世界杯的生意經(jīng)

祖爽

雖然贊助費(fèi)用十分高昂，但企業(yè)獲得的回報(bào)也是顯而易見(jiàn)的，這場(chǎng)足球生意，才剛剛拉開(kāi)序幕。

世界杯不僅是球迷們的狂歡，同樣也讓企業(yè)打響了足球經(jīng)濟(jì)的算盤(pán)。作為全球最大的體育盛事以及商業(yè)價(jià)值最大的體育IP，世界杯擁有無(wú)可比擬的強(qiáng)大流量和關(guān)注度，能在短期內(nèi)帶來(lái)流量，而若想在高關(guān)注度中“博出位”，贊助無(wú)疑是最好的方式。

想要分得這塊贊助商蛋糕并不是一件易事。今年俄羅斯世界杯共有17家官方贊助商，其中中國(guó)企業(yè)占據(jù)7席，皆為各自領(lǐng)域的佼佼者或知名財(cái)團(tuán)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，能掘金“世界第17大經(jīng)濟(jì)體”，成為世界杯高等級(jí)贊助商，這是一家企業(yè)開(kāi)始走向國(guó)際化的里程碑事件。雖然贊助費(fèi)用十分高昂，但企業(yè)獲得的回報(bào)也是顯而易見(jiàn)的，這場(chǎng)足球生意，才剛剛拉開(kāi)序幕。

一單大生意

想在世界杯上“露露臉”，靠的是“不差錢(qián)”的雄厚資金支持。據(jù)FIFA官網(wǎng)，國(guó)際足聯(lián)將贊助商分為三級(jí)，其中第一級(jí)為FIFA的全球合作伙伴，將會(huì)出現(xiàn)在FIFA組織的全部大型賽事中，相比4年前的巴西世界杯，本屆俄羅斯世界杯新增萬(wàn)達(dá)、俄羅斯天然氣公司和卡塔爾航空三個(gè)一級(jí)贊助商，阿聯(lián)酋航空和索尼不再是FIFA合作伙伴。

據(jù)披露，2014年巴西世界杯6家公司共向FIFA提供了高達(dá)7.3億美元的贊助費(fèi)，即每家至少貢獻(xiàn)1.2億美元。

二級(jí)贊助商是FIFA世界杯贊助商，同樣可以進(jìn)行全球推廣，但使用權(quán)限僅限于FIFA世界杯和聯(lián)合會(huì)杯的相關(guān)商標(biāo)。2014年巴西世界杯英利能源成為中國(guó)唯一一家世界杯合作企業(yè)，本屆俄羅斯世界杯五家二級(jí)贊助商中，中國(guó)企業(yè)數(shù)量增加至三家，包括蒙牛、vivo和海信，凸顯了國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)本屆世界杯的重視。

2016年4月，海信高調(diào)宣布為了成為世界杯的合作方，斥資近1億美元。其他幾家的贊助費(fèi)用尚未得知，不過(guò)有媒體在2014年巴西世界杯期間對(duì)FIFA官員的采訪可知，每家二級(jí)贊助商至少要交6800萬(wàn)美元（約合4.3億元人民幣）。

圖 / 海信集團(tuán)又一次創(chuàng)造了歷史。2018年俄羅斯世界杯，海信集團(tuán)取代索尼，成為全球電器制造行業(yè)唯一的贊助商。

三級(jí)贊助商由區(qū)域品牌支持，中國(guó)的雅迪集團(tuán)、指點(diǎn)藝境科技有限公司、帝牌國(guó)際共3家企業(yè)成為2018俄羅斯世界杯國(guó)際足聯(lián)亞洲區(qū)域贊助商之一。

據(jù)上市公司當(dāng)代名誠(chéng)公告顯示，其旗下雙刃劍體育公司作為俄羅斯世界杯亞洲區(qū)獨(dú)家代理，共收到了雅迪集團(tuán)、指點(diǎn)藝境、帝牌國(guó)際3家支付的6000萬(wàn)美元贊助費(fèi)，每家企業(yè)支付了2000萬(wàn)美元（約合1.28億元人民幣）。

