“雷空調(diào)”卷土重來 董小姐如何接招

侯雋

距離雷軍和董明珠的10億賭局揭曉還有不到半年時間，二人在這個炎熱的夏季再度“狹路”相逢。小米再次進入格力領(lǐng)軍的空調(diào)市場。（編者注：10億賭局是指小米CEO雷軍2013年12月向格力電器董事長董明珠發(fā)起的挑戰(zhàn)。雷軍表示，如果小米五年內(nèi)營業(yè)額無法超過格力，則輸給董明珠一塊錢。董明珠回應(yīng)：“一塊錢不要再提，要賭就賭10個億?！保?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2018/08/01/qkimageszjzkzjzk201830zjzk20183018-1-l.jpg"/>

7月23日，零售價1999元、公測優(yōu)惠價999.5元的小米互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)正式發(fā)布。這兩個企業(yè)的較量已白熱化：董明珠造手機造車又造“芯片”，雷軍IPO后重返空調(diào)市場。雷軍能借助互聯(lián)網(wǎng)圓他的空調(diào)夢嗎？董明珠將如何接招？

小米前兩次進軍空調(diào)業(yè)均失敗告終

7月24日上午10時，小米空調(diào)在小米商城五折價公測，僅售999.5元（另加200元安裝費）。據(jù)米家空調(diào)官微消息，鄭州的卜女士成為全國第一位收到米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)的用戶，從早10點下單到11：26送達，用時僅1小時26分鐘。

顯然，小米再一次成功運用了互聯(lián)網(wǎng)的營銷手法。

值得一提的是，和小米其他產(chǎn)品一樣，其空調(diào)也像游戲一樣推出公測版，能夠享受公測價的7個城市分別是北京、上海、廣州、深圳、杭州、鄭州和成都，這些城市的消費者可以通過低價“秒殺”購得一臺物美價廉的空調(diào)。

這已經(jīng)是小米第三次進軍空調(diào)業(yè)。

2015年，小米和美的合作推出首款2699元“i·青春智能空調(diào)”，主打青春牌，從結(jié)果來看，并沒有在家電行業(yè)引起震動，很快就杳無聲息了。2017年8月，智米推出一款售價高達4399元的1.5匹變頻空調(diào)，售價高于格力、美的等本土品牌，直逼日本大金、三菱電機等日資品牌。

不過，推出后一年來，智米空調(diào)始終沒有進入家電行業(yè)的主流銷售渠道，如京東、天貓以及蘇寧和國美，而是選擇在小米商城、有品商城等自有渠道銷售，但是很快就沒有了消息，至今沒有披露過詳細的銷售數(shù)據(jù)。

不可否認，小米手機、平衡車等智能產(chǎn)品雖然較其它品牌而言進入市場并不算早，但其憑借精致的外觀、良好的配置和較低的價格，在市場上打出一片天地.然而，空調(diào)不是消費類電子產(chǎn)品，更新?lián)Q代較慢。

家電專家劉步塵在2015年就預(yù)測，“小米空調(diào)做成功的可能性和格力手機是一樣的，都接近零”。在劉步塵看來，空調(diào)是一個品牌集中度很高的行業(yè)，新品牌想成功非常難。雷軍前兩次試水失敗原因是技術(shù)積累不足等多方面原因，失敗在所難免。

兩次鎩羽而歸并沒有讓雷軍放棄空調(diào)市場。

本次推出的新產(chǎn)品從參數(shù)和售價上來看，并沒有打出小米的“性價比”大招，而是特別強調(diào)其與傳統(tǒng)空調(diào)的區(qū)別——用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)遠程控制空調(diào)，而且在空調(diào)中加入了 “小愛同學”，用戶可以通過“小愛同學”語音控制溫度，不用再手動操作遙控器。

蓄謀已久：小米兩年前已在珠海布局空調(diào)研發(fā)

不難看出，第三次出擊空調(diào)市場的小米回到了傳統(tǒng)的“爆品”模式——生態(tài)鏈公司負責產(chǎn)品的研發(fā)與制造，小米負責品牌和市場。1999元的售價也遵循了小米一貫的高性價比策略。

