個人微信公眾號基于內(nèi)容傳播的對策研究

摘 要 文章從個人微信公眾號的內(nèi)容和受眾閱讀習慣的角度進行研究，研究發(fā)現(xiàn)受眾對個人微信公眾號的滿意主要體現(xiàn)在個人微信公眾號對某一領域的專業(yè)性和信息的歸納性，這也間接遷移了受眾對信息的搜索習慣。文章提出的對策是個人微信公眾號要精耕垂直細分領域，其中至關(guān)重要的是建立專業(yè)化強的品牌形象，再小的個人微信公眾號也應樹立自己的品牌。

關(guān)鍵詞 個人；微信公眾號；內(nèi)容傳播；對策

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）213-0140-02

微信公眾平臺是騰訊公司開發(fā)，基于商家和消費者之間進行圖文、視頻等交流的媒介，但是現(xiàn)在這個媒介也被政府部門和個人所廣泛應用，文章主要研究的是個人應用微信公眾平臺，即個人微信公眾號進行傳播的對策研究。

本文的研究主要從個人微信公眾號傳播的內(nèi)容和受眾的閱讀習慣兩個角度進行研究，研究發(fā)現(xiàn)：

1）受眾對個人微信公眾號查看頻率越高，那么滿意度也越高。

2）受眾對個人公眾號的滿意主要表現(xiàn)在內(nèi)容的專業(yè)性、對某一領域信息歸納的完整性。

3）正因為個人微信公眾號內(nèi)容的專業(yè)性，也導致了受眾對搜索引擎使用習慣的遷移，受眾感受到搜索引擎結(jié)果下的信息雜亂、需要二次整理判斷，而對個人微信公眾號習得的過程中，認為其更便利、學習效果更高。

1 受眾對個人微信公眾號的滿意度體現(xiàn)在：點開率高和優(yōu)于搜索引擎的信息歸納性

1）受眾對個人微信公眾號的滿意度較高，其中41歲到60歲的受眾滿意度最高。受訪者對關(guān)注個人公眾號是否得到滿足的情況是：一半的受訪者對關(guān)注個人公眾號的原因得到滿足，35%的受訪者感覺一般，12%的受訪者非常滿足。受訪者年齡段和“受訪者對關(guān)注個人公眾號是否得到滿足”做交叉分析，我們發(fā)現(xiàn)51歲到60歲之間的受訪者對個人微信公眾號的滿意度最高，依次是41歲到50歲的受訪者、31歲到40歲的受訪者，而26歲到30歲和18歲到25歲的受訪者的滿意度最低。由此可見，受訪者對個人微信公眾號的滿意度隨著年齡的降低而遞減。

2）個人微信公眾號的點開率越高印證了其對公眾號越滿意。對個人微信公眾號滿意度情況和查看頻率進行交叉分析，我們發(fā)現(xiàn)：非常滿足的受訪者中，有41%的受訪者每天至少看幾次微信公眾號；滿足的受訪者中，有29%的受訪者每天看一次微信公眾號；滿意度一般的受訪者中，有53%的受訪者幾天看一次公眾號；不滿足的受訪者中，幾天看一次和基本不看的受訪者都占40%；非常不滿足的受訪者中，都基本不看個人微信公眾號。從這個數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)查看個人微信公眾號頻率越高的受訪者，那么其對個人微信公眾號的滿意度也越高；反之，查看個人微信公眾號頻率越低的受訪者，那么其對個人微信公眾號的滿意度也越差，所以個人微信公眾號的滿意度與受眾的查看頻率成正比。那么，我們可以看出來，個人微信公眾號的點開率也可以側(cè)面反映其公眾號的滿意程度。

3）個人微信公眾號內(nèi)容的歸納性正在遷移受眾的搜索習慣。受訪者認為“微信公眾號的信息能夠比搜索引擎更加幫助我了解相關(guān)領域”占54%，和“搜索引擎找到的信息太雜，需要再次判斷”占52%。由此可以看出，對于了解相關(guān)信息，人們的搜索習慣發(fā)生改變，在信息爆炸的時代，搜索引擎的信息太雜，不方便人們快速了解判斷事物，而個人微信公眾號正是提供了這種便利，幫助人們整理信息，提高效率。

4）個人微信公眾號與受眾的互動局限于解決問題，缺乏增進好感。63%的受訪者和微信公眾號有過信息互動，同時互動的過程感受情況如下：54%的受訪者覺得“個人公眾號的信息回復能夠解答我的問題”，26%的受訪者覺得“個人公眾號的信息回復能夠解答我的問題并且讓我對產(chǎn)生好感”，有20%的受訪者認為“個人公眾號的信息回復對我沒有幫助”，總體來看，有80%的受訪者對互動過程還是滿意的。有37%的受訪者沒有過信息互動，主要原因是“不需要與對方進行交流”，而近一半的受訪者是因為不習慣使用這個功能，和沒注意過這個功能。

