論買點(diǎn)營銷的誤區(qū)

【摘 要】本文是基于微營銷專家、中國微營銷演說專家、中諾普利集團(tuán)副總裁、奉天世龍?zhí)脛?chuàng)始人之一許超龍（阿小哥）多年實(shí)操微營銷的經(jīng)驗(yàn)，對當(dāng)前市場營銷過程中的買點(diǎn)營銷存在的誤區(qū)進(jìn)行了分析論述。

【關(guān)鍵詞】買點(diǎn)營銷；誤區(qū)；許超龍

今天我們一起暢談買點(diǎn)營銷的誤區(qū)有哪些？

誤區(qū)一，將產(chǎn)品的優(yōu)勢點(diǎn)差異點(diǎn)與賣點(diǎn)混同

無論是咨詢服務(wù)過程中還是終端調(diào)研過程中我經(jīng)常問客戶，你能告訴我你們產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么嗎？企業(yè)家和營銷老總一般會從自己企業(yè)的制造優(yōu)勢，研發(fā)實(shí)力，品牌形象等各種角度給出產(chǎn)品與眾不同的”賣點(diǎn)”。而從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的一線銷售人員也能從功能，外觀，工藝，性能指標(biāo)等方面說上一大堆“差異化”，這些真的是你的產(chǎn)品賣點(diǎn)嗎？

我有時在培訓(xùn)課堂上會問學(xué)員，你們知道“海飛絲”，“飄柔”，“潘婷”，“舒蕾”的賣點(diǎn)分別是什么嗎？很多人的回答都驚人一致：海飛絲的賣點(diǎn)是去屑，飄柔的賣點(diǎn)是柔順，潘婷的賣點(diǎn)是營養(yǎng)，舒蕾的賣點(diǎn)是植物護(hù)理。

各位，你們有沒有可能用一句話描述你們每款產(chǎn)品的賣點(diǎn)呢？

產(chǎn)品賣點(diǎn)是存在與消費(fèi)者腦海中印象最深的那一點(diǎn)，為什么會印象那么深刻？一是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品確實(shí)有與眾不同的特點(diǎn)。二是產(chǎn)品與服務(wù)正是他所需要的。

我們的銷售人員很容易犯一個理解誤區(qū)：誤把優(yōu)勢當(dāng)特點(diǎn)，常把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)。

你的產(chǎn)品優(yōu)勢可能有那么一大堆，抓住最與眾不同的才最關(guān)鍵。你的特點(diǎn)可能一籮筐，打動消費(fèi)者的痛楚才最關(guān)鍵。從現(xiàn)在開始給你的每一款產(chǎn)品找一個獨(dú)特的賣點(diǎn)吧！

誤區(qū)二，賣點(diǎn)就是銷售話術(shù)主要靠以老帶新

要讓賣點(diǎn)運(yùn)用產(chǎn)生不可思議的銷售奇跡就需要做賣點(diǎn)提煉，需要開發(fā)賣點(diǎn)話術(shù)，制作賣點(diǎn)演示道具，豐富助銷工具，不斷在銷售情景中舉一反三的對練掌握。這都需要專業(yè)的團(tuán)隊來策劃，凡是強(qiáng)勢的品牌無不重視終端賣點(diǎn)的運(yùn)營，就像一支軍隊要打勝仗就需要不斷升級你的武器裝備一樣，如今賣點(diǎn)運(yùn)營已經(jīng)系統(tǒng)化，絕對不是簡單的銷售話術(shù)復(fù)制。忽視賣點(diǎn)升級與系統(tǒng)運(yùn)用將讓你的終端建設(shè)效果大打折扣。

誤區(qū)三，賣點(diǎn)掌握主要靠書面資料死記硬背

建立完善的終端培訓(xùn)系統(tǒng)支持一線銷售是品牌廠家一直在努力的事，其中對一線銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)的訓(xùn)練是基礎(chǔ)卻又非常有必要性的，但是現(xiàn)實(shí)卻是很多終端我行我素，按照自己理解的或習(xí)慣的方式，對賣點(diǎn)的理解運(yùn)用顯得非常隨意性。

為什么一線銷售會對基礎(chǔ)的賣點(diǎn)運(yùn)用出現(xiàn)那么大的反差呢？分析不難發(fā)現(xiàn)是我們的賣點(diǎn)培訓(xùn)方式出現(xiàn)了問題：填鴨式的背誦產(chǎn)品資料。

賣點(diǎn)訓(xùn)練是個十分專業(yè)的工作，不僅前期需要精準(zhǔn)的提煉，編寫訓(xùn)練教材，開發(fā)訓(xùn)練道具，而且實(shí)際落地也多需要采用情景模擬教學(xué)，讓一線銷售人員舉一反三才能達(dá)到靈活運(yùn)用效果。死記硬背產(chǎn)品的各項說明是基本功，但是把握核心的賣點(diǎn)并靈活運(yùn)用才是提升成交率的關(guān)鍵。

