手藝品牌的人文心法

當(dāng)手藝品牌走向市場(chǎng)的時(shí)候，傳統(tǒng)手工藝人除了強(qiáng)調(diào)材質(zhì)、工藝技法、人文歷史以外，還得把自己心中的澎湃轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者“心有戚戚焉”的存在。

家具品牌“四一玩作”，有一款叫“亞克力吧臺(tái)椅”的產(chǎn)品，線(xiàn)條流暢饒富巧思，但產(chǎn)品文案卻完全無(wú)法彰顯設(shè)計(jì)的精妙之處：

兩用式吧臺(tái)椅（兩面跨腳處高度不同）適合孩童也適合大人。

于是，我把產(chǎn)品名改為“看透吧臺(tái)椅”，將文案改寫(xiě)為：

年齡不是問(wèn)題，身高沒(méi)有距離。

我將一切看透，

載得動(dòng)所有高矮胖瘦，愛(ài)恨情仇。

把材質(zhì)與功能的左腦敘事，轉(zhuǎn)化為擬人化的右腦抒情，借用李清照“只恐雙溪蚱蜢舟，載不動(dòng)許多愁”的典故，具象與抽象轉(zhuǎn)換間，俏皮地道出許多歷盡滄桑者的心聲，引發(fā)“對(duì)號(hào)入座”的共鳴。

在修改之前，這把吧臺(tái)椅售價(jià)2000元，一直無(wú)人問(wèn)津。修改之后，卻一把一把地賣(mài)出去了。即使提高售價(jià)，也仍舊有人為此埋單。

原因何在？事實(shí)上，這就是人文品牌的魅力：凝練舍我其誰(shuí)的情懷，誠(chéng)于中形于外，讓顧客因你而感覺(jué)自己存在，所以愿意用荷包為你喝彩。

青草達(dá)人王榮貴多年前搬到自家藏有數(shù)百種藥草的倉(cāng)庫(kù)——老濟(jì)安青草行，在簡(jiǎn)陋的空間里只做識(shí)貨顧客的生意。而在兒子接手青草行后，將其改造為傳統(tǒng)與時(shí)尚并陳的“療愈系青草吧”，父子聯(lián)手演示“壺里百草乾坤，杯中萬(wàn)華長(zhǎng)潤(rùn)”的青草五感體驗(yàn)。

創(chuàng)辦于2012年的苗文化品牌“蝴蝶媽媽”曾因欠缺品牌定位主旋律及清楚的目標(biāo)客群等問(wèn)題，無(wú)法凸顯與其他苗文化品牌的差異性。在評(píng)估了苗族文化特色與“蝴蝶媽媽”優(yōu)勢(shì)后，張庭庭建議將品牌主軸定位為“苗文化植物養(yǎng)生美學(xué)引領(lǐng)者。

最奢侈的度假享受，不是豪華大廳、不是頂級(jí)家具、不是昂貴床品。是一株供在瓶子里的不知名野花用香氣向你問(wèn)安、是迎風(fēng)赤足踩在水稻田里徒手抓魚(yú)、是揮汗在原生態(tài)菜園里翻土耕種、是往云深不知處說(shuō)走就走的上山采藥、是品嘗用百草千花萬(wàn)葉烹調(diào)出的苗山佳肴、是與苗族鄉(xiāng)親山林放歌歸來(lái)后，沐湯藥草與一杯野茶的芬芳……

傳統(tǒng)工藝的品牌價(jià)值再造

手藝品牌的人文心法我用“三生有幸”來(lái)概括：生存層面的突破、生活境界的探索以及生命視野的開(kāi)拓。具體來(lái)說(shuō)，“第一生”滿(mǎn)足功能需求，如感官、質(zhì)量、工法;“第二生”提供美感體驗(yàn)，包括設(shè)計(jì)、創(chuàng)意和情感等內(nèi)容;“第三生”則是分享理念，包括價(jià)值、文化、信仰等。當(dāng)產(chǎn)品僅僅停留于功能層面時(shí)，消費(fèi)者的反饋就是一種物質(zhì)消費(fèi);而當(dāng)產(chǎn)品上升到理念分享時(shí)，物質(zhì)消費(fèi)就會(huì)隨之變成心靈消費(fèi)。

怎么樣去突破這個(gè)界線(xiàn)呢？

作為一個(gè)手工藝的文創(chuàng)品牌，設(shè)計(jì)與工藝是最基礎(chǔ)的，文化和創(chuàng)意也必須存在。但更為重要的是情感。利用創(chuàng)意將文化與商業(yè)進(jìn)行有機(jī)融合，把不同維度的人的生活經(jīng)驗(yàn)或情感印記連接起來(lái)，這才是真正的文創(chuàng)。

