育賽事危機(jī)公關(guān)處理
——基于鳥巢體育場(chǎng)“國家德比”退賽原因探析

廖梓岑

（中山大學(xué)新華學(xué)院，廣東 廣州 510500）

2016年7月25日，“國際冠軍杯”的一場(chǎng)重量級(jí)賽事，由英超豪門曼聯(lián)隊(duì)和曼城隊(duì)強(qiáng)強(qiáng)碰撞的“國家德比”原計(jì)劃在鳥巢體育場(chǎng)激情上演。在萬千球迷的期待中，在賽事開始前的5個(gè)小時(shí)，賽事組委會(huì)和兩支英超球隊(duì)卻突然宣布，這場(chǎng)從公布之日起就備受球迷期待的賽事被取消了。而由于其后賽事主辦方危機(jī)公關(guān)能力的極度缺失，使這次事件真正演變成一場(chǎng)徹頭徹尾的鬧劇，將中國足球不專業(yè)的一面再次暴露在世界各國面前。從這次危機(jī)事件中汲取教訓(xùn)，提升危機(jī)公關(guān)能力，是為中國足球營造健康發(fā)展環(huán)境的必由之路。

1 鳥巢體育場(chǎng)“國家德比”退賽事件分析

1.1 鳥巢體育場(chǎng)“國家德比”退賽事件解讀

2016年7月25日，球迷苦盼幾個(gè)月的鳥巢“國家德比”突然被臨時(shí)取消了，很多買好球票的球迷從全國各地集中到鳥巢，最后卻被“放鴿子”。而賽事運(yùn)營商和組委會(huì)給出的理由卻是“因近日連續(xù)強(qiáng)降雨天氣”，可是當(dāng)天傍晚北京天氣卻是非常不錯(cuò)，晚霞也是格外的艷麗，從四面八方辛苦趕來的球迷再一次被忽悠了。

關(guān)于這場(chǎng)萬眾矚目的比賽被取消的原因，運(yùn)營商樂視體育和組委會(huì)也是百般掩飾，最終來自于各方的消息匯總后得出結(jié)論：該場(chǎng)比賽之所以被取消，是因?yàn)轼B巢場(chǎng)地條件無法達(dá)到曼聯(lián)和曼城兩家頂級(jí)俱樂部的比賽要求，為防止球員在季前賽中出現(xiàn)不必要的傷病問題，兩家俱樂部一致決定取消這場(chǎng)比賽。此一事件，賽事運(yùn)營商樂視體育承擔(dān)主要責(zé)任，其危機(jī)公關(guān)能力也受到了廣泛質(zhì)疑，面對(duì)事前鳥巢場(chǎng)館條件和天氣條件的問題，他們沒有做出應(yīng)有的預(yù)案，也沒有能夠替代的B計(jì)劃。這次事件，包括球迷在內(nèi)的各方，場(chǎng)地方、運(yùn)營商、贊助商、兩家俱樂部都受到了傷害，然而受傷害最大的無疑是中國足球事業(yè)，本來是一次向世界展示中國優(yōu)秀足球賽事運(yùn)營能力的契機(jī)，最終卻招致世界各國對(duì)中國足球基礎(chǔ)設(shè)施的質(zhì)疑，我們的足球氛圍和專業(yè)程度再一次成為人們質(zhì)疑甚至嘲笑的對(duì)象。