在時間節(jié)點上， 小米公司選擇在7月下旬發(fā)布，這時正好趕上空調(diào)的銷售旺季；在產(chǎn)品功能上，加入對米家APP和“小愛同學”的支持；在銷售渠道上，掛著米家品牌的互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)想必也將得到小米之家等官方渠道的大力支持；在外觀設(shè)計上，延續(xù)“東方設(shè)計奧斯卡獎”之稱的“G-Mark金獎”設(shè)計，具有日式極簡風，清新脫俗很多，符合當下青年人的審美趨勢。營銷策略可謂用心良苦。

“米家空調(diào)確實有獨到之處，和傳統(tǒng)家電企業(yè)打法明顯不同，在設(shè)計和宣傳上也符合年輕人喜歡的高顏值，小米本次比前兩次的準備也要充分?！奔译娦袠I(yè)研究機構(gòu)奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德對《中國經(jīng)濟周刊》表示。

據(jù)悉，米家空調(diào)多數(shù)專利來自小米全資子公司珠海三友環(huán)境技術(shù)有限公司。該公司成立于2016年，據(jù)媒體報道，該公司高管肖友元曾為格力電器高管。除了珠海三友環(huán)境技術(shù)有限公司，小米還成立了珠海亞丁科技公司，與珠海三友環(huán)境技術(shù)有限公司在同一辦公地。

“從技術(shù)儲備上看，小米還是處于明顯劣勢，空調(diào)行業(yè)是中國在家電產(chǎn)品中話語權(quán)最大的一個品類，主要在于格力等本土品牌掌握了壓縮機等核心技術(shù)并一直處于領(lǐng)先位置，格力和美的也長期占據(jù)國內(nèi)空調(diào)市場的大半壁江山，尤其是格力，自1995年起連續(xù)23年位居中國空調(diào)行業(yè)第一。” 郭梅德說。

董明珠全力備戰(zhàn)：格力空調(diào)要用自己的芯片

據(jù)格力2017年年報，該公司累計申請技術(shù)專利35000多項，其中發(fā)明專利15000余項，2017年共完成發(fā)明專利申請4182件，授權(quán)發(fā)明專利1273件。作為空調(diào)領(lǐng)域新手的小米，其招股說明書顯示，小米在空調(diào)領(lǐng)域共有29個專利，其中外觀設(shè)計23個，實用新型6個。

此外，董明珠在自己最擅長領(lǐng)域正在全力備戰(zhàn)。

董明珠接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時曾表示，格力的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃包括空調(diào)、高端裝備、生活品類、通信設(shè)備4個板塊。其中空調(diào)部分包括家用空調(diào)、商用空調(diào)、冷凍冷藏設(shè)備、核電空調(diào)、軌道交通空調(diào)、光伏空調(diào)等多個種類。

特別值得一提的是，董明珠不斷強調(diào)哪怕投資500億元，格力也要把芯片研究成功。

“明年格力的空調(diào)要全部用上自己的芯片?，F(xiàn)在我們一個空調(diào)要用幾個芯片，每年采購40多億元，接近50億元?！倍髦閷Α吨袊?jīng)濟周刊》表示。

“芯片代表了空調(diào)產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，芯片技術(shù)領(lǐng)域競爭激烈，資金門檻高，且技術(shù)研發(fā)難度非常大，介入這個行業(yè)的難度系數(shù)極高。目前只有格力、美的等少數(shù)企業(yè)具備這個實力，一旦有所突破，就完全掌握了這個行業(yè)的話語權(quán)，這也是董明珠如此執(zhí)著的原因?！奔译姺治鰩熈赫聩i對《中國經(jīng)濟周刊》表示。

“小米空調(diào)”的第三次能否成功

一方是“顏值即正義”，另一方是“擁有核心技術(shù)”。“狹路”相逢，誰將勝出？

此前，小米已經(jīng)嘗試過兩種形式。一是與傳統(tǒng)家電品牌合作推出定制產(chǎn)品，二是由生態(tài)鏈公司推出自有品牌產(chǎn)品，均不成功。而董明珠高調(diào)造出的格力手機也遭遇市場的冷淡回應(yīng)。因此，格力手機、小米空調(diào)被業(yè)內(nèi)認為是多元化最不被看好的產(chǎn)品。

