

3.5 數(shù)據(jù)分析

在對(duì)受訪者背景信息、體育賽事形象、城市形象、游客滿意度和重訪意向這5個(gè)維度進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)分析之后，將數(shù)據(jù)分為兩組（組1和組2分別包含886名受訪者數(shù)據(jù)信息）。雖然體育賽事和城市形象這兩個(gè)維度的指標(biāo)均來(lái)自之前的研究文獻(xiàn)，但是由于受訪者的數(shù)量存在差異，本文運(yùn)用探索性因子分析，取樣本量的一半（n=886，即組1）對(duì)問(wèn)卷效度進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)另一半樣本（n=886，即組2），用AMOS軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行檢驗(yàn)。

4 研究結(jié)果

體育賽事形象、城市形象和游客滿意度這3個(gè)維度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)見(jiàn)表2。在重訪意向方面，61%的受訪者表示他們?cè)敢庠俅蝸?lái)上海旅游。研究同時(shí)也對(duì)正態(tài)分布、峰度及偏度進(jìn)行了分析，如果偏度和峰度的值在2.0以下則表示分布正常，但是，如果偏度和峰度的值大于3.0，那么分布則較為不均[11]。在觀察峰度和偏度的值之后，發(fā)現(xiàn)本次研究的調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果都位于可接受的范圍之內(nèi)，符合正態(tài)分布，可以進(jìn)行因子分析[41]。

表2 相關(guān)變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析

注：a. 重訪意愿采用二分法衡量，即量表分為確定重訪和不確定重訪兩各部分，其平均得分是指有意重游目的地受訪者所占的比例

本文運(yùn)用探索性因子分析法探索體育賽事形象的因子結(jié)構(gòu)，由Bartlett球形檢驗(yàn)得出χ2=3 807.778；df=45；＜0.001，則拒絕各維度之間相互獨(dú)立的原假設(shè)，可對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。同時(shí)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果顯示KMO值為0.894，表明適合于做探索性因子分析。在進(jìn)行主成分分析之后，如果其碎石圖的特征值超過(guò)1.0，那么則選取該因子。因此，在進(jìn)行探索性分析之后選取兩個(gè)因子，其累計(jì)方差解釋率為61.1%。平方復(fù)相關(guān)系數(shù)是測(cè)量一個(gè)變量與其他多個(gè)變量之間相關(guān)程度的指標(biāo)，被用來(lái)初步估計(jì)每個(gè)變量的公因子方差[32]。為了讓因子分析更加清晰化，兩個(gè)效應(yīng)較低的指標(biāo)被刪去，共保留8個(gè)指標(biāo)，其公因子方差的估計(jì)值為4.95，復(fù)相關(guān)系數(shù)均值為0.62，大于下限0.50。在對(duì)保留的8個(gè)因子進(jìn)行主成分分析和因子旋轉(zhuǎn)之后，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)因子：體育賽事情感形象（4個(gè)指標(biāo)）和體育賽事認(rèn)知形象（4個(gè)指標(biāo)）又因?yàn)橐蜃虞d荷大于或者等于0.4沒(méi)有雙倍負(fù)載的量表可以用來(lái)檢驗(yàn)這兩個(gè)因子之間的關(guān)系，所以一個(gè)有雙倍載荷的指標(biāo)被去除，其在情感和認(rèn)知部分別有0.450和0.520的貢獻(xiàn)率。因此，在進(jìn)行探索性因子分析之后我們發(fā)現(xiàn)一共有7項(xiàng)指標(biāo)在最后得到保留。同時(shí)，本文還利用探索性因子分析對(duì)問(wèn)卷量表的信度進(jìn)行了檢驗(yàn)，賽事情感形象Cronbach’s Ahpha系數(shù)為0.872，賽事認(rèn)知形象Cronbach’s Ahpha系數(shù)為0.665，兩者都在可接受范圍內(nèi)，表明問(wèn)卷設(shè)計(jì)顯示出了很好的統(tǒng)計(jì)信度。

