LINE的貼紙IP開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略分析—基于創(chuàng)新理論視角

方文俊 上海交通大學(xué)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代IP概念盛行，但深入人心的IP形象屈指可數(shù)。迪士尼運(yùn)用“IP積累+IP消費(fèi)品開(kāi)發(fā)能力+全產(chǎn)業(yè)鏈布局”的邏輯實(shí)現(xiàn)了IP內(nèi)容到IP消費(fèi)品變現(xiàn)的轉(zhuǎn)變，成為IP界的經(jīng)典案例。當(dāng)今時(shí)代“打造IP”的想法已不算新穎，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下如何脫穎而出獲得市場(chǎng)的青睞則更為重要，創(chuàng)新IP孵化戰(zhàn)略是關(guān)鍵。

LINE人物角色基于APP的IP形象，憑借超強(qiáng)的開(kāi)發(fā)能力，成為了橫跨零售業(yè)務(wù)、授權(quán)業(yè)務(wù)和內(nèi)容業(yè)務(wù)三個(gè)板塊的IP運(yùn)營(yíng)商。LINE業(yè)務(wù)板塊分類如下：

零售業(yè)務(wù)：實(shí)體店、兒童咖啡吧、線上/移動(dòng)商店、咖啡吧、主題公園、限時(shí)體驗(yàn)店；

授權(quán)業(yè)務(wù)：向日本、香港、新加坡、印度尼西亞、臺(tái)灣、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等地的企業(yè)合作伙伴進(jìn)行形象授權(quán)；運(yùn)用到產(chǎn)品或服務(wù)中；

內(nèi)容業(yè)務(wù)：動(dòng)畫片、語(yǔ)言教育、展會(huì)、圖書、音樂(lè)、演出。

短短5年的時(shí)間獲得成功，其IP孵化的創(chuàng)新戰(zhàn)略值得我們探究。因此本文選取LINE公司作為案例分析對(duì)象。

一、創(chuàng)新理論

1912年，美籍奧地利人約瑟夫·阿洛伊斯·熊彼特在其專著《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中提出創(chuàng)新理論。在談到經(jīng)濟(jì)發(fā)展是不斷實(shí)現(xiàn)新組合的問(wèn)題時(shí)，熊彼特指出了創(chuàng)新所包含的五種情況: 第一，采用一種新的產(chǎn)品，也就是消費(fèi)者還不熟悉的產(chǎn)品或一種產(chǎn)品的一種新的特性。第二，采用一種新的生產(chǎn)方法，這種新的方法決不需要建立在科學(xué)上新發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上，并且也可以存在于商業(yè)上處理一種產(chǎn)品的新方式之中。第三，開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)，也就是有關(guān)國(guó)家的某一制造部門以前不曾進(jìn)入的市場(chǎng)。第四，掠取或控制原材料或半制成品的一種新的供應(yīng)來(lái)源。第五，實(shí)現(xiàn)任何一種工業(yè)的新的組織，比如造成一種壟斷地位，或打破一種壟斷地位。

綜上所述，我們可以把熊彼特的創(chuàng)新理論概括為創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的本質(zhì)。因此我們研究經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心不是如何實(shí)現(xiàn)均衡而是如何打破均衡，所謂創(chuàng)新就是把從未有過(guò)的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系的過(guò)程。LINE的創(chuàng)新就在于作為通訊軟件及時(shí)開(kāi)發(fā)了貼紙IP，然后將虛擬的IP打造成現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，給人以真實(shí)的體驗(yàn)，并將LINE打造成連接內(nèi)容平臺(tái)與生活服務(wù)的紐帶。

二、LINE公司發(fā)展階段劃分

縱向單案例的研究方法一般要求將案例研究對(duì)象劃分為不同的發(fā)展階段，通過(guò)分析歸納，本文將LINE公司發(fā)展階段劃分為四個(gè)階段：

第一階段（2011年4月至10月）創(chuàng)新探索階段—搶占先機(jī)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣

