如何打造產(chǎn)品品牌
——訪知名青年實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家沈永

文/ 本刊記者 王世明

產(chǎn)品品牌是一個(gè)產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)志，更是一種無形資產(chǎn)，是一種精神象征和價(jià)值理念。早在1989年，美國(guó)卡內(nèi)基梅隆大學(xué)教授Peter.Farquhar認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是指“對(duì)企業(yè)、經(jīng)銷商或消費(fèi)者而言，品牌賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值”?？梢哉f，品牌的影響力代表著一個(gè)產(chǎn)品的社會(huì)口碑和公眾信譽(yù)。在中國(guó)，品牌建設(shè)始終得到國(guó)家高層的熱切關(guān)注。特別是隨著2017年4月“中國(guó)品牌日”的設(shè)立，中國(guó)的品牌建設(shè)已上升為國(guó)家戰(zhàn)略，為實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”提供了重要支撐。

那么，在各類產(chǎn)品日益豐富的當(dāng)今時(shí)代，我們?nèi)绾未蛟煲粋€(gè)新的有影響力的品牌?如何讓品牌更有價(jià)值？日前，就這一話題，國(guó)內(nèi)知名青年實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家、南京匠家企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)沈永接受了《商業(yè)文化》記者的專訪。

“在回答這個(gè)問題之前，我們先來了解這樣一個(gè)事實(shí)——2014年5月，習(xí)近平總書記在河南考察工作時(shí)，提出了質(zhì)量領(lǐng)域著名的“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，即推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變；2017年4月24日，國(guó)務(wù)院批復(fù)國(guó)家發(fā)改委，確定每年5月10日為‘中國(guó)品牌日’?！鄙蛴勒f，這意味著我國(guó)自主品牌建設(shè)上升到了國(guó)家戰(zhàn)略。

關(guān)于品牌建設(shè)，沈永說，國(guó)家發(fā)改委有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)曾指出，加強(qiáng)品牌建設(shè)，發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，就是要提供更多的消費(fèi)者信得過的自主品牌產(chǎn)品，提振消費(fèi)信心，引領(lǐng)新供給，創(chuàng)造新需求，唯此才能滿足人們更高層次的消費(fèi)需求。沈永認(rèn)為，“這些來自高層的觀點(diǎn)和聲音，為各級(jí)各類生產(chǎn)型企業(yè)抓好品牌建設(shè)提供了新路徑和新思考”。

如何破解品牌建設(shè)難題，借力國(guó)家戰(zhàn)略擦亮中國(guó)品牌?作為北大博雅新商業(yè)總裁班高級(jí)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷講師，沈永對(duì)我國(guó)滯后于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的品牌建設(shè)感受頗深。他說，進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國(guó)許多生產(chǎn)企業(yè)不重視品牌培育，對(duì)產(chǎn)品品牌意識(shí)淡薄。如今，隨著全球市場(chǎng)的變革升級(jí)，產(chǎn)品品牌的重要性上升到國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略層面。國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)就是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無疑擔(dān)負(fù)著重要使命。特別是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進(jìn)入關(guān)鍵期的大背景下，產(chǎn)品品牌已經(jīng)成為消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)、提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量和效益的重要抓手，成為推動(dòng)中國(guó)商業(yè)進(jìn)步、助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎和拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)的重要支撐。在抓好品牌建設(shè)之前，我們首先要搞明白什么是品牌，要認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，最后才能集合智慧和思想，打造出一流的產(chǎn)品品牌。

“那么，什么是品牌？品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)、標(biāo)識(shí)或設(shè)計(jì)組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。”沈永說，當(dāng)下一些企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)落后的思想觀念，不斷創(chuàng)新發(fā)展思維，打好品牌建設(shè)這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)攻堅(jiān)戰(zhàn)?！捌放剖侨藗儗?duì)企業(yè)及產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)，是一種信任。品牌總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值連到一起，同時(shí)企業(yè)也在培養(yǎng)品牌的成長(zhǎng)”。沈永指出，當(dāng)企業(yè)做大做強(qiáng)時(shí)，品牌隨之市場(chǎng)升值，并產(chǎn)生無形價(jià)值。

