CRM在電子商務(wù)行業(yè)的應(yīng)用研究

摘 要：近年伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，全球電子商務(wù)得到快速發(fā)展。諸多傳統(tǒng)經(jīng)營模式的企業(yè)經(jīng)營已經(jīng)無法適應(yīng)，被淘汰出局。在競爭激烈的電子商務(wù)時代，企業(yè)要想在市場競爭中居于有利地位，就必須及時掌握客戶的需求趨勢、加強與客戶的聯(lián)系和有效利用客戶資源。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) CRM 信息化

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2018）02（c）-0186-02

1 電子商務(wù)時代CRM的內(nèi)容

電子商務(wù)是指通過使用互聯(lián)網(wǎng)等電子工具在全球范圍內(nèi)進(jìn)行的商務(wù)貿(mào)易活動。通常是指以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)所進(jìn)行的各種商務(wù)活動，包括商品和服務(wù)的提供者、廣告商、消費者、中介商等有關(guān)各方行為的總和?？蛻絷P(guān)系管理（簡稱CRM）是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。電子商務(wù)時代CRM的內(nèi)容是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)獲取客戶數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)分析等信息處理技術(shù)，把大量客戶資料加工成可以分類的價值信息。通過客戶的購買商品的喜好和頻率進(jìn)行分析，用來輔助企業(yè)經(jīng)營決策，作出正確判斷。

近年在日趨競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，CRM已經(jīng)是企業(yè)精確營銷的重中之重，通過分析客戶和潛在客戶的不同產(chǎn)品需求特征和購買行為特征，對客戶群進(jìn)行細(xì)化分類，對營銷渠道進(jìn)行差異化管理。以往傳統(tǒng)市場營銷需要較長時間才能對前期營銷結(jié)果做出相應(yīng)的分析反饋，速度過慢導(dǎo)致諸多商業(yè)機(jī)遇與其失之交臂，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品營銷方向性誤判。在現(xiàn)今迅捷的電子商務(wù)時代，對商業(yè)機(jī)會的快速準(zhǔn)確反饋已關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。

一般來說，傳統(tǒng)企業(yè)的客戶服務(wù)主要體現(xiàn)在售后環(huán)節(jié)之中。在市場營銷環(huán)節(jié)中，客戶服務(wù)是CRM 的重要組成部分。傳統(tǒng)營銷模式的與客戶信息交流往往是通過人工交流方式，其缺點是效率低下和信息獲取不完整。而電子商務(wù)的主渠道是借助網(wǎng)絡(luò)上的客戶信息搜集，通過大數(shù)據(jù)來精確服務(wù)客戶或開發(fā)潛在客戶。為達(dá)到此目的，企業(yè)必須對大量信息進(jìn)行數(shù)據(jù)化處理，尋找有價值資源或者營銷方向。要按照銷售渠道對網(wǎng)上購買的現(xiàn)有客戶的所有購買行為進(jìn)行分析，這是直接的全方位分析（按照客戶級別、購買數(shù)量和購買頻率幾個方面），有助于辨別現(xiàn)有客戶喜好和購買傾向。以客戶為中心的CRM運營模式，重點就是收集相關(guān)客戶數(shù)據(jù)。掌握客戶購買偏好，通過網(wǎng)絡(luò)廣告和產(chǎn)品推介來影響客戶的消費行為。同時采集客戶數(shù)據(jù)，應(yīng)以客戶為主體，而不是企業(yè)業(yè)務(wù)為主體。

網(wǎng)上交易日益成為主流的背景下，客戶購買偏好等資源以信息和數(shù)據(jù)等形式存在，需依賴CRM來分析和處理，因此客戶關(guān)系的處理流程對企業(yè)電子商務(wù)的成功日顯重要，是打通營銷環(huán)節(jié)的關(guān)鍵所在。在方興未艾的電子商務(wù)領(lǐng)域，借助大數(shù)據(jù)分析的CRM可協(xié)助企業(yè)改進(jìn)管理模式和營銷手段。如企業(yè)大力發(fā)展電子商務(wù)，其關(guān)注點必須由內(nèi)部效率的提升轉(zhuǎn)向客戶開發(fā)，CRM讓企業(yè)充分了解客戶消費偏好和購買行為，提高員工與客戶有效接觸的概率，并獲得真實的客戶反饋信息。

2 CRM推動電子商務(wù)發(fā)展

在電子商務(wù)時代，CRM不僅僅是一個軟件系統(tǒng)應(yīng)用模式，它更是一種客戶導(dǎo)向的運營戰(zhàn)略。這個戰(zhàn)略的核心是客戶信息資料，圍繞客戶資料的所有有價值信息就是客戶數(shù)據(jù)。CRM可以夯實企業(yè)的電子商務(wù)基礎(chǔ)，幫助企業(yè)實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式轉(zhuǎn)化到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式。

