運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)接近天花板內(nèi)容經(jīng)營(yíng)如何另辟蹊徑

本刊記者 | 舒文瓊

近年來(lái)，運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)取得了不錯(cuò)成績(jī)。然而，面對(duì)收入增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)實(shí)，運(yùn)營(yíng)商是時(shí)候思考如何從流量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)到內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、提升流量的內(nèi)在價(jià)值了。

2018年以來(lái)，隨著新一輪提速降費(fèi)的推進(jìn)、流量業(yè)務(wù)漫游費(fèi)的取消、不限流量套餐的推進(jìn)，運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化的階段：三大運(yùn)營(yíng)商競(jìng)相降低流量資費(fèi)，并與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，推出了各種各樣的定向流量卡，隨之而來(lái)的是用戶DOU的急劇增長(zhǎng)，以及流量“剪刀差”的不斷拉大，尤其是今年1—5月流量占收比與1—4月相比下滑，更是讓業(yè)界一片嘩然：辛辛苦苦，到頭來(lái)為他人做了嫁衣裳。

近年來(lái)，伴隨著提速降費(fèi)的推進(jìn)，運(yùn)營(yíng)商一直致力于做好流量經(jīng)營(yíng)，以期提升流量業(yè)務(wù)收入，提高用戶獲得感。事實(shí)證明，運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)取得了不錯(cuò)成績(jī)。然而，面對(duì)收入增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)實(shí)，運(yùn)營(yíng)商是時(shí)候思考如何從流量轉(zhuǎn)到內(nèi)容，提升流量的內(nèi)在價(jià)值了。

流量經(jīng)營(yíng)表面熱鬧

從2015年4月國(guó)家出臺(tái)提速降費(fèi)政策以來(lái)，三大運(yùn)營(yíng)商多次降低移動(dòng)話音、數(shù)據(jù)流量和寬帶業(yè)務(wù)資費(fèi)，促進(jìn)了資費(fèi)水平的大幅下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年3月，我國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)流量平均資費(fèi)下滑至13.5元/GB，較上年同期下降60.5%；固定寬帶月戶均支出為42.5元，較2017年底下降1.2元，每Mbit/s帶寬的包月費(fèi)下降到1元以下，僅為2014年的1/10。近年來(lái)移動(dòng)數(shù)據(jù)流量資費(fèi)的變化情況如圖1所示。

圖1 2011—2017年我國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)流量資費(fèi)變化情況（單位：元/GB）

網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的下降，有效降低了社會(huì)總成本，給用戶帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的獲得感。尤其是運(yùn)營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)公司合作的各種定向流量卡，如中國(guó)聯(lián)通的王卡、中國(guó)電信的大?？?、中國(guó)移動(dòng)的百度卡，消除了用戶使用各項(xiàng)熱門(mén)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的顧慮，促進(jìn)了流量消費(fèi)水平的爆炸式增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年一季度，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)累計(jì)達(dá)到111.8億GB，同比增長(zhǎng)191.5%，是去年同期的3倍左右。2018年3月，當(dāng)月月戶均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)3.4GB，進(jìn)一步拉大了相對(duì)于法國(guó)（2.5GB）、英國(guó)（1.3GB）等歐洲國(guó)家的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的美國(guó)（3.9GB）、韓國(guó)（5.2GB）的差距不斷縮小。圖2為近年來(lái)我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量的增長(zhǎng)情況。

圖2 2012-2017年我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量及同比增速

運(yùn)營(yíng)商持續(xù)不斷降低資費(fèi)水平，希望能夠帶動(dòng)用戶使用量的更大幅度增長(zhǎng)，最終促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的增加。應(yīng)該說(shuō)，在提速降費(fèi)的初期階段，降低資費(fèi)對(duì)于帶動(dòng)用戶使用量增長(zhǎng)的作用是明顯的；但是隨著提速降費(fèi)的不斷推進(jìn)，其邊際效益持續(xù)遞減，運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入已經(jīng)遇到了增長(zhǎng)的天花板。

根據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)商流量收入在總收入中的占比從2018年1—4月的累計(jì)48.3%下降到1—5月的累計(jì)46.1%，降幅達(dá)到2.2%。而在上年1—4月，該數(shù)值為42.2%，今年前兩個(gè)月的數(shù)值為45.9%（見(jiàn)圖3）。

