地鐵場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)：消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的出行入口

◎黃 騰

（湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院 湖南 長(zhǎng)沙 410082）

由于存在巨大的客流量?jī)?yōu)勢(shì)，公共交通環(huán)境的廣告?zhèn)鞑ベY源一直受到品牌青睞。地鐵空間環(huán)境與其他公共交通環(huán)境相比具有特殊性，由地面延伸至地下的半封閉空間，外界干擾因素減少，無(wú)聊空間會(huì)促使乘客對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生進(jìn)一步的關(guān)注和思考，更有利于消費(fèi)者對(duì)品牌留存深刻印象。

一、地鐵空間廣告價(jià)值凸顯

隨著城市建設(shè)水平不斷提升，地鐵交通成為人們出行的重要工具。地鐵廣告行業(yè)也迅速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了與高科技的融合，體現(xiàn)了多元化的價(jià)值。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的前提下，我國(guó)地鐵基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工程的不斷推進(jìn)，地鐵線(xiàn)路的延伸范圍更加廣闊，各城市地鐵客運(yùn)量均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。地鐵空間豐富的乘客資源和媒介資源逐漸受到品牌方的認(rèn)可，伴隨地鐵媒體網(wǎng)絡(luò)的逐步健全，地鐵廣告的商業(yè)價(jià)值必然會(huì)不斷提升[1]。第一，地鐵廣告受眾比較固定，在相同的路段，受到很高的關(guān)注度，受眾多為上班組和學(xué)生。第二，由于地鐵空間比較封閉，廣告布置周?chē)h(huán)境比較獨(dú)立和整體，人們經(jīng)過(guò)通道時(shí)，會(huì)瀏覽到兩側(cè)的海報(bào)，與其他戶(hù)外廣告相比，地鐵廣告關(guān)注度更高。第三，地鐵廣告融入了多種的廣告形式，設(shè)計(jì)人員利用現(xiàn)代化的理念和豐富的形式，使之更能刺激人們的感官，提升廣告宣傳效果。

二、場(chǎng)景時(shí)代：地鐵營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)熱點(diǎn)

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在二人合著的《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)中提到，場(chǎng)景由五種技術(shù)力量構(gòu)成：移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)，稱(chēng)之為“場(chǎng)景五力”（圖1），并認(rèn)為這“五種原力正在改變你作為消費(fèi)者、患者、觀(guān)眾或在線(xiàn)旅行者的體驗(yàn)”[2]。場(chǎng)景技術(shù)正逐步應(yīng)用于可穿戴設(shè)備（如AR眼鏡等）、安全駕駛、城市建設(shè)以及健康監(jiān)測(cè)等多個(gè)領(lǐng)域。地鐵廣告?zhèn)鞑ブ?，?chǎng)景思維的運(yùn)用主要體現(xiàn)為地鐵空間環(huán)境利用和乘客互動(dòng)體驗(yàn)，結(jié)合具體的產(chǎn)品特征、時(shí)空要素和消費(fèi)者需求進(jìn)行定向推廣。

圖1 “場(chǎng)景五力”

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)不只是簡(jiǎn)單的情景元素堆砌，彭蘭提出：“構(gòu)成場(chǎng)景的基本要素應(yīng)包括：空間與環(huán)境，用戶(hù)實(shí)時(shí)狀態(tài)，用戶(hù)生活慣性和社交氛圍。”[3]地鐵空間具有半封閉性特征，間接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)終端的高度依賴(lài)，加之地鐵環(huán)境的大部分場(chǎng)景吸引力較低，乘客注意力集中于購(gòu)票機(jī)、閘機(jī)和進(jìn)出站通道等特殊位置，傳統(tǒng)廣告形式僵硬無(wú)趣，缺乏消費(fèi)者感興趣的關(guān)注點(diǎn)，因此地鐵廣告更需要場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)來(lái)注入活力。地鐵場(chǎng)景中的空間與環(huán)境基本不會(huì)發(fā)生變化，所以抓取用戶(hù)的實(shí)時(shí)狀態(tài)與個(gè)性化特征是進(jìn)行精準(zhǔn)化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