本次調(diào)查的總樣本為江蘇省S縣的農(nóng)村初中學(xué)生。 S縣隸屬于江蘇省，現(xiàn)共有農(nóng)村初級(jí)中學(xué)14所，初等職業(yè)學(xué)校1所。本調(diào)查采取抽樣調(diào)查法，在S縣的5所鄉(xiāng)鎮(zhèn)初級(jí)中學(xué)共發(fā)放900份問(wèn)卷，回收891份，回收率99%，剔除無(wú)效問(wèn)卷40份，最后得到有效問(wèn)卷851份，有效率94.5%。因此，本次問(wèn)卷調(diào)查的有效人數(shù)為851人，其中男生為464人，占總?cè)藬?shù)的54.5%，女生人數(shù)為387人，占總?cè)藬?shù)的45.5%。七年級(jí)學(xué)生304人，占比35.7%，八年級(jí)學(xué)生326人，占比38.3%，九年級(jí)學(xué)生221人，占比26%。

本文運(yùn)用探索性因子分析確認(rèn)了城市形象的因子結(jié)構(gòu)，保留了7個(gè)指標(biāo)用來(lái)評(píng)估城市形象。在提取主成分之后對(duì)其進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，保留特征值等于或大于1.0的因素。數(shù)據(jù)分析的結(jié)果顯示KMO值為0.883，Bartlett球形檢驗(yàn)得出χ2=3 340.810; df = 21;＜0.001，這7個(gè)量表滿足雙因子結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)分析顯示，其復(fù)相關(guān)系數(shù)大于0.50臨界值，且兩個(gè)公共因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率為74.92%，根據(jù)指標(biāo)測(cè)量?jī)?nèi)容將這兩個(gè)因子命名為舉辦城市情感形象和舉辦城市認(rèn)知形象。賽事舉辦城市情感形象Cronbach’s Ahpha系數(shù)為0.905，舉辦城市認(rèn)知形象Cronbach’s Ahpha系數(shù)為0.769，表明問(wèn)卷設(shè)計(jì)顯示出了很好的統(tǒng)計(jì)信度。

在完成探索性因子分析之后，進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，因子載荷和α系數(shù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果見(jiàn)表3和表4。因子載荷特征值從0.573～0.890，α系數(shù)范圍在0.704～0.913之間。體育賽事形象和城市形象擬合程度較高。

表3 體育賽事形象與城市形象的因子分析結(jié)果

表4 結(jié)構(gòu)方程模型中結(jié)構(gòu)間的判別有效性

為了檢驗(yàn)假設(shè)1及假設(shè)2，情感形象契合度及認(rèn)知形象契合度，本文建立建構(gòu)方程模型，在這個(gè)模型中情感形象契合度和認(rèn)知形象契合度作為游客滿意度的前因變量，而游客滿意度則作為標(biāo)準(zhǔn)變量。根據(jù)修正指數(shù)對(duì)模型進(jìn)行微調(diào)之后，整個(gè)結(jié)構(gòu)方程模型擬合度較高，χ2/=(36.5000/ 17)=2.147；GFI=0.994，CFI=0.995，NFI=0.991，RMSEA= 0.028。由圖1結(jié)構(gòu)方程模型可以看出，體育賽事和舉辦城市的情感形象契合度和認(rèn)知形象契合度之間存在一定的相關(guān)性，由數(shù)據(jù)分析結(jié)果得知，情感形象契合度和認(rèn)知形象契合度之間的相關(guān)性為0.62。假設(shè)可以通過(guò)情感形象契合度和認(rèn)知形象契合度預(yù)測(cè)游客滿意度，那么由結(jié)構(gòu)方程模型證實(shí)情感形象契合度（β=0.144,＜0.001）和認(rèn)知形象契合度（β=0.159,＜0.001）直接正面影響游客滿意度。這個(gè)結(jié)果表明，如果體育賽事及舉辦城市情感形象契合度每提高1標(biāo)準(zhǔn)差，游客滿意度提高0.144標(biāo)準(zhǔn)差；同樣，體育賽事及舉辦城市認(rèn)知形象契合度每提高1標(biāo)準(zhǔn)差，游客滿意度提高0.159標(biāo)準(zhǔn)差。因此，假設(shè)1和假設(shè)2體育賽事及舉辦城市情感及認(rèn)知形象契合度正面影響游客滿意度得到驗(yàn)證。

