差異化思維下的戰(zhàn)略突圍
——訪中農(nóng)舜天生態(tài)肥業(yè)有限公司總經(jīng)理王根杰

□《中國農(nóng)資》記者 魏萌

當前，我國農(nóng)業(yè)正在從“高消耗、高污染”的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，向“高品質、高效率”的生態(tài)綠色農(nóng)業(yè)轉型，化肥在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中扮演的角色也將重新定義。減肥增效、提高肥料利用率、實現(xiàn)提質增產(chǎn)與調(diào)土養(yǎng)地的統(tǒng)一，已成為化肥行業(yè)必須完成的使命。在此背景下，具有土壤改良功效的新型肥料，已成為炙手可熱的焦點產(chǎn)品。然而，面對農(nóng)資市場這片競爭激烈的“紅海”，企業(yè)如何才能在行業(yè)轉型升級中突出重圍，并持續(xù)健康發(fā)展？在總經(jīng)理王根杰的帶領下，中農(nóng)舜天生態(tài)肥業(yè)有限公司為行業(yè)交上了一份差異化突圍的亮眼答卷。

A 背靠農(nóng)資“國家隊” 挺進行業(yè)“新藍?！?/h2>

《中國農(nóng)資》記者：作為中農(nóng)舜天的“掌門人”，您能為我們介紹一下公司的情況和在行業(yè)中所處的地位嗎？

王根杰：眾所周知，中國是全球最大的化肥生產(chǎn)國，但是與發(fā)達國家相比，中國肥料行業(yè)集中度較低，大而不強的特征較為明顯，企業(yè)分布呈現(xiàn)多、亂、散的格局。中農(nóng)舜天背后有著中農(nóng)控股的強大支撐。中農(nóng)控股是中國最大的農(nóng)資流通公司，是農(nóng)資流通主渠道和化肥行業(yè)的“國家隊”，年銷售化肥高達3500萬噸，占國內(nèi)市場份額的三分之一，銷售網(wǎng)絡遍布全國。在廣大農(nóng)村，中農(nóng)已成為中國農(nóng)民家喻戶曉的品牌。中農(nóng)舜天是中農(nóng)控股與山東舜天化工集團公司合資組建的大型復合肥生產(chǎn)企業(yè)，曾先后榮獲“中國化肥企業(yè)100強”“中國化肥百強優(yōu)質供應商企業(yè)”和“中國化肥企業(yè)經(jīng)濟效益100強”等榮譽稱號，是中農(nóng)控股旗下最大的研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲基地，也是沂南地區(qū)綜合實力最強的化肥企業(yè)。

《中國農(nóng)資》記者：針對當前撲朔迷離的肥料市場行情和前景，您有怎樣的預判？

王根杰：今年以來，復合肥行業(yè)整體低迷的局面仍在持續(xù)。從內(nèi)部而言，原材料價格上漲、產(chǎn)能供大于求，給行業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)；從外部而言，農(nóng)產(chǎn)品價格下滑、安全環(huán)保持續(xù)加碼，給行業(yè)帶來空前壓力。此外，過去的數(shù)十年，在追求產(chǎn)量的思想主導下，化肥過量、不合理使用帶來了一系列環(huán)境問題，尤其是對耕地質量和土壤健康造成了嚴重的破壞，進而在一定程度上影響了農(nóng)產(chǎn)品的質量安全。近些年，國家政策在密集調(diào)整，大多都與減肥增效、保護土壤健康有關。這些政策的出臺和落地，不僅倒逼化肥行業(yè)變革和轉型，也給我們指明了新時代肥料企業(yè)創(chuàng)新的方向。具體來說，就是輕簡化農(nóng)業(yè)帶動緩控釋肥的發(fā)展，高效農(nóng)業(yè)帶動硝基肥和功能性肥料的發(fā)展，生態(tài)農(nóng)業(yè)帶動土壤調(diào)理劑、生物有機肥等環(huán)保生態(tài)肥料的發(fā)展，節(jié)水農(nóng)業(yè)帶動水溶肥的發(fā)展，集約農(nóng)業(yè)帶來測土配方施肥的發(fā)展。

