基于支付寶天天紅包活動研究其營銷策略的改進(jìn)

杜倩倩

【摘 要】目前，支付寶實(shí)名用戶超3億，在電商支付、移動支付、航空支付等多個領(lǐng)域占有優(yōu)勢。近期，支付寶推出了天天紅包活動。通過研究支付寶天天紅包活動對其存量與增量客戶的影響，進(jìn)而分析支付寶營銷策略，為其之后相關(guān)活動的展開提供可行性建議。本文首先分析了我國移動支付市場的發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)而分析了支付寶天天紅包活動的市場背景，此外，分析了支付寶天天紅包活動存量客戶和增量客戶的不同用戶特征，最后給出基于支付寶天天紅包活動的研究結(jié)論以及推進(jìn)其進(jìn)一步發(fā)展的可行性建議。

【關(guān)鍵詞】天天紅包活動；手機(jī)快捷支付市場；存量客戶；增量客戶

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)得到了迅猛的發(fā)展，人們的支付方式不斷發(fā)生改變，移動支付迅速興起，逐漸取代了現(xiàn)金支付、銀行卡支付等傳統(tǒng)支付方式。網(wǎng)絡(luò)支付由電腦終端逐漸轉(zhuǎn)向手持移動終端，手機(jī)移動支付占比不斷上升。移動互聯(lián)網(wǎng)與線下經(jīng)濟(jì)聯(lián)系也日益緊密，數(shù)據(jù)顯示，我國移動支付用戶規(guī)模從2016年的5.78億增加到7.26億。網(wǎng)民線下消費(fèi)使用手機(jī)網(wǎng)上支付比例由2016年底50.3%提升至65.5%。2016年中國移動支付規(guī)模已達(dá)5.5萬億美元，預(yù)計(jì)2017年將會達(dá)到15.4萬億美元。移動支付下中國引領(lǐng)全球市場，同時國內(nèi)移動消費(fèi)環(huán)境也愈加成熟。

中國移動支付市場的迅猛發(fā)展使其受到了各方的關(guān)注。第三方支付公司、銀聯(lián)、運(yùn)營商和銀行、互聯(lián)網(wǎng)廠商紛紛進(jìn)入移動支付市場，通過價格杠桿，應(yīng)用場景構(gòu)建等方式爭奪市場份額。如今移動支付市場進(jìn)入成熟期，第三方移動支付線下支付業(yè)務(wù)競爭不斷加劇，如支付寶推出天天紅包進(jìn)行補(bǔ)貼大戰(zhàn)，未來針對細(xì)分業(yè)務(wù)的競爭將會升級至綜合實(shí)力的競爭，競爭態(tài)勢日趨激烈。

在此背景下，本項(xiàng)目以支付寶天天紅包為例，分析天天紅包活動對支付寶移動支付增量和存量用戶的影響，研究其營銷策略的影響的同時探究其可能改進(jìn)的地方，也為支付寶以后的營銷策略提供支持。

二、手機(jī)快捷支付市場現(xiàn)狀及用戶觀念分析

（一）手機(jī)快捷支付市場現(xiàn)狀分析

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《2017年中國網(wǎng)絡(luò)支付安全狀況報(bào)告》顯示，目前國內(nèi)網(wǎng)上支付用戶中快捷支付的滲透率已經(jīng)接近半數(shù)，用戶網(wǎng)上支付越來越傾向于這種快捷的新方式。據(jù)《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月止，中國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到1.87億人，在網(wǎng)民中的滲透率為34.8%。其中，第三方支付和網(wǎng)上銀行支付并駕齊驅(qū)，使用第三方支付余額支付和網(wǎng)銀支付的用戶分別占到了79.2%和75.7%。而近兩年來，快捷支付憑借著快捷方便的優(yōu)勢取得迅猛發(fā)展，快捷支付和卡通支付的使用率已經(jīng)達(dá)到40.4%，滲透了近半用戶。

通過分析可以發(fā)現(xiàn)，手機(jī)快捷支付市場發(fā)展迅速且市場占有率較高，具有廣闊的發(fā)展前景，因而各個第三方支付平臺需重視手機(jī)快捷支付市場，并不斷優(yōu)化其營銷策略，最終提升其市場效益，不斷提升其社會影響力。

（二）手機(jī)快捷支付用戶觀念分析

用戶觀念分析，即是對用戶的思想和接受能力，關(guān)于用戶信息和數(shù)據(jù)來了解用戶需要。將用戶個性化需求、影響用戶行為的因素、用戶行為、有價值的信息進(jìn)行分析，進(jìn)而有個大體的把握。如今，中國已經(jīng)進(jìn)入了無現(xiàn)金支付的時代，支付寶和微信是最主要的兩種支付方式，二者各具特色，均以正規(guī)化、高安全性被廣大用戶所接受使用、推廣。

