代言人負面新聞對消費者購買決策的影響研究

王夢楠

摘要：品牌代言人負面事件是指品牌代言人遇到的可能給其帶來負面影響的事件。品牌代言人的一舉一動，無論好壞都將直接與品牌關聯(lián)。品牌代言人帶來的正面效果毋庸置疑，但品牌代言人爆發(fā)的負面事件也可能損害代言人自身形象和代言品牌形象。鑒于此，近年來國內(nèi)外越來越多的文獻開始圍繞品牌代言人負面事件展開研究，但缺乏一個系統(tǒng)的整理歸納。因此，有必要梳理品牌代言人負面事件的概念、類型、成因、影響以及應對措施，以期促進后續(xù)研究對品牌代言人負面事件更加全面和深入的探討。

Abstract： Negative events of the brand spokesperson refer to events that might have negative impact on the spokesperson of the brand. The brand spokesperson's every move， whether good or bad， will be directly linked to the brand. There is no doubt that the positive effect of the brand spokesperson， but the negative events of the brand spokesperson may also damage the spokesperson's own image and endorsement of the brand image. In view of this， in recent years， more and more documents at home and abroad have begun to study the negative events of brand spokesperson， but there is lack of a systematic summary. Therefore， it is necessary to sort out the concepts， types， causes， impacts， and countermeasures of negative events of brand spokespersons， in order to promote follow-up research on the more comprehensive and in-depth discussion of negative events of brand spokesperson.

關鍵詞：品牌代言人負面事件；代言人形象；品牌形象

Key words： brand spokesperson negative events；spokesperson image；brand image

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）16-0034-02

0 引言

品牌建設的大量經(jīng)驗表明，品牌代言人這種易被消費者辨認的形象，可以依靠其號召力和影響力為產(chǎn)品帶來巨大的流量，是品牌樹立品牌形象的慣常做法，是企業(yè)俘獲人心的有效工具。然而，聘用品牌代言人是利弊共存的。當代言人由于各種原因在人們心目中形成不良印象時，就可能禍及品牌，對品牌造成不可估量的損失。因此，有必要梳理品牌代言人負面事件的概念、類型、成因、影響以及應對措施，這對于品牌相關研究和企業(yè)的長遠發(fā)展具有重要意義。

1 品牌代言人負面事件的特征

1.1 品牌代言人負面事件的概念

品牌代言人是利用自己的名氣和聲譽并以廣告形式呈現(xiàn)消費者在使用產(chǎn)品過程中所獲得的利益的人[1]。負面事件為公開的、多數(shù)人關心的、可能給當事人造成負面后果的事件?；诖?，本文將品牌代言人負面事件定義為品牌代言人遇到的可能給其帶來負面影響的事件。

1.2 品牌代言人負面事件的類型

尚瑋把品牌代言人負面事件分割為形象認知失調(diào)、從業(yè)形象受損、情境歸因傾向、人事對偶聯(lián)接和事件展露時頻五種要素[2]。

德和才是一對辯證的概念，德是指品德、道德，才是指才能、能力。根據(jù)德、才標準，Votolato和Unnava把負面事件分為能力型和道德型兩種，并提出這種分類方法不僅適用于企業(yè)，而且也適用于品牌代言人[3]。

黃靜從本土消費者感知視角，把企業(yè)家的負面事件分為違情行為和違法行為[4]。

2 品牌代言人負面事件的成因

海德最早提到歸因理論，他主張人們的一切行為無非出于兩種原因：內(nèi)部歸因和外部歸因。按照歸因理論的觀點，可以把品牌代言人負面事件歸因為兩種，即負面事件內(nèi)部歸因和負面事件外部歸因。

在基于歸因理論的相關文獻中，學者們主要根據(jù)品牌代言人在負面事件中的責任水平來研究品牌代言人負面事件。Weiner在動機歸因理論的研究中指出，如果代言人在負面事件中負有重大責任，則人們會對他的行為感到氣憤，不愿施加幫助以及減少喜歡程度[6]。

吳秋琴等依照歸因研究，把名人負面信息分為一致性信息、獨特性信息和一貫性信息三個類型。同時，他提出人們對名人負面信息的歸因差異可以作用于其對代言品牌的看法，名人負面信息結構和品牌資產(chǎn)可能關系到人們的歸因傾向[7]。許淑君基于歸因理論研究指出內(nèi)部歸因傾向對人們的購買意愿有負向效果，而外部歸因傾向對人們的購買意愿有正向效果[8]。

3 品牌代言人負面事件的影響

現(xiàn)有理論證明，在品牌評價過程中，負面信息具有更高的可診斷性，有時甚至比正面信息更具說服力。品牌代言人負面事件對代言人自身形象、品牌形象和企業(yè)形象都可能造成巨大的損害，學者們從多種視角展開了相關討論。

Friedman從代言人與品牌的關聯(lián)性視角，發(fā)現(xiàn)從正面來說，關聯(lián)性越大，代言產(chǎn)生的效果越好；從負面來說，關聯(lián)性越大，負面效果也越顯著[9]。John發(fā)現(xiàn)與使用匹配度不高的名人相比，在廣告中使用匹配度高的名人，受眾更愿意相信廣告宣傳的真實性，廣告的說服效果更強[10]。