2 個人微信公眾號在內(nèi)容方面的對策研究

1）受眾不習慣通過搜索獲取個人微信公眾號，因此提高轉(zhuǎn)化率主要靠爆款文章。

（1）數(shù)據(jù)調(diào)研：受訪者獲取個人公眾號的方式主要是通過朋友圈中別人的分享，從而關(guān)注的占61%，其次是朋友推薦占57%，最后是主動搜索和掃描二維碼從而關(guān)注分別都占到34%。

（2）個人微信公眾號主要還是一種口碑傳播式媒體，提高轉(zhuǎn)化率的方法主要是寫出爆款文章，然后由個人轉(zhuǎn)發(fā)在群體或是一對一傳播。此外，微信公眾號繁多，想要通過主動搜索從而獲得關(guān)注，顯得較為困難。

（3）爆款文章的寫作邏輯有據(jù)可循：總體遵循的原則是先定文章的核心觀點，再依據(jù)觀點梳理文章的結(jié)構(gòu)脈絡，最后才是文章的字句表達。文章引言寫作時，作者往往陷入一個誤區(qū)，就是總結(jié)全文，但是這樣容易讓受眾不再看后面的文章，所以文章每一段的寫作目的一定是“讓讀者想讀下一段內(nèi)容”。這樣的寫法有描述煩惱型，讓讀者感同身受，這也是勾起用戶麻煩的痛點；還有描述美好型，讓讀者感受到讀完文章之后，人生豁然開朗的感覺，這是勾起用戶美好的痛點。

（4）爆款文章的寫作素材有細有感。首先寫作素材的細，指的是細節(jié)，文章觀點下一定要有細節(jié)的故事，故事總是對人們充滿了魔力。其次寫作素材的感，指的是感覺，即讓讀者能引發(fā)共鳴，共鳴感是讀者愿意轉(zhuǎn)發(fā)文章的首要原因，所以離奇的故事吸引人，但是并不是讀者生活中所經(jīng)歷的，共鳴感一定是讀者生活中所經(jīng)歷的或者有相似感受的。最后文章一定要有點金之筆，不僅是文章的升華，更是讀者去轉(zhuǎn)發(fā)文章的轉(zhuǎn)發(fā)語，這句話的角度一定是站在讀者的角度，替他發(fā)聲，說出他不敢說的話，這樣讀者讀到這句話的時候，就會有轉(zhuǎn)發(fā)文章的動力，同時讀者會覺得個人微信公眾號很懂他，像朋友一樣幫助他，這樣會增加對公眾號的好感，增強用戶黏性。

2）個人微信公眾號的內(nèi)容要持續(xù)性、全面性、專業(yè)性和完整性。受訪者持續(xù)關(guān)注一個個人微信公眾號時，前4個原因是：想持續(xù)了解相關(guān)信息占 50%，想了解更加全面的信息占45%，該公眾號的信息比較專業(yè)占44%，該號對于一個領域的信息整理歸納更完整占32%。由此可以看出，人們持續(xù)關(guān)注個人公眾號主要是對專業(yè)信息的渴望，想要更全、更新、整理更完善的信息。所以建議個人公眾號想要人們持續(xù)關(guān)注，就要不忘初心，牢記定位，每次更文一定吻合該號的定位，不能為了蹭熱點而發(fā)布與該號不一致的信息。

3）個人公眾號有必要適當?shù)奶嵝逊劢z與其進行信息互動，增加對互動功能的使用，因為良好的互動會增加滿意度，所以粉絲積極主動的互動，也會間接給個人公眾號帶來好感。

4）個人微信公眾號首要樹立專業(yè)化強的品牌形象。

對關(guān)注個人公眾號的理由和滿意情況做交叉分析，我們把非常滿足和滿足歸納為正面態(tài)度，非常不滿足和不滿足歸納為反面態(tài)度，我們可以發(fā)現(xiàn)：對關(guān)注的理由持正面態(tài)度，排到第一的是“運營該號的人比較專業(yè)”，達到76%；第二是“該號對于一個領域的信息整理歸納更完整”，占到72%；第三是“該公眾號的信息比較專業(yè)”，占到70%；第四是“想了解更加全面的信息”，占到67%；第五是“有相關(guān)問題我會想到該微信公眾號”，占到64%。所以，建議個人微信公眾號不僅要運營內(nèi)容更全面和專業(yè)，同時要樹立個人品牌形象，是專業(yè)程度高的品牌形象深入人心。

2017年微信公眾號數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，平均閱讀量下降了24.1%，微信公眾號的優(yōu)勝劣汰更加明顯，相較于2016年的微信公眾號的強勢發(fā)展，2017年短視頻又強悍生長，2018年微信公眾號的外部環(huán)境充滿了危機。但是本文發(fā)現(xiàn)，受眾的滿意度的引爆點集中于個人微信公眾號的專業(yè)性，因此精耕垂直細分領域大有作為。細分領域中的受眾精準度更高、用戶的信任度也高、黏性更強，因此其發(fā)展擁有更強勁持久的動力。而其中至關(guān)重要的是建立專業(yè)化強的品牌形象，再小的個人微信公眾號也應樹立自己的品牌。

參考文獻

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