家電分析師梁振鵬對《中國經(jīng)濟周刊》表示，在家電“四大件”（電視、空調(diào)、洗衣機、電冰箱）里，小米真正站穩(wěn)的只有智能化程度較高的電視機市場。而在空調(diào)和電冰箱市場，小米生態(tài)鏈中的智米和云米都沒有取得太好的成績。

目前，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入成熟期，格力、美的、大金、日立等品牌格局相對穩(wěn)定，同時還有揚子等一系列新舊力量縱橫交錯，整個產(chǎn)業(yè)的可乘之機變得越來越少。

“目前這款米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)并不驚艷，其唯一的技術(shù)亮點號稱0.1℃精確控溫技術(shù)是長虹變頻空調(diào)獨有專利技術(shù)。所以業(yè)內(nèi)認為由長虹空調(diào)授權(quán)和技術(shù)支持的這項技術(shù)并不是新技術(shù)，更談不上填補市場空白。而且小米還會迎來另一個巨大考驗就是市場?？照{(diào)和手機等消費類電子產(chǎn)品不同，它是一堆零部件組成的半成品，而且使用環(huán)境非常復(fù)雜，需要室內(nèi)室外安裝，因此是最容易出故障的產(chǎn)品。所以生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)必須要有專業(yè)的空調(diào)安裝及售后服務(wù)團隊，小米在這個夏天將會感受到消費者的挑剔和安裝的艱辛，這不是外包或者代工就能解決的?！绷赫聩i對《中國經(jīng)濟周刊》表示。

在郭梅德看來，空調(diào)產(chǎn)品的市場需求和天氣情況密切相關(guān)，是典型的“看天吃飯”的行業(yè)。2018年空調(diào)市場延續(xù)了2017年市場增長的勢頭，三四線普及需求和電商穩(wěn)定增長帶動上半年空調(diào)銷售超過預(yù)期。

“小米靠一款互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)去和格力等空調(diào)大廠抗衡是不現(xiàn)實的，但米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)的意義在于，如果它能從眾多空調(diào)產(chǎn)品中成功突圍，將成為一個經(jīng)典案例和范本。” 郭梅德對《中國經(jīng)濟周刊》說。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，國內(nèi)家用空調(diào)市場零售量達3322萬臺，同比增長11.5%。其中，線上渠道零售量達1173萬臺，同比增長30.6%；線下渠道零售量達2149萬臺，同比增長3.2%。值得關(guān)注的是，這兩年由于市場擴大，美博等許多新品牌異軍突起。

記者了解到，在小米空調(diào)發(fā)布的當天，董明珠的社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)了格力獲得第三屆中國質(zhì)量獎的新聞，再一次彰顯了她的信心。5年期的賭局即將見分曉，是剛剛香港IPO的小米？還是2018年業(yè)績預(yù)期可觀的格力？我們拭目以待。

編輯短評小米在空調(diào)領(lǐng)域的屢敗屢戰(zhàn)，不僅是為了“10億賭局”，其掌舵者雷軍的終極目標在于物聯(lián)網(wǎng)——通過人、機、物的互聯(lián)互通實現(xiàn)數(shù)據(jù)的有效利用，借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)實現(xiàn)商業(yè)模式的迭代，空調(diào)只是作為集納數(shù)據(jù)的一個智能終端。

從行業(yè)過去的發(fā)展模式看，空調(diào)這種家電產(chǎn)品，必須要有完善的線下渠道和安裝售后隊伍，是典型的重資產(chǎn)行業(yè)。此外，空調(diào)行業(yè)的競爭格局基本成型，一些外資品牌都在競爭中敗北，更不用說小米這種以互聯(lián)網(wǎng)模式為主行走江湖的品牌。小米與格力這樣擁有雄厚的研發(fā)制造能力的廠商抗衡，似乎很不現(xiàn)實。

不過，可以預(yù)見的是，雷軍會在提高空調(diào)質(zhì)量的同時通過價格吸引力來俘獲消費者，從而實現(xiàn)其智能終端的布局。此外，他可能也會與傳統(tǒng)空調(diào)廠商通過“互聯(lián)網(wǎng)+”模式進行合作，把小米的傳感器內(nèi)置在空調(diào)中，再接入米家APP，實現(xiàn)智能家居生態(tài)價值鏈的共贏。這也是他的“硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) +新零售”模式一直倡導的新未來。

見習編輯：陳棟棟