東阿阿膠：“怪力亂神”營銷局

麥嵐

進入2018，原料之惑、提價之頻、功效之爭、營銷之疑，讓東阿阿膠“怪力亂神”的營銷套路招架無力，這支傳說中的白馬股將何去何從？

好的投資機會往往具有諸多特定的關鍵詞，如好公司、低估值和高成長等。

如果單從這個角度看，東阿阿膠似乎是一項好的投資。阿膠已經(jīng)存在3000年，預計還將繼續(xù)存在許多年，而東阿品牌獨占高端市場，在業(yè)內(nèi)單品價格第一，收入第一。又及，東阿阿膠的ROE常年保持20%以上，毛利率和凈利率常年保持65%和30%左右，大概是一家擁有高壁壘的好公司。

但人們還是會對東阿阿膠充滿疑惑。

它似乎是個特別容易看懂的公司，無論產(chǎn)品還是銷售，常被類型化的與云南白藥、片仔癀、茅臺對比；但另一方面，它似乎又十分神秘，那些公司自詡的情況究竟是真是假，很少有人能夠確證。

怪：驢皮迷局

阿膠是個稀缺品，但比阿膠更稀缺的是驢皮。在阿膠市場，阿膠產(chǎn)量與作為原材料的驢皮供應量，一直存在讓人不可思議的數(shù)據(jù)背離。

首先看現(xiàn)實中的驢皮數(shù)量。由于養(yǎng)殖減少，毛驢的數(shù)量目前大幅減少，從而影響到了驢皮的供應。來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，中國境內(nèi)毛驢的存欄數(shù)量從1996年的接近1000萬頭，下降至去年末的456萬頭，每年出欄量在120萬頭左右。

其次，再從阿膠產(chǎn)能反過來推算一下應有的驢皮。山東阿膠行業(yè)協(xié)會2016年初統(tǒng)計，阿膠年總產(chǎn)量在5000噸以上，按這個數(shù)據(jù)計算，需要驢皮400萬張左右。而實際上，國內(nèi)供應總量不足180萬張，即使考慮海外來源的補充，這個缺口也不可能補上。

由此可見，目前生產(chǎn)的阿膠總量至少有2000噸涉嫌造假。今年四月，有媒體報道東阿縣多家阿膠廠家使用牛皮邊角料等原料來做阿膠，并有知名企業(yè)委托當?shù)貜S家加工劣質阿膠糕。雖然東阿阿膠對此作出澄清，但驢皮原料緊缺同樣為制約公司發(fā)展的重要問題。

東阿阿膠似乎未曾公布過自己的實際產(chǎn)量，很多關于驢皮與阿膠塊的數(shù)據(jù)只能根據(jù)業(yè)內(nèi)規(guī)律進行推算。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，東阿阿膠產(chǎn)能為3000噸左右，產(chǎn)量在1800—2000噸左右，按照1000噸阿膠需要70萬張驢皮的換算比，假如東阿阿膠要達到估算的3000噸產(chǎn)能，其每年的驢皮需求量為210萬張，要達到2000噸產(chǎn)量，需要140萬張驢皮。

也就是說，國內(nèi)供應的180萬張驢皮，東阿阿膠一家公司基本可以完全消化。

為了應對顯而易見的驢皮缺口，自2014年開始，東阿阿膠第一次明確提出發(fā)展阿膠產(chǎn)業(yè)鏈的目標。及至2016年，東阿阿膠先后在內(nèi)蒙、山東等地建立了20個養(yǎng)殖示范基地、100多個扶貧養(yǎng)殖場。

東阿阿膠在公司公告中并不避諱承認，其通過提高產(chǎn)品售價的方式，向養(yǎng)殖戶提供更高的收入。這有助于穩(wěn)定毛驢養(yǎng)殖規(guī)模和驢皮供給。

值得注意的是，2017年年報中，東阿阿膠明確毛驢養(yǎng)殖的終極目標是：在全國建立兩個百萬頭毛驢基地，掌控國內(nèi)主要毛驢交易市場，控制上游產(chǎn)業(yè)關鍵環(huán)節(jié)。東阿阿膠方面表示，通過驢肉產(chǎn)品深度開發(fā)，尋求新的利潤增長點，打造完整產(chǎn)品線，塑造“黑驢王子”品牌，落地公司從養(yǎng)殖到驢產(chǎn)品銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈掌控，提升企業(yè)整體發(fā)展能力和市場競爭力。

記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，黑驢王子驢肉火鍋已經(jīng)在濟南萬象城等地開店，但具體經(jīng)營狀況則無進一步消息。部分品牌直營店已經(jīng)推出康硒凍干驢乳粉，其被認為是“國內(nèi)首個凍干驢奶粉”。據(jù)知情人士透露，東阿阿膠已與意大利卡梅里諾大學、山東省農(nóng)科院簽約，合作開發(fā)驢肉產(chǎn)品；還簽約引進了日本驢胎盤、驢油技術，計劃開發(fā)高端化妝品。