2011年，日本地震及海嘯導(dǎo)致通信中斷，許多受災(zāi)民眾使用社交網(wǎng)絡(luò)尋找失蹤的家人和朋友，LINE搶占先機(jī)提供即時(shí)通信和VoIP服務(wù)。LINE的負(fù)責(zé)人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品，先發(fā)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。于是LINE延續(xù)了日本式的簡(jiǎn)約風(fēng)格，加強(qiáng)與重要的人的聯(lián)系，功能上要盡量簡(jiǎn)單易用，讓用戶無(wú)需考慮太多。LINE抓住了機(jī)會(huì)，迅速拓展了第一批用戶。

第二階段（2011年10月至2012年11月）占領(lǐng)市場(chǎng)階段—貼圖經(jīng)濟(jì)

2011年10月，LINE推出表情貼圖，兩日間便為L(zhǎng)INE帶來(lái)了100萬(wàn)用戶。情感是PC互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)共有的社交基因，相對(duì)文字語(yǔ)音，更輕量級(jí)的貼圖可以表達(dá)“用語(yǔ)言難以描摹的細(xì)微情感”。和表情包不同，貼圖是一種場(chǎng)景化的表達(dá)，一個(gè)系列的貼圖則能夠表達(dá)人們?cè)诰唧w場(chǎng)景下的反應(yīng)。全球3.4億用戶中，日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比僅約20%。社交平臺(tái)IP形象具有容易獲得消費(fèi)者認(rèn)同，變現(xiàn)空間大的特點(diǎn)。LINE通過(guò)獲得消費(fèi)者對(duì)IP的文化認(rèn)同，從而為后續(xù)周邊產(chǎn)品、影視等衍生資源的經(jīng)營(yíng)提供基礎(chǔ)。

第三階段（2012年11月至2014年12月）擴(kuò)寬業(yè)務(wù)階段—商業(yè)帝國(guó)的雛形

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭把即時(shí)通訊應(yīng)用視為一條通往全球逾15億智能手機(jī)用戶的通道。Line也利用通過(guò)貼圖IP獲得的消費(fèi)者文化認(rèn)同向用戶拓寬服務(wù)。

（一）本土化

事實(shí)證明，Line擅長(zhǎng)“入鄉(xiāng)隨俗”，實(shí)現(xiàn)服務(wù)本土化。在西班牙，與兩大足球俱樂(lè)部簽署了營(yíng)銷合作協(xié)議，推出了球隊(duì)成員系列的表情貼紙。在墨西哥，將巴西版“饅頭人”改造為沒(méi)有笑容、身材強(qiáng)壯，會(huì)說(shuō)巴西俚語(yǔ)，大男子氣概十足。改造完畢后，迅速在墨西哥擁有了約 1000 萬(wàn)注冊(cè)用戶。

（二）拓寬業(yè)務(wù)

表情貼紙獲得巨大成功后，LINE公司迅速發(fā)展成為一個(gè)包括游戲、表情包、流媒體音樂(lè)等在內(nèi)的社交內(nèi)容平臺(tái)，LINE收入來(lái)源主要依靠通訊（表情貼圖）、內(nèi)容（游戲、漫畫、音樂(lè)等）和廣告這三方面，三者2015年全年?duì)I收占比分別為23.9%、40.9%和30.2%，廣告收入也是圍繞貼圖和游戲展開(kāi)，LINE的商業(yè)帝國(guó)已然成型。

根據(jù)LINE公司的財(cái)報(bào)顯示，依靠表情貼圖和手機(jī)游戲，全年收入呈現(xiàn)大幅上升趨勢(shì)：

第四階段（2014年12月至今）虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變—多元化營(yíng)收模式

LINE IP與APP形成了互相支持的局面，并通過(guò)鮮明的IP形象開(kāi)發(fā)出多品種、高質(zhì)量的產(chǎn)品。衍生物開(kāi)賣是最直接的IP變現(xiàn)方式，公仔、手機(jī)殼、本本、錢包，這些周邊衍生品都成為了LINE打通線下渠道的關(guān)鍵。

LINE獲得了消費(fèi)者的正向反饋之后，在日本、香港、新加坡等國(guó)家均開(kāi)拓了授權(quán)業(yè)務(wù)，并在整體業(yè)務(wù)中占據(jù)一定比重。

