新媒體時代下微信營銷策略研究

摘 要：近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，徹底改變了人們對產(chǎn)品和服務營銷的認知。在 新媒體時代下，任何事物都有可能被作為營銷的媒介，而且由此引發(fā)的“蝴蝶效應”也難以估量。微信作為新媒體時代主流的營銷媒介，與人們的日常生活緊密連接，帶來了前所未有的營銷和消費體驗。因此，根據(jù)消費者的網(wǎng)絡消費模式的特點，微信營銷可做到更加個性化和精細化。

關鍵詞：新媒體；微信營銷；網(wǎng)絡消費

一、引言

隨著新媒體技術的快速發(fā)展，只要有一臺智能手機和網(wǎng)絡，就能解決工作生活中許許多多的問題和需求，包括獲取訊息、學習娛樂、社交通訊、購物預訂等。信息和通訊網(wǎng)絡無處不在的觸角，讓供需雙方能夠幾乎不受任何時間和地理阻隔，而相互溝通并達成交易。而營銷也借助網(wǎng)絡的無時不在、無處不在，萬物皆媒。然而，萬物皆媒在帶來營銷便利的同時，也帶來消費者關注度的分散和選擇的自由化，從而引發(fā)前所未有的流量和入口爭奪。任何一個營銷者都試圖將更多的消費者與自己的 平臺或工具牢牢綁定。其中，微信是發(fā)展較為成功的應用之一，如今已不能簡單地將它定 義為社交工具。因為微信還具有了支付、營銷、交易、工 作交流、生活服務等豐富的功能。消費者工作生活的許多方面都離不開微信，因此形成了基于微信營銷的網(wǎng)絡消費模式。

二、微信營銷的特點及應用現(xiàn)狀

（一）微信營銷擁有最大的受眾群體

微信用戶群規(guī)模龐大，粘性很強。

2016年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國微信的日均活躍用戶 數(shù)約5.7億人，其中大量用戶從早上起床開始刷朋友圈，到晚上睡覺前都一直在使用微信。2016年的用戶數(shù)與2015年相比有較大的提升，來自二、三線城市的新增用 戶快速增長。這表明微信用戶群規(guī)模龐大，粘性很強。此外，微信營銷都具有巨大的規(guī)模優(yōu)勢。

（二）微信營銷具有更強的自我膨脹效應

通過社交工具或網(wǎng)絡進行營銷的優(yōu)勢，在于用戶之 間會自發(fā)地尋找群落或者分享，從而自動匹配供給和需 求。營銷者只需要針對不同受眾網(wǎng)絡消費的行為特征，制定或調(diào)整相應的營銷戰(zhàn)略，然后通過適當?shù)男问胶颓?道實施即可。微信營銷具有更強自我膨脹效應的原因。由此可知，定位準確的營銷內(nèi)容，在微信中從關注 到最終消費的轉換率更高。

（三）微信營銷的應用與存在的問題

微信營銷的應用是隨著微信影響力壯大而不斷深入的。微信營銷一開始主要是在淘寶、天貓等購物平臺上，經(jīng)營網(wǎng)店的人尋找個各種流量入口時開始利用的。微信營銷的應用，即個人將淘寶信息發(fā)布到朋友圈。而在微信公眾號開通后，一些企業(yè)也開始通過公眾號開展 營銷，并提供一些會員、咨詢等服務，主要是與生活相關的產(chǎn)品和服務，如快餐、商場等。隨著微信用戶群體規(guī)模和層次的提升，越來越多的企業(yè)開始通過微信，向終端消費者和企業(yè)進行營銷，并通過微信開展促銷、預定、付款等交易活動，即微信營銷從一開始的導流，發(fā)展成為自我成長的消費平臺。

