營銷創(chuàng)新引領(lǐng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

/航天晨光股份有限公司

自《“十三五”國家科技創(chuàng)新規(guī)劃》發(fā)布以來，創(chuàng)新已經(jīng)成為國家發(fā)展全局的核心、社會(huì)發(fā)展的第一動(dòng)力，以企業(yè)為主體的技術(shù)創(chuàng)新是國家經(jīng)濟(jì)高速增長的新引擎。技術(shù)創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的根本途徑，是我國制造型企業(yè)的發(fā)展方向，在市場檢驗(yàn)技術(shù)創(chuàng)新成果的過程中，營銷創(chuàng)新起到了引導(dǎo)市場的關(guān)鍵作用。企業(yè)的市場營銷活動(dòng)必然引發(fā)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，并提供市場技術(shù)開發(fā)導(dǎo)向，使得技術(shù)創(chuàng)新能夠滿足市場的需求。另外，市場營銷也是產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的必然途徑，只有不斷通過營銷創(chuàng)新才能使新產(chǎn)品、新技術(shù)得到廣闊的市場保障，使企業(yè)更好的發(fā)展優(yōu)勢(shì)主業(yè)，并有效拓展新興產(chǎn)業(yè)。

“十三五”時(shí)期是航天晨光股份有限公司深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，深入推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，全面推進(jìn)建成中國航天科工集團(tuán)有限公司裝備制造業(yè)龍頭企業(yè)的關(guān)鍵時(shí)期。航天晨光的發(fā)展思路是立足于裝備制造業(yè)，堅(jiān)持產(chǎn)品經(jīng)營和資本運(yùn)營雙驅(qū)動(dòng)的模式，通過軍民融合、“兩化”融合、產(chǎn)品與服務(wù)融合的方式，走質(zhì)量效益型道路。聚焦高端裝備、節(jié)能環(huán)保和智能管網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)，尋求進(jìn)一步發(fā)展，持續(xù)做強(qiáng)、做優(yōu)、做大軍工與核非標(biāo)設(shè)備和服務(wù)、智能化改造工程與服務(wù)、環(huán)保裝備與服務(wù)、能源裝備與工業(yè)基礎(chǔ)件、文化產(chǎn)業(yè)與服務(wù)五大產(chǎn)業(yè)板塊。

一、營銷模式分析

1.競爭優(yōu)勢(shì)

央企背景、品牌優(yōu)勢(shì)。作為航天科工集團(tuán)直接控股的大型綜合機(jī)械制造型上市公司，航天晨光具有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和地位。航天晨光品牌在業(yè)內(nèi)具有很高的知名度，其產(chǎn)品使用的注冊(cè)商標(biāo)是江蘇省工商局認(rèn)定的“江蘇省著名商標(biāo)”，在國內(nèi)專用汽車行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，多年經(jīng)營下來的市場信譽(yù)使航天晨光在業(yè)內(nèi)外具有良好的美譽(yù)度和忠誠度。

人力資源的優(yōu)勢(shì)。國有企業(yè)因?yàn)槠渥陨硭鶎俚奶厥獗尘昂推髽I(yè)文化，與合資企業(yè)、民營企業(yè)相比擁有較好的人力資源基礎(chǔ)，培養(yǎng)了眾多對(duì)企業(yè)忠誠度高、業(yè)務(wù)專長和經(jīng)驗(yàn)豐富的人才。

強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)。航天晨光營銷體系逐步形成以銷售總公司、國際貿(mào)易分公司專銷為主，經(jīng)營分子公司自銷為輔的銷售格局，適應(yīng)經(jīng)營多品種、小批量和客戶分布在多行業(yè)的市場特點(diǎn)。經(jīng)營產(chǎn)品的覆蓋面廣，在全國各省均設(shè)立了以產(chǎn)品行業(yè)劃分的駐外辦事處，能夠與客戶保持緊密聯(lián)系，隨時(shí)做好售前、售中、售后服務(wù)，通過服務(wù)贏得市場。

2.競爭劣勢(shì)