1.2 鳥巢體育場(chǎng)“國家德比”退賽事件原因解析

鳥巢退賽事件暴露了我國體育組織在處理突發(fā)事件時(shí)危機(jī)公關(guān)能力的嚴(yán)重缺失，具體可以從3個(gè)方面來解讀：（1）事前危機(jī)預(yù)警意識(shí)的缺失。事前階段，就是危機(jī)的潛伏時(shí)期，應(yīng)該是解決危機(jī)的最好時(shí)期，防患于未然，而正是由于這種意識(shí)的缺失，到時(shí)在危機(jī)發(fā)生后，賽事相關(guān)各方才顯得手足無措，無所適從。本次退賽事件的場(chǎng)地問題，相信運(yùn)營商樂視體育、場(chǎng)地方鳥巢以及組委會(huì)早就心知肚明，但是危機(jī)爆發(fā)前有關(guān)各方卻沒有進(jìn)行任何相關(guān)信息的鋪墊，更沒有和參賽球隊(duì)進(jìn)行及時(shí)有效的溝通，而是采取了最不應(yīng)該的錯(cuò)誤舉措——封鎖消息，企圖蒙混過關(guān)。在有關(guān)各方的意識(shí)里，這種做法曾經(jīng)是屢試不爽的，因此一廂情愿地認(rèn)為曼聯(lián)和曼城隊(duì)會(huì)給足“面子”，討得一個(gè)皆大歡喜的結(jié)果，然而這次碰上的是足壇頂級(jí)豪門，它們的專業(yè)和較真精神使事件最終演變成一場(chǎng)鬧劇。（2）事中危機(jī)處理能力的缺失。事中階段，就是危機(jī)的集中爆發(fā)期，也是危機(jī)的控制階段，有關(guān)各方對(duì)這次突發(fā)事件的應(yīng)變能力明顯不足，也沒有進(jìn)行有效的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，導(dǎo)致臨時(shí)應(yīng)對(duì)措施“貽笑大方”，沿用了它們一貫的“欺瞞”手段，在發(fā)布賽事取消原因時(shí)，竟然用上了天氣因素，而當(dāng)晚的天氣卻完全適合足球比賽進(jìn)行，老天爺?shù)摹按蚰槨毙袨閷⒈敬问录嬲苿?dòng)成為一次危機(jī)事件。正是由于不能對(duì)此次事件帶來的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行正確評(píng)估，其后才會(huì)遭到來自國際和國內(nèi)的雙重壓力，本來是向借此機(jī)會(huì)擴(kuò)大中國足球市場(chǎng)影響力，結(jié)果卻適得其反。（3）事后危機(jī)處理能力的缺失。在危機(jī)的消退期或者補(bǔ)救期，各方危機(jī)公關(guān)能力也是比較欠缺，絲毫不顧及受眾的知情權(quán)，不僅沒有在第一時(shí)間向社會(huì)各界解釋危機(jī)的具體經(jīng)過，也沒有出面向公眾解釋此次危機(jī)的緣由，更沒有對(duì)受到傷害的球迷朋友做出合理的補(bǔ)償。導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)關(guān)于此次危機(jī)的各種猜測(cè)、傳聞和爭論，最終進(jìn)一步損害了中國足球的國際國內(nèi)形象。球迷最終只能通過一些其他方式獲取此次危機(jī)的成因，而有關(guān)各方至始至終都沒有出面做出客觀的解釋，無疑是個(gè)巨大的諷刺。

2 體育賽事危機(jī)公關(guān)處理

2.1 體育賽事危機(jī)潛伏階段的公關(guān)策略

以本次鳥巢退賽事件為例，任何危機(jī)的發(fā)生和發(fā)展并不是沒有絲毫預(yù)兆的，危機(jī)管理理論認(rèn)為危機(jī)是可以被我們認(rèn)識(shí)到的，鳥巢比賽場(chǎng)地的質(zhì)量問題絕不是比賽當(dāng)天才發(fā)生的，而是有著一個(gè)漫長的過程，只是有關(guān)各方缺乏危機(jī)意識(shí)，導(dǎo)致事件最終發(fā)展成為無法控制的危機(jī)。體育賽事的危機(jī)盡管有其客觀性和控制難度大的一面，但是只要有關(guān)各方“有心”，絕大多數(shù)是可以預(yù)見的，“憂患意識(shí)”是體育賽事舉辦各方必須具備的危機(jī)意識(shí)。體育賽事的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)主要來自于商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、自然風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)、組織風(fēng)險(xiǎn)和政治風(fēng)險(xiǎn)等，形成危機(jī)意識(shí)，有關(guān)各方就能夠通過高效的團(tuán)隊(duì)協(xié)作開展敏銳的觀察并進(jìn)而做出理性的判斷，從而對(duì)可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)做出正確的評(píng)估，并準(zhǔn)備好應(yīng)急預(yù)案，最大限度地降低危機(jī)爆發(fā)帶來的傷害。此外，體育賽事組委會(huì)應(yīng)該加強(qiáng)自身的公關(guān)能力，在風(fēng)險(xiǎn)演變成危機(jī)前，能夠運(yùn)用合理的公關(guān)手段協(xié)調(diào)各利益方之間的關(guān)系。針對(duì)可能發(fā)生的偶然性事件，不管事大事小，也應(yīng)該予以全面重視，防患于未然。此次危機(jī)事件中，如果組委會(huì)事前能夠和兩支英超豪門球隊(duì)進(jìn)行及時(shí)的溝通，很可能就不會(huì)臨近開賽而比賽取消的尷尬事件。最后，強(qiáng)化與媒體的合作關(guān)系，不要把自己放在媒體的對(duì)立面，體育賽事作為重要公共活動(dòng)，公眾享有知情權(quán)，而媒體在保障公眾知情權(quán)中發(fā)揮著不可替代的作用。在危機(jī)潛伏階段，有必要根據(jù)務(wù)實(shí)原則制定相應(yīng)的媒體報(bào)道策略，尤其是這樣的重大國際性比賽，更要加強(qiáng)賽事籌備階段獨(dú)立新聞機(jī)構(gòu)的建設(shè)，安排經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)公關(guān)人員主持工作，及時(shí)掌握輿論需求，開展有效的媒體公關(guān)。在此次鳥巢退賽事件中，廣大球迷最希望看到的是心中豪門球隊(duì)的激情碰撞，在場(chǎng)地條件無法滿足比賽要求的情況下，如果組委會(huì)能夠及時(shí)的通過媒體進(jìn)行通氣說明，就不會(huì)有那么多球迷被從全國各地“騙”來觀看一場(chǎng)本就不會(huì)存在的比賽，那么，后面的危機(jī)事件也就無從發(fā)生了。