沈永強(qiáng)調(diào)，品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,品牌已被認(rèn)為是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。近年來，一些意識(shí)超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略利器，取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并逐漸發(fā)展壯大，從而確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因?yàn)樵诳萍几叨劝l(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品技術(shù)、管理訣竅等極易被對(duì)手模仿，難以成為核心專長(zhǎng)，但產(chǎn)品或企業(yè)品牌一旦樹立，不但具有不可模仿性，而且價(jià)值倍增。所以說，對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)地區(qū)乃至一個(gè)國(guó)家來說，品牌是對(duì)社會(huì)進(jìn)步的擔(dān)當(dāng)，對(duì)行業(yè)發(fā)展的擔(dān)當(dāng)，對(duì)企業(yè)自身的擔(dān)當(dāng)?！捌放埔坏┬纬?，就鑄就了產(chǎn)品及企業(yè)的社會(huì)地位與無形價(jià)值?！?/p>

在沈永看來，品牌營(yíng)銷就是內(nèi)容營(yíng)銷的綜合升級(jí)。他將“如何打造一個(gè)品牌”總結(jié)為“七劍問道”：

一是品牌精準(zhǔn)的定位。指的是產(chǎn)品進(jìn)入的市場(chǎng)定位，也是產(chǎn)品功能與同行差異化定位；

二是擁有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。任何一個(gè)產(chǎn)品想樹立品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量是核心，也是維護(hù)品牌地位的剛需；

三是建立品牌的社會(huì)行業(yè)使命。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要從多渠道了解和溝通社會(huì)大眾對(duì)我們的評(píng)論，建立對(duì)社會(huì)、行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)愿景的擔(dān)當(dāng)使命；

四是創(chuàng)意一個(gè)好的品牌故事。一個(gè)好的品牌故事在營(yíng)銷過程中更容易讓消費(fèi)者接受，更易在消費(fèi)者腦海中注冊(cè)；

五是設(shè)定容易記憶的品牌標(biāo)識(shí)。通過標(biāo)識(shí)向消費(fèi)者傳輸企業(yè)信息，以期達(dá)到識(shí)別品牌、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的，切實(shí)提升顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；

六是讓品牌成為品類代表，設(shè)計(jì)膾炙人口、簡(jiǎn)單明了的廣告語。要去找到品類中的精準(zhǔn)對(duì)手，分析它的優(yōu)劣勢(shì)，在設(shè)計(jì)廣告語時(shí)要追求簡(jiǎn)短、精煉。

七是塑造讓人愉悅的品牌接觸點(diǎn)。就是從感官和視覺能夠和顧客接觸的點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來心靈的愉悅，將產(chǎn)品品牌深入人心，一步一步地走向更大的市場(chǎng)，走向卓越。

“這個(gè)時(shí)代，商戰(zhàn)勝出的核心要素是能否搶占消費(fèi)者心智”，沈永說，只有讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌，這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將這個(gè)品牌作為首選，其他產(chǎn)品自然會(huì)敗下陣來。

那么，如何搶占消費(fèi)者心智呢？沈永說，搶占消費(fèi)者心智有四種方法：一是代言品類；二是占據(jù)特性；三是聚焦業(yè)務(wù)；四是開創(chuàng)新品類。

關(guān)于目前社會(huì)普遍關(guān)注的產(chǎn)能過剩問題，沈永強(qiáng)調(diào)，未來的市場(chǎng)，將實(shí)現(xiàn)按需定制、按興趣組隊(duì)、按人群服務(wù)，從而通過小批量制作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品不斷迭代，所以未來不存在產(chǎn)能過剩之說。

“不要說自已曾經(jīng)有過多少經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)榭傆幸环N新生迭代等著取代你，只有空杯的心態(tài)，創(chuàng)新的思維，才能夾縫求生。”采訪結(jié)束時(shí)，沈永如是說。