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖及參數(shù)估計(jì)結(jié)果

Figure1 Structural Equation ModelingAnalysis for AIC, CIC, and Satisfaction

注：AIC為情感形象契合度；CIC為認(rèn)知形象契合度；Si為滿意度的測(cè)量維度。

運(yùn)用向后篩選法得到logistic回歸模型，如表5所示共有3個(gè)變量在這個(gè)回歸模型中，其中似然比卡方值為57.913 (=0.000)。根據(jù)Hosmer和Lemeshow測(cè)試結(jié)果，卡方值為7.356(df=8;=0.509)；這些結(jié)果顯示，回歸模型擬合度較高。模型似然比檢驗(yàn)值為241.503，Cox和Snell的R2值是0.274，這些結(jié)果再次驗(yàn)證了模型的擬合度較高，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率為58.6%?？傮w來(lái)說(shuō)，無(wú)論是情感形象契合度、認(rèn)知形象契合度，還是游客滿意度三者都會(huì)對(duì)游客重游意向產(chǎn)生積極影響，因此，假設(shè)3、假設(shè)4以及假設(shè)5都得到了驗(yàn)證。

表5 重游意愿的層次logistic回歸分析

注：*和**分別表示5%顯著水平和1%顯著水平；Cox和Snell R2=0.272；Nagelkerke R2=0.586。

5 討論

體育賽事和舉辦城市契合度對(duì)游客滿意度的作用這方面，對(duì)兩項(xiàng)賽事進(jìn)行分析之后發(fā)現(xiàn)，情感形象契合度和認(rèn)知形象契合度正面影響游客滿意度。因此，如果體育賽事形象和舉辦城市形象契合度越高，那么游客對(duì)賽事和舉辦城市的滿意度也會(huì)越高。雖然有文獻(xiàn)研究形象滿意度分別與體育賽事和城市形象的關(guān)系[30]，但并沒(méi)有將兩者作為一個(gè)整體研究?jī)烧叩钠鹾隙扰c形象滿意度的關(guān)系，由此可見(jiàn)，本文研究結(jié)果填補(bǔ)了現(xiàn)有研究的空白。理論上來(lái)說(shuō)，滿意度、體育賽事和城市形象契合度屬于游客感知，體育賽事和城市形象契合度正面影響游客滿意度。在本文中，游客滿意度是指由參加體育賽事而產(chǎn)生的心理和情感狀態(tài)，主要是指游客通過(guò)比較實(shí)際旅行收支與預(yù)期旅行收支得到觀看體育賽事的一種個(gè)人經(jīng)歷。形象契合是指體育賽事形象和城市形象共同特征的感知結(jié)果。如果觀看體育賽事的收益大于其支出，那么游客就會(huì)感到滿意，體育賽事形象和城市形象的共同特征越多，游客感知到的收益也會(huì)越多?？偟膩?lái)說(shuō)，游客前來(lái)觀看體育賽事主要是因?yàn)轶w育賽事和城市形象感知較好。換句話說(shuō)，游客只有對(duì)體育賽事和舉辦城市產(chǎn)生正面感知效益的時(shí)候，才會(huì)決定參加這項(xiàng)體育賽事。因此，體育賽事和舉辦城市契合度越高，游客對(duì)體育賽事和舉辦城市的感知?jiǎng)t越積極正面，這同時(shí)也會(huì)提高游客觀看體育賽事的收益。以上這些研究結(jié)果與先前此類實(shí)證研究相吻合，例如，在對(duì)西安古長(zhǎng)城馬拉松外國(guó)參與者感知的研究中，87.5%的受訪者表示，喜歡我國(guó)歷史，93.2%的受訪者表示，馬拉松賽與西安城市契合度較高。這個(gè)研究同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，參賽者都認(rèn)為沿著“西安古長(zhǎng)城”參加馬拉松比賽是與眾不同的經(jīng)歷，這既是西安馬拉松所獨(dú)有的特色，也是受訪者參加西安馬拉松賽感到滿意的原因。