研究得出，認同強度高的人群更加有可能由于該名人粉絲的身份而自豪，而認同強度低的人群更加有可能由于與該名人相關聯(lián)而羞愧。因而，認同強度高的人群更加可能信任同負面事件牽扯的名人，認為其清白和可憐，同時更加樂意購置和向別人介紹名人周邊產(chǎn)品[11]。

尚瑋等基于信源特性理論與負面事件理論，建立了明星代言人負面事件、品牌形象以及人們的購買意愿三者間的框架結構。實證研究指出，報道時頻感知與行業(yè)損害感知對代言人的信源特性、人們的負面聯(lián)想的作用最大，代言人的信源特性下降和人們的負面聯(lián)想對品牌形象、人們的購買意愿的作用效果比較顯著[12]。

4 品牌代言人負面事件的應對措施

品牌代言人出事后，雖然許多人可能會出于“厭屋及烏”的心理把對品牌代言人的負面情緒轉嫁到代言產(chǎn)品上，不愿意再購買代言產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)抵制情況，但仍有一部分人對企業(yè)及其產(chǎn)品并沒有完全喪失信心，對后續(xù)補救措施抱有希望。因此，企業(yè)應妥善化解甚至解決品牌代言人負面事件帶來的危機，對消費者做出適當補救措施。針對品牌代言人負面事件產(chǎn)生的不良效果，學者們從多種視角提出了相應的補救思路：

Louie和Obermille從取舍的角度出發(fā)，主張當品牌代言人負面事件被新聞媒體曝光后，企業(yè)可能采取多種反應，如與該代言人斷絕關系、繼續(xù)聘用該代言人以及采取觀望態(tài)度等，但這些反應最終可以概括為兩類：保留或放棄品牌代言人。

李光輝和馬碧芳從危機公關的角度出發(fā)，提出名人代言危機的處理方式包括做好危機預防工作；借助公關、新聞發(fā)布會等活動解決危機；及時更換代言人；奇巧廣告創(chuàng)意化解危機；恢復、重塑良好的公眾形象[13]。

綜上所述，當品牌代言人的負面事件被曝光時，企業(yè)的應對措施主要可以概括為以下三方面：首先，在代言人的選用方面時，品牌和企業(yè)應謹慎挑選品牌代言人，其氣質(zhì)應當要與產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的定位相一致。其次，在代言過程中，企業(yè)應密切關注各大社交平臺上關于品牌代言人的負面聲音和黑料，重點留意互為競爭關系的明星。最后，在代言人負面事件發(fā)生后，企業(yè)應沉著冷靜，在輿情傳播的黃金時段內(nèi)迅速做好危機公關。

參考文獻：

[1]Mccracken G. Who is the celebrity endorser？ Cultural foundations of the endorsement process [J]. Journal of Consumer Research， 1989， 16（3）： 310-321.

[2]尚瑋，李珊，李蔚.代言人負面新聞對消費者購買決策的影響研究[J].當代傳播，2011（3）：96-100.

[3]Votolato N L， Unnava H R. Spillover of Negative Information on Brand Alliances [J]. Journal of Consumer Psychology， 2006， 16（2）： 196-202.

[4]黃靜，王新剛，張司飛，等. 企業(yè)家違情與違法行為對品牌形象的影響[J].管理世界，2010（5）：96-107.

[5]尚大吉.明星代言人丑聞如何影響消費者態(tài)度？以食品品牌為例[D].華中農(nóng)業(yè)大學，2012.

[6]Weiner B. A cognitive （attribution）-emotion-action model of motivated behavior： An analysis of judgments of help-giving [J]. Journal of Personality & Social Psychology， 1980， 39（2）： 186-200.

[7]吳秋琴，周庭銳，張全成，等.基于歸因差異的名人負面信息影響機制[J].江蘇商論，2012（1）：45-48.

[8]許淑君.社會化媒體時代品牌代言人負面信息對消費者購買意愿的實證研究[D].浙江工商大學，2016.

[9]Friedman H H， Friedman L. Endorser Effectiveness by Product Type. Journal of Advertising Research， 1979（10/11）：63-71.

[10]Abhilasha Mehta， “Celebrities in Advertising” in the Advertising Business： Operation， Creativity， Media Planning， Integrated Communication. Ed. Philip Jones， （Thousand Oaks， Calif.： Sage Publications， 1999）193.

[11]Johnson A R. When A Celebrity is tied to Immoral Behavior： Consumer Reactions to Michael Jackson and Kobe Bryant [J]. Advances in Consumer Research， 2005（32）：100-101.

[12]李光輝，馬碧芳.論名人代言危機處理[J].今傳媒，2009（11）：101-103.

[13]尚瑋，李珊，李蔚.明星代言人負面事件相關影響研究[J].財經(jīng)問題研究，2010（11）：116-124.