據(jù)東阿阿膠2017年報顯示，其子公司山東東阿黑毛驢牧業(yè)科技有限公司（主要業(yè)務為畜牧養(yǎng)殖、銷售，畜牧養(yǎng)殖技術研究推廣），2017年度營業(yè)收入為6.59億元，而營業(yè)利潤為115.76萬元，凈利潤僅有66.58萬元?？梢哉f，截至目前為止，公司費心打造的驢養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)收益平平。

力：17次提價

原材料存在的巨大缺口，讓東阿阿膠有了充足的提價動力。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2006年至今，東阿阿膠共17次提價，阿膠塊的零售價從每斤約80元漲到目前的近3000元，漲幅接近40倍。

頻繁的提價帶來的最直接效果，是靚麗的營收和利潤。根據(jù)東阿阿膠年報，2006年到2017年，其主營業(yè)務收入從10.69億元增至73.72億元，利潤也從1.47億元大幅增加到20.44億元。

提價也是東阿阿膠的一種巧妙促銷。消費者董女士介紹，東阿阿膠的提價公告在每年11月份發(fā)布，真正漲價則要等到春節(jié)后的銷售淡季，這既打消了消費者抵觸心理，又能吸引大批顧客囤積產(chǎn)品。及至翌年秋冬，消費者已對漲價有了足夠的心理準備。

值得注意的是，在頻繁的提價中，消費者的購買經(jīng)驗得到積累，對產(chǎn)品的判斷也更加客觀深入。在此過程中，東阿阿膠的銷量有所下降，市場份額有所縮減，利潤增速出現(xiàn)下滑。據(jù)公開財報資料顯示，東阿阿膠在2010年、2011年連續(xù)兩年的增速同比均超過47%，但從2012年開始下滑，2016年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)降至14%，2017凈利潤增速為10.36%。

據(jù)了解，目前東阿阿膠上市公司最主要的收入和利潤來源是阿膠系列產(chǎn)品，包括阿膠產(chǎn)品（阿膠塊、復方阿膠漿）和阿膠衍生品（桃花姬阿膠糕、小分子阿膠和九朝貢膠），其中，阿膠塊、復方阿膠漿和桃花姬阿膠糕是公司的三大主力品種。但這三品種的市場售價已遠超競品。

本刊記者走訪了濟南數(shù)家阿膠品牌的直營店和商超專柜發(fā)現(xiàn)，東阿阿膠的營銷人員數(shù)量最多，話術最有技巧。以位于縣西巷北口的東阿阿膠直營店為例，店中燈火通明，有三名工作人員。而僅一路之隔的福牌阿膠直營店僅有店員一人，見記者進門，才將全部燈光打開。

東阿店中，工作人員直接推薦黑色鐵盒包裝的紅標阿膠塊。記者查看包裝發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品用驢皮制成，主要輔料是冰糖和黃酒、豆油。產(chǎn)品說明上的功能主治為：“補血滋陰、潤燥、止血。用于血虛萎黃、眩暈心悸、心煩不眠、肺燥咳嗽?！辈⑶以凇八幤贩诸悺敝袑懨魇菍儆凇胺翘幏剿帯?，在批準文號上寫著“國藥準字z37021368”。

據(jù)店員介紹，紅標每斤2998元，折扣后2370元，另有精裝阿膠，具出口品質，原價每斤4300元，六月折扣價3300元。而在福牌門店中，精裝和鐵盒裝的類似產(chǎn)品原價分別為2700元、2700元，購滿兩斤可享受8折優(yōu)惠。

記者詢問精裝與鐵盒裝兩種產(chǎn)品價格落差，東阿店員表示，精裝原料為黑驢皮，手工打造，并且以塑紙封存，透氣性更高；紅標原料為驢皮，流水線生產(chǎn)，包裝是真空塑封，因此價格更低。其以強光手電演示，精裝的透光度遠勝紅標，因此精裝品質更好，但其對透光度的原理語焉不詳。

針對同樣問題，福牌店員表示兩者在原料和制作工藝方面的確也存在差別，但她也明確表示，在原料一致的情況下，手工制作和機器生產(chǎn)的阿膠塊并無明顯區(qū)別。

對于不同品牌價格懸殊的問題，東阿表示東阿走高端路線，品質更好；但福牌則表示雙方在技術層面的差別不大，只是對方營銷做得更好，市場認可更高。

記者又對服用事宜做出詢問，東阿表示阿膠服用不分男女老幼，初服最好能連續(xù)使用，其后稍作間隔；對于記者提出的三高病人是否可以服用，其表示雖然成分表中有糖份，但實際上含量幾無，可食用。福牌則表示，阿膠以冬季服用為宜，其他可據(jù)醫(yī)囑酌情。

