中國(guó)電信移動(dòng)終端營(yíng)銷策略

蔣祖劍

移動(dòng)終端營(yíng)銷活動(dòng)有利于提高中國(guó)電信公司的銷售業(yè)績(jī)，增加電信公司的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，從而促進(jìn)中國(guó)電信公司的進(jìn)一步發(fā)展。本文對(duì)移動(dòng)終端進(jìn)行了簡(jiǎn)要概述，并分析了當(dāng)前中國(guó)電信移動(dòng)終端營(yíng)銷的特點(diǎn)，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上提出了現(xiàn)階段中國(guó)電信移動(dòng)終端的營(yíng)銷策略，以供相關(guān)人員參考。

前言近十年來(lái)，我國(guó)移動(dòng)通信技術(shù)飛速發(fā)展，移動(dòng)終端設(shè)備也迅速得到普及。我國(guó)通信市場(chǎng)準(zhǔn)入限制的逐步放開(kāi)，通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)顯得更為白熱化，這種競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)在移動(dòng)終端的營(yíng)銷方面充分體現(xiàn)了出來(lái)。目前我國(guó)4G手機(jī)終端市場(chǎng)已經(jīng)逐步趨于飽和，各大運(yùn)營(yíng)商面臨的市場(chǎng)形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻，在這種情況下，加強(qiáng)移動(dòng)終端的營(yíng)銷工作成為中國(guó)電信公司首要任務(wù)。

1.移動(dòng)終端

移動(dòng)終端也叫作移動(dòng)通信終端，顧名思義就是能夠在移動(dòng)過(guò)程中使用的計(jì)算機(jī)設(shè)備，其主要特點(diǎn)是體積小，便于攜帶，同時(shí)具備一定的移動(dòng)通信能力。當(dāng)前的移動(dòng)終端都有非常強(qiáng)的處理、儲(chǔ)存等多種功能，屬于微型計(jì)算機(jī)類。同時(shí)，移動(dòng)終端能夠利用CDMA、GSM、4G等無(wú)線運(yùn)營(yíng)網(wǎng)進(jìn)行通信，也能利用無(wú)線局域網(wǎng)或藍(lán)牙等技術(shù)實(shí)現(xiàn)通信目的。移動(dòng)終端設(shè)備包括筆記本電腦、手機(jī)等設(shè)備，但主要是指手機(jī)，尤其是當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的情況下，智能手機(jī)在移動(dòng)終端設(shè)備中一家獨(dú)大。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)尤其是集成電路技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，移動(dòng)終端的處理能力不斷增強(qiáng)，全面進(jìn)入了智能化階段。

2.中國(guó)電信移動(dòng)終端營(yíng)銷特點(diǎn)

2.1 移動(dòng)終端行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增加

近兩年來(lái)，盡管中國(guó)電信移動(dòng)終端營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)逐步占據(jù)領(lǐng)先地位，但在4G移動(dòng)終端營(yíng)銷方面還處在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。在過(guò)去的3G階段，中國(guó)移動(dòng)公司以及中國(guó)聯(lián)通公司以其自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)高端移動(dòng)終端進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，已經(jīng)積累了豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，形成了很多有效的營(yíng)銷方式。同時(shí)，利用固網(wǎng)寬帶與手機(jī)終端實(shí)行捆綁營(yíng)銷的模式，大大增強(qiáng)了客戶粘性，給中國(guó)電信公司的4G移動(dòng)終端的營(yíng)銷帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。

2.2 手機(jī)終端牛產(chǎn)商加入到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中

很多手機(jī)終端生產(chǎn)商采用商場(chǎng)專柜銷售、實(shí)體店體驗(yàn)營(yíng)銷以及專賣店銷售等多種方式退出自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。這些生產(chǎn)商在物流、貨源以及成本方面都占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，這種末端渠道銷售的4G移動(dòng)終端具有很強(qiáng)的議價(jià)能力。同時(shí)，這些廠商自行組織的營(yíng)銷活動(dòng)，會(huì)給購(gòu)買者造成電信公司移動(dòng)終端售價(jià)較高的假象。另外，移動(dòng)終端售后服務(wù)在這些生產(chǎn)商旗下，會(huì)增強(qiáng)手機(jī)購(gòu)買者的信賴度。

2.3 同內(nèi)通信市場(chǎng)逐漸飽和

我國(guó)通信市場(chǎng)快速發(fā)展的黃金時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去式，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者從早期的買不起移動(dòng)終端設(shè)備到現(xiàn)在幾乎每人一部或多部。這些情況從側(cè)面反映了我國(guó)移動(dòng)終端市場(chǎng)總量的發(fā)展趨勢(shì)，2017年，中國(guó)移動(dòng)公司的手機(jī)銷售量出現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)存量的比例也不斷減小，天花板效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。除此之外，受到移動(dòng)終端市場(chǎng)飽和的影響，各個(gè)移動(dòng)終端用戶對(duì)中國(guó)電信公司的收入貢獻(xiàn)也不斷下降，為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)帶來(lái)一定的負(fù)面效果。