同時(shí)，本文也向我們揭示了體育賽事和舉辦城市的形象契合度正面影響游客的重訪意向，認(rèn)知形象契合度對(duì)重游意向的影響略大于情感形象契合度對(duì)其的影響。因此，游客更傾向于再次來(lái)到體育賽事與舉辦城市認(rèn)知形象契合度較高的城市觀看體育賽事。這個(gè)研究結(jié)果與Hallmann等[23]以德國(guó)為舉辦地區(qū)，研究體育賽事與舉辦城市契合度的研究結(jié)果相一致，該研究發(fā)現(xiàn)，形象契合感知度會(huì)對(duì)游客的未來(lái)行為產(chǎn)生影響。此外，Hallman等[24]的另一篇研究發(fā)現(xiàn)，體育賽事與舉辦城市的形象契合度僅僅會(huì)對(duì)再次來(lái)到這個(gè)城市產(chǎn)生正面效益，對(duì)游客是否再次觀看體育賽事沒(méi)有任何影響，他們同時(shí)提出，通過(guò)形象契合度可以預(yù)測(cè)出觀賽者未來(lái)的行為。由此可知，本文的研究成果不但與國(guó)外學(xué)者的研究結(jié)果不謀而合，還揭示了體育賽事和舉辦城市認(rèn)知形象契合度對(duì)游客重游意向的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于情感形象契合度。

在滿意度與重游意向的關(guān)系方面，本文證實(shí)了游客滿意度正面影響重游意向。研究結(jié)果與預(yù)期相同，如果游客在舉辦城市的生活十分愉快，他們喜歡這個(gè)地方，且舉辦城市之行與預(yù)期相當(dāng)甚至超過(guò)預(yù)期，那么游客更可能重訪這個(gè)地方。本文研究成果與許多學(xué)者的實(shí)證研究成果相一致[15]，但是與Kaplanidou等[29]的研究結(jié)果不同，他們認(rèn)為，滿意度這一維度不應(yīng)運(yùn)用到在賽后重游意向的研究中。

本文的研究成果為我國(guó)賽事舉辦城市提供了許多現(xiàn)實(shí)意義：1）當(dāng)?shù)卣畱?yīng)當(dāng)選擇體育賽事和城市契合度較高的賽事，在決定申辦一項(xiàng)賽事前，一定要對(duì)該賽事進(jìn)行全面科學(xué)的評(píng)估，因?yàn)樾蜗笃鹾隙仍礁?，辦賽的收益（例如更多的媒體關(guān)注度、城市曝光度、外國(guó)游客和經(jīng)濟(jì)效益）就會(huì)越大。例如，上海每年舉辦50多項(xiàng)國(guó)際體育賽事，并計(jì)劃在將來(lái)舉辦更多體育賽事。然而，政府在挑選舉辦的賽事時(shí)總是猶豫不決，因此，本文為官方提供了一個(gè)選擇賽事的參考依據(jù)，即賽事形象與城市形象的契合度。2）除了形象契合度正面影響重訪意向之外，在舉辦城市市場(chǎng)營(yíng)銷方式上，應(yīng)當(dāng)通過(guò)各種宣傳材料傳播體育賽事與城市形象的聯(lián)系和契合點(diǎn)。例如，可以將賽事與舉辦城市的標(biāo)志景點(diǎn)及地標(biāo)聯(lián)系在一起，讓觀眾將這兩者相關(guān)聯(lián)。2002年的上海大師杯就運(yùn)用了此方法，主辦方邀請(qǐng)9位網(wǎng)球大師觀光上海最具代表的地標(biāo)——外灘，轟動(dòng)一時(shí)。此外，主辦方還應(yīng)該在賽事組織籌備階段更多地關(guān)注賽事與城市形象契合度。3）因?yàn)闈M意度是影響重訪意向的重要因素，所以，舉辦城市和觀賽現(xiàn)場(chǎng)的賽事服務(wù)質(zhì)量要求就較高，因?yàn)檩^高的服務(wù)質(zhì)量可以提高游客滿意度進(jìn)而增加重訪意向。服務(wù)質(zhì)量指賽前、賽中和賽后的服務(wù)，包括票務(wù)、賽前相關(guān)宣傳活動(dòng)、中場(chǎng)休息活動(dòng)、食品服務(wù)、紀(jì)念品購(gòu)買等等。此外，在比賽召開(kāi)之際，住宿、交通、休閑設(shè)施及旅游景點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量也十分關(guān)鍵。4）盡管賽事與舉辦城市的形象契合在體育賽事的舉辦中具有獨(dú)特作用，但監(jiān)管部門的意見(jiàn)對(duì)體育賽事的成功舉辦亦至關(guān)重要。尤其對(duì)于一些大型體育賽事，舉辦城市對(duì)其的大量投資也可能導(dǎo)致忽視城市居民其他需求以及城市資源浪費(fèi)等問(wèn)題。因此，在體育賽事的選擇、申辦以及舉辦等各個(gè)關(guān)節(jié)，均不能也不應(yīng)該忽視舉辦城市稅務(wù)、環(huán)境、交通以及公安等監(jiān)管部門的意見(jiàn)。未來(lái)，在確保賽事與舉辦城市形象契合的基礎(chǔ)上，如何建立多部門間的有效溝通渠道和協(xié)調(diào)機(jī)制是賽事能夠成功舉辦的關(guān)鍵。

