運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)卡用戶(hù)需求淺析

中國(guó)信息通信研究院|孟亞潔四川移動(dòng)| 韓斌彬

通信行業(yè)收入增幅的持續(xù)下降與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速增長(zhǎng)的收入、快速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)總量與增長(zhǎng)緩慢的收入，均形成鮮明對(duì)比，運(yùn)營(yíng)商流量占收比到達(dá)瓶頸，流量經(jīng)營(yíng)需另辟蹊徑。

在2017年的流量戰(zhàn)場(chǎng)上，涌現(xiàn)出了一批運(yùn)營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作推出的互聯(lián)網(wǎng)卡。運(yùn)營(yíng)商要收入、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要用戶(hù)、用戶(hù)要降低資費(fèi)，三方的利益訴求達(dá)到一個(gè)絕佳的平衡點(diǎn)，將互聯(lián)網(wǎng)卡市場(chǎng)推向了風(fēng)口浪尖。

但是，這似乎也是運(yùn)營(yíng)商增量不增收的一個(gè)推手，流量經(jīng)營(yíng)一度陷入了一個(gè)尷尬局面:這種操作到底能帶來(lái)什么？份額和收入兩者相輔相成，運(yùn)營(yíng)商既然要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，就應(yīng)首先學(xué)會(huì)將用戶(hù)（份額）放在首位。既然與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作是大勢(shì)所趨，那么就需要重新審視互聯(lián)網(wǎng)卡的經(jīng)營(yíng)方式、用戶(hù)特征等，以期挖掘這種合作模式的最大價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)卡現(xiàn)狀盤(pán)點(diǎn)

早在2013年，廣東聯(lián)通就與微信合作推出“微信沃卡”，標(biāo)志著電信運(yùn)營(yíng)商與OTT企業(yè)首次跨界合作。2016年10月，聯(lián)通與騰訊合作推出了定制流量卡“大小王卡”，該卡一經(jīng)上市，就迅速受到用戶(hù)追捧。半年的時(shí)間，將聯(lián)通4G用戶(hù)數(shù)增加了2200萬(wàn)。自2017年以來(lái)，聯(lián)通與二十余家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作推卡，領(lǐng)域覆蓋金融、出行、支付、視頻、直播、外賣(mài)等。

中國(guó)電信緊隨其后，陸續(xù)推出阿里魚(yú)卡、網(wǎng)易白金卡、百度圣卡、頭條關(guān)心卡等十余款流量卡。2018年2月，中國(guó)電信推出全國(guó)首張明星定制互聯(lián)網(wǎng)卡——“大黑?？ā?，該卡提供的福利包括：李晨定制問(wèn)候、專(zhuān)屬形象、周邊產(chǎn)品特購(gòu)、簽名照以及見(jiàn)面會(huì)門(mén)票免費(fèi)獲取機(jī)會(huì)，還將獲得李晨電影、電視劇的探班機(jī)會(huì)等。

中國(guó)移動(dòng)的4G用戶(hù)數(shù)在今年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，有傳言認(rèn)為是受到中國(guó)聯(lián)通推出的大王卡沖擊。2018年6月，移動(dòng)終于推出了互聯(lián)網(wǎng)卡。移動(dòng)與百度合作，推出免流量產(chǎn)品，用戶(hù)辦理后可在手機(jī)上免流量費(fèi)使用百度App、愛(ài)奇藝、百度貼吧等13款百度旗下產(chǎn)品。這也是中國(guó)移動(dòng)首次面向一家互聯(lián)網(wǎng)公司定制多應(yīng)用流量?jī)?yōu)惠產(chǎn)品。

概括而言，目前運(yùn)營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作模式，主要有兩種。一是免流量系列，主要集中在互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)端、視頻、直播等產(chǎn)品中，用戶(hù)可以享受到費(fèi)用低廉的流量資費(fèi)或定向免流量服務(wù)；二是用于交易支付平臺(tái)的補(bǔ)貼型流量卡，即完成每筆訂單后可獲得流量。

