網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展與創(chuàng)新研究

孫麗

摘要：市場(chǎng)環(huán)境決定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，一種產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗直接關(guān)乎企業(yè)的利潤(rùn)和收益。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展革新，大數(shù)據(jù)技術(shù)和平臺(tái)應(yīng)用而生，網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越成為大小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品推廣的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)遇，但是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速革新也讓營(yíng)銷環(huán)境瞬息萬(wàn)變，也給企業(yè)帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)。本文基于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和時(shí)代背景，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方向與創(chuàng)新模式進(jìn)行把握，以期為企業(yè)緊緊把握網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇，充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷提供理論借鑒。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)；發(fā)展；創(chuàng)新

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷有著很多渠道和平臺(tái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)終端的日益普及，網(wǎng)絡(luò)線上營(yíng)銷逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)主要渠道，同時(shí)，大數(shù)據(jù)的發(fā)展，也為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展和模式創(chuàng)新提供了機(jī)遇，在網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐和推動(dòng)下，市場(chǎng)營(yíng)銷相繼產(chǎn)生了O2O、微商經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等新模式，利用無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了有形的供需對(duì)接，不僅更好地滿足了市場(chǎng)中消費(fèi)者的消費(fèi)需求，也為企業(yè)拓寬了營(yíng)銷渠道、增加了營(yíng)銷平臺(tái)，提升了營(yíng)銷利潤(rùn)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

市場(chǎng)營(yíng)銷這一概念是我國(guó)發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后從西方引入的，但是隨著我國(guó)改革開(kāi)放四十年來(lái)，經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，很多企業(yè)和產(chǎn)品走出國(guó)門，也有很多國(guó)外的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)入到我國(guó)的市場(chǎng)上，可以說(shuō)，市場(chǎng)的主體越來(lái)越多元，環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，不僅需要質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，還需要合適的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和多元的營(yíng)銷渠道。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)終端沒(méi)有大范圍普及的時(shí)候，很多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷以人員推銷為主，即推銷人員深入中間商或消費(fèi)者進(jìn)行直接的宣傳介紹活動(dòng)，使中間商或消費(fèi)者采取購(gòu)買行為的促銷方式，雖然今天企業(yè)也有人員推銷，但是推銷的方式和渠道已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，而這一變化受益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，市場(chǎng)營(yíng)銷的模式被不斷創(chuàng)新，先是產(chǎn)生了電子商務(wù)這一營(yíng)銷渠道，之后基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又相繼衍生出B2B、B2C、C2C和O2O等電子商務(wù)平臺(tái)和模式。這些市場(chǎng)營(yíng)銷新渠道、新模式的開(kāi)發(fā)，為企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)、促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售提供了強(qiáng)有力的支撐和保障，并且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的深化運(yùn)用，新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式被不斷開(kāi)發(fā)應(yīng)用，為市場(chǎng)營(yíng)銷注入新的活力。

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了相對(duì)于實(shí)體營(yíng)銷而言新的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷平臺(tái)；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，為市場(chǎng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新提供了技術(shù)支撐。毫不諱言的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和應(yīng)用，改變了經(jīng)濟(jì)發(fā)展運(yùn)行的市場(chǎng)環(huán)境。而且，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革新速度越來(lái)越快，大數(shù)據(jù)等新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷誕生，這也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)造成了很大的影響，使得市場(chǎng)營(yíng)銷隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化而保持著液態(tài)發(fā)展。總體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的發(fā)展應(yīng)用使得當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)以下幾點(diǎn)：（1）無(wú)界限營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)的無(wú)界性傳遞給市場(chǎng)營(yíng)銷，使得市場(chǎng)營(yíng)銷不再像傳統(tǒng)人員推銷狀況下，面對(duì)的消費(fèi)群體數(shù)量和規(guī)模由于市場(chǎng)的區(qū)域性而受限，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的消費(fèi)群體可以來(lái)自不同的區(qū)域市場(chǎng)；（2）虛擬數(shù)字化營(yíng)銷，企業(yè)商品或服務(wù)的推廣不再是面對(duì)面地與客戶直接進(jìn)行，而是借助電腦在互聯(lián)網(wǎng)上與客戶溝通；客戶利用互聯(lián)網(wǎng)及多媒體手段主動(dòng)與企業(yè)建立互動(dòng)式的商業(yè)關(guān)系；（3）個(gè)性精準(zhǔn)化營(yíng)銷，消費(fèi)者可以在任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地告知供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費(fèi)者的需求反饋；（4）散點(diǎn)式營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和大范圍普及，促進(jìn)了自媒體的出現(xiàn)與發(fā)展，使企業(yè)的營(yíng)銷不再局限于各官方渠道，很多自媒體也成為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)推廣宣傳的平臺(tái)，眾多分散在不同地域的網(wǎng)絡(luò)自媒體，成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基站。