核心競爭力弱，缺乏技術(shù)儲(chǔ)備。航天晨光主營產(chǎn)品進(jìn)入市場較早，并依托于航天科工集團(tuán)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)占有一定的市場份額，并樹立了良好的品牌效應(yīng)。作為市場的先行者，取得了很好的成績，也為航天晨光的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。但隨著市場的逐步發(fā)展，用戶群的改變，同類型企業(yè)的崛起，其產(chǎn)品缺乏核心競爭力以及自身技術(shù)儲(chǔ)備的不足日益凸顯，產(chǎn)品的競爭力不斷被削弱，逐漸喪失了行業(yè)的勢(shì)地位，導(dǎo)致產(chǎn)品市場占有率降低。

資金支撐壓力較大。隨著市場競爭的加劇，融資、人力、管理、營銷等成本的提高，航天晨光經(jīng)營規(guī)模雖逐年擴(kuò)增，但公司貨款回收難、墊資多、成本費(fèi)用高、存貨規(guī)模大，導(dǎo)致資本結(jié)構(gòu)不合理，造成產(chǎn)品利潤空間持續(xù)被壓縮。航天晨光的融資平臺(tái)作用未得到充分發(fā)揮，在融資規(guī)模不能滿足其發(fā)展的情況下，為滿足擴(kuò)大生產(chǎn)、技術(shù)改造、資金流動(dòng)等方面的需要，公司借貸所付出的高昂債務(wù)成本對(duì)經(jīng)營利潤的侵蝕使得公司產(chǎn)品創(chuàng)利空間受限，經(jīng)營效益增長緩慢。

缺少專業(yè)營銷人才。航天晨光的營銷人才激勵(lì)機(jī)制不健全，高素質(zhì)骨干營銷人才偏少，營銷人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)性矛盾比較突出，主營產(chǎn)品缺乏專業(yè)營銷人才，尤其是行業(yè)領(lǐng)軍型營銷人才儲(chǔ)備不足，導(dǎo)致營銷人才隊(duì)伍建設(shè)不能滿足公司快速發(fā)展的需求。

3.潛在機(jī)會(huì)

政府及集團(tuán)公司政策支持。國家對(duì)中央企業(yè)改革調(diào)整步伐加快、力度加大，航天科工集團(tuán)也加快了轉(zhuǎn)型升級(jí)的進(jìn)度，推動(dòng)二次創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想已穩(wěn)固實(shí)施?！耙恢鲀梢砣齽?chuàng)新”調(diào)結(jié)構(gòu)、促發(fā)展的總體思路清晰明確。航天晨光的轉(zhuǎn)型、創(chuàng)業(yè)和新發(fā)展宏偉藍(lán)圖的繪就，為打造成航天科工集團(tuán)裝備制造型龍頭企業(yè)提供了機(jī)遇和舞臺(tái)。

新產(chǎn)品及專利技術(shù)的不斷開發(fā)。以航天晨光所屬研究院及分子公司設(shè)計(jì)研究所為平臺(tái)，必要時(shí)可借助外部高校、院所的力量，以市場需求為牽引，結(jié)合特定產(chǎn)品項(xiàng)目確定研究課題。將研究開發(fā)的成果、專利技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計(jì)，不斷提高產(chǎn)品的市場競爭力和盈利能力，從而獲得更多潛在客戶，占領(lǐng)市場。

社會(huì)節(jié)能環(huán)保需求。我國正處于“環(huán)境友好型、資源節(jié)約型”兩型社會(huì)建設(shè)的首發(fā)階段，國家頒布的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)大綱是引領(lǐng)工業(yè)部門轉(zhuǎn)型升級(jí)的指南。在新一輪產(chǎn)業(yè)重大變革中，能源結(jié)構(gòu)的調(diào)整既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，西氣東輸、北氣南下、海氣登陸的格局正在形成，各種燃?xì)夤芫€需求呈現(xiàn)高速增長，LNG 產(chǎn)業(yè)未來5～10年將快速發(fā)展，市場需求旺盛；隨著城鎮(zhèn)化率的不斷提高，市政環(huán)保裝備的需求空間將變得愈加廣闊，一線城市對(duì)環(huán)保裝備智能化、信息化、系統(tǒng)化提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，給企業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。

