顧客品牌忠誠(chéng)度影響因素模型構(gòu)建及實(shí)證

尚鵬飛 ，李鐵克

（1.河北科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，石家莊 050018；2.北京科技大學(xué)東凌經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083）

0 引言

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，優(yōu)勝劣汰成為生存的法則，要想在競(jìng)爭(zhēng)中制勝，獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略尤為重要。而現(xiàn)如今，顧客關(guān)系管理成為市場(chǎng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)策劃部分，維持顧客的品牌忠誠(chéng)度成為企業(yè)的制勝關(guān)鍵。顧客對(duì)品牌的認(rèn)可是企業(yè)獲得長(zhǎng)期收入的來(lái)源。

以客戶的重復(fù)購(gòu)買率來(lái)衡量其忠誠(chéng)度，這是傳統(tǒng)的忠誠(chéng)度理念。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)影響忠誠(chéng)度的因素的觀念眾說(shuō)紛紜。張少峰[1]覺得這個(gè)與文化有關(guān)，因此認(rèn)為可以從這個(gè)方面完善管理方法，讓顧客少一些抱怨，多一些滿意，從而留住老客戶。丁寧和韋福祥[2]認(rèn)為客戶的喜歡或者厭惡，都與文化有關(guān)。白長(zhǎng)虹[3]則提出服務(wù)質(zhì)量是決定顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素，最難超越的就是高度的服務(wù)質(zhì)量，這是無(wú)人可復(fù)制的。因而，想要留住顧客，必須與客戶處理好關(guān)系。

本文以研究顧客品牌忠誠(chéng)度影響因素為出發(fā)點(diǎn)，將手機(jī)行業(yè)作為研究對(duì)象，通過(guò)構(gòu)建概念模型輔之以因子相關(guān)分析方法，提出假設(shè)并驗(yàn)證假設(shè)，探究顧客對(duì)手機(jī)品牌忠誠(chéng)度的影響因素，從而提出一些提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策。

1 影響因素選取與假設(shè)提出

從探究影響手機(jī)行業(yè)顧客品牌忠誠(chéng)度角度出發(fā)，本文將態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)作為計(jì)量顧客忠誠(chéng)度的兩個(gè)方面。所謂的態(tài)度忠誠(chéng)是指顧客長(zhǎng)期對(duì)手機(jī)品牌提供的產(chǎn)品及服務(wù)有所好感，并向他人推薦及愿意長(zhǎng)期使用該品牌手機(jī)；而行為忠誠(chéng)是指只對(duì)一個(gè)品牌的手機(jī)進(jìn)行使用，對(duì)其他品牌手機(jī)不予理睬。顧客的行為、認(rèn)知、情感和意向?qū)е聦?duì)一個(gè)品牌手機(jī)長(zhǎng)期信賴，不受其他品牌的誘惑，能否堅(jiān)持到底是衡量手機(jī)品牌顧客忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)?；谏鲜隹剂浚疚膹氖謾C(jī)性能、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象以及消費(fèi)成品四個(gè)角度設(shè)定影響因素并作出假設(shè)。

1.1 影響因素選取

1.1.1 手機(jī)性能及其涉及的因素

手機(jī)性能永遠(yuǎn)都是首要因素，能夠很好地體現(xiàn)手機(jī)價(jià)值。性能作為影響顧客忠誠(chéng)度的重要因素，可以從核心功能、附加功能、安全性、可靠性這四項(xiàng)來(lái)判斷手機(jī)的性能，具體如下：

（1）核心功能A1。核心功能是人們考量手機(jī)性能的主要條件，手機(jī)信號(hào)、通話質(zhì)量、電量續(xù)航等都是必要的考慮因素[4]。

（2）附加功能A2。附加功能是考量手機(jī)性能的第二條件，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)精神層次的享受要求逐步提高，比如手機(jī)像素、音響質(zhì)量、對(duì)游戲的承載能力都能影響顧客的忠誠(chéng)度。