二、網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的推動(dòng)

如上所述，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和應(yīng)用，已經(jīng)為市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展和創(chuàng)新提供了新的渠道和平臺(tái)，但是大數(shù)據(jù)這一新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，必將再次推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷走向新的高峰，開(kāi)拓更大的市場(chǎng)，讓營(yíng)銷變得更加有效率、有效益。眾所周知，每一次技術(shù)的進(jìn)步革新，都會(huì)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)疑具有不可替代的時(shí)代意義，本文在此從以下兩方面，對(duì)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的推動(dòng)性發(fā)展進(jìn)行探討：

（一）大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)化、定制化營(yíng)銷

隨著網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的日益普及，以及新一代消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的人依托于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，從而推動(dòng)了企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷體系的結(jié)構(gòu)和重建，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的運(yùn)用，使得龐雜數(shù)據(jù)信息的處理已經(jīng)不再是難題，因而基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)應(yīng)用而產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方式成為當(dāng)前很多企業(yè)所追捧的新業(yè)態(tài)營(yíng)銷模式。大數(shù)據(jù)包括企業(yè)信息化的用戶交易數(shù)據(jù)，社會(huì)化媒體中用戶的行為數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)以及無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷正是依托于大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)與信息，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的一種新型市場(chǎng)營(yíng)銷方式，對(duì)于很多行業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷都是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中重要的組成部分。也許很多人會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你在淘寶網(wǎng)站查覽以下喜歡的商品之后，第二次登陸淘寶網(wǎng)站時(shí)，不用搜索，網(wǎng)站就會(huì)直接推送顯示你之前瀏覽過(guò)的商品信息，這就是網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)時(shí)代下所實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)化、定制化營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)使得營(yíng)銷變得“智能”，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)了解每一位消費(fèi)者的喜好和興趣，在獲取數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者直接提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)。精準(zhǔn)化營(yíng)銷是企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)客戶瀏覽偏好、點(diǎn)擊偏好和興趣等綜合數(shù)據(jù)進(jìn)行后臺(tái)獲取并分析之后，針對(duì)不同消費(fèi)者的消費(fèi)偏好推送不同是商品或服務(wù)，以讓供給滿足消費(fèi)客戶的個(gè)性化需求。定制化營(yíng)銷是精準(zhǔn)化營(yíng)銷的延伸，是網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)時(shí)代下實(shí)現(xiàn)“私人定制式”的營(yíng)銷，是響應(yīng)踐行國(guó)家“供給側(cè)”改革的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。

（二）大數(shù)據(jù)下的社會(huì)化營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的社會(huì)化、平民化，使得社交網(wǎng)絡(luò)媒體正在從單純的內(nèi)容提供方進(jìn)化成開(kāi)放生態(tài)的主導(dǎo)者，這一背景下，催生出社會(huì)化營(yíng)銷這一網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷新模式。大數(shù)據(jù)時(shí)代的社會(huì)化營(yíng)銷重點(diǎn)是理解消費(fèi)者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，并最終提供個(gè)性化的跨平臺(tái)的營(yíng)銷解決方案，在當(dāng)前商業(yè)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，擁有較強(qiáng)數(shù)據(jù)收集能力的社交媒體和平臺(tái)已經(jīng)演化成為市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的陣地之一。社會(huì)化營(yíng)銷這全新理念的出現(xiàn)，徹底顛覆了傳統(tǒng)意義上的數(shù)字廣告展示模式。它充分的把互聯(lián)網(wǎng)上的強(qiáng)弱關(guān)系利用起來(lái)，圍繞興趣傳播內(nèi)容和信息，而內(nèi)容的分享和傳遞也在強(qiáng)化這種強(qiáng)弱關(guān)系，任何一件新聞、一個(gè)話題事件，都會(huì)是很好的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的營(yíng)銷載體。無(wú)論是網(wǎng)上購(gòu)物還是商場(chǎng)消費(fèi)，社會(huì)化營(yíng)銷在用戶需要的時(shí)候?yàn)橛脩粽故拘畔ⅲ行p少?gòu)V告對(duì)用戶體驗(yàn)的負(fù)面效應(yīng)；而用戶在向其他人分享消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，自己也在通過(guò)分享扮演著營(yíng)銷者的角色，驅(qū)動(dòng)了線下流量到線上，再把線上流量驅(qū)動(dòng)到線下，形成循環(huán)往復(fù)的交互。例如，騰訊QQ空間、微信朋友圈、微博、美團(tuán)等等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系時(shí)代，形成一種社會(huì)化群體營(yíng)銷效應(yīng)。

