淺談廣告訴求和環(huán)境態(tài)度對(duì)綠色產(chǎn)品廣告心理效果的影響

陳靜

【摘 要】綠色產(chǎn)品的開發(fā)與推廣對(duì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略有著很大的積極作用，而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，人們的生活水平質(zhì)量也越來越高，于是人們開始追求健康的生活水平和生活習(xí)慣，而綠色食品的要靠綠色產(chǎn)品的廣告來對(duì)外進(jìn)行宣傳，所以綠色廣告就在綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷中顯得尤為重要，而現(xiàn)今社會(huì)，哪個(gè)公司宣傳的越好宣傳的范圍越廣，就意味著哪個(gè)公司對(duì)此產(chǎn)品的的市場(chǎng)占有率較高，所以公司往往對(duì)產(chǎn)品的宣發(fā)這一階段都是非常大方的，但是如何讓公司對(duì)宣發(fā)這一階段的每一筆費(fèi)用都物盡所值是一件值得讓大家去進(jìn)行深入探討的事情。

【關(guān)鍵詞】環(huán)境態(tài)度；綠色產(chǎn)品；廣告心理效果；廣告；訴求

一、引言

近些年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平日益提高，許多的環(huán)境問題也就愈演愈烈，越來越嚴(yán)重，例如：垃圾處理問題、土地荒漠化問題、水土流失問題，土地鹽漬化問題、霧霾、全球變暖、酸雨、生物多樣性減少等一系列的問題，這些日益嚴(yán)重的環(huán)境問題已經(jīng)嚴(yán)重的影響了人類的生存和發(fā)展，對(duì)人們的生命健康和財(cái)產(chǎn)安全造成了嚴(yán)重的影響，所以現(xiàn)在綠色消費(fèi)越來越成為人們的消費(fèi)準(zhǔn)則，也越來越成為一種主流的消費(fèi)情況。所以就有一些企業(yè)會(huì)開展類似的調(diào)查，根據(jù)這些調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品的需求量明顯大于市場(chǎng)是企業(yè)對(duì)此的供應(yīng)量，而相對(duì)應(yīng)的這些綠色食品供應(yīng)商明顯的小看了市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)綠色食品的關(guān)注度與需求量，在調(diào)查中顯示絕大多數(shù)的人愿意為那些標(biāo)明是綠色的食物或產(chǎn)品買單的，并且就算是明確標(biāo)明是綠色食品的價(jià)格是同類產(chǎn)品價(jià)格的將高近一倍的價(jià)格也愿意為綠色食品或產(chǎn)品買單，而且在調(diào)查中有大部分的人都表示有購(gòu)買此類綠色食品或產(chǎn)品的意愿，與此同時(shí)此類的生產(chǎn)企業(yè)則并沒有意識(shí)到這個(gè)巨大的商機(jī)及市場(chǎng)。對(duì)此，此類企業(yè)就應(yīng)該抓住這個(gè)巨大的商機(jī)，調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品種類，大力推出一系列的節(jié)能環(huán)保無污染的產(chǎn)品，在銷售這類產(chǎn)品的時(shí)候，廣告又對(duì)銷售有巨大的促進(jìn)作用，現(xiàn)如今綠色廣告對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的銷售有著巨大的作用。本文針對(duì)不同的消費(fèi)人群，綠色訴求和利益訴求對(duì)綠色產(chǎn)品廣告心理效果影響的差異。

二、不同的環(huán)境態(tài)度對(duì)廣告訴求的關(guān)系

1.利己環(huán)境態(tài)度與利己的價(jià)值觀有著密切的聯(lián)系，這個(gè)觀點(diǎn)是指人們從自己的利益點(diǎn)出發(fā)，從不關(guān)注他人的利益以及對(duì)環(huán)境的影響，對(duì)待環(huán)境問題是只關(guān)心自己的得失從不去考慮他人的感受得失，有這種價(jià)值觀的人認(rèn)為每個(gè)人和每個(gè)物種以及每個(gè)環(huán)境都是相互獨(dú)立的存在，這種人群只是關(guān)注自己的利益，并不去關(guān)注他人以及環(huán)境的利益，但是這并不代表這類人群像表面的那樣，例如當(dāng)環(huán)境問題威脅到自己的利益時(shí)，這類人群就會(huì)站出來為保護(hù)環(huán)境所努力，但無論怎樣說，這類人更加關(guān)注的是自身而不是他人以及環(huán)境的利益。

2.認(rèn)知一致性的理論告訴人們，當(dāng)為了避開不一致性所引起的不安與恐慌緊張等，人們會(huì)更加的趨向于接收與自己的自身想法和態(tài)度一樣的消息，所以，態(tài)度相當(dāng)于一個(gè)跟磁鐵一樣的一個(gè)相反的東西，磁鐵是吸引與自己相反的不同的東西，排斥與自己一樣的東西，所以此處的態(tài)度就相當(dāng)于一個(gè)與吸鐵石完全相反的東西，本片認(rèn)為環(huán)境態(tài)度影響著人們對(duì)不一樣的訴求廣告的注意力，當(dāng)一個(gè)綠色產(chǎn)品使用綠色利益訴求的時(shí)候，并且很直接的表現(xiàn)出了此綠色產(chǎn)品可以給人們帶來某某的好處的時(shí)候，此公司的此類產(chǎn)品就傳達(dá)出了與利己環(huán)境態(tài)度的一致性，而抱有利己環(huán)境態(tài)度的人們會(huì)更在意自己的切身利益，所以此類消費(fèi)者就會(huì)更加在乎利益訴求的廣告，就會(huì)更加的表現(xiàn)出良好的廣告態(tài)度和購(gòu)買意向。

