盒馬鮮生路在何方

蔡紅艷 董瀅 程萌 高燕婷

【摘要】盒馬鮮生與傳統(tǒng)零售最大區(qū)別是盒馬運用大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動化等技術(shù)及先進設(shè)備，實現(xiàn)人、貨、場三者之間的最優(yōu)化匹配，從供應(yīng)鏈、倉儲到配送，盒馬都有自己的完整物流體系。店內(nèi)掛著金屬鏈條的網(wǎng)格麻繩也屬于盒馬全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)的一部分。

【關(guān)鍵詞】盒馬鮮生 現(xiàn)狀 問題 措施

一、經(jīng)營現(xiàn)狀

盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。盒馬是超市，是餐飲店，也是菜市場，有新聞媒體戲謔的稱它為“四像四不像”?！昂旭R鮮生”在阿里內(nèi)部低調(diào)籌備兩年多，2017年7月14日，隨著阿里巴巴董事局主席馬云到店走訪，盒馬正式成為阿里“動物園”在天貓、菜鳥、螞蟻之后的新成員。

盒馬鮮生與傳統(tǒng)零售最大區(qū)別是盒馬運用大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動化等技術(shù)及先進設(shè)備，實現(xiàn)人、貨、場三者之間的最優(yōu)化匹配，從供應(yīng)鏈、倉儲到配送，盒馬都有自己的完整物流體系。店內(nèi)掛著金屬鏈條的網(wǎng)格麻繩也屬于盒馬全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)的一部分。

盒馬鮮生不僅可以到店購買，也有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)于線上。線上下單購物需要下載盒馬App，只支持支付寶付款，不接受現(xiàn)金、銀行卡等任何其他支付方式。相較于其他生鮮商超線上服務(wù)，盒馬最大的特點之一就是快速配送：門店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨卜門。

盒馬鮮生強推支付寶支付的背后，是盒馬鮮生未來將對用戶消費行為大數(shù)據(jù)挖掘的野心。阿里巴巴為盒馬鮮生的消費者提供會員服務(wù)，用戶可以使用淘寶或支付寶賬戶注冊，以便消費者從最近的商店查看和購買商品。盒馬鮮生未來可以跟蹤消費者購買行為，借助大數(shù)據(jù)做出個性化的建議。

盒馬將主要服務(wù)于三類人群。第一，晚上大部分時間在家的家庭用戶。第二，基于辦公室場景推出針對性便利店或輕餐。第三，周末會去超市帶著孩子出去走走的用戶。

2017年7月，盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅在接受新聞采訪時表示，盒馬營亞時間超過半年的門店已經(jīng)基本實現(xiàn)盈利。盒馬鮮生首家店上海金橋店目前每天平均營業(yè)額可達100萬元左右，已經(jīng)實現(xiàn)單店盈利、

侯毅透露，盒馬實現(xiàn)用戶月購買次數(shù)達到4.5 次，坪效是傳統(tǒng)超市的3-5倍。此外，盒馬用戶的黏性和線上轉(zhuǎn)化率相當驚人。據(jù)侯毅透露，線上訂單占比超過50%，營業(yè)半年以上的成熟店鋪更是可以達到70%，而且線上商品轉(zhuǎn)化率高達35%，遠高于傳統(tǒng)電商。目前，成熟門店如上海金橋店的線上訂單與線下訂單比例約為7：3。

華泰證券2016年12月的研報顯示，盒馬上海金橋店2016年全年營業(yè)額約2.5億元，坪效（編注：每坪的面積可以產(chǎn)出的營業(yè)額）約5.6萬元，遠高于同業(yè)平均水平（1.5萬元）。

二、盒馬鮮生現(xiàn)今面臨的問題

1、成本高昂

對于線上銷售占據(jù)總銷售總額50%的盒馬鮮生來說，倉儲和配送能力顯得至關(guān)重要。這就要求盒馬鮮生建立足夠大的倉庫和構(gòu)建強大高效的冷鏈物流體系。這樣一來，只會加重新零售生鮮超市的成本以及降低效率。

