推動媒體轉(zhuǎn)型升級 構(gòu)建新型傳播體系

李芹

【摘 要】如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)突圍？廣西日報傳媒集團積極進軍新媒體領(lǐng)域，充分利用自身資源和優(yōu)勢，創(chuàng)辦新聞網(wǎng)站，建立融微博、微信、客戶端于一體的新媒體矩陣，不斷“刷新”新媒體業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，走出了一條具有自身特色的傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展道路。

【關(guān)鍵詞】媒體 轉(zhuǎn)型升級 構(gòu)建 傳播體系

隨著科技的進步和人們獲取信息渠道、方式的日益轉(zhuǎn)變，以互聯(lián)網(wǎng)移動終端為代表的新興媒體近年來發(fā)展迅猛，給傳統(tǒng)媒體的運營帶來嚴峻挑戰(zhàn)和巨大沖擊，傳播空間急劇萎縮，發(fā)行量和廣告營業(yè)額持續(xù)下滑成為傳統(tǒng)媒體普遍面臨的困局。

經(jīng)過幾年的探索和嘗試，廣西日報傳媒集團初步搭建起融網(wǎng)站、手機報、微博、微信、客戶端、廣傳魔碼等多個新媒體形態(tài)、眾多新媒體產(chǎn)品于一體的新媒體矩陣，構(gòu)建了平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體全覆蓋的多媒體現(xiàn)代傳播體系。集團目前共擁有廣西新聞網(wǎng)、南國早報網(wǎng)、紅豆今網(wǎng)等3大網(wǎng)站， 32個微博公眾賬號，100多個經(jīng)過認證的編輯記者個人微博賬號，15個微信公眾號，7個移動客戶端，成為廣西區(qū)域新媒體產(chǎn)品形態(tài)最齊全、影響力和傳播力最強、人員配備最完備、技術(shù)力量最強大、報道與經(jīng)營能力最強的傳媒機構(gòu)。

一、全力修煉“內(nèi)功”，完善組織機構(gòu)與制度建設(shè)，加強技術(shù)研發(fā)

為了給媒體融合創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)條件，廣西日報傳媒集團大力加強“內(nèi)功”建設(shè)，不斷推進新媒體組織機構(gòu)建設(shè)、管理制度建設(shè)、人員配置和培訓(xùn)、技術(shù)創(chuàng)新等。

一是加強新媒體組織機構(gòu)建設(shè)。借鑒原有廣西新聞網(wǎng)、南國早報網(wǎng)的成功運營經(jīng)驗，集團于2013年6月成立了廣西日報新媒體部，致力于打造新媒體領(lǐng)域的“新黨報”，成為最早成立新媒體管理部門的自治區(qū)級媒體。同年年底成立陣容強大的“廣傳魔碼”工作領(lǐng)導(dǎo)小組，由集團領(lǐng)導(dǎo)任小組組長，各子媒體及網(wǎng)絡(luò)中心一把手任小組成員?！皬V傳魔碼”手機客戶端的推出，使廣西日報變身一張能同時呈現(xiàn)文字、圖片、聲像，并與讀者實時互動的“動態(tài)報紙”，是全國第一家同時應(yīng)用二維碼、AR（增強現(xiàn)實）技術(shù)的省級黨報。

二是以強化管理制度建設(shè)為保障。集團多年來在各行業(yè)打造了強有力的記者隊伍，不少記者在微博上有著強大的影響力。2013年9月，集團發(fā)布《廣西日報新媒體內(nèi)容采編及績效考評制度》，通過制度對新媒體內(nèi)容的生產(chǎn)與發(fā)布進行規(guī)范管理，促進了報紙、網(wǎng)站與新媒體的交互發(fā)力，各部門、各子媒體開始大力建設(shè)各自的官方微博微信，在集團內(nèi)部形成了全員關(guān)注、參與新媒體發(fā)展的良好氛圍。同年11月，集團出臺《廣西日報傳媒集團新媒體管理手冊》，對旗下各媒體微博、微信以及眾多記者、編輯的新媒體行為進行規(guī)范。2014年1月，集團制訂《“廣傳魔碼”內(nèi)容采集規(guī)定》，使魔碼生產(chǎn)制度化、經(jīng)?；?。一系列新媒體管理制度的推出，為媒體融合發(fā)展提供了堅強保證。