互聯(lián)網(wǎng)卡受眾分析

華爾街目前對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)的重視大于財(cái)務(wù)報(bào)告，可見(jiàn)用戶(hù)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要性。我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭大多已進(jìn)入成熟階段，有先進(jìn)的技術(shù)和成熟的商業(yè)模式。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是人工智能時(shí)代，用戶(hù)都是互聯(lián)網(wǎng)公司的核心資產(chǎn)，用戶(hù)數(shù)是衡量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的關(guān)鍵指標(biāo)。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨著與電信運(yùn)營(yíng)商同樣的困境，互聯(lián)網(wǎng)全面滲透后已進(jìn)入存量時(shí)代，大多數(shù)公司都遇到了用戶(hù)增長(zhǎng)天花板，用戶(hù)增長(zhǎng)反而成了一種稀缺能力。在推出一款新產(chǎn)品之前，分析受眾特點(diǎn)，就顯得至關(guān)重要。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)卡的受眾具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

有點(diǎn)APP情結(jié)的人。情結(jié)是心理學(xué)術(shù)語(yǔ)，指的是一群重要的無(wú)意識(shí)組合，或是一種藏在一個(gè)人神秘的心理狀態(tài)中，強(qiáng)烈而無(wú)意識(shí)的沖動(dòng)。當(dāng)人們拿出手機(jī)時(shí)，無(wú)意識(shí)（即不過(guò)腦子）的去點(diǎn)擊某一個(gè)APP的用戶(hù)，就是所謂“有點(diǎn)APP情結(jié)的人”，或許能夠成為互聯(lián)網(wǎng)卡的忠實(shí)用戶(hù)。根據(jù)“全國(guó)50城市上班距離及用時(shí)排行榜”，北京平均通勤時(shí)間為52分鐘、平均通勤距離為19.2公里，這使得上下班路上刷微信、微博、淘寶、京東，以及固定某個(gè)APP看視頻的乘客比比皆是，對(duì)于其中一定比例的人，每天固定時(shí)間點(diǎn)在通勤路上刷微博、看電視劇，或許已經(jīng)成為生活的一部分，而這些人都有可能成為互聯(lián)網(wǎng)卡的受眾。

有一定“文化素養(yǎng)”的人。這里所說(shuō)的有文化素養(yǎng)，并不是說(shuō)有文化，或者是文化水平高，而是指，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)或者科技的發(fā)展較為關(guān)注，了解互聯(lián)網(wǎng)和通信業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，作為比較理智的消費(fèi)者，能夠準(zhǔn)確捕捉到最新的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，并作出選擇。例如，將新聞APP的閱讀喜好定位在科技、通信等標(biāo)簽上的讀者，或許可以成為某一類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)卡的用戶(hù)。

對(duì)價(jià)格比較敏感的人。在過(guò)去的一年里，移動(dòng)在通信、流量套餐上并未直接大幅降低流量的售價(jià)以及基礎(chǔ)套餐價(jià)格，而是在現(xiàn)有套餐的基礎(chǔ)上推出了流量日包、疊加包等方式實(shí)現(xiàn)相關(guān)部門(mén)的降價(jià)幅度要求。電信、聯(lián)通聯(lián)合第三方推出了優(yōu)惠套餐，價(jià)格整體看著相對(duì)優(yōu)惠。但是實(shí)際上，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的不斷升級(jí)，在過(guò)去3年多次提速降費(fèi)當(dāng)中，消費(fèi)者也并未因流量資費(fèi)的30%降幅而減少通信資費(fèi)。對(duì)價(jià)格敏感，并非是不愿意多花錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，而是對(duì)價(jià)格的漲跌異常敏感，可以敏銳捕捉到價(jià)格的變動(dòng)，面對(duì)這樣的用戶(hù)，優(yōu)惠的互聯(lián)網(wǎng)卡就十分有吸引力。

有獵奇心理的人。在小米的營(yíng)銷(xiāo)策略中，“米粉”扮演著重要角色，通過(guò)拆機(jī)、分析、對(duì)比，證明小米手機(jī)的確物美價(jià)廉，繼而在自身成為小米粉絲的同時(shí)，也帶動(dòng)了大批消費(fèi)者成為“米粉”。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出的新產(chǎn)品層出不窮，不乏一些喜歡嘗試新事物的用戶(hù)去購(gòu)買(mǎi)和對(duì)比不同的號(hào)卡。

內(nèi)部員工。不排除存在這樣的情況，某個(gè)企業(yè)推出的產(chǎn)品，連自己內(nèi)部員工都無(wú)法說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)。我們作為消費(fèi)者，往往會(huì)對(duì)“商家自用、自留”產(chǎn)品，較為青睞。內(nèi)部員工作為互聯(lián)網(wǎng)卡的使用群體，或許可以現(xiàn)身說(shuō)法，充分發(fā)揮其帶動(dòng)作用。

