快消品銷售額首次出現(xiàn)反彈

譚文琦

便利店和大賣場(chǎng)、日雜店一起步入了寒冬，反倒是超市還保持朝陽(yáng)狀態(tài)。

放緩了6年的快消品市場(chǎng)終于迎來(lái)回暖的跡象。6月27日，貝恩與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)快消品銷售額首次出現(xiàn)反彈.同比增長(zhǎng)4.3%。而在渠道層面，電商依然保持著高速增長(zhǎng)，去年增速超過(guò)28%，但大賣場(chǎng)則在繼續(xù)流失客流，傳統(tǒng)日雜店和便利店也在煎熬中。

快消品更貴了

報(bào)告顯示.從2011年到2016年.中國(guó)快消品城鎮(zhèn)購(gòu)物者總支出的增長(zhǎng)率一路走低，由20%多降至不到5%，這意味著個(gè)人和家庭花在快消品上的錢(qián)，遇到瓶頸。

2017年快消品銷售額迎來(lái)反彈，主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于平均售價(jià)的上升?？煜烦擎?zhèn)零售市場(chǎng)平均售價(jià)的年度增長(zhǎng)率在2017年達(dá)到4%，比2016年多了一個(gè)百分點(diǎn).平均售價(jià)的提升意味著，現(xiàn)階段消費(fèi)者愿意為更貴的商品買(mǎi)單，提價(jià)并沒(méi)有造成大幅度的銷量下跌，一味攤薄成本、壓低價(jià)格不再是市場(chǎng)的絕對(duì)主流。

從各類快消品的銷售額增速差異上看，消費(fèi)升級(jí)，對(duì)健康的追求成為高增長(zhǎng)的推動(dòng)力。漱口水的增長(zhǎng)率高達(dá)48.6%，寵物食品也達(dá)17.5%，但味精的銷售額卻下滑10.2%。

近年來(lái)賣不動(dòng)的碳酸飲料.也在健康理念上下了功夫，推出新的產(chǎn)品系列，使得平均售價(jià)上漲了4.2%，銷售額增長(zhǎng)率得以提高至6.3%：例如，屈臣氏和名仁重點(diǎn)宣傳了蘇打水產(chǎn)品的健康特性，強(qiáng)調(diào)不合糖分，并能保持身體酸堿平衡

渠道下沉社交電商崛起

從快消品的渠道結(jié)構(gòu)上看，2017年電商繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭，已有接近10%的份額與之相反，大賣場(chǎng)在持續(xù)放緩，甚至出現(xiàn)下滑，它們已經(jīng)難以吸引消費(fèi)者上門(mén)購(gòu)買(mǎi)報(bào)告顯示，在北上廣這樣的一線城市，快消品的電商滲透率已達(dá)到73%，意味有超過(guò)七成的家庭通過(guò)電商渠道購(gòu)買(mǎi)日用消費(fèi)品。相比之下.二線城市為63%，三線城市、地級(jí)市為60%，相互之司的差距在兩三年左右：五線城市只有一半的消費(fèi)者選擇電商渠道，貝恩預(yù)計(jì)兩年以后將會(huì)增至60%。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)認(rèn)為，電商下沉的機(jī)會(huì)很大程度來(lái)自物流的改善，之前一、二線城市的物流非常強(qiáng)，但其他地方比較弱。近年三、四、五線城市的配送能力不斷提高，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者可以在一兩天之內(nèi)收到產(chǎn)品。另外，消費(fèi)者的需求也在驅(qū)動(dòng)，可以購(gòu)買(mǎi)到實(shí)體渠道買(mǎi)不到的產(chǎn)品，享受一線城市消費(fèi)者的福利。

消費(fèi)者在線上最喜歡購(gòu)買(mǎi)的是護(hù)膚品、嬰兒配方奶粉、彩妝、嬰兒紙尿片等，無(wú)論在滲透率還是銷售額占比上都居于高位，且持續(xù)增長(zhǎng)中。

便利店岌岌可危

在電商的風(fēng)卷殘?jiān)浦?，大賣場(chǎng)步步緊退，去年被寄予厚望的便利店也呈現(xiàn)頹勢(shì)，倒是超市和小超市逆勢(shì)上升。

去年伊始，便利蜂打響便利店賽道第一槍，之后傳統(tǒng)便利店、互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不甘落后。不過(guò)《2018年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，便利店和大賣場(chǎng)、日雜店一起步入了寒冬，反倒是超市還保持朝陽(yáng)狀態(tài)。

在快消品領(lǐng)域內(nèi)，2017年大賣場(chǎng)渠道受歡迎程度依然在降低，在銷售額、客流量、購(gòu)物量、滲透率上全面潰敗.銷售額降幅達(dá)2.5%，客流量和家庭年均購(gòu)物量連續(xù)第五年下滑，原本堅(jiān)挺的滲透率第二年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。類似的，傳統(tǒng)日雜店也繼續(xù)丟失陣地，去年銷售額下降5.4%.

盡管便利店在過(guò)去5年的復(fù)合增長(zhǎng)率僅次于電商為8.6%，但去年增速明顯放緩，只有1.9%。這主要是因?yàn)樾铝闶劢K端配送擴(kuò)張和競(jìng)爭(zhēng)的影響，他們成為了犧牲品。相比之下，中小型超市活得最滋潤(rùn)，2017年銷售額還逆勢(shì)增長(zhǎng)了4.8%。部分原因在于收割020配送服務(wù)的紅利。因?yàn)殡娚谈咚僭鲩L(zhǎng)，超市和小超市等零售渠道距離社區(qū)較近。

雖然傳統(tǒng)渠道哀鴻遍野，但報(bào)告為其找到了一個(gè)新的、極具價(jià)值的風(fēng)向：在外消費(fèi)總額處于上升趨勢(shì)中。報(bào)告指出，2017年傳統(tǒng)雜貨店十大食品和飲料品類中用于在外消費(fèi)的產(chǎn)品銷量增加了15.6%，銷售總額增長(zhǎng)6.2%，而在家消費(fèi)的銷售額下降5.4%。