《中國農(nóng)資》記者：根據(jù)上述預判，中農(nóng)舜天做出了哪些戰(zhàn)略上的布局和調(diào)整？

王根杰：當一個行業(yè)進入陣痛期，也意味著新的格局、新的力量、新的市場正在孕育形成。在我看來，化肥行業(yè)的新機遇就是回應全社會對土壤健康和綠色農(nóng)產(chǎn)品越來越強烈的關切，研發(fā)、生產(chǎn)和推廣減肥增效和改良土壤的新技術、新產(chǎn)品。在此背景下，我們進行了前瞻性的布局，先后與中國農(nóng)科院、中科院沈陽生態(tài)研究所、中國農(nóng)大、山東農(nóng)大等科研院所合作，開發(fā)出一系列代表復合肥發(fā)展方向的生態(tài)、緩控、高效的差異化產(chǎn)品。同時，我們還以差異化戰(zhàn)略為指導思想，圍繞產(chǎn)品、產(chǎn)能、技術、渠道、服務等多措并舉，夯基壘臺、立梁架柱，瞄準減肥增效和土壤健康領域發(fā)力，通過中農(nóng)的品牌效應，進軍行業(yè)的“新藍?！薄?/p>

B 堅持差異化經(jīng)營 鍛造核心競爭力

《中國農(nóng)資》記者：中農(nóng)舜天是以新型特種肥料研發(fā)生產(chǎn)見長的企業(yè)，在生產(chǎn)工藝的差異化創(chuàng)新方面，您認為中農(nóng)舜天有哪些優(yōu)勢？

王根杰：我們非常重視工藝的改進，因為工藝的差異化，能夠為企業(yè)帶來成本、技術方面的差異化競爭優(yōu)勢。通過持續(xù)的技術優(yōu)化和改造，我們充分發(fā)揮了噴漿法加氨酸法生產(chǎn)工藝的優(yōu)勢，降低生產(chǎn)成本，提高了成粒率，同時利用拌漿無土造粒的技術，進一步提升了產(chǎn)品的成本競爭力。此外，我們還通過引入最先進的包衣控釋設備，運用最新的工藝配方，進一步提升了肥料技術含量。在設備改進方面，正向著智能化工廠飛躍，混料和包膜系統(tǒng)的自動化水平均得到較大的提升。持續(xù)不斷的技改升級，給我們帶來了成本領先的優(yōu)勢。在行業(yè)內(nèi)，中農(nóng)舜天第一個喊出了“少一個含量，補一輛轎車”的承諾，這既是出于對自身技術和產(chǎn)品質量的高度自信，更體現(xiàn)了對廣大客戶和農(nóng)民朋友的責任擔當。

《中國農(nóng)資》記者：產(chǎn)品創(chuàng)新能力是企業(yè)生存發(fā)展的核心競爭力之一。在差異化產(chǎn)品創(chuàng)新方面，中農(nóng)舜天有哪些新的方向？

王根杰：我們在原有的新型肥料矩陣之上，又重磅推出了多肽酶復合肥，這項肥料升級技術目前在行業(yè)尚屬獨家。多肽酶復合肥能迅速激活土壤自身酶和植物體內(nèi)酶的活性，提高土壤供氧能力和植物吸收能力，在提高肥料利用率、改善土壤結構、提升作物品質、增強防病抗病能力和促進增產(chǎn)增收等方面具有卓越的效果。此外，公司還建成了螯合腐殖酸鉀生產(chǎn)線，自主研發(fā)了DA-6等肥料助劑和樹脂包衣控釋肥料，年產(chǎn)15萬噸有機無機肥料生產(chǎn)線也在緊鑼密鼓的籌建中。通過打造差異化的產(chǎn)品矩陣，我們構建起高中低端產(chǎn)品完善的組合，高端打品牌，中端上利潤，低端守市場，為合作伙伴提供有力的產(chǎn)品體系支撐。