三是不斷利用和開發(fā)新媒體技術(shù)。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展日新月異，緊跟發(fā)展趨勢，不斷對新媒體技術(shù)開發(fā)進行投入和拓展是媒體融合的有力支撐。集團通過對AR（增強現(xiàn)實）考察和技術(shù)分析，以與第三方技術(shù)公司合作的模式開發(fā)AR應(yīng)用，極大地拓展了傳統(tǒng)媒體的傳播范圍和途徑，使傳統(tǒng)紙媒真正走上了互動型互聯(lián)網(wǎng)，成為集團媒體融合中極具戰(zhàn)略意義的核心技術(shù)。2013年，集團與四川日報報業(yè)集團合作，引進“魔碼”技術(shù)，并進行本地化開發(fā)，實現(xiàn)了AR與QR并用，推進了報紙與新媒體的直接融合。同時，集團嘗試應(yīng)用二維碼技術(shù)，使自主研發(fā)的二維碼系統(tǒng)與采編系統(tǒng)有效結(jié)合，系統(tǒng)生成的二維碼與新聞內(nèi)容可以自動分發(fā)到方正采編系統(tǒng)中，實現(xiàn)全媒體融合?！耙淮尾删?，多渠道發(fā)布”是新媒體平臺的指導(dǎo)原則。集團自主研發(fā)的“廣西日報新媒體平臺” ，通過對同一報道內(nèi)容進行不同編輯，可以實現(xiàn)APP、二維碼、微博、WAP網(wǎng)站等不同渠道的發(fā)布，同時還可充分統(tǒng)籌整合報社的新媒體資源，形成集群優(yōu)勢。

四是強化隊伍建設(shè)，推進采編管理人員向新媒體轉(zhuǎn)型。在實現(xiàn)媒體融合發(fā)展中，最關(guān)鍵的是要實現(xiàn)人才的觀念和專業(yè)技能轉(zhuǎn)型。集團通過走出去和引進來，大力開展新媒體編輯記者培訓(xùn)。如與北京大學(xué)等高校合作，組織采編骨干高級研修班。邀請全國知名高等院校的新聞學(xué)專家，以及國內(nèi)先進的媒體集團專家，為全集團采編、經(jīng)營人員進行一系列新媒體培訓(xùn)，為集團的媒體融合發(fā)展提供人力資源保證。

二、創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和信息服務(wù)，不斷推出融媒體報道和產(chǎn)品，增強移動互聯(lián)網(wǎng)輿論引導(dǎo)能力

創(chuàng)新新聞信息內(nèi)容生產(chǎn)，推動傳統(tǒng)傳播模式轉(zhuǎn)型升級，是媒體融合發(fā)展的必由之路，為此，廣西日報傳媒集團想方設(shè)法創(chuàng)新突破，積極采取措施尋求轉(zhuǎn)型升級，不斷推出融合多種媒體的新聞報道和新媒體產(chǎn)品。

一是通過新媒體渠道和形式傳播主流聲音，傳播正能量。集團一直堅持正確輿論導(dǎo)向與通達社情民意有機結(jié)合，把新聞宣傳與服務(wù)社會有機結(jié)合，在全國“兩會”、“海上新絲路東盟萬里行”、“美麗廣西·清潔鄉(xiāng)村”、中國-東盟博覽會、南寧吳圩國際機場新航站區(qū)啟用、廣西高鐵建設(shè)等關(guān)系國家和廣西政治經(jīng)濟發(fā)展大局、涉及民生利益的新聞事件報道上，利用報紙、網(wǎng)站、新媒體等進行全方位、立體化報道，取得良好效果。例如，在近幾年的全國“兩會”報道中，廣西日報傳媒集團發(fā)揮報紙、新媒體、網(wǎng)站等全媒體聯(lián)動優(yōu)勢，立體聚焦“兩會”，創(chuàng)新思路，報道量大、速度快、內(nèi)容好、形式活，收到良好的傳播效果，得到代表、委員們的贊揚和廣大讀者、網(wǎng)友的“熱捧”。在“2013美麗廣西港澳行”中，集團派出記者先行抵達香港，擯棄以往“高大上”式的報道方式，一路行一路以“記者觀察體”發(fā)圖文微博，讓記者講小故事、說小感受、發(fā)小評論，將重大報道與個體感受很好地結(jié)合到一起，既搶了新聞報道的時效，又親切而吸引人，吸引了大量網(wǎng)友和讀者。