除了高昂的贊助費(fèi)，中國(guó)企業(yè)在廣告投入上也是大手筆砸錢(qián)，不放過(guò)露臉的好機(jī)會(huì)。市場(chǎng)研究公司Zenith的數(shù)據(jù)顯示，2018年俄羅斯世界杯期間，各國(guó)企業(yè)投入的廣告費(fèi)用共24億美元。其中，中國(guó)企業(yè)世界杯期間的廣告支出將達(dá)8.35億美元（約合53億元人民幣），超過(guò)美國(guó)的4億美元，更遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯的6400萬(wàn)美元，全球排名第一。

在央視今年世界杯廣告中，世界杯贊助商vivo、蒙牛的投放力度也很大。vivo作為世界杯官方贊助商，購(gòu)買(mǎi)了央視世界杯直播信號(hào)中對(duì)陣條的廣告位，并投放了大量的廣告。蒙牛僅購(gòu)買(mǎi)了央視世界杯直播信號(hào)中右下角角標(biāo)的廣告位，冠名了回放欄目，并且選擇足球明星梅西拍攝廣告。

誰(shuí)才玩得起

根據(jù)背景資料顯示，在所有2018年俄羅斯世界杯的贊助商、合作伙伴中，有7家是國(guó)際足聯(lián)的戰(zhàn)略合作伙伴，這其中便包括了中國(guó)的萬(wàn)達(dá)集團(tuán)。除了萬(wàn)達(dá)集團(tuán)之外，國(guó)際足聯(lián)的另外6個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴，分別為運(yùn)動(dòng)裝備制造商阿迪達(dá)斯、國(guó)際飲料巨頭可口可樂(lè)、韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)、卡塔爾航空、美國(guó)跨國(guó)金融服務(wù)公司VISA，以及俄羅斯天然氣工業(yè)股份公司。

除了上述7個(gè)國(guó)際足聯(lián)的戰(zhàn)略合作伙伴之外，F(xiàn)IFA世界杯還擁有5個(gè)官方贊助商，分別為中國(guó)海信集團(tuán)、麥當(dāng)勞、中國(guó)蒙牛集團(tuán)、中國(guó)通信設(shè)備制造商Vivo以及全世界規(guī)模最大的啤酒制造集團(tuán)安海斯-布希英博（即百威英博）。

此外，本屆世界杯還有5個(gè)區(qū)域贊助商，其中亞洲區(qū)唯一的贊助商，便是來(lái)自中國(guó)的電動(dòng)車(chē)制造商雅迪。其余4個(gè)區(qū)域贊助商均來(lái)自歐洲，確切地說(shuō)都來(lái)自東道主俄羅斯，分別為俄羅斯大型私人商業(yè)銀行阿爾法銀行，國(guó)際鉆石開(kāi)采領(lǐng)軍企業(yè)俄羅斯阿爾羅薩集團(tuán)，俄羅斯Rostelecom電信集團(tuán)，以及俄羅斯國(guó)家鐵路集團(tuán)。

這無(wú)疑是巨頭們的戰(zhàn)場(chǎng)。記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在7家國(guó)際足聯(lián)戰(zhàn)略合作伙伴中，萬(wàn)達(dá)、可口可樂(lè)、現(xiàn)代集團(tuán)、俄羅斯天然氣工業(yè)等皆是世界500強(qiáng)榜單中的?？?，2017年?duì)I收總和高達(dá)1955.82億美元。官方贊助商中，百威英博和麥當(dāng)勞也曾入選2017年世界500強(qiáng)，而海信、蒙牛、vivo也都為各自領(lǐng)域的佼佼者。

