淺談O2O 模式下小型實體經(jīng)濟的崛起
——以武漢為例

熊鳴舸，李紫薇，蔡 辰

（湖北經(jīng)濟學院，武漢 430205）

一、研究背景和現(xiàn)狀

（一）研究背景

隨著電商企業(yè)的發(fā)展O2O模式的興起，線下企業(yè)不斷向線上靠攏，利用線上獨有的優(yōu)勢，當成本低且影響力大時，線下連鎖的大型實體零售行業(yè)不斷受沖擊縮水，營收和利潤下滑，在中國的擴張也有所減緩：馬莎百貨退出中國；沃爾瑪突然關(guān)閉63家山姆會員店；易買得超市如今也銷聲匿跡。

但是，小型實體經(jīng)濟業(yè)卻異軍突起，飛速發(fā)展，不斷地進行擴張，例如today，seven eleven的純線下小型實體經(jīng)濟以及茵曼、各種外賣在內(nèi)的線上線下一體化小型實體經(jīng)濟。據(jù)資料顯示，2016年便利店行業(yè)增速達到13%，市場規(guī)模已經(jīng)超過1 300億元，在傳統(tǒng)零售業(yè)中位居榜首。2018年，在線餐飲外賣市場規(guī)模將有望突破2 300億元。

（二）本項目國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.國外。美國百貨業(yè)的O2O主流方向是Online to Offline，線上到線下，而中國百貨業(yè)的O2O更多是Offline to Online，線下到線上，近幾年小型實體經(jīng)濟才開始逐步崛起，這種現(xiàn)象與中外的人口因素、勞動力成本、商業(yè)環(huán)境因素用地成本、內(nèi)在創(chuàng)新條件都密不可分。日本早年也有實體店衰落的時期，但經(jīng)過幾年調(diào)整，重新穩(wěn)定崛起，也提出日本實體零售長盛不衰的奧秘。

2.國內(nèi)。推文《2017年實體店崛起的17個信號，實體店未來可能比電商還要瘋狂100倍！》敏銳指出實體經(jīng)濟崛起的原因及其前景，眼光長遠；徐欣欣曾發(fā)表文章《修煉內(nèi)功是我國實體店的希望所在》，其中通過列舉國外成功因素，深刻指出中國實體店發(fā)展的關(guān)鍵砝碼；2016年的《現(xiàn)代商業(yè)》也曾發(fā)表文章《線下實體店的轉(zhuǎn)型之路》，尖銳指出線下實體店面臨的困境，并給出一系列可行性建議；2016年，《現(xiàn)代商業(yè)》發(fā)表文章《實體店的生存之道》并給出建議；《電商：推動回歸實體經(jīng)濟發(fā)展的強力引擎》一文，更指出線上線下相互作用影響深遠。

二、范疇界定

實體，即實實在在的、具體的、物質(zhì)性的。實體經(jīng)濟則是指物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售以及為之提供相應服務的經(jīng)濟活動，不僅包括第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)，也包括除了金融服務業(yè)的第三產(chǎn)業(yè)。小型實體經(jīng)濟則是在此范圍基礎(chǔ)上的一個縮小，特指小型的、生產(chǎn)運營規(guī)模不大的實體經(jīng)濟。

本文則將小型實體經(jīng)濟分為兩大類別：第一類是指純線下的小型實體經(jīng)濟，以便利店為例；第二類則是指線上線下一體化的小型實體經(jīng)濟，以外賣、茵曼。

三、原因分析

（一）傳統(tǒng)小型實體經(jīng)濟的創(chuàng)新

線下實體經(jīng)濟唯一的優(yōu)勢就是實際服務用戶體驗，更多的實體經(jīng)濟店正在努力創(chuàng)新提高效率，營造更好的店面氛圍，做出更好的店面設計，以此達到電商無法企及的效果，留住大眾消費者。

工匠精神和情懷則是小型實體經(jīng)濟創(chuàng)新的救命稻草，小型實體經(jīng)濟店面設計、商品品質(zhì)、人文情懷都在不斷踐行工匠精神，精致的實體體驗讓用戶流連忘返。

（二）人民大眾消費升級——服務及時性

商業(yè)競爭核心已經(jīng)悄悄由價格轉(zhuǎn)變?yōu)榉眨ㄓ心軒Ыo用戶實質(zhì)性的用戶體驗良好的服務，具有核心競爭力的產(chǎn)品，才能真正吸引廣大人民群眾將視野重回線下實體店。人民大眾現(xiàn)如今追求的已不僅僅是產(chǎn)品需求滿足，更多用戶體驗精神層面的需求滿足，只有線下小型實體經(jīng)濟才能帶來如此兩全的用戶體驗。而電商為彌補自己的短處，也紛紛線下開體驗店，進行線上線下一體化零售。