給運(yùn)營(yíng)商的意見(jiàn)和建議

重視內(nèi)容和應(yīng)用。內(nèi)容建設(shè)，對(duì)于3家運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，一直是一個(gè)難題。以中國(guó)移動(dòng)為例，號(hào)簿管家、飛聊、飛信等在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)昭示失敗。目前3家運(yùn)營(yíng)商可以說(shuō)都還沒(méi)有推出拳頭性的殺手應(yīng)用，在內(nèi)容建設(shè)方面仍然任重道遠(yuǎn)。而與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，可以借用其成熟的內(nèi)容，通過(guò)品牌綁定，實(shí)現(xiàn)雙贏。運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)嚴(yán)格篩選合作對(duì)象、合作內(nèi)容、增加宣傳等方式，擴(kuò)大品牌影響。

擴(kuò)大內(nèi)部員工的影響力。BAT目前有15萬(wàn)名左右的員工，3家運(yùn)營(yíng)商有100萬(wàn)名左右員工，每一個(gè)員工又會(huì)有自己龐大的社交圈，很容易積攢起來(lái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)卡的口碑。建議運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)調(diào)整員工話(huà)費(fèi)補(bǔ)貼策略，鼓勵(lì)內(nèi)部試用新產(chǎn)品；通過(guò)差異化激勵(lì)措施，例如，銷(xiāo)售1張互聯(lián)網(wǎng)卡獲得的提成是其他卡的倍數(shù)等方式，鼓勵(lì)員工向親朋好友銷(xiāo)售互聯(lián)網(wǎng)卡。

換號(hào)要求靈活化。較低資費(fèi)、更大流量的互聯(lián)網(wǎng)套餐只對(duì)新用戶(hù)開(kāi)放，導(dǎo)致很多人望而卻步。銀行卡、社保卡、各種A PP用戶(hù)名等，無(wú)一不和手機(jī)號(hào)碼關(guān)聯(lián)，換號(hào)不僅是不方便，更有可能會(huì)帶來(lái)安全隱患，導(dǎo)致財(cái)產(chǎn)損失。在用戶(hù)數(shù)量飽和的情況下，運(yùn)營(yíng)商推出互聯(lián)網(wǎng)卡一方面是想要增加用戶(hù)黏性、搶占用戶(hù)份額，另外一方面是要增加收入。建議運(yùn)營(yíng)商給用戶(hù)更多便利，使互聯(lián)網(wǎng)卡成為增強(qiáng)用戶(hù)黏性、守住用戶(hù)份額的一種手段，而非靠增加一些低價(jià)值用戶(hù)，創(chuàng)造短暫而“輝煌”的業(yè)績(jī)。

豐富營(yíng)銷(xiāo)方式。對(duì)很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)卡的了解僅限于在宣傳上濃墨重彩的大小王卡，對(duì)于其他互聯(lián)網(wǎng)卡知之甚少。營(yíng)銷(xiāo)成本受限是一方面原因，另外一方面，要有所聚焦，體現(xiàn)為兩個(gè)層面，一是對(duì)產(chǎn)品聚焦，某一段時(shí)間主打某個(gè)產(chǎn)品，加大宣傳力度，而不是一視同仁的都采取不溫不火的營(yíng)銷(xiāo)手段；二是用戶(hù)聚焦，在APP首頁(yè)、使用移動(dòng)流量的彈出框等較為醒目或者恰當(dāng)時(shí)機(jī)，進(jìn)行廣告投放，達(dá)到事半功倍的效果。

目前，通信行業(yè)收入增幅的持續(xù)下降與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速增長(zhǎng)的收入、快速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)總量與增長(zhǎng)緩慢的收入，均形成鮮明對(duì)比。流量占收比到達(dá)瓶頸，流量經(jīng)營(yíng)需另辟蹊徑。隨著7月1日流量漫游費(fèi)的取消，以及年內(nèi)流量單價(jià)再降30%的監(jiān)管壓力，運(yùn)營(yíng)商增量難增收的趨勢(shì)會(huì)進(jìn)一步加劇。以上種種將倒逼運(yùn)營(yíng)商千方百計(jì)增量、增收。相信“久經(jīng)沙場(chǎng)”的運(yùn)營(yíng)商可以度過(guò)一道道難關(guān)，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)卡銷(xiāo)售的后續(xù)進(jìn)展，我們充滿(mǎn)信心。