縱覽歷屆世界杯的贊助商名單，基本也被各行業(yè)巨頭包攬。2014年巴西世界杯贊助商包含阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、現(xiàn)代起亞、索尼，VISA、阿聯(lián)酋航空、百威啤酒、嘉實(shí)多、麥當(dāng)勞等企業(yè)，2006年德國(guó)世界杯的贊助商還包含了如吉列、飛利浦等企業(yè)。

值得注意的是，世界杯的戰(zhàn)略合作伙伴名單和贊助商名單也是一部企業(yè)的興衰史。記者發(fā)現(xiàn)，阿迪達(dá)斯和麥當(dāng)勞都是世界杯戰(zhàn)略合作伙伴中的元老級(jí)企業(yè)，自1994年世界杯開(kāi)始，麥當(dāng)勞就開(kāi)始以官方合作伙伴的身份贊助世界杯賽事，阿迪達(dá)斯則更早。而2002年和2006年兩屆世界杯的官方合作伙伴雅虎則在接連遭到收購(gòu)之爭(zhēng)、數(shù)據(jù)泄露等問(wèn)題之后，曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭雅虎已經(jīng)出售旗下幾乎全部資產(chǎn)變身一家投資公司，也與世界杯漸行漸遠(yuǎn)。曾經(jīng)在2006年世界杯推出紀(jì)念版限量筆記本電腦的東芝，由于連續(xù)經(jīng)營(yíng)虧損而退市，相繼賣(mài)出了旗下多個(gè)資產(chǎn)，此后再無(wú)緣世界杯贊助。

不是一個(gè)月的生意

有分析人士表示，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬(wàn)美元廣告費(fèi)。利用大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，同樣的投入，知名度可提高10%。所以，即使需要支付高額的贊助費(fèi)，企業(yè)對(duì)世界杯依舊趨之若鶩。

除了在世界杯舉辦期間可以獲得極高的關(guān)注度外，從長(zhǎng)久來(lái)看，世界杯的贊助商們獲得的甜頭遠(yuǎn)不止于此。有報(bào)道稱(chēng)，歷史數(shù)據(jù)顯示，1950年成為巴西世界杯贊助商之后，可口可樂(lè)銷(xiāo)售額即翻倍，成為其營(yíng)銷(xiāo)史轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一；1974年德國(guó)世界杯，阿迪達(dá)斯徹底奠定了世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的形象。

現(xiàn)代汽車(chē)也曾從世界杯的贊助中嘗盡甜頭。在2002年日韓世界杯上，現(xiàn)代汽車(chē)斥資15億歐元成為官方贊助商，同年其在美國(guó)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)高達(dá)40%，品牌認(rèn)知度從32%一舉躍升至67%。

而在本次贊助世界杯的中國(guó)企業(yè)中，蒙牛無(wú)疑最有發(fā)言權(quán)。有媒體統(tǒng)計(jì)，在蒙牛乳業(yè)宣布贊助世界杯的2017年12月，蒙牛乳業(yè)股價(jià)暴漲了17.31%。蒙牛乳業(yè)宣布贊助俄羅斯世界杯的前一日，恒生指數(shù)收盤(pán)價(jià)21.50港元/股上漲到了2018年6月12日的29.80港元/股，累計(jì)上漲了38.60%，市值增加了325.9億港元，約41.5億美元，是其贊助俄羅斯世界杯費(fèi)用的83倍。

另一家中國(guó)公司海信則從體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)中找到了國(guó)際化的方向。2016年，海信成為歐洲杯頂級(jí)贊助商。歐洲杯所在的2016年第二季度，海信電視在歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)售猛增56%，環(huán)比增長(zhǎng)65%。這也給了海信拿下世界杯贊助商的極大動(dòng)力。

而從長(zhǎng)期來(lái)看，贊助世界杯對(duì)企業(yè)品牌知名度提升、品牌塑造是一個(gè)宣傳的良機(jī)，尤其在世界杯后一段時(shí)間，宣傳效果會(huì)顯現(xiàn)。