2.2 體育賽事危機(jī)控制階段的公關(guān)策略

危機(jī)控制階段的公關(guān)策略應(yīng)把握好一個(gè)原則，即24小時(shí)反應(yīng)原則，只有做出迅速和正確的反應(yīng)，才能最大限度地將危機(jī)的發(fā)展保持在可控范圍內(nèi)，尤其是對(duì)于像鳥巢國家德比這種期限固定的賽事，這個(gè)原則顯得更加重要。在危機(jī)初發(fā)期，由于很多客觀因素都能夠影響危機(jī)的走向，因此賽事組委會(huì)一定要快速應(yīng)對(duì)危機(jī)事件，搶占先機(jī)，防止危機(jī)不斷擴(kuò)大化。此次鳥巢退賽事件出現(xiàn)后，組委會(huì)本應(yīng)在第一時(shí)間出面向新聞媒體公布事件的進(jìn)展和有關(guān)處理情況，闡明組委會(huì)處理危機(jī)的原則和態(tài)度，在最短的時(shí)間內(nèi)將新聞內(nèi)體拉倒自己陣營中來。

尤其是在現(xiàn)代微信、微博流行的“微時(shí)代”，每個(gè)人只需要?jiǎng)觿?dòng)手機(jī)或電腦都能夠發(fā)布和傳播信息，任何對(duì)危機(jī)的期滿行為最終都會(huì)走向失敗，反而使自己進(jìn)一步失去媒體和受眾的信任。關(guān)于此次鳥巢退賽事件的具體成因，組委會(huì)既沒有在第一時(shí)間出面做出說明，反而通過一份書面聲明釋放煙霧彈，將其歸咎于“不可預(yù)料的”天氣原因，而最終受眾仍然通過發(fā)達(dá)的新聞媒體探知事件真相，感受到再一次被成功忽悠后的無奈和憤怒。因此，組委會(huì)只有本著誠實(shí)務(wù)實(shí)的精神，勇敢地面對(duì)危機(jī)事件，公開全面信息，少一些套路，多一些真誠。才能夠最大限度地控制事態(tài)，使后面的輿論發(fā)展處于可引導(dǎo)的范圍內(nèi)。在危機(jī)公關(guān)中有關(guān)各方必須使口徑保持一致，不能各說各話，也不能前后矛盾，用事實(shí)說話，用態(tài)度取信于人。

針對(duì)此次鳥巢危機(jī)事件，賽事組委會(huì)和運(yùn)營商的責(zé)任是重大的，由于自身的管理和組織工作出現(xiàn)重大失誤，才誘發(fā)此次危機(jī)事件。組委會(huì)和運(yùn)營商只有敢于承擔(dān)責(zé)任，才能夠意識(shí)到危機(jī)事件進(jìn)一步發(fā)展的嚴(yán)重性，才會(huì)采取積極的措施進(jìn)行補(bǔ)救，就算因此可能要承擔(dān)巨大的損失，也不能夠?qū)p失轉(zhuǎn)嫁到球迷和公眾身上。否則，隨著危機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展，“丟人”的不僅僅是賽事組委會(huì)和運(yùn)營商等有關(guān)各方，更會(huì)讓人們對(duì)中國足球發(fā)展環(huán)境產(chǎn)生巨大的質(zhì)疑。