（三）輻射范圍

隨著O2O發(fā)展，更多消費者傾向于網(wǎng)上購買大件，在實體店購買生活必需品。大型商場雖品種齊全、處于城市中心地帶、輻射范圍大，但距離更大部分的消費者較遠，人們平時一般不愿意走很遠的路程去。而小型便利店等實體店輻射范圍雖然小，但分散且更具有針對性，致力于某一范圍的特定人群，且臨近小區(qū)、學校等，緊密結(jié)合著消費者，抓住了特定人群的需求，為消費者提供更大的便利，這種空間上的小范圍輻射的針對性也是造就近年來小型實體經(jīng)濟自身崛起的重要因素。

（四）生活方式變革

當代社會的快節(jié)奏發(fā)展，使傳統(tǒng)的大型零售受到了沖擊，人們無暇利用大段時間來逛大型超市，更多地去往提供生活必需品、使用頻率較高的商品的便利店等小型實體店。小型實體店越發(fā)人性化的設計可以讓消費者在快節(jié)奏的時代里充分利用零碎的時間，從而滿足當代消費者的需求，這種時間上的充分利用對小型實體經(jīng)濟的崛起有著不可估量的作用。

（五）開店成本

1.線下成本收益比上升。線下地產(chǎn)商競爭加劇，越來越多的地產(chǎn)商愿意用人流量、商業(yè)影響力換租金，當巨大的人流量與商業(yè)影響力帶來更多收益，開店成本在一定程度上降低，成本收益比增加，吸引更多運營商重回線下。

2.線上開店成本上升。同時在運營商紛紛根據(jù)邊際成本效益為享受低價開店成本，朝著Offline to Online發(fā)展，將店鋪從線下移至線上時，線下商業(yè)地產(chǎn)租金會下降，線上開店成本不斷攀升，從此不斷縮小線上線下開店成本，吸引更多運營商回到線下發(fā)展實體經(jīng)濟。

四、實證分析

根據(jù)上文通過文獻得到的可能原因，下文將通過三個方面對小型實體經(jīng)濟崛起的原因進行證明。

（一）交叉分析

1.把是否過定過外賣分別與年齡、性別和職業(yè)做交叉分析，可以得到訂過外賣的比例隨著年齡的增大而減小，女性訂過外賣的比例略多于男性，學生訂過外賣的比例最高，高達94.3%，其次是商務人員，比例為90.5%，最低的為從事農(nóng)林牧漁業(yè)的勞動者。然而由于中國人口老齡化加劇，年紀越大的人選擇在實體的便利店消費的比例越高，可以印證小型實體經(jīng)濟還是有廣闊的發(fā)展前景的。

2.把是否會選擇線上線下一體小型實體經(jīng)濟體驗服務與年齡、性別和職業(yè)做交叉分析，每一個年齡段、性別、職業(yè)會選擇線上的人數(shù)都多于不會選擇的人數(shù)，其中在年齡段中，30~40歲的比例最高，為75%，女性的線下一體化小型實體經(jīng)濟體驗服務比例高于男性，在職業(yè)中商務人員的比例最高，為85.7%?？梢哉J為，線下一體化小型實體經(jīng)濟體驗服務有較大的發(fā)展空間，可以進行進一步的推廣，在30歲以下、40歲以上的人群中進行針對性的推廣。

3.把可以接受常去的最遠的超市多遠分別與年齡、性別和職業(yè)做交叉分析，隨著年齡的增加，對大型超市的距離要求越低，在30歲以下的年齡段中，有過半的人可以接受的最遠的超市距離小于1千米，但是在50~60歲的人群中，比例降到了22.2%。而性別和職業(yè)沒有太大影響。大型商場雖輻射范圍大，但距離遠。而小型便利店等實體店輻射范圍雖然小，但分散且更具有針對性，致力于某一范圍的特定人群，這種空間上的小范圍輻射的針對性也是造就近年來小型實體經(jīng)濟自身崛起的重要因素。

（二）相關(guān)性分析

1.性別與是否訂過外賣，接受最高配送費多少，以及是否會選擇線上線下一體化小型實體經(jīng)濟體驗服務有相關(guān)性，男女的喜好差異以及對于購買的熱愛程度都會影響不同的消費方式。