（3）安全性A3。手機(jī)的安全分為兩種，一是機(jī)器本身安全性，二是對(duì)使用者的安全性。對(duì)機(jī)器本身而言，安全性一般包括病毒入侵和隱私設(shè)置；而從使用手機(jī)者的角度而言，安全性一般包括手機(jī)物理功能對(duì)人體的影響，比如輻射、屏幕等因素。

（4）可靠性A4?？煽啃栽谟谑謾C(jī)的系統(tǒng)質(zhì)量，比如手機(jī)是否結(jié)實(shí)耐用體現(xiàn)出手機(jī)的硬件質(zhì)量，手機(jī)是否經(jīng)常死機(jī)、玩游戲是否運(yùn)行順暢體現(xiàn)出手機(jī)的軟件質(zhì)量。

1.1.2 服務(wù)質(zhì)量及其涉及的因素

顧客將預(yù)想的服務(wù)態(tài)度與實(shí)際情況作比較，由此形成了服務(wù)質(zhì)量，其高低與是否達(dá)到期望值有關(guān)，只有使顧客滿意，其忠誠(chéng)度才會(huì)有所提高。服務(wù)質(zhì)量在某種程度上決定了顧客忠誠(chéng)度的大小。影響服務(wù)質(zhì)量的主要因素體現(xiàn)為以下四點(diǎn)：

（1）人員態(tài)度B1。服務(wù)人員的態(tài)度是顧客考量服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。人員態(tài)度不僅包括在購(gòu)買時(shí)的表現(xiàn)，售后服務(wù)也必須要好，這樣才能維持顧客滿意情緒，進(jìn)而留住客戶。

（2）便利性B2。這主要體現(xiàn)在售前和售后的過(guò)程中，包括顧客購(gòu)買和維護(hù)是否方便，手機(jī)銷售網(wǎng)點(diǎn)和維修網(wǎng)點(diǎn)是否足夠多。

（3）環(huán)境設(shè)施B3。任何人都希望自己在一個(gè)舒適的環(huán)境中消費(fèi)，包括設(shè)施齊全、裝修大氣、導(dǎo)購(gòu)態(tài)度熱情等，這些都在無(wú)形中增加了客戶的忠誠(chéng)度。

（4）技術(shù)支持B4。一家正規(guī)的手機(jī)企業(yè)應(yīng)該有一支屬于自己的技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。為了加強(qiáng)忠誠(chéng)度，應(yīng)該不斷研發(fā)和更新令顧客滿意的功能[5]。

1.1.3 品牌形象及其涉及的因素

關(guān)于手機(jī)品牌形象定義和重要性，學(xué)術(shù)界中眾說(shuō)紛紜。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是貼在手機(jī)產(chǎn)品上的標(biāo)簽，將本身的產(chǎn)品或服務(wù)與其他廠家的區(qū)分開來(lái)，顯示其獨(dú)有的價(jià)值。對(duì)于手機(jī)來(lái)說(shuō)，品牌尤為重要，人們可以從廣告中獲取有關(guān)信息，進(jìn)而慢慢習(xí)慣一個(gè)品牌，并給予其極大的信任。品牌的形象，在人們?nèi)粘Ｊ褂眠^(guò)程中就已經(jīng)根深蒂固于他們的思想中了。形成品牌形象的因素包含三種，分別為品牌個(gè)性、產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，這些因素廣泛出現(xiàn)于人們的生活中，是增加顧客忠誠(chéng)度的重要砝碼。

（1）品牌個(gè)性C1。就像每個(gè)人具有自己獨(dú)特的個(gè)性，品牌也擁有自己的特性。在某個(gè)適當(dāng)?shù)钠鯔C(jī)，消費(fèi)者通過(guò)某種渠道接觸到手機(jī)的品牌，漸漸深入其設(shè)計(jì)理念，就能形成對(duì)于消費(fèi)人群的獨(dú)特個(gè)性。