近幾個(gè)月來(lái)，三大運(yùn)營(yíng)商全面展開(kāi)了流量競(jìng)爭(zhēng)，不限流量套餐在此階段密集宣布，互聯(lián)網(wǎng)定向流量不斷推陳出新。可以說(shuō)，最近幾個(gè)月正是運(yùn)營(yíng)商流量競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，然而，激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是流量占收比的下降，這也基本意味著流量總體收入的不變甚至降低。

從三大運(yùn)營(yíng)商的具體情況看，根據(jù)2017年的財(cái)報(bào)，截至去年底中國(guó)移動(dòng)流量業(yè)務(wù)收入超過(guò)了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入，其流量占收比達(dá)到了51.96%。同期，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信的流量占收比分別為36.99%和27.46%。中國(guó)移動(dòng)的流量收入占比超過(guò)50%，基本達(dá)到健康的狀態(tài)。

2017年運(yùn)營(yíng)商紛紛推出各種互聯(lián)網(wǎng)卡，2018年又通過(guò)不限流量套餐和取消流量業(yè)務(wù)漫游費(fèi)持續(xù)降低資費(fèi)，將流量經(jīng)營(yíng)步步推進(jìn)，然而，熱鬧的表現(xiàn)背后是收入增長(zhǎng)的乏力。在這樣的情況下，運(yùn)營(yíng)商亟需重新定位價(jià)值經(jīng)營(yíng)。

圖3 運(yùn)營(yíng)商流量業(yè)務(wù)收入在總收入中的占比變化

內(nèi)容經(jīng)營(yíng)提升附加值

近年來(lái)，三大運(yùn)營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，推出了各種定向流量卡，這種做法屬于典型的流量經(jīng)營(yíng)。在分析師金峰看來(lái)，定向流量卡的合作中，互聯(lián)網(wǎng)公司獲得了音樂(lè)、游戲、閱讀等方面的收入，然而運(yùn)營(yíng)商無(wú)論怎么與內(nèi)容結(jié)合，仍停留在管道化經(jīng)營(yíng)的層面，目標(biāo)仍是收取管道費(fèi)用，始終沒(méi)有跳出做管道的低級(jí)層面。因此，出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)公司賺得盆滿缽滿、運(yùn)營(yíng)商流量增長(zhǎng)緩慢的狀況。

而要跳出這種低層面的競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營(yíng)商就需要轉(zhuǎn)向內(nèi)容，做好內(nèi)容經(jīng)營(yíng)。“與管道經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是為了促進(jìn)流量銷售不同，內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是促進(jìn)內(nèi)容的有償消費(fèi)，增加內(nèi)容方面的收入?！苯鸱灞硎尽牧髁拷?jīng)營(yíng)向內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是運(yùn)營(yíng)商逃脫管道化的一次嘗試。

業(yè)界專家王峰表示，探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型的全球運(yùn)營(yíng)商先鋒們，已經(jīng)開(kāi)始了內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的嘗試，也為其他運(yùn)營(yíng)商提供了有益的借鑒。這其中，最典型的就是AT&T在內(nèi)容方面的布局。

2015年，AT&T收購(gòu)了美國(guó)最大的衛(wèi)星電視服務(wù)供應(yīng)商DirecTV，據(jù)統(tǒng)計(jì)，DirecTV為美國(guó)2600多萬(wàn)客戶和拉美1900多萬(wàn)客戶提供服務(wù)，新AT&T由此成為全球最大的付費(fèi)電視公司。而AT&T的野心不止于此。同時(shí)，AT&T還密謀對(duì)于時(shí)代華納的收購(gòu)，終于在2018年以854億美元的高價(jià)收購(gòu)包括HBO、CNN和電影工作室華納兄弟在內(nèi)的時(shí)代華納旗下資產(chǎn)?！癆T&T基本買下了半個(gè)好萊塢，即便其通信業(yè)務(wù)收入下降，但是娛樂(lè)收入以100%的速度增長(zhǎng)?！蓖醴灞硎尽?/p>

在上述合作中，AT&T通過(guò)收購(gòu)實(shí)現(xiàn)了對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的強(qiáng)勢(shì)掌控，自身幾乎從運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變成為媒體公司，深度合作、提升掌控力度也成為了AT&T內(nèi)容經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。

反觀我國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商推出的各種互聯(lián)網(wǎng)卡，雖然也是針對(duì)特定流量推出，但是基本拿不到內(nèi)容，失去了對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的把握，這也是內(nèi)容經(jīng)營(yíng)和流量經(jīng)營(yíng)的區(qū)別所在。