三、微信營銷的網(wǎng)絡消費模式

（一）微信營銷與其他網(wǎng)絡營銷渠道不同的特點

微信營銷不僅具有網(wǎng)絡營銷的共同特性，還具有其他網(wǎng)絡營銷渠道不具備的特點。微信的核心特質，是在社交泛濫和信息泛濫的當下，為所有人提供了一個相對安全封閉的社交工具。用戶在微信上的行為，更加接近于現(xiàn)實中的表現(xiàn)，無論是在建立微信關系、關注微信內(nèi)容，還是發(fā)布或分享，都是基于自身較真實的現(xiàn)實經(jīng)歷、較牢固的朋友親屬關系、同事或伙伴等。因此，微信營銷必須抓住微信用戶在微信中的心理和行為特點，才能做到拿捏有度、有的放矢，也才能建立 牢固的客戶關系。

微信營銷的網(wǎng)絡消費是非隨機的在其他網(wǎng)絡渠道或者購物平臺上，用戶營銷內(nèi)容的關注或對需要的產(chǎn)品和服務的關注隨機性更強。在QQ上，越來越多的用戶開始厭惡營銷內(nèi)容，因為QQ中充斥著大量的無定向營銷內(nèi)容、虛假詐騙內(nèi)容。而在微信上，由于關系網(wǎng)絡的親密性更強，營銷內(nèi)容 來自微信好友或自己關注的公眾號。一方面，刷朋友圈是用戶開通微信的主要吸引力，也是每個用戶每天的習慣，對經(jīng)常聯(lián)系的好友分享的內(nèi)容多少會打開看看；另一方面，微信公眾號都是自己在以往生活中實際體驗過才關注的，因此它們發(fā)布的內(nèi)容也更具可信度。

微信上的網(wǎng)絡消費具有更強感情紐帶微信上的網(wǎng)絡消費目前不具有較強的自我封閉性，但具有更強感情紐帶。微信營銷的優(yōu)勢在于社交消費功能，即用戶在購物平臺或實體店上消費體驗后，會選擇關注滿意度較高的 商家，并允許對方進入微信公眾好友這樣一個相對封閉 的空間，商家可以在微信中與用戶進行更深入的溝通，而不僅僅是通過微信進行產(chǎn)品銷售。因此，微信營銷更應突出客戶運營的功能，定制更 具有客戶服務價值的營銷內(nèi)容。通過與客戶在微信中的 互動，獲得客戶對自身產(chǎn)品和品牌的印象認知及期望，從而將微信營銷，從低水平的產(chǎn)品和服務營銷，升華為高 層次的企業(yè)文化營銷、企業(yè)品牌營銷以及情感營銷。

（四）微信消費更傾向于好口碑和高品質的日常生活相關類消費

微信中的消費，更傾向于好口碑和高品質的日常生活相關類消費。對低頻的大件商品的消費，消費者傾向于在購物平臺和實體店進行對比，并且看中渠道和售后的正規(guī)性。而高配的低價值消耗品如卷紙等日用品，以性價比為競爭核心，且眾所周知，因此，不需要進行過于 個性化的精準營銷。對于一些高價值（如化妝品）或品質差別較大的（如特產(chǎn)）商品，消費者在普通消費渠道和營銷宣傳中難以識別真假和好壞，而在微信中可通過高信任度的關系網(wǎng)絡和社交互動式的客戶運營，幫助客戶獲取優(yōu)質的產(chǎn)品和服務。因此，微信營銷應著重推廣這類產(chǎn)品和服務。

四、結論

在云計算和大數(shù)據(jù)的支持下，越來越多的新媒體都 具備定向營銷的能力。淘寶也同樣能夠將用戶在淘寶上搜索的內(nèi)容，同步到其他網(wǎng)絡渠道中，如新聞頁面、QQ 等，實現(xiàn)跟蹤 營銷。因此，微信營銷更應充分利用大數(shù)據(jù)和云計算技 術，將營銷做到更加個性化和精細化。

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作者簡介

吳海福（1980—），男，南昌理工學院助教，主要研究方向為網(wǎng)絡與新媒體。

（作者單位：南昌理工學院）