抓住顧客的需求是賣點(diǎn)營銷的關(guān)鍵步驟

有時候產(chǎn)品的特點(diǎn)很多，但哪一點(diǎn)最能打動顧客，讓其動心購買呢？這是賣點(diǎn)運(yùn)用的關(guān)鍵：你首先要探明顧客的需求點(diǎn)。

那么顧客的需求點(diǎn)有那些？如何才能探明對癥下藥呢？實(shí)際銷售工作中我們經(jīng)常會運(yùn)用到一種叫做“三位一體探問答”的方式來保證我們賣點(diǎn)運(yùn)用的精準(zhǔn)性。

首先是判斷顧客的品味，人的品味和文化修養(yǎng)密切相關(guān)，無非是高雅，通俗，低俗三類。

其次是分析顧客的需求定位：心理接受價位是高中低哪一檔次。喜歡什么樣的家裝風(fēng)格，喜歡什么樣的產(chǎn)品風(fēng)格。

第三是了解顧客的方位：家庭裝修進(jìn)度，家居位置布局。

通過“品味，定位，方位”的探問分析我們才能發(fā)出顧客的隱性需求是一般性功能需求，還是感性的情感需求，還是理性的價格需求。

人的需求就象大海上的冰山，看不見的需求都隱藏在水面之下，你能挖掘出顧客的需求，你產(chǎn)品的與眾不同之處才能打動顧客。

那么具體到集成家居產(chǎn)品顧客的需求主要有哪些呢？

一般功能性需求點(diǎn)是這樣的：產(chǎn)品的款式風(fēng)格，是否環(huán)保健康，是否有價格優(yōu)惠，功能是否實(shí)用，材料工藝是否靠譜！

感性的情感需求點(diǎn)：品牌知名度高不高，品牌形象是不是時尚，品牌榮譽(yù)多不多，品牌口碑如何，設(shè)計理念是否時尚。

理性的價格需求點(diǎn)：付款方式怎么樣，是否可以方便退貨，是否有完善的售后條款，質(zhì)量是否可靠，電器是否安全等。

我經(jīng)常分享一個案例：叫做如何把你的產(chǎn)品賣給一位開寶馬的顧客。（案例略）

你們覺得這個案例中銷售人員運(yùn)用了什么賣點(diǎn)？是哪一點(diǎn)打動了這位寶馬男。

舉一反三模擬一下，你如何把產(chǎn)品賣給開比亞迪的顧客？你如何把產(chǎn)品賣給開新日電動車的人。

到底什么是產(chǎn)品的賣點(diǎn)？

所謂產(chǎn)品賣點(diǎn)，就是為你的產(chǎn)品尋找最強(qiáng)有力的消費(fèi)理由。這是現(xiàn)代營銷策劃的核心內(nèi)容，不少人以為現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，品質(zhì)也差不多，在產(chǎn)品賣點(diǎn)上所能作的文章已經(jīng)不多了，賣點(diǎn)作為終端的制勝武器已經(jīng)作用不大了。這些人錯了，真的是錯了，他們忽視了絕對的同質(zhì)化并不存在也永遠(yuǎn)不會存在，即使同質(zhì)化也是瞬間的同質(zhì)化即很快就會被打破的同質(zhì)化。問題不在于你要不要為產(chǎn)品尋找賣點(diǎn)，而在于你怎樣才能尋找到最佳的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

你的產(chǎn)品賣點(diǎn)演繹手段豐富嗎？

賣點(diǎn)要打動消費(fèi)者就要在消費(fèi)者心目中形成投影才能留下深刻影像，現(xiàn)代整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)整合資源，根據(jù)消費(fèi)者購買誘因，在每一個消費(fèi)者與品牌的接觸點(diǎn)，為消費(fèi)者提供一個具有競爭力的利益點(diǎn)，而且關(guān)鍵是“用一個聲音來說話”，以此強(qiáng)調(diào)品牌的個性。同樣的道理，在產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的每一個接觸點(diǎn)，銷售人員都要用同一種聲音來強(qiáng)調(diào)這個產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，以此給顧客留下深刻印象。這個產(chǎn)品賣點(diǎn)的演繹手段就需要多元化。

在完成每一款核心產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)提煉，支撐性賣點(diǎn)梳理，情感賣點(diǎn)策劃后，就要為這些賣點(diǎn)創(chuàng)意制作在終端落地工具。實(shí)際中我們總結(jié)了終端的六大產(chǎn)品賣點(diǎn)落地方式效果也是不錯的。