用戶普遍認(rèn)為手機(jī)快捷支付不僅是快，更是方便，跨越了時間和空間的限制，節(jié)省了人力、物力、財(cái)力，逐漸被用戶接受、喜愛。

在大多數(shù)用戶的理解觀念上，支付寶和微信是他們所認(rèn)可并經(jīng)常使用的。使用支付寶的用戶認(rèn)為獎勵金制度和天天領(lǐng)紅包是他們每次支付的強(qiáng)大動力，無論是商家還是消費(fèi)者都能從獎勵金中獲得各自的利益；還有支付寶推出的優(yōu)惠券，游戲互動等，緊抓消費(fèi)者的心理因素慢慢的讓支付寶支付成為習(xí)慣；用戶在使用支付寶轉(zhuǎn)賬、提現(xiàn)是不收取手續(xù)費(fèi)的；支付寶的后盾較強(qiáng)，安全措施好，較少有不安全的意外發(fā)生。而使用微信支付，提現(xiàn)需要支付手續(xù)費(fèi)，雖然支付的手續(xù)費(fèi)不高，但他們卻不愿意這樣做；在保障方面也沒有支付寶可靠，微信涉及的多是社交，主要用途并不是支付。另一方面，使用微信支付的用戶認(rèn)為微信的使用頻率較高，而且支付方便、快捷、用戶體驗(yàn)好，使用微信支付較支付寶來講更能節(jié)省時間。支付寶的用戶體驗(yàn)不太好，打開，付款有一段反應(yīng)時間，反應(yīng)慢；使用頻率也不高，除非指定付款使用支付寶，涉及交易領(lǐng)域也會使用支付寶，所以，支付寶通過增加其他功能和優(yōu)惠措施來吸引用戶。

三、天天紅包活動用戶特征分析

（一）用戶選擇支付軟件的偏好

用戶對支付軟件性能、使用范圍等的偏好會影響其對支付軟件的選擇。在針對支付寶天天紅包活動用戶的研究中發(fā)現(xiàn)，其選擇支付軟件最看重的地方主要有支付靈活方便的程度、信息安全的保障程度、相關(guān)優(yōu)惠信息等。這為第三方支付軟件擴(kuò)展市場提供了方向，我國第三方支付平臺需重視提升消費(fèi)者的支付體驗(yàn)，在提升支付便捷性的同時，加強(qiáng)對用戶信息安全的保障程度，并通過相關(guān)優(yōu)惠信息來提升第三方支付平臺的吸引力。

其次，用戶在不同地點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)時也存在一定的支付偏好。研究發(fā)現(xiàn)，支付寶在各個消費(fèi)場所被選擇使用來進(jìn)行移動支付的比例相對于其他移動支付方式來說都比較高，其中，支付寶在百貨商場、大型超市等地點(diǎn)被選擇使用的比例都在50%以上，但其在攤位上被使用的比例與其他支付軟件幾乎持平。這說明支付寶在一些相對低消費(fèi)市場上的占比不高，支付寶下一步的營銷可以重視提升低消費(fèi)市場上的占有率。

（二）支付寶存量客戶特征分析

支付寶存量客戶是指在支付寶天天紅包活動開始之前就在使用支付寶的用戶。研究發(fā)現(xiàn)，支付寶轉(zhuǎn)賬功能在其存量客戶群體中被使用的比例最高，其次是其網(wǎng)購功能，此外，研究發(fā)現(xiàn)支付寶的財(cái)富管理功能被使用的比例相對較低，這一研究結(jié)果表明支付寶的相關(guān)優(yōu)惠活動一定程度上可以依托其轉(zhuǎn)賬功能來進(jìn)行，同時，支付寶在財(cái)富管理方面的功能發(fā)展?jié)摿^大，通過挖掘財(cái)富管理功能的市場，能夠?yàn)橹Ц秾毜南嚓P(guān)活動提供支持。

此外，研究發(fā)現(xiàn)其存量客戶了解支付寶天天紅包活動的途徑主要是親友推薦和實(shí)體商戶宣傳，支持其存量客戶參與該活動的原因主要有活動宣傳力度和活動優(yōu)惠力度。這在一定程度上也說明支付寶的相關(guān)活動宣傳應(yīng)重視用戶群體的連帶關(guān)系來進(jìn)行，由于用戶對身邊親友的信任程度高，因此通過親友推薦這一途徑能夠有效的擴(kuò)大相關(guān)活動的影響面。

（三）支付寶增量客戶特征分析

支付寶增量客戶主要是指由于支付寶天天紅包活動的吸引而開始使用支付寶的客戶。通過研究發(fā)現(xiàn)，支付寶增量客戶了解支付寶天天紅包活動的主要途徑為親友推薦，支持其堅(jiān)持參與天天紅包活動的主要原因?yàn)榧t包的優(yōu)惠力度較大。研究發(fā)現(xiàn)，大部分在天天紅包活動之前未接觸過支付寶的人群在天天紅包活動開始后而使用支付寶的原因在于親友的極力推薦，由于新人首次參與支付寶天天紅包活動可以獲得一筆不少的獎勵金，因而大多數(shù)用戶都極力向沒有使用過支付寶的親友極力推薦，并且參與者也會由于支付寶對新客戶優(yōu)惠力度較大而持續(xù)參與。