3.中國(guó)電信移動(dòng)終端營(yíng)銷策略

3.1 產(chǎn)品營(yíng)銷策略

手機(jī)業(yè)務(wù)是中國(guó)電信公司通信業(yè)務(wù)的主要業(yè)務(wù)，同時(shí)也是電信用戶享受服務(wù)的重要渠道，手機(jī)終端和業(yè)務(wù)的配合狀況對(duì)用戶的發(fā)展有決定性影響，但手機(jī)產(chǎn)品運(yùn)作一定要根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行才可以有效配合其業(yè)務(wù)的發(fā)展。中國(guó)電信公司應(yīng)積極分析和預(yù)測(cè)手機(jī)市場(chǎng)的產(chǎn)品線生命周期、發(fā)展動(dòng)向等，并在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行合理調(diào)整，此分析和預(yù)測(cè)工作內(nèi)容主要有產(chǎn)品銷售數(shù)量的確定、產(chǎn)品銷售任務(wù)的分解、年度產(chǎn)品定制戰(zhàn)略的制定等。生命周期管理主要是指產(chǎn)品推廣、成熟和退市期的詳細(xì)操作策略等。中國(guó)電信通過(guò)對(duì)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展方向的分析和預(yù)測(cè)，根據(jù)戰(zhàn)略方面來(lái)選擇未來(lái)產(chǎn)品，并預(yù)先制定規(guī)劃和方案。

3.2 渠道營(yíng)銷策略

第一點(diǎn)，分銷渠道扁平化。分銷渠道是連接運(yùn)營(yíng)商和零售商的便利途徑，能在很大程度上確保終端產(chǎn)品充分覆蓋零售網(wǎng)點(diǎn)以及促使零售商實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買的中介。中國(guó)電信公司自十年前就開(kāi)始取消無(wú)分銷能力或只是資金周轉(zhuǎn)功能載體的相關(guān)渠道商，而選擇分銷和資金物流實(shí)力以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力都很強(qiáng)的分銷商作為中間渠道的主體。與此同時(shí)，加大分銷渠道層級(jí)壓縮力度，大力促進(jìn)渠道扁平化，防止由于渠道層級(jí)過(guò)多而出現(xiàn)交易成本增高、零售商利潤(rùn)減少的現(xiàn)象。

第二點(diǎn)，零售渠道社會(huì)化。以往的集采包銷模式是社會(huì)化渠道商的利潤(rùn)不斷減少，而運(yùn)營(yíng)商仍將渠道重點(diǎn)放在用戶和業(yè)務(wù)推廣方，在終端分銷方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，該營(yíng)銷模式盡管占據(jù)了運(yùn)營(yíng)商的大部分資源，但無(wú)法使其獲得預(yù)期利益。進(jìn)入3G階段后，中國(guó)電信實(shí)現(xiàn)了專網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，CDMA用戶數(shù)量取得突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。中國(guó)電信公司已無(wú)需通過(guò)自身資源與能力來(lái)支撐整個(gè)移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)，而應(yīng)選擇將渠道交給專業(yè)的社會(huì)化渠道商。在目前的4G階段，中國(guó)電信公司已經(jīng)逐步將終端分銷交給部分國(guó)包商以及各省渠道代理，其天翼終端公司也逐步向管理方向發(fā)展。

3.3 價(jià)格營(yíng)銷策略

第一點(diǎn)，終端價(jià)格管理。終端營(yíng)銷效果通常量化表現(xiàn)在價(jià)格方面，而價(jià)格也是移動(dòng)終端營(yíng)銷的最終手段。手機(jī)終端更新?lián)Q代速度非?？欤@價(jià)格管理提出了更嚴(yán)格的要求。不然的話，價(jià)格波動(dòng)會(huì)帶來(lái)跌價(jià)損失的風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)電信公司不斷深入到終端運(yùn)營(yíng)中，特別是集采產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面，一定要加大對(duì)終端價(jià)格的全生命周期管理力度。

第二點(diǎn)，補(bǔ)貼政策。為了協(xié)調(diào)推進(jìn)渠道社會(huì)化，中國(guó)電信在全國(guó)針對(duì)自有渠道實(shí)行“購(gòu)機(jī)送紅包”策略，給入網(wǎng)購(gòu)機(jī)提供補(bǔ)貼。同時(shí)針對(duì)社會(huì)渠道實(shí)行“補(bǔ)貼送翼支付等額紅包”策略，從而解決了這兩種渠道的補(bǔ)貼一致性問(wèn)題，進(jìn)而調(diào)動(dòng)社會(huì)渠道的銷售積極性。

總之，在4G時(shí)代，移動(dòng)終端市場(chǎng)的發(fā)展空間已經(jīng)逐步在壓縮，面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，中國(guó)電信營(yíng)銷人員首先要對(duì)移動(dòng)終端有十分深入的了解，并充分分析和研究當(dāng)前中國(guó)電信移動(dòng)終端營(yíng)銷的特點(diǎn)，據(jù)此從產(chǎn)品、渠道以及價(jià)格等方面著手，采取有效的營(yíng)銷策略，以積極拓展中國(guó)電信移動(dòng)終端的市場(chǎng)空間，不斷增強(qiáng)中國(guó)電信的競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)中國(guó)電信穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展。