2.年齡與是否訂過外賣，1周訂外賣的次數(shù)，接受最高配送費多少，以及可以接受常去的最遠的超市距離。隨著中國老齡化加劇，人口紅利逐漸縮小，勞動力供給不足，從而使低廉的勞動力優(yōu)勢喪失。

3.職業(yè)與是否會選擇通過外賣平臺購買除一日三餐之外的東西，接受最高配送費多少，以及1周訂外賣的次數(shù)有關(guān)。每種職業(yè)不同的工作環(huán)境、工資收入都會影響消費水平和消費方式。

4.1 周定外賣的次數(shù)與是否會選擇通過外賣平臺購買除一日三餐之外的東西，接受最高配送費多少，以及是否會選擇線上線下一體化小型實體經(jīng)濟體驗服務有關(guān)，而且是否會選擇通過外賣平臺購買除一日三餐之外的東西與是否會選擇線上線下一體化小型實體經(jīng)濟體驗服務有關(guān)，可以通過對用戶點外賣頻率的分析進行不同的推薦。

5.接受最高配送費多少與可以接受常去的最遠的超市距離有關(guān)，人們無暇利用大段時間來逛大型超市，更多地去往提供生活必需品、使用頻率較高的商品的便利店等小型實體店，或者直接用外賣采購自己需要的物品。

（三）0—1回歸

繪制13個自變量和因變量的盒裝圖，由圖可得，可以接受最高配送費與對大型和小型實體經(jīng)濟哪個更有信心，以及去便利店的頻率對去超市還是便利店可能有顯著影響，所以建立Logist回歸模型來驗證。首先，建立Logist回歸模型，分為空模型和全模型，分別記為glm0.a，glm1.a。通過對全模型和空模型的對比檢驗，算出P值為3.926382e-07＜0.05，認為全模型比空模型更加符合數(shù)據(jù)本身。其次，建立Probit全模型，記作glm1.b，對模型做三型方差分析。

結(jié)果表明，模型只有x10以及x12顯著利用AIC（）函數(shù)，對以上三個模型進行AIC的求解，由結(jié)果可知，glm1.b模型的AIC值最小，表明擬合效果最好。以0.5為閥值對Logit全模型進行預測，結(jié)果如下（glm1.a）：FPR=98/（49+98）=66.7%，TPR=148/（183+148）=44.7%。我們繪制關(guān)于TPR和FPR的曲線ROC，由圖可知，glm0.a模型擬合效果較差，而glm1.a、glm1.b模型擬合效果良好。

通過對所得數(shù)據(jù)進行模型擬合發(fā)現(xiàn)，對大型和小型實體經(jīng)濟哪個更有信心，以及去便利店的頻率對去超市還是便利有顯著影響，全模型的Probit模型回歸效果最好，可能的原因為每一個人的喜好以及認知會有差別，可以宣傳便利店的好處，加大廣告力度，讓人們對便利店的優(yōu)勢更加了解，更有利于小型實體經(jīng)濟的崛起。

如果外賣用戶增加，可以推動外賣平臺在除一日三餐以外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以適當提高配送費，而且線上線下一體化小型實體經(jīng)濟體驗服務的用戶也會增多。所以，外賣平臺可以進行針對新用戶的推廣。每種職業(yè)不同的工作環(huán)境、工資收入都會影響消費水平和消費方式。而且很多便利店可以提供三餐，大部分可以接受最遠的超市距離為1千米以內(nèi)，然而大型超市的覆蓋密度并沒有這么大，所以便利店更受歡迎。

由于生活節(jié)奏的加快，人們會開始尋找更加省時省力的購買方式，而且對生活的質(zhì)量有了更高的要求。人們可以利用碎片時間在便利店購買自己需要的物資，也可以通過訂購外賣的形式讓急需的物品快速地送貨上門。便利店可以滿足應急的購物需求，單位時間內(nèi)的購買人數(shù)較少，可以節(jié)省在大型超市付賬時排隊的時間，短小精悍，提供的都是使用率比較高的產(chǎn)品，且更新較快。

五、路徑選擇

1.打造優(yōu)質(zhì)人文服務。根據(jù)數(shù)據(jù)分析中選擇線上線下一體化的比例較多，可以認為線上線下一體化小型實體經(jīng)濟體驗服務有較大的發(fā)展空間，小型實體經(jīng)濟應利用線下獨有的服務體驗優(yōu)勢，注重細節(jié)，提供更好的人文服務，打造優(yōu)秀服務團隊，打造更優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)設施服務，從而抓住消費者的心

