基于結(jié)構(gòu)方程的4G客戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度研究及分析*

羅耀滿，吳修權(quán)，鐘其柱

（中國移動通信集團廣東有限公司中山分公司，廣東 中山 528400）

0 引 言

客戶滿意度是企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題、改進服務(wù)的重要手段之一。客戶滿意度（Consumer Satisfactional），也叫客戶滿意指數(shù)，是顧客消費之后對消費對象和消費過程的一個主觀的情感反映。同時，客戶滿意度是衡量一個企業(yè)管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的重要指標，是評價組織質(zhì)量管理體系的一個重要指標[1]。

4G客戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度的測評是用來衡量4G客戶感受網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的技術(shù)手段，涵蓋了客戶的主觀經(jīng)驗感受和對網(wǎng)絡(luò)的使用情況等。測評數(shù)據(jù)可以通過調(diào)查問卷形式獲得。通過對測評數(shù)據(jù)指標的分析，可以了解單個指標對總體指標以及指標與指標之間存在的相關(guān)關(guān)系，全面了解不同維度質(zhì)量的短板，掌握客戶感知動向，從而把握市場的競爭動態(tài)，保證企業(yè)制定正確的營銷戰(zhàn)略和策略[2]。

從用戶滿意度和忠誠度的關(guān)系來看，滿意度對忠誠度有顯著影響。因此，提升用戶滿意度是提高用戶對移動服務(wù)運營商忠誠度、減少離網(wǎng)的有效手段。當(dāng)前，用戶對于網(wǎng)絡(luò)滿意度的感知和運營商如何在保持效益的基礎(chǔ)上提升用戶滿意度都值得深入研究[3]。

本文通過調(diào)查問卷的形式獲取移動、電信和聯(lián)通4G客戶測評數(shù)據(jù)，再結(jié)合美國客戶滿意度指數(shù)模型、結(jié)構(gòu)方程模型和四分圖模型，構(gòu)建4G客戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度模型，研究了4G網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的不同維度，以及影響4G客戶滿意度的影響因素，并利用交叉驗證方法對移動、電信和聯(lián)通做進一步的驗證分析。

1 原理

20世紀80年代后期，“Fornell邏輯模型”的提出為后續(xù)顧客滿意的研究奠定了堅實基礎(chǔ)。瑞典國家統(tǒng)計局據(jù)此設(shè)計了瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)（Swedes’ Customer Satisfaction Barometer，SCSB）[4]，美國也于20世紀90年代初在SCSB的基礎(chǔ)上，正式運用Fornell模型建立了美國顧客滿意指數(shù)（American Customer Satisfaction Index，ACSI）[5]。后續(xù)研究模型大多以ACSI模型為基礎(chǔ)，運用不同的方法進行顧客滿意度測評。眾多測評方法中，具有代表性的方法有卡諾模型（KANO）分析法、層次分析法、模糊綜合評價法、結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）分析法和重要因素推導(dǎo)模型（四分圖模型）分析法等[6-7]。各種模型方法在這里不詳細介紹，下面簡單分析4G客戶滿意度指標體系，并對模型方法進行選擇。

4G客戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度主要受網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、業(yè)務(wù)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的影響。其中，“網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量”對應(yīng)有室內(nèi)外信號覆蓋情況、特殊地點覆蓋情況、電話接通情況和通話質(zhì)量等；“業(yè)務(wù)質(zhì)量”對應(yīng)有上下行傳輸速率、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、信息發(fā)送與接收和手機終端等；“服務(wù)質(zhì)量”對應(yīng)有品牌形象、投訴與問題處理和收費標準，具體如表1所示。

從滿意度調(diào)研采樣數(shù)據(jù)上看，影響用戶滿意度的因子有13個，影響結(jié)果有3個，屬于多因變量和多自變量的問題。多變量分析技術(shù)主要是指統(tǒng)計分析、數(shù)據(jù)挖掘建模技術(shù)等，主要內(nèi)容如圖1所示。

選擇適合的分析技術(shù)模型，才能完成正確的分析和判斷。經(jīng)過對不同模型的嘗試和實驗對比，課題組發(fā)現(xiàn)，SEM結(jié)構(gòu)方程模型在分析“多因變量和自變量存在多重關(guān)系”方面優(yōu)勢明顯，非常契合中移動的4G滿意度調(diào)查問卷內(nèi)容。

2 數(shù)據(jù)分析

通過上面介紹的滿意度模型理論和指標體系，結(jié)合調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)，進行4G客戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度的研究分析，構(gòu)建4G客戶滿意度模型。構(gòu)建過程包括有四個主要步驟[8]，如圖2所示。

結(jié)構(gòu)方程模型中包含了測量模型和構(gòu)成模型。其中，模型中設(shè)置了4個潛變量——網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、業(yè)務(wù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度。根據(jù)4G客戶滿意度指標體系構(gòu)建結(jié)果，設(shè)定了3個基本路徑，如圖3所示。

圖1 多變量分析技術(shù)

