大數(shù)據(jù)背景下互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新路徑探析

張欣

【摘 要】對傳統(tǒng)的營銷模式進(jìn)行變革，基于大數(shù)據(jù)信息處理技術(shù)創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷模式對提升營銷管理水平具有重要意義?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷作為一種新型的市場營銷模式，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以消費(fèi)者為中心，利用大數(shù)據(jù)信息處理技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)社交媒體等手段為實(shí)現(xiàn)企業(yè)精準(zhǔn)營銷目的一系列產(chǎn)品服務(wù)推廣活動(dòng)。創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷路徑成為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化營銷有效舉措?；诖耍疚氖紫葘鹘y(tǒng)營銷模式存在的問題進(jìn)行了分析；其次對大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下：互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的優(yōu)點(diǎn)及具體營銷模式進(jìn)行了介紹；最后對如何基于大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷模式提出了政策建議。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)時(shí)代；傳統(tǒng)營銷模式；互聯(lián)網(wǎng)營銷；路徑創(chuàng)新

對傳統(tǒng)的營銷模式進(jìn)行變革，基于大數(shù)據(jù)信息處理技術(shù)創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷模式對提升企業(yè)營銷管理水平具有重要意義。大數(shù)據(jù)時(shí)代是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，借助大數(shù)據(jù)管理信息系統(tǒng)對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類處理，從繁雜的海量信息中獲取有價(jià)值信息的一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代。由于當(dāng)前市場環(huán)境的變化以及企業(yè)經(jīng)營管理方式的改變，大數(shù)據(jù)技術(shù)正在以一種潛移默化的形式改變著企業(yè)營銷模式，傳統(tǒng)的營銷管理模式已經(jīng)不能夠適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化以及企業(yè)的多元化營銷需求[1]。由此可見，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，企業(yè)能否在繁雜的信息中獲取有價(jià)值的信息，通過找出市場潛在的消費(fèi)需求進(jìn)而實(shí)施精準(zhǔn)營銷策略，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對企業(yè)營銷管理模式進(jìn)行變革成為提升企業(yè)營銷水平的關(guān)鍵[2]。

互聯(lián)網(wǎng)營銷（On-line Marketing或E-Marketing）作為一種新型的市場營銷模式，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以消費(fèi)者為中心，利用大數(shù)據(jù)信息處理技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)社交媒體等手段為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)企業(yè)營銷目的一系列推廣活動(dòng)[3]。創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷路徑成為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、個(gè)性化營銷以及多元營銷模式的有效舉措?；诖耍疚氖紫葘鹘y(tǒng)營銷模式存在的問題進(jìn)行分析；其次對大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的優(yōu)點(diǎn)及具體營銷模式進(jìn)行介紹；最后對如何基于大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷模式提出政策建議。

一、傳統(tǒng)營銷模式存在的弊端

傳統(tǒng)的營銷模式是一種基于實(shí)體市場環(huán)境進(jìn)行，通過滿足消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)的一種輔助性手段。傳統(tǒng)的營銷模式是否能夠達(dá)到企業(yè)預(yù)期效果受到地區(qū)差異、接受度差異等客觀環(huán)境因素影響較大。傳統(tǒng)營銷模式主要存在以下三個(gè)弊端：

（一）營銷效果差：高水準(zhǔn)的商品營銷模式選擇應(yīng)該是該商品的特性及使用范圍來確定的。不同的商品所針對的消費(fèi)群體有所不同，但是傳統(tǒng)的營銷模式進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)推廣時(shí)往往以追求營銷覆蓋面廣為目的，不考慮精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化營銷，不能夠做到根據(jù)商品特性以及適用范圍針對不同的消費(fèi)者群體采用不同的營銷模式，導(dǎo)致實(shí)際的營銷效果較差。

（二）營銷模式單一：傳統(tǒng)的營銷模式主要采用的是基于電視、報(bào)紙、雜志等相關(guān)媒介進(jìn)行廣告推廣的單一的營銷模式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如果僅僅采用這個(gè)單一的營銷模式將很難做到消費(fèi)群體的全覆蓋。隨著時(shí)代的改變，消費(fèi)者的娛樂方式呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，如通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，或者其他社交媒體獲取自己所需要的消費(fèi)信息，想要提升營銷覆蓋面僅僅借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營銷推廣不能夠達(dá)到其推廣產(chǎn)品的目的。

（三）營銷成本較高。成本和產(chǎn)出之間的關(guān)系直接影響企業(yè)對營銷策略的選擇。傳統(tǒng)的營銷模式進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)從營銷策略的選擇到品牌廣告的推廣往往涉及很多繁雜的環(huán)節(jié)。一方面，多層次的營銷環(huán)節(jié)增加了企業(yè)的成本支出；另一方面，由于傳統(tǒng)營銷策略的選擇導(dǎo)致企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通困難，當(dāng)發(fā)生矛盾，如果企業(yè)不能夠及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，將大大增加營銷溝通成本、影響營銷效果。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)營銷是一種基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以消費(fèi)者為中心，利用大數(shù)據(jù)信息處理技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)社交媒體等手段為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的新型市場營銷模式。相較于傳統(tǒng)營銷模式，其主要具有以下四個(gè)優(yōu)勢：