2.打造多元化產(chǎn)品服務。根據(jù)調(diào)查結(jié)果中選擇小型實體經(jīng)濟的原委可以得到小型實體經(jīng)濟（便利店）的崛起的原因，即便捷性，成本低，易轉(zhuǎn)型，目的性強，可以通過多元化的商品經(jīng)營與全渠道的服務優(yōu)化相結(jié)合。

3.文化品牌創(chuàng)新。實體店應打造特色文化，重情懷，明確店內(nèi)商品的主題內(nèi)容，針對目標消費者營造更好的店面氛圍，做出更好的店面設計，將文化情懷融進實體店與商品，放大文化價值，直擊消費者心底。實體店應提高創(chuàng)新意識，踐行工匠精神，打造一流品牌，采購個性化、時尚化的產(chǎn)品，進行差別化經(jīng)營，避免同質(zhì)化，從而得到消費者認可。

4.提高群體針對性。（1）純線下小型實體經(jīng)濟。根據(jù)交叉分析得到的不同年齡段消費方式以及水平差異可知，由于中國人口老齡化加劇，年紀越大的人選擇在實體便利店消費的比例越高，小型實體經(jīng)濟可針對此推出更多實惠、物美價廉且適合中老年群體的產(chǎn)品服務，吸引更多中老年人到店消費。（2）線上線下一體化小型實體經(jīng)濟。根據(jù)分析相關(guān)分析和交叉分析得到的職業(yè)也會影響選擇外賣的次數(shù)、頻率，以及接受最高配送費，線上線下一體化平臺應將服務與現(xiàn)代科技結(jié)合，利用大數(shù)據(jù)算法，針對不同人群提供更多有針對性的推薦，來增加交易次數(shù)，促進小型實體經(jīng)濟更快更好發(fā)展。

5.與互聯(lián)網(wǎng)融合。根據(jù)分析，線上線下一體化模式小型實體經(jīng)明顯更順應時代潮流發(fā)展趨勢，被人們所看好，小型實體經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)融合已勢不可擋。（1）“線上預約+線下實體店體驗型”。小型實體經(jīng)濟可打造更多線上線下一體化實體體驗店，通過線上預約查詢信息，可總覽全貌。況且，線上信息流通更快速，會比純線下實體店只專注一片區(qū)域固定人流的受眾面更大，借助線上能使店鋪影響力更大；線上預約對于當代快節(jié)奏的社會也更加適用，不僅節(jié)省了線下排隊耗時，更可一攬全局，增加對各實體店鋪的了解來做出最好的選擇；緊接著更帶來了線下省時、有更多的情感溝通、服務體驗的用戶體驗。（2）“線上訂購+線下即刻送貨上門型”。小型實體經(jīng)濟可發(fā)展更多線上訂購、線下即刻送貨上門型服務，即各種形式的外賣，適應現(xiàn)代人們生活方式的變革，更多人無暇逛店，此模式可解決更多生活必需品的即時性購買，有很大的發(fā)展?jié)摿?。當然，任何一種線上線下一體化小型實體經(jīng)濟都是基于服務產(chǎn)品品質(zhì)的。（3）電商和實體并不是相互對立的關(guān)系，只有兩者結(jié)合，才是未來的發(fā)展之道。（4）線上渠道的開拓。電商平臺的出現(xiàn)，可以讓這些商品在線下渠道不變的情況下，增添了線上交易的機會，并且相比于線下，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢便是信息多樣化和透明化，覆蓋的面積更廣，外賣的出現(xiàn)使商家和顧客達成雙贏，而且增加了更多的就業(yè)機會。（5）貨款的安全保證。電商屬于第三方平臺，其交易貨款都是在平臺上進行，安全高效的特征也逐漸被越來越多的人所認可，不至于出現(xiàn)經(jīng)銷商們貨物拿到手、錢卻遲遲不到，或者廠家攜款走人、貨物不發(fā)的情況。（6）線上宣傳線下體驗。實體經(jīng)濟不可能因為電商而消失，因為消費者的感覺和感受是電商無法做到的?！澳闶窃敢獯┲驴吭谝巫由舷硎苤€上打折后的快感，還是希望穿得美美的與家人朋友出去逛街說說笑笑呢？”

可以說，電商在自身快速發(fā)展的同時會對一部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)部門產(chǎn)生沖擊，就像汽車發(fā)明讓黃包車失業(yè)，紡織機的引進讓手工作坊倒閉一樣，但不至于無法避免，結(jié)合線上電商優(yōu)勢的話，小型實體經(jīng)濟也能重新復蘇并振興。