比如在對(duì)傳統(tǒng)工藝進(jìn)行品牌價(jià)值再造時(shí)，有4種境界：借形、取意、傳神，融貫。寧波有一個(gè)做床上用品的品牌，用中國(guó)建筑特有的“梁”為元素做了一系列床上用品。如果單是這樣一件產(chǎn)品，它僅僅就是“借形”“取意”。但因?yàn)閷幉ㄊ亲Ｓ⑴_(tái)的故鄉(xiāng)，這個(gè)作品被命名為“游梁憶”，多了梁祝的愛(ài)情隱喻，具象轉(zhuǎn)換為抽象，便進(jìn)入了“傳神”的境界。

他們之前的產(chǎn)品文案是：

游梁憶

洗脂褪粉英臺(tái)女，睹物是梁憶是梁

她有過(guò)放棄與覺(jué)醒，

或絢麗，或平淡;

從不隨波逐流，

她靈魂不改，精華未變。

但我們認(rèn)為可以做到更徹底一點(diǎn)，就把它改變了一下：

游梁憶

洗脂褪粉英臺(tái)女，睹物是梁憶是梁

撐起屋頂，辦一場(chǎng)樓臺(tái)會(huì)，

梁兄別為我傾倒，

燕子回巢，要蝴蝶別來(lái)鬧，

究竟哪一根橫木，刻下當(dāng)時(shí)年少？

何必哭笑，不如好好睡覺(jué)。

這一版文案，我們顛覆了祝英臺(tái)的形象，以古述今，把當(dāng)代年輕人的性格同“梁”這個(gè)意向，以及古代的傳說(shuō)，融合在一起?！昂伪乜扌Γ蝗绾煤盟X(jué)”，這就與當(dāng)代人產(chǎn)生情感上的呼應(yīng)，“融貫”古今。

商、文、藝、E4大內(nèi)存塊有機(jī)融合

品牌意識(shí)十分重要。手藝人必須具備品牌意識(shí)，把自己當(dāng)作一個(gè)品牌。既然是品牌，就要找到品牌專(zhuān)屬的定位和不可替代的價(jià)值。手藝人需要將自己的創(chuàng)作理念和個(gè)人價(jià)值轉(zhuǎn)換成一種“舍我其誰(shuí)、不可替代”的品牌標(biāo)志，才能與更多的人分享。此時(shí)，這種分享已經(jīng)不再局限于工藝、作品，而更多是意境上分享，這樣品牌才能擴(kuò)展出去，才能鏈接不同的資源。

我將打造品牌所需的元素歸納為“商、文、藝、E”4大內(nèi)存塊?！吧獭敝傅氖遣呗远ㄎ弧@利模式、市場(chǎng)渠道等布局擘畫(huà);“文”指的是文化意涵、人文素養(yǎng)、故事文字;“藝”指的是美學(xué)工藝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及CI、包裝、宣傳、展列等商業(yè)設(shè)計(jì)：“E”則是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、移動(dòng)數(shù)位與圖像智慧等新興科技媒體與工具。

如何讓跨界創(chuàng)意融匯一爐，讓獨(dú)一無(wú)二的品牌DNA在每個(gè)環(huán)節(jié)一以貫之、表現(xiàn)卓越的整體感，是品牌能否勝出的關(guān)鍵。而在時(shí)間的次序上，又有一定的節(jié)奏與過(guò)程。

這個(gè)過(guò)程我把它簡(jiǎn)化概分為三部曲：品牌定位、品牌塑造、品牌推廣。

把主軸從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)移到“人”（包含經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者），強(qiáng)調(diào)右腦思維、心靈消費(fèi)與寫(xiě)實(shí)品牌，并簡(jiǎn)化品牌建構(gòu)的流程與工具表單，讓未受過(guò)管理學(xué)訓(xùn)練的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者或團(tuán)隊(duì)成員也能很快上手，進(jìn)入狀態(tài)。一方面，將策略規(guī)劃、SWOP、STP分析、品牌力分析、行銷(xiāo)4P等生澀MBA術(shù)語(yǔ)及技法轉(zhuǎn)化成平易近人的輕松語(yǔ)匯，融入人文品牌三部曲的流程中：另一方面，在每個(gè)階段分別扮演企業(yè)之知音、教練與經(jīng)紀(jì)人三重角色，讓品牌文化力求貼近企業(yè)并具體落實(shí)成為企業(yè)文化的一部分。

需要強(qiáng)調(diào)的是，在任何時(shí)候，這4塊必須是有機(jī)融合的狀態(tài)，不能是各自分開(kāi)來(lái)。在想商的時(shí)候，工藝、文要考量，一體成型、有機(jī)融合的狀態(tài)之下，不管今天是手藝人的作品還是設(shè)計(jì)師的作品，或者是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，都有可能變成一個(gè)非常有魅力，可以提高品牌價(jià)值的文創(chuàng)品牌。