2，用戶習(xí)慣培養(yǎng)不起來

面對著龐大的生鮮市場，生鮮電商的滲透率低于3%。因為像水果蔬菜這類需要挑選對比、容易損耗的商品，用戶更傾向于實體店購買，更不用說對新鮮度非常敏感的海鮮和肉類了。因此，盒馬不遺余力的宣傳5公里內(nèi)免費配送、30分鐘送達，就是為了培養(yǎng)用戶習(xí)慣，但這個過程很漫長。

3、受眾人群小

盒馬鮮生由于成本高、租金高，只能將商品定價提高，于是超市只能定位中高端。這樣一來，受眾人群就小了，單價較高的商品也只能由一線城市核心地區(qū)的人群所購買，很難擴展到消費能力較低的地區(qū)。

4、店面體驗差

新零售生鮮超市具有“小而美”的特點。餐飲、生鮮、零售、百貨等一應(yīng)俱全，這就導(dǎo)致店面十分擁擠，用戶體驗差。特別是餐飲這一塊，晚高峰時期，消費者需要排上一兩個小時的隊才能吃上飯。用戶體驗大打折扣！

5、生鮮產(chǎn)品質(zhì)量堪憂

此前有網(wǎng)友爆料，在盒馬鮮生購買了加工后的海鮮，質(zhì)量極其低下，尤其是爆款皮皮蝦，打開幾個后里面都是空的，根本不能吃。這對盒馬鮮生屬于致命打擊，人們不禁深思，對于盒馬鮮生中價格高昂的海鮮，到底是為了解決生鮮產(chǎn)品的貨損還是為了處理剩菜？除此之外，生鮮加工現(xiàn)場，并不是所有的廚師手藝都值得恭維，要是遇到水平一般的廚師，不僅做出來的食物不好吃，而且價格并不低，從而使消費者對盒馬鮮生的滿意度大大降低。

三、未來存在的壁壘

盒馬鮮生一直強調(diào)快速發(fā)展，進軍北京前侯毅在接受采訪時也提出要在北京實現(xiàn)全覆蓋，可以看出盒馬鮮生攻城略地的雄心和信心。背靠資本大鱷資金不是問題，除此之外合適的物業(yè)、合格的人員能否跟上步伐才是關(guān)鍵。不管是老板的好大喜功還是資本需要，零售業(yè)進入快速發(fā)展之后的后遺癥會一一呈現(xiàn)，例如營運標準偏離，合格員工缺失等，最后品牌形象大大折扣。

四、解決措施

自馬云提出“新零售”的概念后，這三個字就被當作行業(yè)的風(fēng)向標，千奇百怪的搜索和嘗試層出不窮。無人超市、生鮮超市等等新零售漸漸滲透到生活的方方面面，對傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商造成不小的沖擊。目前為止，已經(jīng)涌現(xiàn)出了以阿里巴巴盒馬鮮生、騰訊永輝超級物種、美團掌魚鮮為代表的上百家生鮮超市，可謂熱鬧非凡。

但新零售生鮮超市很可能只是一場幻滅的“泡沫劇”，它有著成本高昂：將線上銷售和線下購物打通，將餐飲、生鮮百貨、配送一體化的新穎模式。再加上現(xiàn)今大部分客戶習(xí)慣線下銷售，手中人數(shù)小，且用戶習(xí)慣培養(yǎng)不起來，自身生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量堪優(yōu)，用戶店面體驗差。種種問題都加大了其經(jīng)營的風(fēng)險性。

盒馬鮮生的確在某些方面提高了效率和用戶體驗，但是，成本的把控、用戶習(xí)慣的培養(yǎng)、受眾人群的擴大、店鋪體驗和產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)化，這些方面都需要認真思考并且努力執(zhí)行。我認為行之有效的方法是——迅速擴店，整合上游產(chǎn)品，強化供應(yīng)鏈體系。

1、擴店。比如在北京再開30家，在西安、南京、武漢、廣州、上海、杭州都設(shè)定了幾家或者10家的目標。

2、整合上游商品。在全國，乃至在全球要建立盒馬自己的種植基地、養(yǎng)殖基地、捕撈基地。還要和國外海鮮產(chǎn)地保持密切的合作關(guān)系。

3、繼續(xù)強化供應(yīng)鏈體系。比如建立常溫、冷鏈物流中心、加工中心、蔬菜水果加工中心、中央廚房，包括我們正在建的活海鮮的圈養(yǎng)中心等等。