二是集團旗下的子報不斷推出融媒體產(chǎn)品，取得良好社會效益和經(jīng)濟效益。南國早報的“南國”系列品牌融媒體產(chǎn)品獲得市場認可。經(jīng)過幾年摸索，南國早報網(wǎng)打造了南國相親團、南國旅游團、南國票務(wù)團、南國寶寶團等多個定位于垂直市場領(lǐng)域的品牌，而且都具有自己獨特的影響力：“南國相親團”注冊相親會員5萬多，是廣西最大的相親網(wǎng)站；“南國婚嫁團”成功舉辦多屆廣西婚博會；“南國旅游團”已經(jīng)擁有旅行社資質(zhì)，服務(wù)廣大網(wǎng)友。定位為南國早報網(wǎng)旗下移動端生活資訊品牌，發(fā)布內(nèi)容以本地的吃喝玩樂購信息為主的南國早報微信公眾號“南國微生活”（昵稱“小南南”）深入人心。“小南南”2014年2月上線，粉絲數(shù)位居廣西媒體微信陣營前列，因其內(nèi)容貼近生活，口吻詼諧幽默，已成為南寧微信轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的最主要來源地。

三、媒體融合發(fā)展中遇到的問題與困難

一是資金困難。傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，遇到的最直接問題是經(jīng)費不足?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新與發(fā)展，是一項非?！盁X”的行為。騰訊、阿里巴巴、百度、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都經(jīng)歷了這樣一個階段，它們獲得的風險投資等巨額投入，是其發(fā)展壯大的堅實基礎(chǔ)。在當前廣告和發(fā)行持續(xù)下滑的背景下，報紙期刊等傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，面臨的最直接問題就是經(jīng)費短缺，從而導(dǎo)致不敢在人員、設(shè)備等方面大投入，患得患失，遲遲邁不開大步。

二是新媒體人才緊缺。集團作為一家創(chuàng)立60多年的傳統(tǒng)報業(yè)集團，在新媒體發(fā)展過程中，IT人員、產(chǎn)品經(jīng)理、新媒體策劃人員等非常緊缺，既沒有人才儲備，也由于收入較低、機制不夠靈活等原因，難以吸引優(yōu)秀人才，只能由原來的技術(shù)人員、采編人員等轉(zhuǎn)型兼顧，難以與市場型互聯(lián)網(wǎng)媒體競爭。

三是運營機制陳舊與組織結(jié)構(gòu)不合理。與生機勃勃的市場化互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，集團機制陳舊，在決策、執(zhí)行等方面環(huán)節(jié)過多，造成行動遲緩、市場反應(yīng)過慢等。同時，人員激勵政策沿襲的是傳統(tǒng)報紙的“工分制”等，難以衡量新媒體項目推進中的貢獻。此外，新媒體部人員大部分由報紙編輯記者轉(zhuǎn)型而來，涉及技術(shù)、設(shè)計、經(jīng)營等方面的工作，仍需協(xié)調(diào)其他獨立的技術(shù)部門、設(shè)計部門和經(jīng)營部門來完成，未能實現(xiàn)人員有機融合與無縫對接，在“快魚吃慢魚”的新時代造成新媒體業(yè)務(wù)進展緩慢。

四是新聞版權(quán)保護乏力。內(nèi)容生產(chǎn)是傳統(tǒng)媒體在新媒體項目開展中的最大優(yōu)勢，但這一優(yōu)勢由于當前新聞版權(quán)保護不力，正迅速喪失。眾多市場化網(wǎng)站、自媒體大量盜取傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容，而將力量主要投放于營收環(huán)節(jié)，從而迅速打開市場，“打敗”了傳統(tǒng)媒體的新媒體。而傳統(tǒng)媒體投入大量人員、資金、精力生產(chǎn)的報紙及新媒體內(nèi)容，卻被輕松“轉(zhuǎn)自”造成競爭上的極大不公。

總之，面對新時代新形勢新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體集團已經(jīng)站在革新圖存的重要關(guān)口，唯有跟上時代發(fā)展步伐，加快媒體融合發(fā)展進程，全力構(gòu)建有影響力、傳播力、公信力的新型傳媒體系，才能在瞬息萬變的信息時代繼續(xù)發(fā)揮領(lǐng)航作用。

（作者單位：廣西日報傳媒集團）