多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)把市場營銷渠道和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為主，客戶管理為輔。其結(jié)果是耗資巨大，效率低下。CRM在電子商務(wù)成功運用可以不需要在獲取客戶上環(huán)節(jié)上大量投入資金，就可釋放出電子商務(wù)的邊際利潤。維系客戶是關(guān)鍵所在，當(dāng)企業(yè)可以從建立起信賴關(guān)系的長期客戶中獲取重復(fù)商業(yè)利潤時，就可有效地降低客戶開發(fā)成本。也就是說，從事電子商務(wù)的企業(yè)必須要盡可能維系現(xiàn)有客戶，才可產(chǎn)生推薦效應(yīng)。當(dāng)現(xiàn)有客戶積累到一定規(guī)模之后，通過口碑相傳效應(yīng)，客戶間的相互引介可以進(jìn)一步增加客戶，降低客戶獲取成本。同時借助信息技術(shù)不斷進(jìn)步，企業(yè)可以用較小的投資來實現(xiàn)公司內(nèi)外部信息溝通的效率化，有助于CRM的建立與運作，兩者相輔相成，缺一不可。

現(xiàn)代CRM應(yīng)用系統(tǒng)通常借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，及時有效地掌握各種客戶和渠道關(guān)系的變化，推動企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展。因為互聯(lián)網(wǎng)使傳統(tǒng)商業(yè)模式中企業(yè)賴以獲利的“信息不對稱”逐漸消失，電子商務(wù)時代消費者可以借助互聯(lián)網(wǎng)掌握大量相關(guān)商品資訊，通過對比分析來尋找性價更高的商品，這給企業(yè)產(chǎn)品決策帶來巨大挑戰(zhàn)。企業(yè)自身要有相應(yīng)的策略來應(yīng)對這種變化，才可立于不敗之地。傳統(tǒng)CRM的核心是企業(yè)將客戶作為企業(yè)的一種資源來進(jìn)行管理和運營。通過與客戶的交往，不斷完善服務(wù)和深入的客戶分析來滿足其產(chǎn)品需求。在電子商務(wù)時代，大部分企業(yè)間的產(chǎn)品質(zhì)量和性能已經(jīng)開始趨同化，這一層次的競爭已經(jīng)沒有太多意義。如何獲取客戶和長期捆綁客戶已經(jīng)變成企業(yè)關(guān)注的重點。企業(yè)和客戶之間建立長期良好信用關(guān)系，才可以在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的市場競爭中處于主動地位。企業(yè)必須對在與客戶交流中的所有信息進(jìn)行搜集，通過篩選、分析和處理形成相關(guān)數(shù)據(jù)，并建立客戶分類管理檔案，形成有價值信息。例如，電子商務(wù)平臺的購物車功能能與自動化email促銷系統(tǒng)相結(jié)合，在顧客使用了購物車功能后，自動提供電子固本或折扣券，輔以一定的使用期限。這種結(jié)合能使客戶的轉(zhuǎn)化率得到了顯著的增強。

借助互聯(lián)網(wǎng)便捷、實時和雙方向互動的信息交流特性，讓企業(yè)收集客戶信息資料變得更加容易。數(shù)據(jù)分析階段也是重點，采取有效方法對客戶進(jìn)行分類，通過購買偏好、價格、數(shù)量、頻率以及售后反饋來精確分類客戶群，對重點客戶和一般客戶提供細(xì)化分類產(chǎn)品和服務(wù)，協(xié)助企業(yè)制定產(chǎn)品策略，降低企業(yè)客戶管理成本，以期達(dá)到利益最大化的目的。電子商務(wù)和CRM的緊密結(jié)合是業(yè)界必須探索的課題，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下去就要把CRM作為管理重點，通過互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)收集和分析，迎合客戶需求變化，及時改變經(jīng)營策略，與客戶建立長期信用伙伴關(guān)系。客戶是企業(yè)從事電子商務(wù)活動的巨大信息資源，也是現(xiàn)代市場競爭的焦點。基于上述形勢的需要，以客戶為中心的CRM脫穎而出，必將成為企業(yè)在電子商務(wù)中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。

3 結(jié)語

綜上所述，在現(xiàn)今電子商務(wù)時代，與客戶之間的維系是企業(yè)經(jīng)營的重中之重。企業(yè)只有將電子商務(wù)和CRM一體化才能讓企業(yè)在制定產(chǎn)品經(jīng)營方向上順應(yīng)市場，不會出現(xiàn)大的偏差。要想立于不敗之地，必須把企業(yè)經(jīng)營電子商務(wù)化作為CRM整體戰(zhàn)略的核心成分。居于電子商務(wù)的CRM是企業(yè)掌握顧客的第一手真實資料、培養(yǎng)企業(yè)與顧客的相互信賴關(guān)系、維系長期忠誠客戶的重要工具?？偨Y(jié)電子商務(wù)先進(jìn)國的經(jīng)驗，結(jié)合具體的國情和不同的行業(yè)特征，發(fā)展適合我國國情的電子商務(wù)CRM模式。伴隨我國電子商務(wù)活動的日益成為企業(yè)經(jīng)營的主流，CRM讓企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面向客戶的前端工具。近年CRM的管理模式開始融入到諸多企業(yè)的經(jīng)營活動之中，CRM帶來的利益和重要性也日益體現(xiàn)出來。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的市場競爭中，CRM可以幫助企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢，對客戶的信息細(xì)化和分析，獲取市場第一手資料?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的CRM系統(tǒng)可以使企業(yè)逐步實現(xiàn)由傳統(tǒng)的企業(yè)模式到以電子商務(wù)為核心的華麗轉(zhuǎn)身。

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