4.外部威脅

國際、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)總體形勢(shì)嚴(yán)峻。從國際環(huán)境來看，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇前景仍存在不確定性，國際金融領(lǐng)域仍存在風(fēng)險(xiǎn)，美國和日本對(duì)量化寬松政策不同取向的交織并行，加大了國際金融運(yùn)行的不確定性，同時(shí)世界各國加劇爭奪貿(mào)易規(guī)則話語權(quán)，貿(mào)易保護(hù)主義也逐漸多元化，一些國家屢次對(duì)中國設(shè)置壁壘，增加了統(tǒng)籌國際、國內(nèi)2個(gè)大局的難度；從國內(nèi)環(huán)境來看，國家經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力偏弱，化解產(chǎn)能過剩形勢(shì)嚴(yán)峻，企業(yè)工業(yè)品價(jià)格持續(xù)下降，而用工、用地、流通成本逐漸上升，使得企業(yè)利潤增速放緩，進(jìn)而造成國內(nèi)經(jīng)濟(jì)需求持續(xù)疲軟，內(nèi)需增長速度放緩，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難加劇。

產(chǎn)品占有率下滑，市場推廣難度加大。由于航天晨光產(chǎn)品具有單件、小批量生產(chǎn)經(jīng)營的特性，以及產(chǎn)品質(zhì)量問題、交貨期推遲、產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)過高三大問題，同時(shí)受國際、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，與公司產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的煤炭、石化、船舶、冶金、風(fēng)電等行業(yè)產(chǎn)能過剩，市場需求量減少，市場競爭更加激烈，在市場營銷過程中其主營產(chǎn)品的市場推廣難度加大，產(chǎn)品占有率不斷下滑。

大量廠家涌入市場，競爭激烈。航天晨光旗下的分子公司制造的產(chǎn)品，曾占據(jù)著國內(nèi)行業(yè)的龍頭地位。然而，近年來生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的國內(nèi)外廠家逐漸增多、增強(qiáng)，同時(shí)傳統(tǒng)的煤炭、石化、船舶、冶金、風(fēng)電等市場持續(xù)低迷，導(dǎo)致現(xiàn)在面臨的市場競爭異常激烈。從設(shè)施、設(shè)備、專業(yè)化程度上國內(nèi)多家企業(yè)呈趕超趨勢(shì)，大量廠家的涌入對(duì)航天晨光的市場占有率造成沖擊。

二、營銷模式的創(chuàng)新

1.圍繞轉(zhuǎn)型升級(jí)，推進(jìn)營銷創(chuàng)新

圍繞航天晨光產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)公司的產(chǎn)品架構(gòu)體系分類并配置公司的營銷資源，結(jié)合公司產(chǎn)品型譜分類制定各自對(duì)應(yīng)的營銷策略，推動(dòng)國內(nèi)和國際兩大營銷平臺(tái)，優(yōu)化營銷體系內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化戰(zhàn)略引領(lǐng)，提升市場策劃及統(tǒng)籌能力。整合調(diào)整營銷平臺(tái)，優(yōu)化國內(nèi)外營銷網(wǎng)絡(luò)，明確產(chǎn)品營銷目標(biāo)市場和營銷平臺(tái)市場營銷策劃，提高營銷團(tuán)隊(duì)的贏利能力，并加強(qiáng)營銷體系響應(yīng)市場的開拓能力和反應(yīng)速度。增加企業(yè)重點(diǎn)市場和領(lǐng)域的資源配置，如加大智能熱網(wǎng)、核電產(chǎn)業(yè)市場的開拓力度，環(huán)保裝備與服務(wù)產(chǎn)業(yè)逐步從產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)向?yàn)橐惑w化系統(tǒng)集成解決方案，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)營銷和服務(wù)營銷，從而有序推進(jìn)營銷模式的創(chuàng)新。