（2）產(chǎn)品形象C2。手機(jī)的產(chǎn)品形象主要通過(guò)廣告效應(yīng)營(yíng)造，廣告中包含了這部手機(jī)的大量信息，包括其特有的功能、質(zhì)量等，有的還有明星代言。這些產(chǎn)品形象因素在長(zhǎng)期銷售狀況下能使消費(fèi)者產(chǎn)生傾向心理。

（3）企業(yè)形象C3。從內(nèi)到外散發(fā)出的整體現(xiàn)象便為企業(yè)形象，其好與壞直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買傾向，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重樹立優(yōu)良的企業(yè)形象，為品牌打造更高的信譽(yù)。

1.1.4 消費(fèi)成本及其涉及的因素

消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況決定了消費(fèi)者的消費(fèi)能力，因此，各層次的消費(fèi)者的購(gòu)買力也不盡相同，企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品的銷售對(duì)象要有合理的定為，提供適當(dāng)?shù)氖蹆r(jià)范圍。一般而言，購(gòu)買手機(jī)的消費(fèi)成本包括購(gòu)買成本和使用成本兩個(gè)方面：

（1）購(gòu)買成本D1。這包括所有購(gòu)買手機(jī)時(shí)的費(fèi)用，也包括消費(fèi)者所付出的時(shí)間和精力等。對(duì)于那些沒有多余時(shí)間研究手機(jī)領(lǐng)域的消費(fèi)者，他們就會(huì)選擇那些廣告多、賣家多的。

（2）使用成本D2。通常情況下，手機(jī)的使用成本主要是指電費(fèi)、話費(fèi)和維修費(fèi)等，有些手機(jī)的使用成本超出了購(gòu)買價(jià)格，給消費(fèi)者帶來(lái)極大損失。因此，在現(xiàn)實(shí)生活中，顧客傾向于選擇耗電量低、話費(fèi)套餐劃算的手機(jī)，以節(jié)省花銷。此外，手機(jī)的后期維修問題也是消費(fèi)者所關(guān)心的，由此可見，降低使用成本，可以增加忠誠(chéng)度[6]。

1.2 假設(shè)提出

本文基于上述四個(gè)方面影響因素的選取，作出了如表1所示的假設(shè)。

表1 模型的基本假設(shè)

2 實(shí)證分析

2.1 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)及發(fā)放

調(diào)查問卷采用李克特的量表設(shè)計(jì)方法，以“1～5”分別代表滿意、符合的五個(gè)類別，調(diào)查對(duì)象是石家莊市隨機(jī)選取的手機(jī)商場(chǎng)的消費(fèi)者，調(diào)查問卷的內(nèi)容如下頁(yè)表2所示。

此次調(diào)查共發(fā)放2000份調(diào)查問卷，回收1904份調(diào)查問卷，其中有效問卷有1686份。將消費(fèi)者的個(gè)人情況結(jié)果統(tǒng)計(jì)如下文表3所示。

2.2 信度分析

本文調(diào)查問卷的信度系數(shù)檢測(cè)結(jié)果為0.914，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于0.7，因此，調(diào)查問卷所獲得的數(shù)據(jù)可信度非常高。

2.3 因子分析

本文采用KMO樣本測(cè)度來(lái)判斷調(diào)查數(shù)據(jù)的效度，其判斷標(biāo)準(zhǔn)如下文表5所示。此外，只有當(dāng)Bartlett's test的檢驗(yàn)結(jié)果P≤α（α=0.05）時(shí)適合作因子分析。

基于上述判斷標(biāo)準(zhǔn)，本文對(duì)選取的四個(gè)方面因素及13個(gè)影響因子進(jìn)行分析，其統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下文表6所示。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，四個(gè)方面的Bartlett的球形度檢驗(yàn)概率P都為0.000，且KMO系數(shù)均在0.8～0.9之間，因此本次的調(diào)查數(shù)據(jù)適合作因子分析。此外，針對(duì)13個(gè)影響因子進(jìn)行主成分矩陣分析，其統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下文表7所示。