6 研究局限及未來(lái)展望

本研究還存在很多不足，需要日后的學(xué)者在研究中精益求精：1）我們間接評(píng)定了體育賽事和舉辦城市契合度，直接評(píng)定了游客滿意度和重游意向，但是我們并不清楚間接和直接評(píng)定這些變量對(duì)研究所造成的誤差程度。因此，之后的研究應(yīng)該比較直接與間接評(píng)定形象契合度、滿意度和重游意向的差異，并選擇誤差最小的方式得到更為準(zhǔn)確的研究結(jié)果。2）本文研究對(duì)象是兩項(xiàng)世界頂級(jí)賽事——世界一級(jí)方程式大獎(jiǎng)賽和ATP1000大師系列賽，舉辦城市是我國(guó)國(guó)際化和現(xiàn)代化程度最高的城市——上海。之后的研究還應(yīng)以不同城市和不同規(guī)格的賽事為研究對(duì)象，以此增加本文研究成果的普遍性。將本文得出的結(jié)構(gòu)方程模型運(yùn)用到其他賽事和城市中可以使指標(biāo)更可靠，結(jié)構(gòu)更有效，增加模型整體的可信度。3）本文在形象契合上，主要關(guān)注旅游、文化、氛圍和情感。從本質(zhì)上來(lái)看，這些指標(biāo)是體育旅游研究的趨勢(shì)，主要關(guān)注賽事周邊環(huán)境。在對(duì)形象的研究中很少有專注于城市容量、體育傳統(tǒng)、環(huán)境關(guān)聯(lián)、賽事管理、甚至賽事潛在遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展性。因此，未來(lái)的研究還可以從這些方面進(jìn)行更深層次的探討。

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Effect of Sports Events Match with City Image on Audience Satisfaction and Revisiting Intention

HUANG Hai-yan1, KANG Yi-kun2

1. Shanghai Collaborative Innovation Center of Sports and Health Industry,Shanghai University of Sport,Shanghai 200438,China;2. Sports Culture Development Centre, State General Administration of Sports, Beijing 100061, China.

The match between sports events and the host city images can have direct and indirect effects on sports events. It is an important consideration in the bid for and hosting of sports events. This paper, taking two major international sports events as the research object, based on the perspective of foreign audience satisfaction and revisit willingness, discusses the effect of match between sports events and host city image on audience satisfaction and revisit intention. The results show that 1) The degree of match between the sports event and the host city's emotional image and the degree of recognition of the cognitive image positively influence the satisfaction of the tourists, and the degree of satisfaction influences the revisit intention; 2) The match between the sports event and the host city emotional image, and the cognitive image fit has a positive impact on tourists' revisit intentions, and the influence of cognitive image fit on revisit intention is slightly greater than that of emotional image fit; 3) Visitor satisfaction positively influences revisit intention.

G80-05

Ａ

1002-9826(2018)04-0012-09

10.16470/j.csst.201804002

2018-01-08；

2018-07-01

上海市浦江人才計(jì)劃（16PJC074）

黃海燕,男,教授,博士生導(dǎo)師,研究方向?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè),E-mail:haixi021@126.com; 康逸琨,女,碩士,研究方向:體育產(chǎn)業(yè)與體育影視,E-mail:120914496@qq.com.