（一）有利于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。海量的信息往往隱藏著許多潛在的消費(fèi)需求，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對交易過程中發(fā)生的海量信息進(jìn)行收集和分析，找出消費(fèi)者需求偏好，從而為企業(yè)制定互聯(lián)網(wǎng)營銷策略時(shí)提供有效的信息，企業(yè)根據(jù)不同的消費(fèi)群體和消費(fèi)偏好，制定多元的營銷策略，從而提升營銷效果，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

（二）營銷模式多元。相較于傳統(tǒng)的營銷模式而言，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式改變了單一依靠傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告推廣的格局，基于互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)，利用多元的社交網(wǎng)絡(luò)媒體，突破了空間的限制，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將圖像、聲音、文字進(jìn)行編排，從而生動(dòng)形象的傳遞產(chǎn)品信息。

（三）信息反饋及時(shí)。營銷策略的執(zhí)行是否能夠取得相應(yīng)的效果在一定程度上取決于消費(fèi)者與企業(yè)之間的互交性。也就是說，企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息反饋渠道是否流暢?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷模式可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為企業(yè)和消費(fèi)者之間提供一個(gè)直接溝通的平臺(tái)，消費(fèi)者可以直接將其消費(fèi)需求及時(shí)反饋給企業(yè)，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整生產(chǎn)，迎合消費(fèi)者需求，進(jìn)而提升企業(yè)競爭力。

（四）營銷成本相對較低。傳統(tǒng)的營銷模式主要采用的是基于電視、報(bào)紙、雜志等相關(guān)媒介進(jìn)行廣告推廣的單一的營銷模式。相較于傳統(tǒng)營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)營銷在一定程度上突破了廣告推廣的時(shí)間限制和空間約束，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布廣告推廣，成本低、效率高，可以更好的提升營銷效果，拓展品牌知名度。

三、大數(shù)據(jù)背景下互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新路徑

針對傳統(tǒng)營銷模式存在的營銷效果差、營銷策略單一以及營銷成本高問題，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷模式路徑應(yīng)做到以下三個(gè)方面：

（一）轉(zhuǎn)變營銷策略思維：當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、購物平臺(tái)、等網(wǎng)絡(luò)社交媒體以及手機(jī)社交APP成為消費(fèi)者聚集的主要陣地，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷思維、重視互聯(lián)網(wǎng)營銷的作用是創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷路徑的基礎(chǔ)。企業(yè)營銷策略制定時(shí)應(yīng)該強(qiáng)化數(shù)據(jù)信息化意識，明確大數(shù)據(jù)時(shí)代海量信息價(jià)值，明確大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景，注重互聯(lián)網(wǎng)在廣告推廣中的巨大效應(yīng)。

（二）傳統(tǒng)營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)營銷模式深度融合。企業(yè)在制定營銷策略時(shí)應(yīng)該考慮不同的消費(fèi)者目標(biāo)群體，根據(jù)目標(biāo)群體的特性制定相應(yīng)的營銷策略。如，針對老年人的產(chǎn)品或者服務(wù)應(yīng)采用以傳統(tǒng)營銷模式為主、互聯(lián)網(wǎng)營銷模式為輔的營銷策略，如果是針對年輕群體的新興的產(chǎn)品或者服務(wù)，則應(yīng)采用以互聯(lián)網(wǎng)營銷模式為主、傳統(tǒng)營銷模式為輔的營銷策略。

（三）實(shí)施精準(zhǔn)營銷策略：精準(zhǔn)營銷策略對降低企業(yè)營銷成本，提升營銷水平具有重要意義。實(shí)施精準(zhǔn)營銷策略，企業(yè)首先應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對交易過程中發(fā)生的海量信息進(jìn)行收集和分析；其次，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)找出消費(fèi)者需求偏好，從而為企業(yè)制定互聯(lián)網(wǎng)營銷策略時(shí)提供有效的信息；最后企業(yè)根據(jù)不同的消費(fèi)群體和消費(fèi)偏好，制定多元的營銷策略，從而提升營銷效果，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

【參考文獻(xiàn)】

[1]金韶.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的創(chuàng)新特征和發(fā)展路徑——基于媒介技術(shù)理論的視角[J].編輯學(xué)刊，2017（06）：43-48.

[2]許正林，楊瑤.基于大數(shù)據(jù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB廣告精準(zhǔn)投放模式及其營銷策略探析[J].上海大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015，32（06）：104-117.

[3]李巍，席小濤.大數(shù)據(jù)時(shí)代營銷創(chuàng)新研究的價(jià)值、基礎(chǔ)與方向[J].科技管理研究，2014，34（18）：181-184+197.