三、打造消費(fèi)者與品牌合一的出行入口

地鐵交通的客流量大，乘客具有較強(qiáng)的目的性，移動(dòng)速度快，因此，廣告營(yíng)銷(xiāo)需要充分利用地鐵空間中的關(guān)鍵位置，搭配生動(dòng)有趣的廣告內(nèi)容，以抓取乘客眼球，引發(fā)情感共鳴。傳統(tǒng)地鐵廣告以產(chǎn)品為宣傳中心，表現(xiàn)方式單調(diào)，缺乏互動(dòng)性，無(wú)法在乘客快速移動(dòng)的短時(shí)間內(nèi)有效吸引目標(biāo)乘客的注意力，產(chǎn)品性能展示受到環(huán)境局限。

地鐵廣告營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)引入場(chǎng)景思維，打造品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者需求契合的時(shí)空?qǐng)鼍埃瓜M(fèi)者不再只是廣告宣傳的被動(dòng)接收對(duì)象，通過(guò)真實(shí)體驗(yàn)、游戲互動(dòng)等形式使消費(fèi)者在地鐵傳播中更具主動(dòng)參與感，有助于形成品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶，產(chǎn)生品牌認(rèn)同感，提升品牌形象[4]。

（一）定義場(chǎng)景：場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的第一步

場(chǎng)景，通常指戲劇、電影中的場(chǎng)面，或泛指情景?，F(xiàn)代科技的發(fā)展，不斷創(chuàng)造出新工具和新觀(guān)念，消費(fèi)場(chǎng)景變得更加豐富、更加復(fù)雜，乘坐地鐵正逐漸成為消費(fèi)者日常生活中關(guān)聯(lián)系數(shù)越來(lái)越高的消費(fèi)場(chǎng)景。與傳統(tǒng)廣告的硬性植入不同，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)更注重挖掘品牌與地鐵空間要素的契合點(diǎn)，以更具感染力和互動(dòng)性的傳播方式吸引地鐵乘客。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的第一步，就是要定義場(chǎng)景，對(duì)場(chǎng)景的內(nèi)涵、范疇和意義做出界定。通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者特征和偏好的分析，準(zhǔn)確洞察地鐵消費(fèi)者的潛在需求，進(jìn)而與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效連接。地鐵場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)乘客以年輕群體為主，他們對(duì)于新鮮事物有較高關(guān)注度，敢于嘗試和挑戰(zhàn)，對(duì)于廣告?zhèn)鞑?nèi)容的審度和接收更加犀利，個(gè)性化需求旺盛，品牌可以根據(jù)地鐵真實(shí)空間環(huán)境和乘客群體需求提供與其相對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景化廣告內(nèi)容和互動(dòng)體驗(yàn)服務(wù)。

（二）以場(chǎng)景體驗(yàn)創(chuàng)造互動(dòng)機(jī)會(huì)

地鐵存在一些固定的空間要素，如座椅、扶梯、站臺(tái)等物體都無(wú)法移動(dòng)，場(chǎng)景搭建必須要充分考慮對(duì)真實(shí)空間環(huán)境的利用。地鐵場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)并不完全等于體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，它要求產(chǎn)品體驗(yàn)與消費(fèi)者狀態(tài)、地鐵實(shí)時(shí)空間氛圍的協(xié)調(diào)，引發(fā)消費(fèi)者在特定環(huán)境下的情感共鳴，激起對(duì)潛在需求的滿(mǎn)足欲望。瑞典家居品牌——宜家非常喜歡利用公共交通環(huán)境進(jìn)行推廣，2014年，為宣傳即將在東京開(kāi)業(yè)的新店，宜家直接包下一輛地鐵，將其打造成為“宜家牌”的“Party Train”狂歡地鐵（圖2），有240位乘客搭乘這趟宜家牌地鐵。地鐵上的窗簾、靠枕及地毯等都是宜家的產(chǎn)品，消費(fèi)者在搭乘地鐵過(guò)程中能夠近距離的體驗(yàn)宜家產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和工藝設(shè)計(jì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。宜家此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將品牌旗下產(chǎn)品與地鐵真實(shí)空間環(huán)境、乘客使用體驗(yàn)相結(jié)合，構(gòu)建起自然化的體驗(yàn)場(chǎng)景。