3.利他環(huán)境態(tài)度與利他主義的價(jià)值觀有密切的關(guān)系，這個(gè)觀點(diǎn)是說人們會(huì)從他人的角度思考問題，人們大眾會(huì)由于不同的角度對(duì)同一個(gè)問題展現(xiàn)出相同的關(guān)心，就例如說大家為什么都會(huì)關(guān)心水污染的情況，這就可能是有的人是基于水污染直接危害到自己的身體健康，而有一些人則會(huì)考慮是因?yàn)樗廴緯?huì)嚴(yán)重影響當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姷纳踩约柏?cái)產(chǎn)安全，而還有一部分人可能會(huì)因?yàn)樗廴緯?huì)引起當(dāng)?shù)丨h(huán)境的一系列的不良反映，這樣利他主義的觀點(diǎn)就體現(xiàn)在第二第三種觀點(diǎn)，所以有這種觀點(diǎn)的人群大多是會(huì)更愿意為了為保護(hù)他人的利益而去選擇犧牲自己的利益的，而抱有這種觀點(diǎn)的人則會(huì)認(rèn)為自己與別人一起組成一個(gè)整體，是相互間又會(huì)是有聯(lián)系的，但是總體而言，這類人群是會(huì)更加的注意別人的利益而不是自己自身的利益的。

4.根據(jù)認(rèn)知一致性的理論認(rèn)為，綠色訴求凸顯出了綠色商品對(duì)別人乃至整個(gè)社會(huì)都有積極的作用，與利益訴求相比，綠色訴求表達(dá)出了與利他環(huán)境的思想的一樣的思想，在抱有利他環(huán)境的思想的人們會(huì)非常注意自己的行為是否是不利于別人或社會(huì)的利益，所以這部分人會(huì)更希望能夠看到那些更加有利于他人及社會(huì)的綠色的廣告，因此這類消費(fèi)人群會(huì)有更加強(qiáng)大的綠色廣告的態(tài)度和強(qiáng)大的購(gòu)買力。

5.生態(tài)環(huán)境訴求與生態(tài)主義者的價(jià)值觀是有密不可分的關(guān)系的，這種觀點(diǎn)是指人們從整體的角度來思考環(huán)境問題，根據(jù)包含的理論講，人類可以感知到自己與某些東西是有聯(lián)系的，因此就會(huì)延伸出三種不同的觀點(diǎn)，分別是“利己性”、“利他性”以及“生態(tài)性”這三種掛點(diǎn)態(tài)度，針對(duì)認(rèn)知一致性的理論來說，強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品環(huán)境友好型的綠色訴求廣告相對(duì)于利益訴求廣告，傳遞出的與生態(tài)環(huán)境的相同性更高所以這類消費(fèi)人群的綠色訴求是這三種消費(fèi)人群中最為期待綠色廣告的人群，也是對(duì)綠色產(chǎn)品抱有最強(qiáng)的購(gòu)買力的人群。

三、結(jié)語(yǔ)

對(duì)那些生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家來說，特別是那些生產(chǎn)快速消費(fèi)的產(chǎn)品來說，廣告是特別重要的一個(gè)營(yíng)銷方式，然而現(xiàn)實(shí)生活的中，公司對(duì)于產(chǎn)品的宣傳廣告的巨額費(fèi)用并沒有得到理想的回報(bào)，這樣就會(huì)影響公司以后的發(fā)展，所以根據(jù)本文的研究來講，對(duì)抱有不同的環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)人群采用同一種訴求方式的廣告會(huì)產(chǎn)生完全不同的效果，對(duì)抱有同樣的環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)人群對(duì)不同的訴求方式的廣告也會(huì)有不一樣的結(jié)果，所以沒有任何一種訴求方式的廣告對(duì)不同的消費(fèi)人群會(huì)產(chǎn)生最好的結(jié)果，所以在面對(duì)不同的消費(fèi)人群，就需要綠色生產(chǎn)廠家針對(duì)不同的消費(fèi)人群退出不同的訴求方式的綠色廣告，這樣才能在面對(duì)不同的環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)人群是能夠產(chǎn)生最好的宣傳效果。

所以企業(yè)應(yīng)該對(duì)自己和市場(chǎng)都有一個(gè)明確的定位，這樣才能減少對(duì)綠色產(chǎn)品的綠色廣告的無效的投入，這樣才能讓生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的廠家在對(duì)營(yíng)銷綠色產(chǎn)品的投入進(jìn)行最大化的利用，減少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增加企業(yè)的生命力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

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