三、基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，釋放了經(jīng)濟(jì)紅利，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷又開(kāi)啟了一扇創(chuàng)新之門，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的創(chuàng)新，為市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)創(chuàng)了新的渠道；大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，產(chǎn)生了諸多新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的推廣宣傳以及品牌的打造搭建了“線上線下、移動(dòng)靈活”的多元營(yíng)銷渠道格局。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新也推動(dòng)著市場(chǎng)營(yíng)銷模式和平臺(tái)的不斷創(chuàng)新。

（一）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷

自2016年始，各種網(wǎng)絡(luò)直播軟件開(kāi)始流行起來(lái)，很多企業(yè)在直播平臺(tái)中植入自己產(chǎn)品和服務(wù)的廣告，把網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)展成為自己產(chǎn)品營(yíng)銷的渠道。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的興起，培養(yǎng)出一批網(wǎng)紅主播，這些網(wǎng)紅主播有著很多的粉絲，其中有些主播的粉絲可以達(dá)到數(shù)千萬(wàn)，因此，這些主播無(wú)疑具有很好的營(yíng)銷效果，于是一些企業(yè)重金聘請(qǐng)這些網(wǎng)紅主播作為推廣人員在直播的時(shí)候推廣自己的產(chǎn)品，例如美妝主播所推廣的化妝品等等，產(chǎn)品經(jīng)網(wǎng)紅主播推廣宣傳后，可以起到很好的營(yíng)銷效果。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)風(fēng)靡的背景下，直播營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)深化發(fā)展下實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，其中將網(wǎng)絡(luò)主播作為推廣人員是最原始的人員推銷與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的創(chuàng)新產(chǎn)物。除此之外，很多小眾產(chǎn)品也逐漸抓住網(wǎng)絡(luò)直播軟件為市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇，通過(guò)拍攝一些產(chǎn)品制作過(guò)程和概念性的直播視頻，使得其產(chǎn)品成為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，例如一些奶茶和臟臟包等。

（二）大數(shù)據(jù)共享營(yíng)銷

基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，市場(chǎng)營(yíng)銷的模式不斷被創(chuàng)新，2017年，共享經(jīng)濟(jì)成為一時(shí)的熱點(diǎn)。在以前的營(yíng)銷模式下，產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)與使用權(quán)是統(tǒng)一的，隨著買賣關(guān)系的確定，產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)與使用權(quán)一同從賣者的手中轉(zhuǎn)移到買者的手中。但是共享經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)后，改變了這種營(yíng)銷模式，使得產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)與使用權(quán)分離，產(chǎn)品與服務(wù)不再是某人所獨(dú)有，而是通過(guò)支付一定的“租金”以共享的形式享受一定時(shí)間段內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。例如市場(chǎng)中大量出現(xiàn)的共享單車、共享按摩椅，這些共享產(chǎn)品與當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)相結(jié)合，只需要在產(chǎn)品上加上付款的二維碼，消費(fèi)者就可以利用網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)終端掃描二維碼后使用產(chǎn)品，同時(shí)，提供共享產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)獲取消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息，對(duì)使用產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)定位、賬戶情況檢測(cè)，然后將獲取的數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算分析之后，為之后產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)提供需求指導(dǎo)。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與應(yīng)用，改變了市場(chǎng)環(huán)境，為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了不同于線下實(shí)體營(yíng)銷的線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，會(huì)在方興未艾的電子商務(wù)營(yíng)銷諸多平臺(tái)和模式的基礎(chǔ)上再次推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的方式的創(chuàng)新發(fā)展，企業(yè)要緊緊抓住網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)為市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：雀巢（中國(guó)）有限公司北京分公司）