圖2 宜家“party train”

座椅是消費(fèi)者日常生活必不可缺的家居用品，在狂歡地鐵上的乘坐經(jīng)歷，會(huì)直接觸發(fā)消費(fèi)者在其他環(huán)境下使用座椅的感官和情緒對(duì)比，喚起場(chǎng)景記憶，使其成為實(shí)際選購(gòu)時(shí)的參照標(biāo)準(zhǔn)。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)通常與體驗(yàn)式廣告結(jié)合，將品牌產(chǎn)品直接運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者看到的不再只是充斥著距離感的商家廣告，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的切實(shí)體驗(yàn)，能夠產(chǎn)生真實(shí)的直觀(guān)感受。但場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)不等于單純的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，而是尋求產(chǎn)品體驗(yàn)與時(shí)空情境、用戶(hù)狀態(tài)和社交氛圍的最佳配合，實(shí)現(xiàn)感官和情感的雙重記憶。

（三）挖掘與地鐵乘客相關(guān)的“故事場(chǎng)景”

地鐵空間內(nèi)部條件有限，并不能適配所有產(chǎn)品類(lèi)型的使用情景，在針對(duì)金融、知識(shí)、服飾等類(lèi)別產(chǎn)品進(jìn)行地鐵場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，無(wú)法使乘客實(shí)現(xiàn)即時(shí)體驗(yàn)。品牌方要細(xì)心挖掘消費(fèi)者與乘坐地鐵相關(guān)聯(lián)的生活故事，通過(guò)場(chǎng)景搭建打通產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通導(dǎo)線(xiàn)。

2018年，盈盈理財(cái)利用場(chǎng)景化思維在上海地鐵2號(hào)線(xiàn)投放了一組拉手廣告，引起不少年輕一族的共鳴。“地鐵的每一站，都可以是理想起點(diǎn)站”（圖3），盈盈理財(cái)通過(guò)情感關(guān)聯(lián)分析，選擇將一批充滿(mǎn)正能量的廣告文案投放在地鐵車(chē)廂的拉手上。盈盈理財(cái)?shù)膹V告文案不是直白冰冷的產(chǎn)品宣傳，結(jié)合地鐵乘坐情境、生活工作故事以及對(duì)未來(lái)的憧憬，更像是對(duì)地鐵乘客們娓娓道來(lái)的一番鼓勵(lì)。盈盈理財(cái)洞察以年輕群體為主的地鐵乘客的生活和心理共性，關(guān)注80、90后正面臨的生活、工作方面的壓力和沖突，將消費(fèi)者乘坐地鐵時(shí)的實(shí)時(shí)狀態(tài)與隱藏在背后的生活慣性相結(jié)合，共同構(gòu)建起地鐵廣告營(yíng)銷(xiāo)的故事場(chǎng)景，喚醒消費(fèi)者投資理財(cái)?shù)臐撛谛枨蟆?/p>

圖3 盈盈理財(cái)?shù)罔F場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

四、地鐵場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展趨向

地鐵傳播的商業(yè)價(jià)值近年來(lái)受到越來(lái)越多的關(guān)注，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)融合用戶(hù)、產(chǎn)品與場(chǎng)景的閉環(huán)模式在半封閉、高流量的地鐵空間具有很大的發(fā)展?jié)摿?。相比傳統(tǒng)廣告模式，地鐵場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，消費(fèi)者分析更深入，更強(qiáng)調(diào)用戶(hù)中心化思維，再結(jié)合大數(shù)據(jù)分析和技術(shù)設(shè)備，未來(lái)將會(huì)實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。