圖2 建模過程

圖3 基本模型路徑

（1）網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量對客戶滿意度有路徑影響；

（2）業(yè)務(wù)質(zhì)量對客戶滿意度有路徑影響；

（3）服務(wù)質(zhì)量對客戶滿意度有路徑影響。

設(shè)定基本路徑后，運用Smart PLS軟件[9]進行模型設(shè)置，如圖4所示。

本次調(diào)查歷時1年，采用隨機抽取移動、電信和聯(lián)通4G客戶進行問卷訪問，移動4G客戶共訪問876位，電信4G客戶共訪問685位，聯(lián)通4G客戶共訪問775位，直接刪除不符合的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)有效率均高于93%，如表2所示。

表2 數(shù)據(jù)處理結(jié)果

測量選項分析即是信度分析，信度又稱可靠性，是指一組測驗的穩(wěn)定程度，即檢測結(jié)果是否能真實反映被訪者的穩(wěn)定性、一慣性的特征。它主要采用方差膨脹性因子（Variance Inflation Factor，VIF）作為構(gòu)成型測量模型中各指標的多重共線性程度的評價指標。

運用Smart PLS軟件分析，對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)中各個測量指標選項進行多重共線性程度檢驗，結(jié)果如表3所示。

表3 構(gòu)成型測量選項信度檢驗

從表3可以看到，各個維度相應(yīng)測量指標選項對應(yīng)的容差均大于0.1，方差膨脹性因子VIF均小于10，說明各個測量指標選項間不存在嚴重的共線性情況，滿足構(gòu)成型測量模型的要求。

移動、電信和聯(lián)通內(nèi)模型“客戶滿意度”的信效度分析，結(jié)果如表4所示。

圖4 4G客戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度模型

表4 模型信效度檢驗

平均變異萃取量（AVE）用于判斷聚斂效度。從表4可以看出，移動、電信和聯(lián)通的客戶滿意度AVE值均大于0.5，說明模型具有良好的區(qū)分效度。組合信度和Cronbach's Alpha值均大于0.7，說明測量選項具有較好的信度。

通過上述分析，本研究中涉及的反映型、構(gòu)成型模型均符合信效度要求。

對移動、電信和聯(lián)通的4G客戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度模型，運用Smart PLS軟件計算各路徑顯著性，結(jié)果如表5所示。

表5 模型路徑顯著性檢驗

（續(xù)表5）

根據(jù)P值檢驗路徑系數(shù)的統(tǒng)計顯著性，顯著性P值小于0.05，表明模型路徑通過檢驗。如果顯著性P值大于0.05，不能通過檢驗?？梢钥吹?，電信模型中“D2→業(yè)務(wù)質(zhì)量”的路徑顯著性P值大于0.05，需要刪除，其余所有路徑模型P值均小于0.05，所以該模型通過顯著性檢驗。

3 驗證與結(jié)論

根據(jù)通過檢驗的結(jié)果模型，利用Smart PLS軟件計算各個指標的權(quán)重和相對重要性，結(jié)合滿意度指標，計算結(jié)果如表6所示。

表6 模型結(jié)果對比

根據(jù)4G客戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度模型計算結(jié)果，結(jié)合四分圖模型，得到如圖5所示結(jié)果。

圖5 移動電信聯(lián)通4G客戶四分圖模型結(jié)果

從圖5的四分圖模型結(jié)果可以得知：

（1）測量項重要程度較高且滿意度得分較低的指標，需要重點關(guān)注。移動、電信和聯(lián)通需要改進的測量項如表7所示。

表7 B區(qū)修補區(qū)

從表7可知，移動、電信和聯(lián)通4G客戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度提升，均需要在收費標準、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、投訴問題處理等維度進行提升。

（2）測量項重要程度較低且滿意度也較低，如表8所示。

表8 C區(qū)機會區(qū)

從表8可知，移動、電信和聯(lián)通4G客戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度提升，需要在室內(nèi)信號覆蓋、特殊地點信號覆蓋、網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性等維度進行提升。

（3）測量項重要程度較高且滿意度較高，如表9所示。

表9 A區(qū)優(yōu)勢區(qū)

從表9可知，品牌形象均是運營商比較優(yōu)勢的測量項。除此之外，移動、電信和聯(lián)通均有各自的優(yōu)勢測量項，如移動的通話質(zhì)量、電信的在線應(yīng)用表現(xiàn)和聯(lián)通的接通情況等。

4 結(jié) 語

本文以移動、電信和聯(lián)通4G客戶為研究對象，在美國客戶滿意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)上，從用戶滿意度模型建立入手，根據(jù)調(diào)查問卷的13個問題，預(yù)設(shè)3個級別的指標，構(gòu)建了4G客戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度指標結(jié)構(gòu)方程模型。構(gòu)建4G客戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量模型，分析4G客戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度的不同維度的影響因素。研究結(jié)果表明，當(dāng)前運營商不應(yīng)只注重網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性等技術(shù)性層面，而更應(yīng)該關(guān)注收費標準、投訴問題處理等服務(wù)性因素，以提升4G客戶滿意度，穩(wěn)定市場地位。

模型的落地應(yīng)用將用戶網(wǎng)絡(luò)滿意度提升的著力點由過去的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和業(yè)務(wù)質(zhì)量優(yōu)化轉(zhuǎn)變?yōu)槭召M標準和品牌形象的提升，是行業(yè)分析的一大轉(zhuǎn)變和突破。實踐表明，該應(yīng)用得到了市場部門的認可，符合用戶的心理預(yù)期，是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量與市場分析結(jié)合的新嘗試。