OTT進入下半場行業(yè)焦點從規(guī)模擴張轉向價值提升

本刊記者|舒文瓊

OTT的競爭已經從上半場進入到了下半場，如果說上半場的任務是單純拉動用戶規(guī)模增長，終端、應用、內容方都分而治之，那么下半場的重心從用戶規(guī)模拓展轉向了用戶價值提升。

經過10多年的發(fā)展，國內OTT產業(yè)已經從起初的喧囂動蕩期，后來的調整沉寂期，進入到了現在的復蘇回暖期。根據易觀國際的數據，早在2016年我國OTT電視保有量就超過了2億部，電視+盒子的保有量超過了2.4億部。

伴隨著OTT的發(fā)展，業(yè)界認為，OTT的競爭已經從上半場進入到了下半場——如果說上半場的任務是單純拉動用戶規(guī)模增長，終端、應用、內容方都分而治之，那么下半場的重心從用戶規(guī)模拓展轉向了用戶價值提升，需要各個體系結合起來，通過運營連接挖掘用戶價值。

從規(guī)模拓展到價值提升

隨著互聯(lián)網的發(fā)展，OTT應運而生，OTT能夠基于互聯(lián)網向消費者提供各種應用服務，而在互聯(lián)網電視領域中，OTT則通過客廳大屏電視來呈現視頻、游戲、購物等。國內OTT產業(yè)已走過了十余年發(fā)展歷程，最近幾年經過動蕩和沉寂，重新出現了回暖的跡象。

根據易觀國際的數據，我國OTT電視保有量在2013年時為8000萬部，到2016年就達到了2.1億部，保持了較高的增長水平。同時，我國智能電視產量近年來高速增長，2017年已經超過了1億部。智能電視的出現改變了傳統(tǒng)電視收視習慣，促進了OTT的發(fā)展，帶來了消費的全面升級。國美智能總經理徐燕松表示，隨著智能電視的出現，用戶選擇電視時首先關注的不再是其硬件功能，而是電視背后的平臺，因此軟硬一體化漸成趨勢，而這也促成了OTT的發(fā)展。

然而，OTT用戶規(guī)模的增長并未帶來相應的收入提升。OTT的收入來源主要為增值付費收入和廣告收入，目前增值付費收入遠遠低于廣告收入。而即便是占比較高的廣告收入，2017年我國的OTT廣告收入也不到30億元。同樣在大屏上，全國各大電視臺的廣告收入達到了千億元級的規(guī)模，可以說OTT的廣告收入和它的覆蓋率完全不匹配。

產業(yè)鏈共贏+場景化運營

如同互聯(lián)網產業(yè)一樣，OTT有著復雜的生態(tài)系統(tǒng)，其產業(yè)鏈包括內容、硬件、平臺、渠道、廣告主等多個環(huán)節(jié)。在風行CEO周燦看來，要實現OTT用戶價值的提升，要把OTT市場蛋糕做大，就需要產業(yè)各環(huán)節(jié)多邊協(xié)作，共同驅動市場增長，實現價值的有序充分流動，最終實現合作共贏。

“OTT市場從今年開年進入了一個亢奮期，業(yè)界呼聲非常高。OTT價值的突然飆升雖是好事，但市場過熱會讓從業(yè)者開始浮躁。如果真想讓行業(yè)健康發(fā)展，首先要擺正心態(tài)，其次要合作共贏，因為誰都不可能獨占全部市場，哪家企業(yè)如果想快速做大反而會阻礙大家擁抱合作?！敝軤N表示。而風行近日力推“FUN OTT Cycle”閉環(huán)開放平臺，正是出于推動產業(yè)合作的考慮。

除了合作共贏外，OTT運營還需要結合大數據精準畫像，考慮客廳的特殊場景。需要考慮到的是，電視的硬件只是載體，影響用戶選擇的是內容，而場景化是客戶最終消費核心，后臺客戶數據的挖掘能力及服務整合能力將決定運營商的收入水平，因此圍繞垂直人群數據驅動的定向運營是OTT下半場的關鍵。

例如，在客廳場景下，大屏成為用戶觀看OTT的主要終端。當用戶觀看OTT的載體從小屏切換到大屏時，其觀看的內容也會發(fā)生變化。在小屏上，用戶喜歡的可能是網絡熱播劇。但是大屏的受眾多是一家三代，有青壯年、老人和孩子，因此其觀看的內容有很強的家庭屬性，從這個角度來看，熱播的網絡電視劇可能在大屏上的影響不如小屏那么大。

此外，在大屏+家庭的特殊背景下，圍繞家庭用戶進行社群運營和精準營銷，將流量價值轉為人群價值的深度挖掘也是提升OTT盈利的關鍵。