表2 調(diào)查問卷

上述結(jié)果表明，各類別的影響因子累積解釋方差均能達(dá)到70%以上，說(shuō)明本文選取的13個(gè)影響因子都可以較好地反映消費(fèi)者的購(gòu)買手機(jī)意愿。

2.4 相關(guān)分析

由上文可知，本文選取了13個(gè)影響因子：核心功能因子A1、附加功能因子A2、安全性因子A3、可靠性因子A4、人員態(tài)度因子B1、便利性因子B2、環(huán)境設(shè)施因子B3、技術(shù)支持因子B4、品牌個(gè)性因子C1、產(chǎn)品形象因子C2、企業(yè)形象因子C3、購(gòu)買成本因子D1、使用成本因子D2，將其通過(guò)Person相關(guān)分析，對(duì)相關(guān)性分析結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下頁(yè)表8所示。

根據(jù)表8統(tǒng)計(jì)結(jié)果可得：

（1）行為忠誠(chéng)在0.01的水平上與核心功能因子A1、附加功能因子A2、安全性因子A3、可靠性因子A4、人員態(tài)度因子B1、便利性因子B2、技術(shù)支持因子B4、品牌個(gè)性因子C1、產(chǎn)品形象因子C2、企業(yè)形象因子C3呈顯著正相關(guān)關(guān)系，與使用成本因子D2呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，與環(huán)境設(shè)施因子B3無(wú)顯著相關(guān)性；而行為忠誠(chéng)在0.05的水平上與購(gòu)買成本因子D1呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。

（2）態(tài)度忠誠(chéng)在0.01水平上與核心功能因子A1、附加功能因子A2、安全性因子A3、可靠性因子A4、人員態(tài)度因子B1、便利性因子B2、技術(shù)支持因子B4、品牌個(gè)性因子C1、產(chǎn)品形象因子C2、企業(yè)形象因子C3呈顯著正相關(guān)關(guān)系，與使用成本因子D2呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，與購(gòu)買成本因子D1無(wú)顯著相關(guān)性。

（3）手機(jī)品牌忠誠(chéng)度在0.01水平上與核心功能因子A1、附加功能因子A2、安全性因子A3、可靠性因子A4、人員態(tài)度因子B1、便利性因子B2、技術(shù)支持因子B4、品牌個(gè)性因子C1、產(chǎn)品形象因子C2、企業(yè)形象因子C3呈顯著正相關(guān)關(guān)系，與使用成本因子D2呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，與購(gòu)買成本因子D1無(wú)顯著相關(guān)性。

2.5 假設(shè)正確性分析

（1）由上文分析可得，行為忠誠(chéng)、態(tài)度忠誠(chéng)、手機(jī)品牌忠誠(chéng)分別與核心功能因子A1、附加功能因子A2、安全性因子A3、可靠性因子A4、人員態(tài)度因子B1、便利性因子B2、技術(shù)支持因子B4、品牌個(gè)性因子C1、產(chǎn)品形象因子C2、企業(yè)形象因子C3這10個(gè)影響因子在0.01的水平上呈正相關(guān)關(guān)系。這說(shuō)明假設(shè)1-1、1-2、1-3、1-4、2-1、2-2、2-4、3-1、3-2、3-3、4-2的假設(shè)成果均成立，因此，鞏固這些影響因子的開發(fā)能在一定程度上增加顧客的忠誠(chéng)度。