針對支付寶天天紅包活動增量客戶的忠實(shí)度研究中發(fā)現(xiàn)，有近一半的用戶選擇在天天紅包活動結(jié)束后愿意將支付寶和其他支付平臺同時使用。這表明用戶在參與一段期間的優(yōu)惠活動后對支付寶的信任度提升，愿意持續(xù)使用支付寶，這在一定程度上也表明支付寶相關(guān)營銷活動取得了不錯的成效，可以通過營銷活動提高其影響力。

四、基于天天紅包活動研究的結(jié)論及建議

（一）基于支付寶天天紅包活動研究結(jié)論

1.天天紅包活動的參與人群以本科及以下學(xué)歷的中青年為主。這歸因于年輕人接受新鮮事物能力較強(qiáng)，能以較快的速度參與到天天紅包活動中來，并能快速了解參與方式參與流程。老年人由于其接受新事物的能力較弱且新事物更新?lián)Q代的速度比較快，因而難以參與到支付寶新推出的優(yōu)惠活動中來。這也為支付寶相關(guān)優(yōu)惠活動的進(jìn)行提供了新的思路，如支付寶可以通過提升參與相關(guān)優(yōu)惠活動的便捷程度來推進(jìn)其在老年人群體的影響力。

2.天天紅包活動提高了存量客戶對支付寶的使用忠誠度。由于天天紅包活動紅包具有可抵扣、推薦可得賞金、活動熱度高等特點(diǎn)，增加了用戶對支付寶相關(guān)活動的關(guān)注度，從而很好的提高了存量客戶對支付寶的忠誠度。支付寶在以后的相關(guān)優(yōu)惠活動中也應(yīng)重視其存量客戶，針對存量客戶給予相應(yīng)的優(yōu)惠，進(jìn)而為進(jìn)一步提升其存量客戶的忠誠度提供有益支持。

3.天天紅包活動擴(kuò)大了支付寶增量客戶群，提高了支付寶的市場占有率。對于增量客戶的研究顯示，天天紅包活動的口碑較好，增加了支付寶的客戶群，幫助支付寶擴(kuò)展了市場占有率以及與同類型支付軟件的競爭力。在研究中也發(fā)現(xiàn)，目前支付寶客戶群體中我國青年群體占比最高，且其在青年群體中趨于飽和，而在中老年群體中占比不高，因此支付寶此后相關(guān)優(yōu)惠活動的開展應(yīng)加強(qiáng)對中老年群體的關(guān)注力度，提升其中老年客戶群體的比重。

（二）推進(jìn)支付寶營銷方式改進(jìn)的可行性建議

1.簡化支付寶的使用界面，對年齡較大的人群投入更多的關(guān)注將其作為潛在用戶群著重挖掘。支付寶的天天紅包需要掃碼、復(fù)制口令等來獲得，過程較為繁瑣，同時支付寶UI的紅包界面不應(yīng)做出經(jīng)常性的更新，年齡較大的人不能即時適應(yīng)，使得使用效率沒能大幅度提高，因此支付寶應(yīng)重視其使用界面的進(jìn)一步改進(jìn)，使其更加符合不同年齡階段人的需要，進(jìn)而有效提升其市場占有率。

2.支付寶注重保護(hù)消費(fèi)者的利益，增強(qiáng)相關(guān)營銷活動的安全性。由于靜態(tài)條碼易遭篡改或改變，易攜帶木馬或病毒，讓使用者防不勝防，因此安全系數(shù)較低，影響用戶的使用率。在提升用戶參與活動便捷性的同時，提升用戶參與相關(guān)活動的安全性，才能使用戶持續(xù)參與其相關(guān)活動。

3.適量增加天天紅包金額額度，并提高活動的趣味性。研究發(fā)現(xiàn)，不少客戶起初對天天紅包活動參與程度較高，也愿意拉動身邊的親朋好友參與進(jìn)來，但后期由于支付寶天天紅包金額較小，對其吸引程度逐步降低，參與支付寶天天紅包的次數(shù)呈現(xiàn)遞減趨勢。同時，不少用戶也表示自己每天領(lǐng)取的天天紅包金額較少且固定，影響了其持續(xù)參與天天紅包活動的積極性，因此，支付寶相關(guān)優(yōu)惠活動需要提升其趣味性，使用戶有興趣持續(xù)參與到相關(guān)優(yōu)惠活動中。

4.擴(kuò)寬天天紅包活動的使用范圍。研究發(fā)現(xiàn)，由于部分支付寶用戶主要使用支付寶向個人轉(zhuǎn)賬匯款的功能，因而很少能參與并且使用支付寶天天紅包活動。將相關(guān)優(yōu)惠活動的使用范圍擴(kuò)展至個人轉(zhuǎn)賬范圍有限使用能夠有效提升支付寶相關(guān)營銷活動的影響力。

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