主題樂(lè)園也是LINE的一種綜合性業(yè)態(tài)，包括多媒體互動(dòng)、展覽、零售、娛樂(lè)設(shè)備（3D電影院）等。Line IP在臺(tái)北和香港等地建有室內(nèi)主題公園，與香港海洋公園展開(kāi)合作。打造全港首個(gè)LINE室內(nèi)水上樂(lè)園，并設(shè)主題商店，場(chǎng)館內(nèi)還設(shè)有快閃店鋪，供游客選購(gòu)LINE產(chǎn)品，以及全港獨(dú)有的LINE主題餐廳等設(shè)施。

2016年6月10日，LINE公司在東京證券交易所和紐交所上市，銷售額在以較快的速度持續(xù)增長(zhǎng)，其中占比最大的是內(nèi)容業(yè)務(wù)，可見(jiàn)LINE的IP開(kāi)發(fā)頗為成功。

三、LINE FRIENDS貼紙IP開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略分析

如今的LINE是典型的線上線下結(jié)合，將文化體驗(yàn)由虛變實(shí)的商業(yè)零售業(yè)態(tài)。歸納總結(jié)后，我們可以發(fā)現(xiàn)LINE的盈利點(diǎn)主要集中在4個(gè)方面：一是應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買，如表情貼紙等；二是游戲等家族應(yīng)用帶來(lái)的收入；三是企業(yè)服務(wù)，如企業(yè)公眾賬號(hào)等；四是品牌授權(quán)及卡通形象“可妮兔”和“布郎熊”等的實(shí)體商品銷售。通過(guò)以上案例分析，我們可以將LINE的貼紙IP開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

（一）IP形象正確的市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略

LINE角色雖然是可愛(ài)的卡通形象，但角色設(shè)定針對(duì)年輕人群體。以最受歡迎的布朗與可妮為例，布朗與可妮的形象，代表了現(xiàn)在許多普通小情侶的形象，使人感到很親切。其他的人物也被賦予個(gè)性化的人物形象，場(chǎng)景設(shè)定貼近年輕人的日常生活。LINE還會(huì)定期更新卡通形象，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)LINE用戶的性格和特征細(xì)分越來(lái)越明顯，及時(shí)調(diào)整、不斷更新卡通形象，讓每一個(gè)卡通形象都代表一個(gè)類型的消費(fèi)者，來(lái)更好地網(wǎng)羅18-35歲年輕人。LINE還有一個(gè)聰明之處在于，它把品牌的未來(lái)發(fā)展交到了擁有決策權(quán)的消費(fèi)群體手上，LINE開(kāi)啟了它的“萌物IP”修煉之路，而且貼圖具有互動(dòng)性，這些用戶在聊天過(guò)程中頻繁使用，不過(guò)是這個(gè)IP的初始孵化。隨著LINE 角色在用戶群體中受歡迎程度不斷提升，不僅增強(qiáng)了APP本身的用戶活躍度，也逐步培養(yǎng)起用戶對(duì)LINE的粉絲情愫。另外LINE公司廣泛接受消費(fèi)者設(shè)計(jì)的優(yōu)秀作品，讓消費(fèi)者自身豐富了產(chǎn)品形象，拓寬了產(chǎn)品內(nèi)容。

（二）授權(quán)服務(wù)及多營(yíng)收模式的合理運(yùn)用

如何提高消費(fèi)者粘性，提高消費(fèi)者的參與主動(dòng)性是關(guān)鍵。為了更牢固地吸引和黏住年輕人這個(gè)消費(fèi)者群體，LINE做了大量與消費(fèi)品牌的合作和延伸，想盡一切辦法出現(xiàn)在年輕消費(fèi)者可能會(huì)感興趣的各種地方，比如優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名款T恤、I.T位置最好的陳列架、施華洛世奇的吊墜、謎尚的氣墊BB和睫毛膏、新秀麗的行李箱等，LINE IP角色一共有大約3300項(xiàng)授權(quán)業(yè)務(wù)。授權(quán)業(yè)務(wù)一般為限量款，既維持了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，又增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，無(wú)形中讓消費(fèi)者成為了宣傳主體。