（一）地鐵場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)走向個(gè)性化定制

地鐵客流量大，而場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)用戶(hù)體驗(yàn)，就必須要走向個(gè)性化定制。在地鐵站中，人流移動(dòng)速度快，乘客注意力集中的時(shí)刻主要在購(gòu)票、刷卡等地方，場(chǎng)景個(gè)性化定制可以根據(jù)乘客在特定地點(diǎn)的差異化選擇產(chǎn)生實(shí)時(shí)反饋。購(gòu)票時(shí)乘客選擇不同的目的地，購(gòu)票機(jī)屏幕會(huì)實(shí)時(shí)呈現(xiàn)目的地周邊的吃喝玩樂(lè)項(xiàng)目推薦，由于停留時(shí)間短，還可以生成二維碼供乘客掃碼隨后查看[5]。進(jìn)出站閘機(jī)僅限一次一人通過(guò)，也是進(jìn)行個(gè)性化定制的合適場(chǎng)景，根據(jù)乘客地鐵卡信息和不同進(jìn)出站地點(diǎn)在閘機(jī)小屏幕呈現(xiàn)同類(lèi)廣告或者定制廣告。地鐵出行APP在移動(dòng)終端的逐漸普及，也能在未來(lái)使線(xiàn)上實(shí)時(shí)的場(chǎng)景廣告?zhèn)€性化推薦具有更強(qiáng)的持續(xù)吸引力和發(fā)散力。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)廣告?zhèn)€性化定制能夠?yàn)榈罔F乘客提供更高質(zhì)量的場(chǎng)景廣告體驗(yàn)，但目前地鐵空間內(nèi)進(jìn)行個(gè)性化廣告推送的情境有限，未來(lái)人臉識(shí)別等智能系統(tǒng)發(fā)展成熟后，將會(huì)進(jìn)一步助力地鐵場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展個(gè)性化定制的深度和廣度。

（二）技術(shù)輔助為地鐵場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新體驗(yàn)

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)注重場(chǎng)景與產(chǎn)品、用戶(hù)的適配，了解受眾的實(shí)時(shí)狀態(tài)和生活慣性才能更好構(gòu)建場(chǎng)景，目標(biāo)受眾分析決定場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)廣告類(lèi)別和內(nèi)容選擇，技術(shù)支持對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)效果起著至關(guān)重要的作用，也是提升用戶(hù)參與度的重要手段。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)以及體感技術(shù)等輔助體驗(yàn)設(shè)備的研發(fā)為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)提高用戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量創(chuàng)造可能，VR、AR等可穿戴式視覺(jué)體驗(yàn)設(shè)備能夠幫助地鐵乘客迅速進(jìn)入特定場(chǎng)景，通過(guò)將現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景與虛擬場(chǎng)景相結(jié)合，讓乘客形成基本完整的產(chǎn)品體驗(yàn)。此外，體外輔助設(shè)備也可用于地鐵場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中的游戲互動(dòng)，地鐵乘客通過(guò)參與趣味游戲?qū)ζ放飘a(chǎn)品形成積極印象，將個(gè)人體驗(yàn)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)等渠道進(jìn)行傳播，可能會(huì)引發(fā)二次甚至多次傳播，吸引其他目標(biāo)受眾對(duì)品牌產(chǎn)生潛在偏愛(ài)，這才是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根本目的。

五、結(jié)語(yǔ)

地鐵場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)不再是單純的產(chǎn)品展示和廣告投放，而是更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)與參與，糅合地鐵空間環(huán)境與乘客實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性、社交范圍等多重要素，強(qiáng)調(diào)品牌、地鐵與消費(fèi)者的連接，可以看作是走心式的營(yíng)銷(xiāo)策略。用戶(hù)中心思維正在成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理念，地鐵與場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的有效結(jié)合能夠使地鐵廣告營(yíng)銷(xiāo)更具活力、吸引力以及變現(xiàn)能力。重要的是，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、地鐵與場(chǎng)景三方要素的協(xié)調(diào)，將為消費(fèi)者帶來(lái)更有互動(dòng)性和個(gè)性化的廣告體驗(yàn)，通過(guò)地鐵這一傳播中介，成功打造出品牌與消費(fèi)者合一的出行入口。