除了東阿和福牌外，濟南兩家“宏濟堂”也在積極推進自主開發(fā)阿膠品類的產(chǎn)銷。力諾旗下的宏濟堂制藥推出的250g規(guī)格宏濟堂阿膠片銷售價格為1180元，而宏濟堂藥業(yè)推出的東流水阿膠無阿膠片塊，但其200g規(guī)格的速溶粉禮盒價格為998元。東阿阿膠114g規(guī)格的阿膠速溶粉價格為1058元。

亂：功效之爭

今年春節(jié)期間，國家衛(wèi)計委“全國衛(wèi)生12320”衛(wèi)生公益熱線官方微博在發(fā)布的一則標題為“過年不值得買之阿膠”的微博，其表示阿膠只是“水煮驢皮”。驢皮的主要成分是膠原蛋白，而這種蛋白質缺乏人體必需的色氨酸，并不是一種好的蛋白質來源。

這則消息很快被刪除，其后官微也表示歉意。但在此次致歉微博中，國家衛(wèi)計委未提及阿膠的效用。

每逢質疑，作為行業(yè)頭部企業(yè)的東阿阿膠首當其沖。但客觀的說，東阿阿膠在此間并非完全無辜。

在當代，阿膠最初是作為老年女性冬季補血產(chǎn)品而存在的，產(chǎn)品定位頗多局限。及至2006年，東阿阿膠新任總裁秦玉峰對阿膠進行了重新包裝，將“補血”調整為“滋補”，阿膠的受眾范圍拓展開來，幾乎從原本需要補血的女性群體蔓延至每一個想要延年益壽的個人。深諳消費者心理的東阿阿膠也由此跨進滋補養(yǎng)生的廣闊市場。

只不過，雖然有資本入局、營銷助攻、藥典加持，阿膠的功效之爭仍然甚囂塵上。

記者在采訪過程中發(fā)現(xiàn)，大多中醫(yī)從業(yè)人士肯定了阿膠的補血作用，但他們也承認，在近年來的宣傳營銷上，阿膠的功效被夸大了。科信食品與營養(yǎng)信息交流中心科學技術部主任阮光鋒表示，做阿膠的主原料可以是驢皮，也可以是其他皮，而且阿膠本身并不含鐵（或者只含有少量鐵），補血功效并不會很好?！保ㄆ溲哉摳鶕?jù)《中藥大辭典》之《綱目》：“凡造諸膠……水牛、驢皮者為上?！保?/p>

其實，東阿阿膠屢次被“懟”，主要還是因其產(chǎn)品不斷提價引發(fā)了阿膠產(chǎn)品是否物有所值或物超所值的爭論。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬等評論員甚至認為，東阿阿膠并不具備不可復制的特性，隨著科技和醫(yī)藥學的發(fā)展，阿膠本身的替代品也會越來越多。到那時，東阿阿膠的滋補營銷可能需要換一種打法了。

神：營銷接力

東阿阿膠目前的營銷方式，歸根結底是秦玉峰倡導“價值回歸”戰(zhàn)略的落地和執(zhí)行。

在秦玉峰上任后，以文化營銷為手段，東阿阿膠迅速開啟延續(xù)至今的“價值回歸”戰(zhàn)略。

既然要“文化營銷”，首先要“營銷文化”。秦玉峰本人也特別擅長講故事。近年來，秦玉峰以“驢倌”自居，以確立業(yè)界執(zhí)著大佬的人設。他在各大傳統(tǒng)文化展出中公開亮相，爭取非遺傳承人身份，在各類廣告植入中強調“正宗”。東阿阿膠還連續(xù)數(shù)年舉辦冬至祭井取水儀式。今年5月，東阿阿膠取水儀式在某品牌展覽上預演，被主辦方要求去除帶有神秘傾向的環(huán)節(jié)。

與此同時，東阿阿膠也倡導貼近科技。據(jù)知情人透露，在秦玉峰主導下，東阿阿膠曾欲與東京大學建立阿膠藥理研究的基地，因日本地震擱淺。其也曾想引進臺灣雙跨補血品種，雖未成行，但卻因此攢下了100多篇論述阿膠抗癌效果的論文，在推動東阿阿膠臨床再評價方面起到了很大作用。

2017年財報顯示，東阿阿膠在科技創(chuàng)新方面將通過現(xiàn)代科學研究證實阿膠的補血、抗衰老、美容、備孕保胎等傳統(tǒng)功效，并發(fā)現(xiàn)防治細顆粒物造成的肺功能損傷、治療地中海貧血等新功效；在“氣血保養(yǎng)”的基礎上，通過大樣本研究，探索復方阿膠漿在經(jīng)期保健、登革熱治療、運動員身體機能恢復等方面的新功效。

在一位不愿具名分析人士看來，東阿阿膠所謂的科技創(chuàng)新可能是通過與機構合作研究向消費者證實并傳遞阿膠具有備孕等功能，以達到讓消費者購買的目的。