此外，以LINE為核心開(kāi)拓的游戲、表情包、流媒體音樂(lè)等業(yè)務(wù)形成了互相支持的局面，并通過(guò)鮮明的IP形象開(kāi)發(fā)出多品種、高質(zhì)量的產(chǎn)品，動(dòng)畫片、游戲、咖啡廳、酒店，甚至是主題公園等多種多樣的領(lǐng)域，征服了消費(fèi)市場(chǎng)。LINE的創(chuàng)新了廣告收入方式，如官方賬號(hào)推廣服務(wù)收入、贊助式表情收入、以及游戲廣告、時(shí)間線廣告。

實(shí)體店的內(nèi)容收入也是LINE的一大收入來(lái)源。實(shí)體店最大的特點(diǎn)在于體驗(yàn)性較強(qiáng)，商品種類更豐富。顧客在購(gòu)買Line IP產(chǎn)品的同時(shí)也體驗(yàn)了萌趣橫生的愉快環(huán)境，創(chuàng)造了當(dāng)下自媒體傳播的潮流，拍照并分享到社交網(wǎng)絡(luò)成為粉絲們的一種生活方式。IP形象與主題樂(lè)園結(jié)合則能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。IP內(nèi)容為IP塑造了豐富的形象，讓粉絲和消費(fèi)者更愿意參與IP形象的宣傳，希望與IP形象有游戲互動(dòng)。

（三）創(chuàng)造情感聯(lián)結(jié)的場(chǎng)景營(yíng)銷

創(chuàng)造情感聯(lián)結(jié)是LINE創(chuàng)新過(guò)程中最為突出的環(huán)節(jié)，LINE不僅在的IP形象設(shè)定上貼近用戶生活，容易培養(yǎng)起用戶對(duì)LINE的粉絲情愫。另外LINE咖啡店的門店結(jié)構(gòu)和動(dòng)線設(shè)置也很考究。要進(jìn)到咖啡區(qū)域，必須先經(jīng)過(guò)一個(gè)巨大的布朗熊公仔，和其他卡通人像，大量的顧客排隊(duì)與大型公仔合影。然后，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)過(guò)一片集結(jié)了大量周邊衍生品的消費(fèi)品區(qū)域。除了常見(jiàn)的文創(chuàng)類產(chǎn)品，LINE角色還涵蓋日常用品，都適合拍照。而且LINE擅長(zhǎng)于場(chǎng)景營(yíng)銷，LINE角色和消費(fèi)場(chǎng)景的完美融合都可以增加消費(fèi)者傳播主動(dòng)性。

長(zhǎng)時(shí)間聚集消費(fèi)者在一個(gè)地方的能力，決定了最終的商品銷售結(jié)果。LINE角色的一項(xiàng)關(guān)鍵功能就是吸引消費(fèi)者并增加停留時(shí)間?？梢哉f(shuō)，在LINE咖啡店門口排隊(duì)等候的消費(fèi)者也許不是來(lái)喝咖啡的，更多是來(lái)尋找一種身份認(rèn)同。對(duì)LINE而言，比餐飲操作起來(lái)更輕、更休閑的咖啡店只是作為L(zhǎng)INE IP的載體存在，作用則是把已有的和潛在的消費(fèi)者圈起來(lái)，使消費(fèi)者停留的時(shí)間更長(zhǎng)。

LINE創(chuàng)新的IP開(kāi)發(fā)方式讓LINE角色從二維平面之中跳轉(zhuǎn)到立體三維空間之中，讓真正喜愛(ài)LINE人物的消費(fèi)者能更近距離地接觸到他們的卡通偶像。同樣，實(shí)體店也成為了粉絲與粉絲之間的交流聚集地，增強(qiáng)粉絲粘度的同時(shí)也拉動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷售。LINE讓產(chǎn)品消費(fèi)者和生產(chǎn)宣傳者成功的融為了一體。LINE的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。