從消費(fèi)升級看農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷新趨勢

◆ 文/李佩洪

近年來國內(nèi)消費(fèi)者，特別是城市消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)動機(jī)發(fā)生了顯著變化。通過與來自中國各地的消費(fèi)者和不同背景的客戶的深入互動，并從消費(fèi)意識、生活方式演進(jìn)等多方面進(jìn)行梳理，筆者提煉出中國城市新消費(fèi)者幾大趨勢。城市新消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢對我們打造農(nóng)產(chǎn)品品牌有什么借鑒意義?

健康升級

隨著生活水平的不斷提高、技術(shù)進(jìn)一步融入人們的生活，消費(fèi)者的生活方式持續(xù)演進(jìn)。新層次的健康和美好生活意識正在發(fā)酵和顯露：“吃得好”不再意味著大魚大肉、過量的營養(yǎng)攝入，而是健康和科學(xué)的飲食。對食品質(zhì)量和種類有更高的標(biāo)準(zhǔn)，有機(jī)食品、進(jìn)口食品和精致飲食受到追捧。

此外，健康不光來自食物，還來自健康的生活方式和生活習(xí)慣：參與運(yùn)動、雇用私人教練獲得更專業(yè)的指導(dǎo)、使用運(yùn)動APP和可穿戴設(shè)備。推而廣之，產(chǎn)生了從身體健康到身心和靈魂的全局觀，對抑郁癥和各種心理或精神問題的更高認(rèn)識，參加冥想練習(xí)、瑜伽等。更多人產(chǎn)生了從食品安全到對整體生活空間的總體意識，空氣、水和土壤都與我們的身體健康息息相關(guān)。

對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的啟發(fā)：與我們身體健康密不可分的農(nóng)產(chǎn)品，也要根據(jù)在生活方式方面對健康的新定義相應(yīng)地升級產(chǎn)品創(chuàng)新以及與消費(fèi)者的溝通信息。農(nóng)產(chǎn)品不應(yīng)該一味再強(qiáng)調(diào)綠色、有機(jī)等概念，要向消費(fèi)者傳遞更明確的信息——借助我們的農(nóng)產(chǎn)品，更好地管理你的身體。農(nóng)產(chǎn)品的綠色、有機(jī)概念首先強(qiáng)調(diào)的是對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境的保護(hù)以及自然生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，然后才強(qiáng)調(diào)在這種環(huán)境下生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品是安全健康的。在我國，消費(fèi)者更關(guān)心的是農(nóng)產(chǎn)品本身而不是環(huán)境，而且，對農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注并不是消費(fèi)者的最終訴求——吃起來美味、吃了對身體好才是。因此，對面向終端消費(fèi)者的產(chǎn)品來說，與其在宣傳綠色有機(jī)上下功夫，不如直接告訴消費(fèi)者如何借助我們的農(nóng)產(chǎn)品“善待”自己的身體。

時間無價

“沒時間”一直是當(dāng)今消費(fèi)者的痛點(diǎn)。他們常常在家庭、工作和現(xiàn)代生活中的許多有趣的活動之間疲于奔命?，F(xiàn)在，消費(fèi)者愿意花錢買時間，把自己從無聊、重復(fù)性的事務(wù)中解脫出來，投身于自己的業(yè)余愛好和其他熱愛的活動?，F(xiàn)代科技使花錢買時間成為可能——送貨上門服務(wù)省去了跑實(shí)體店的麻煩和時間，如果你覺得外出就餐很麻煩，可以把私廚請到家里來，你還可以在家約出租車、讓司機(jī)把車開到你家門口。

智能手機(jī)簡直就是你的私人助理，讓你的生活更高效。便利性被認(rèn)為是理所當(dāng)然的，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)被各種創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)寵壞了，這些產(chǎn)品和服務(wù)可以為他們帶來超乎想象的便利。