2.3 體育賽事危機(jī)消退階段的公關(guān)策略

危機(jī)在展現(xiàn)其“危”的一面的同時(shí)，也蘊(yùn)含著機(jī)遇，將危機(jī)處理好，則能夠?qū)氖伦兂珊檬?。大型賽事危機(jī)事件在進(jìn)入到消退階段后，盡管不再成為媒體和社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)話題，但是賽事組委會(huì)和運(yùn)營商卻依然應(yīng)該保持清醒的認(rèn)識(shí)，系統(tǒng)性地認(rèn)識(shí)和反思本次危機(jī)事件所折射出的各類問題，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為后面運(yùn)營機(jī)制的改善、運(yùn)行方式的優(yōu)化奠定基礎(chǔ)，通過切實(shí)有效的整改行動(dòng)重建和恢復(fù)自身的公眾形象，避免類似危機(jī)事件的再一次發(fā)生。在危機(jī)事件進(jìn)入消退期后，表面上看這次危機(jī)事件結(jié)束了，但實(shí)際上卻是善后工作的真正開始。善后工作對(duì)于賽事籌辦有關(guān)各方在重塑形象和恢復(fù)信譽(yù)方面具有非常重要的作用，然而此次退賽事件發(fā)生后公眾并沒有等到想要的結(jié)果，一切仍然是不了了之。

事實(shí)上，有關(guān)各方應(yīng)該成立一個(gè)善后工作小組，對(duì)事件的發(fā)生、發(fā)展和消退進(jìn)行一次全面的調(diào)查，撰寫一份真實(shí)、全面、客觀的危機(jī)事件評(píng)估報(bào)告，明確自身的工作改進(jìn)方向，如此次退賽危機(jī)事件中暴露的場(chǎng)地草皮問題如何改善、溝通協(xié)調(diào)機(jī)制如何改善、新聞媒體工作如何改善等，通過這次危機(jī)提升自身的專業(yè)能力，重拾公眾的信任和信心。其次，主辦方應(yīng)該對(duì)危機(jī)事件中遭受實(shí)際經(jīng)濟(jì)損失的運(yùn)動(dòng)隊(duì)、球迷朋友、贊助商表達(dá)歉意，并做出合理的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，然而，事件后，賽事主辦方樂視體育卻再一次耍起無奈手段，不僅無視球迷的合理訴求，甚至對(duì)已經(jīng)作廢的球票不采用現(xiàn)金退票的方式補(bǔ)償，而采取強(qiáng)行綁定的體育用品購物卡或兩只英超球隊(duì)新賽季球衣等價(jià)交換的補(bǔ)償方式，再一次傷害了廣大球迷。最后，賽事有關(guān)各方要及時(shí)向社會(huì)公眾公布自身整改工作取得的進(jìn)展，以誠實(shí)務(wù)實(shí)的態(tài)度重新獲得媒體和公眾的關(guān)注和信任。

3 結(jié) 語

鳥巢作為國家體育場(chǎng)，應(yīng)該是國內(nèi)賽場(chǎng)條件最好的體育場(chǎng)之一，最終卻由于各種原因?qū)е沦悎?chǎng)設(shè)施條件無法達(dá)到英超豪門俱樂部的比賽要求，我們能將責(zé)任推卸到曼聯(lián)和曼城俱樂部身上嗎，是它們?cè)诠室獾箅y我們嗎，答案是否定的，由于這兩家俱樂部都是頂級(jí)俱樂部，它們的不滿正好暴露出鳥巢存在的巨大問題，一下子將我們從美好的迷夢(mèng)中拉回現(xiàn)實(shí)，原來國家體育場(chǎng)在別人眼里連比賽條件都達(dá)不到。只要不斷提高危機(jī)事件公關(guān)能力，這樣的危機(jī)事件就能夠有效避免，為我國足球發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的外部環(huán)境。

[ 1 ] 王苑苑，黨芳莉，孫旭，等.國際體育賽事中的危機(jī)公關(guān)與國家形象構(gòu)建-以倫敦奧運(yùn)葉詩文和中國羽球女雙事件為例[ J ].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，48（2）：11-16.

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