近期，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始在內(nèi)容經(jīng)營(yíng)方面嘗試突破。業(yè)界專家馬繼華表示，目前三大運(yùn)營(yíng)商均已瞄準(zhǔn)了“內(nèi)容+終端+網(wǎng)絡(luò)”的方向，只是三家的參與度不同。

其中，中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕公司近期成為2018年央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴，用戶可以通過(guò)咪咕視頻手機(jī)客戶端和PC客戶端觀看全部64場(chǎng)世界杯賽事的直播和點(diǎn)播內(nèi)容；同時(shí)，廣大用戶還可以通過(guò)家庭視頻產(chǎn)品“魔百和”收看64場(chǎng)央視世界杯賽事高清內(nèi)容。據(jù)咪咕的官方數(shù)字，世界杯開(kāi)賽以來(lái)，通過(guò)咪咕視頻觀看世界杯的人次每天都超過(guò)1億。

“咪咕公司咕與世界杯合作，可以視為運(yùn)營(yíng)商內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的一次嘗試。首先，它對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了較強(qiáng)掌控，在移動(dòng)視頻方面獲得世界杯直播權(quán)的只有央視影音、優(yōu)酷土豆與咪咕，與之前優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商或者拿不到、或者拿到但需要與所有服務(wù)商共享有著天壤之別?！苯鸱逭J(rèn)為。

在金峰看來(lái)，雖然此次咪咕合作并未對(duì)內(nèi)容進(jìn)行有效的銷售，但是已是運(yùn)營(yíng)商對(duì)于內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的初步試水。以此為契機(jī)，三大運(yùn)營(yíng)商可以在內(nèi)容經(jīng)營(yíng)方面更為深入、做得更多。

固移融合為重點(diǎn)方向

目前，在面向普通用戶方面，三大運(yùn)營(yíng)商基本立足個(gè)人、家庭兩個(gè)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)、固定兩類終端的覆蓋?，F(xiàn)在，隨著多種終端的出現(xiàn)，多屏融合的趨勢(shì)日趨明顯，這也為運(yùn)營(yíng)商提供了內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

王峰認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商可以從家庭、個(gè)人融合的角度出發(fā)，推出固移融合的業(yè)務(wù)，通過(guò)綁定用戶以產(chǎn)生收入，最終提升整個(gè)寬帶的價(jià)值和家庭市場(chǎng)用戶的價(jià)值?！氨热纾绻麑拵О滦枰?0元，手機(jī)月費(fèi)用60元，那么通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源打包，運(yùn)營(yíng)商可以總共收取120元的費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)收入的增長(zhǎng)?！?/p>

資料顯示，2018年上半年三大運(yùn)營(yíng)商的機(jī)頂盒招標(biāo)量達(dá)到2000萬(wàn)臺(tái)。運(yùn)營(yíng)商大量采購(gòu)機(jī)頂盒，正是希望通過(guò)“硬件+內(nèi)容+管道”的方式突破家庭市場(chǎng)，做好內(nèi)容經(jīng)營(yíng)。可以說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商在此方面也進(jìn)行了初步嘗試。據(jù)悉，目前福建移動(dòng)、浙江移動(dòng)、四川電信等都比較領(lǐng)先。

當(dāng)然，作為起步階段的業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商固移融合的業(yè)務(wù)還在探索之中，王峰認(rèn)為未來(lái)可以從以下幾個(gè)方面入手，促進(jìn)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的提升：一是實(shí)現(xiàn)手機(jī)屏幕、電視屏幕、PAD屏幕、車載終端等的同步，全面提升用戶體驗(yàn)和感知；二是進(jìn)一步提升寬帶質(zhì)量，因?yàn)閷拵з|(zhì)量如果比較差，就會(huì)影響用戶體驗(yàn)，而用戶拋棄的將是運(yùn)營(yíng)商的多個(gè)終端；三是做好內(nèi)容源，對(duì)于內(nèi)容經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容質(zhì)量決定了運(yùn)營(yíng)商成??；四是提升用戶體驗(yàn)，而用戶體驗(yàn)的決定因素包括硬件、寬帶、內(nèi)容等，運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在與互聯(lián)網(wǎng)公司相比整體還存在差距，亟需補(bǔ)齊短板。