對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的啟發(fā)：對于如今的產(chǎn)品或者服務(wù)而言，便利性是必需的。近幾年，“鮮果切”市場越發(fā)壯大，加入者越來越多，也被業(yè)界譽(yù)為下一個“風(fēng)口”。鮮果切的火爆正是因?yàn)樽プ×硕际邢M(fèi)者對便利的渴望。對于生活節(jié)奏較快的辦公室群體來說，忙碌起來根本沒時間去選購水果、去皮去核、處理廢皮廢核。“鮮果切”既可以滿足消費(fèi)者對健康品質(zhì)生活的需求，又可以跟上其生活快節(jié)奏的變更，促使消費(fèi)者向高頻率、多變化轉(zhuǎn)型?！磅r果切”發(fā)展勢頭迅猛，市場競爭也同樣激烈。其入門門檻并不高，但必須依托成熟的生鮮冷鏈物流與水果加工的產(chǎn)業(yè)模式。根據(jù)自身資源優(yōu)勢和加工能力，打造鮮果切品牌，或者專注做下游供應(yīng)鏈品牌，不失為一個好的切入點(diǎn)。

購物無界

中國消費(fèi)者現(xiàn)在已化身為全球購物者——隨著收入增加，對于普通的中國城市家庭而言，海外旅行已成為一種流行的、有時甚至是必須進(jìn)行的年度活動。隨著時間推移，購物已成為海外旅行的主要驅(qū)動力之一。

除了奢侈品之外，從消費(fèi)類電子產(chǎn)品到家居用品的一系列產(chǎn)品也頻繁出現(xiàn)在中國游客購物清單上。除了價格優(yōu)勢，人們還傾向于相信國外的產(chǎn)品有更好的質(zhì)量、有更多更新的選擇?，F(xiàn)在，全球購物已不再局限于旅行場合——各種跨境電子商務(wù)平臺或方案(例如，本土和國際電子商務(wù)巨頭的全球購物網(wǎng)站、海淘代理、外國零售商的國際送貨服務(wù))都確保了中國消費(fèi)者可以隨時隨地想買就買。

電子商務(wù)在過去5年中經(jīng)歷了爆炸式增長——更便宜的價格、方便輕松的購物方式、無窮無盡的產(chǎn)品選擇，這些都吸引著消費(fèi)者迅速改變購物習(xí)慣，把很多產(chǎn)品的采購轉(zhuǎn)移到線上，而且強(qiáng)大的電商平臺服務(wù)使這種轉(zhuǎn)移的實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者而言易如反掌。在中國，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展對線下零售的影響比在其他市場都要大，因?yàn)橹袊乃拓洺杀颈容^低廉。

對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的啟發(fā)：無界具備兩方面的含義，一是打破空間界限，具備買全球、賣全球的條件；二是突破媒介限制，利用O2O等新型流通手段，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合。對一些生鮮電商平臺來說，引入進(jìn)口生鮮是現(xiàn)階段提升平臺品牌價值的重要手段，不一定要以進(jìn)口生鮮為主，可以把一些易存放、易運(yùn)輸?shù)摹把笏薄把蠛ｕr”作為吸進(jìn)潛在消費(fèi)者的“噱頭”，畢竟進(jìn)口生鮮對供應(yīng)鏈的要求比較高，不適合每家平臺。突破媒介限制，利用O2O，意味著品牌需要以全局思維來抓住任何可能的機(jī)會。線下接觸點(diǎn)的運(yùn)作應(yīng)充分利用其在提供體驗(yàn)和服務(wù)方面的優(yōu)勢，并同時利用線上渠道來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者到達(dá)率和消費(fèi)者互動的最大化。例如社區(qū)水果店可以發(fā)揮近消費(fèi)者的優(yōu)勢，開展水果配送等線上業(yè)務(wù)，充分利用線下資源，實(shí)現(xiàn)線上線下良性互動。

同時，無界也意味著經(jīng)營者們要有更寬廣的胸懷和更開闊的眼界，用開放的態(tài)度嘗試新型的經(jīng)營方式，還要勇于在流通環(huán)節(jié)創(chuàng)新流通的形式、媒介和載體，迎頭趕上這個大時代的步伐。