2.依托航天云網(wǎng)，探索新型商業(yè)模式

依托航天科工集團(tuán)的航天云網(wǎng)信息平臺(tái)，發(fā)揮市場營銷四大要素配置的集成優(yōu)化作用，樹立“裝備制造業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”理念，加強(qiáng)對(duì)線上線下營銷人員的培養(yǎng)，重視營銷項(xiàng)目的策劃、推進(jìn)及執(zhí)行，全方位利用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道整合、利用社會(huì)資源，使得客戶關(guān)系主導(dǎo)型業(yè)務(wù)方式與技術(shù)主導(dǎo)型業(yè)務(wù)方式并駕齊驅(qū)，以提升公司的整體營銷及服務(wù)能力，從而實(shí)現(xiàn)公司線上線下營銷活動(dòng)的協(xié)同性、整體性和系統(tǒng)性。

3.優(yōu)化營銷激勵(lì)政策，留住專業(yè)營銷人才

建立完善的營銷人才培養(yǎng)機(jī)制，優(yōu)化營銷考核機(jī)制，明確各項(xiàng)營銷考核指標(biāo)，運(yùn)用好營銷激勵(lì)制度留住專業(yè)營銷人才，保障公司營銷人才結(jié)構(gòu)科學(xué)、合理，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。加大對(duì)營銷人員的培訓(xùn)力度，提高其營銷能力和綜合業(yè)務(wù)能力，并對(duì)營銷人才進(jìn)行定向培養(yǎng)，為公司營銷人才庫儲(chǔ)備營銷力量。

同時(shí)，公司需對(duì)營銷平臺(tái)給予相應(yīng)的政策支持，以提升營銷崗位對(duì)員工的吸引力、凝聚力，在所屬單位中招聘或抽調(diào)技術(shù)水平高且溝通能力強(qiáng)的人員補(bǔ)充到公司的營銷平臺(tái)，這樣不僅能夠提高營銷人員在產(chǎn)品上的技術(shù)交流能力，也能夠?qū)崿F(xiàn)營銷人才的多元化。

4.更新營銷模式，構(gòu)建智慧營銷體系

根據(jù)市場需求優(yōu)化配置公司的營銷網(wǎng)絡(luò)，利用營銷創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，促進(jìn)航天晨光五大產(chǎn)業(yè)板塊的蓬勃發(fā)展。營銷平臺(tái)應(yīng)及時(shí)跟蹤、采集并發(fā)布市場信息，對(duì)市場需求具有敏銳度，能快速應(yīng)對(duì)市場變化。產(chǎn)品價(jià)格管理體系應(yīng)匹配與適應(yīng)市場不斷變化的需求，提升公司產(chǎn)品附加值并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，為客戶提供性能可靠、價(jià)格滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，從而不斷擴(kuò)大公司產(chǎn)品在市場上的占有率。

強(qiáng)化市場營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和布局，優(yōu)化公司客戶關(guān)系管理體系，深挖客戶的產(chǎn)品需求，實(shí)現(xiàn)營銷項(xiàng)目的全程控制。依托線上線下銷售平臺(tái)，將公司競爭情報(bào)、客戶關(guān)系、項(xiàng)目跟蹤、合同執(zhí)行控制等管理系統(tǒng)貫穿整個(gè)合同生命周期。圍繞以項(xiàng)目信息為基礎(chǔ)，客戶需求為中心，將產(chǎn)品與價(jià)格、競爭策略、營銷機(jī)會(huì)、項(xiàng)目運(yùn)行、售后服務(wù)、營銷考核機(jī)制等與客戶有關(guān)的信息進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，積極探索全面構(gòu)建智慧營銷體系。

在“十三五”期間，緊抓“互聯(lián)網(wǎng)+”“中國制造2025”等產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇，積極應(yīng)對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨的新挑戰(zhàn)，以轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新發(fā)展為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)以營銷創(chuàng)新帶動(dòng)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建新一代裝備制造平臺(tái)及應(yīng)用產(chǎn)業(yè)體系，推動(dòng)航天晨光裝備制造向“數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化”方向發(fā)展，提升裝備制造核心競爭力，促進(jìn)航天晨光的裝備制造由傳統(tǒng)加工生產(chǎn)型向社會(huì)服務(wù)型轉(zhuǎn)變，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。