（2）由上文分析可得，環(huán)境設(shè)施因子B3與行為忠誠(chéng)、態(tài)度忠誠(chéng)、手機(jī)品牌忠誠(chéng)都無(wú)顯著相關(guān)性。這說(shuō)明顧客在購(gòu)買手機(jī)時(shí)看重手機(jī)的性能多一點(diǎn)，對(duì)服務(wù)環(huán)境的舒適度要求不高，因此，服務(wù)環(huán)境質(zhì)量不會(huì)對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響，假設(shè)2-3無(wú)實(shí)際意義，可以刪除。

（3）由上文分析可得，購(gòu)買成本因子D1與態(tài)度忠誠(chéng)及手機(jī)品牌忠誠(chéng)度無(wú)顯著相關(guān)性，而僅在0.05水平上與行為忠誠(chéng)呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，可以說(shuō)明手機(jī)的銷售價(jià)格并不能對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)度起決定性的影響作用。有兩種情況可以解釋這一現(xiàn)象：一是顧客雖然非常喜歡少部分高檔品牌，但是由于受制于自身拮據(jù)的經(jīng)濟(jì)狀況，不得不放棄購(gòu)買轉(zhuǎn)而傾向于低端的手機(jī)；二是某些收入高的顧客對(duì)于價(jià)格存在偏見，認(rèn)為通過(guò)高檔的手機(jī)能體現(xiàn)他們高人一等的身份，因此偏向于高端手機(jī)。總之，購(gòu)買成本因子D1與手機(jī)品牌忠誠(chéng)度不全是負(fù)相關(guān)關(guān)系，假設(shè)4-1不成立。

表3 個(gè)人情況統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

表4 信度標(biāo)準(zhǔn)

表5 效度判斷標(biāo)準(zhǔn)

表6 因子分析結(jié)果

表7 主成分因子矩陣分析

表8 影響因子相關(guān)性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

3 總結(jié)

本文基于前人關(guān)于品牌忠誠(chéng)度影響因素的研究成果，通過(guò)調(diào)查問卷的方式，深度剖析手機(jī)品牌忠誠(chéng)度的影響因素，并將顧客價(jià)值和品牌忠誠(chéng)度兩者相結(jié)合，提出了幾點(diǎn)假設(shè)，最后通過(guò)構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，驗(yàn)證假設(shè)的合理性。

在此提出幾點(diǎn)建議，以此來(lái)提高忠誠(chéng)度：

（1）加大宣傳力度，大量投入廣告營(yíng)銷。通過(guò)廣告能夠有效增加手機(jī)品牌的知名度，使人們更快速和更深入地了解這個(gè)品牌。

（2）分析大眾心理，迎合消費(fèi)需求。通過(guò)不斷完善手機(jī)性能，增加附屬功能，從而吸引顧客優(yōu)先選擇這個(gè)品牌的手機(jī)。同時(shí)還應(yīng)不斷改革，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，盡可能避免旁人的模仿，以此來(lái)提高客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

（3）合理促銷，提高價(jià)格優(yōu)勢(shì)。手機(jī)企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定一個(gè)在消費(fèi)者接受范圍之內(nèi)的價(jià)格。也可以時(shí)常作一些促銷活動(dòng)，使顧客得到更大的優(yōu)惠，他們便會(huì)更加忠于這個(gè)品牌。

（4）打造品牌形象，樹立良好口碑。品牌形象是品牌形象是影響顧客忠誠(chéng)度的一個(gè)重要因素。好的口碑，會(huì)加強(qiáng)人們的忠誠(chéng)度，所以，不管是品牌還是企業(yè)都必須注意打造自身的良好形象。

（5）提升手機(jī)質(zhì)量，重視售后服務(wù)。手機(jī)質(zhì)量是手機(jī)生產(chǎn)和銷售的核心。而如今重視服務(wù)質(zhì)量一體化的市場(chǎng)越來(lái)越把售后服務(wù)當(dāng)作衡量品牌手機(jī)服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要條件。因此，不僅要提升手機(jī)質(zhì)量，而且要為消費(fèi)者提供良好的售后服務(wù)，進(jìn)而提高顧客忠誠(chéng)度。