《中國農(nóng)資》記者：農(nóng)資營銷是您的強項，中農(nóng)舜天在營銷服務體系的建設方面有哪些與眾不同的舉措？

王根杰：差異化戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，不僅落實在產(chǎn)品創(chuàng)新上，也見之于營銷服務上。針對渠道建設，我們正逐步建立縣級終端密集銷售模式，提升縣級渠道質量，形成縣、鄉(xiāng)、村三級服務網(wǎng)絡，提高復合肥的市場占有率。在農(nóng)化服務領域，我們從三大層面入手：協(xié)同當?shù)亟?jīng)銷商及業(yè)務人員全面了解目標市場的農(nóng)化信息；根據(jù)當?shù)胤N植習慣導入適宜的產(chǎn)品配方、提供對應的施肥指導，并對配方進行持續(xù)優(yōu)化；幫助業(yè)務人員和合作伙伴提升農(nóng)技知識，提升現(xiàn)場處理種植相關問題的能力。今年，我們進一步強化了營銷隊伍建設，結合區(qū)域特點，對銷售隊伍進行優(yōu)化組合，成立了5個銷售分公司，同時招聘了一批年輕化、知識化、專業(yè)化的銷售與生產(chǎn)人才，逐步從簡單的銷售向農(nóng)化服務型隊伍的轉型，以滿足現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)資行業(yè)轉型的形勢需要。

C 立足需求看營銷 忠于實踐得真知

《中國農(nóng)資》記者：您在立體差異化營銷方面深有研究，請簡單介紹一下您的差異化營銷理論？

王根杰：產(chǎn)能過剩使得肥料行情低迷，企業(yè)產(chǎn)銷陷入困境，傳統(tǒng)農(nóng)資制造業(yè)中的資源不再有優(yōu)勢，各企業(yè)都在積極布局新型肥料市場，走“差異化”道路。簡單來說，差異化營銷是一個戰(zhàn)略體系，首先要將市場拆分，并對拆分后的目標市場進行充分調(diào)查，根據(jù)目標市場的種植作物情況、消費習慣、耕種群體，肥料發(fā)展方向大致制定出不同于競爭對手和不同于其他市場產(chǎn)品的類型及價格，要么做第一，要么做唯一。其次，自身產(chǎn)品要有差異化。高端產(chǎn)品做品牌，做明星產(chǎn)品，從品牌上區(qū)分其他廠家產(chǎn)品，建立自己的品牌價值，提高了全線產(chǎn)品的價值；中端產(chǎn)品做利潤，用價位不高但實用的產(chǎn)品，拉動企業(yè)的產(chǎn)能及銷售，并獲取豐厚的利潤；低端產(chǎn)品做市場，將價格競爭引導到自己的低端品牌上，不為利潤，就為應對市場白熱化的競爭，并可以通過這些產(chǎn)品守住來之不易的市場。最后，基于產(chǎn)品的差異化競爭，需要企業(yè)具備很高的創(chuàng)新能力。

《中國農(nóng)資》記者：行業(yè)內(nèi)的企業(yè)家有很多種類型，您是做技術出身的，但又是行業(yè)內(nèi)公認的營銷專家。請問您是如何構建起自己的營銷價值理論體系的？

王根杰：我的第一份工作是在家鄉(xiāng)安徽東至縣化肥廠做技術員，也就是從那個時候起和農(nóng)資行業(yè)結緣。雖然都是干農(nóng)資，但搞技術和做營銷完全是兩碼事。我是29歲才開始轉型做營銷管理，那時國內(nèi)正在經(jīng)歷農(nóng)資流通體制的大改革，各地供銷社社屬農(nóng)資公司都在進行改制轉型。這段時期，我在基層終端網(wǎng)點得到了鍛煉，積累了豐富的種植、植保、營養(yǎng)等方面的基礎知識，同時也對農(nóng)資營銷有了全面的認識和自己的一些思考。在與農(nóng)民打交道的過程中，我針對農(nóng)民的所思所想和真正需求，開始從需求端來審視供給側所存在的問題。在傳統(tǒng)肥料市場過剩初見端倪的時候，我注意到測土配方肥，覺得這是一個市場潛力巨大的領域。就是從那個時候起，我開始思考如何用差異化的產(chǎn)品和服務去占領市場。后來，我逐步走上營銷管理的崗位，就有了更多的機會來實踐自己的想法。我的差異化營銷理論正是來自于實踐，應用于實踐。世界上沒有“放之四海而皆準”的營銷方法，唯有實踐是永恒的老師。