基于設計五用探究如何打造產(chǎn)品品牌特色

蔡文心

重慶市南開中學高2019級 重慶市 400030

1 引言

在制造能力極強的今天，許多產(chǎn)品供應量遠大于需求量——不再是一件商品十人搶，而是十件商品一人挑。從削果皮的刀具到智能手機，好用，易懂，靈敏，有氣質，有深度的產(chǎn)品，都受人青睞，銷量由此提高。這一切的背后，都藏著一個關鍵因素。本文就打造產(chǎn)品品牌特色方面，提出設計五用的重要性。希望本文能讓更多人在設計過程中，了解設計的作用，幫助思考設計在商業(yè)中的潛力，明確產(chǎn)品的提升空間，以及提升設計的廣度，最終促進更優(yōu)質更受歡迎的產(chǎn)品的誕生。

2 設計五用概述

設計使繁多功能簡潔，而非使其混亂；使價格在消費者眼里合理，而非虛高或太低；使產(chǎn)品籠罩在高品質的品牌形象下，而非草草被打入雜牌。設計五用主要包括一是優(yōu)化性，提升產(chǎn)品的溝通能力，帶來更好的用戶體驗。二是應用性，將高端技術轉化為全新功能并且?guī)硇б?。三是哲學性，讓使用者在使用過程中產(chǎn)生抽象思考，領悟道理。四是引導性：引導使用者采取正確與合適的行動與產(chǎn)品交互。五是形象構建力，改良產(chǎn)品，統(tǒng)一風格，傳達理念，逐漸形成品牌印象。

2.1 產(chǎn)品設計的優(yōu)化性

優(yōu)化性體現(xiàn)在不改變產(chǎn)品所含的技術與功能，而是從情感溝通上對產(chǎn)品進行提升。只有通過精心設計，一件產(chǎn)品的哲學性，引導性與形象構建力才有展現(xiàn)的機會。情感溝通著重于良好的使用體驗與完善的產(chǎn)品細節(jié)，二者互為補充。喬布斯在蘋果4的發(fā)布會上特意強調手機側面三根鋁條的細節(jié)與功能，成功將蘋果“注重細節(jié)體驗”的信息傳達給所有人。對于品牌，能讓用戶擁有“優(yōu)質體驗”是求之不得的事情，而產(chǎn)品的細節(jié)在這過程中舉足輕重。優(yōu)化性必須著力于細節(jié)。但細節(jié)的設計不是一味做加法，披金戴銀，而是追求“順手”“好用”以及“順心”。以智能手機為例，當我們單手操作手機，卻發(fā)現(xiàn)應用程序的按鈕正好在手指夠不著的地方；或者是洗完手想要操作手機時，卻發(fā)現(xiàn)屏幕因為水漬而無法操作，可別提多礙事了。此二種情況，前者只需要應用程序的重新布局或者添加“單手操作”模式就可以優(yōu)化，后者卻需要技術支持，與應用性相關。盡管有時我們會認為是操作者不恰當?shù)男袨閷е铝擞憛捛闆r的發(fā)生，這種想法也有忍耐的限度。假如操作困難或者限制太多，產(chǎn)品必然會帶來糟糕的用戶體驗，影響商品評價、銷量以及品牌形象，這也就是當手機剛出現(xiàn)時，由于笨重和使用時間短，并沒有立刻普及到大眾的一個原因。設計追求的順手，實際上是將操作變得契合人之直覺，使任何人都能夠流暢使用，而非創(chuàng)造全新的規(guī)則，強求用戶學習和練習。在這個選擇權掌握在消費者的時代，困難和怪異的產(chǎn)品，往往被簡明好用的產(chǎn)品擊敗。

2.2 產(chǎn)品的哲學性

產(chǎn)品的哲學性即產(chǎn)品讓使用者產(chǎn)生對于抽象概念的定向思考，并在使用過程中對結論不斷強化的特性。哲學性既可以體現(xiàn)在產(chǎn)品被使用時，也可以體現(xiàn)在所在環(huán)境與產(chǎn)品的關系里，取決于設計師，但最終取決于使用者的思考。有趣的是，產(chǎn)品的美感不能作為哲學性的一部分。這是因為每個人對美感有不同的看法，感受時也會摻雜喜好與厭惡的情緒，最終得出的結論可能和設計師傳達的消息相差甚遠。藝術品的偉大性之一，就體現(xiàn)在讀者的多解。這既為其揚名，也增加其深意。但產(chǎn)品不是以美學為賣點，故多解的非美學產(chǎn)品只會困惑人，不能留下具體印象。另一方面，為了防止誤讀，設計師往往不會在一件產(chǎn)品里表達多重含義，而是努力使最主要含義有力傳達、易于接受與可以理解。同樣強調環(huán)保，一套可降解的餐具與混合動力汽車的傳達力度就有差異?；靹悠囈驗榘靶驴萍肌薄靶履茉础钡刃畔?，擴大了理解的選擇性，降低傳達力度。和引導性不同，哲學性的目的并不是引導或者阻礙用戶行動，而是在思想層面上帶來觸動，傳達設計者想要表達的思想。

2.3 產(chǎn)品的應用性

產(chǎn)品的應用性形象地說，應用性是純技術與新功能之間的橋梁。純技術總是帶來“高端”“陌生”“難以使用”“專業(yè)化”的印象，例如轉子引擎，多點觸控等等。除開專業(yè)人員，這些詞語對大眾而言難以理解。但對于“動力足，加速快”“能夠縮放網(wǎng)頁”之類的描述，大眾可能非常熟悉，也能夠在腦海里有生動的印象。技術與功能之間，就是由設計的應用性連接。要實現(xiàn)應用性，既可以由已有材料出發(fā)，也可以從愿景著手。大公司為了開發(fā)某個新產(chǎn)品，投入資金推動技術發(fā)展，使新功能一一成為現(xiàn)實，這個過程就是技術為愿景服務。設計師的工作集中在人文方面，工程師的工作集中在技術。兩者完美地配合，就能打造出既高端，又便利的產(chǎn)品。而這種配合需要整個團隊都站在“科技與人文的交叉路口”，既清楚當前技術的極限，又通曉這個技術應該以什么方式蛻變成最受消費者歡迎的亮點。有時我們會認為某個產(chǎn)品充滿了沒有意義的功能，就是設計師將已有技術運用到不恰當?shù)牡胤綄е碌摹＠缃o一臺文案辦公用電腦安裝了能夠運行大型游戲的硬件，客戶需要為他們根本用不到的功能付賬。而在完美的配合情況下，使用者甚至不容易察覺背后的技術，只會認為新功能自然而然，仿佛理當存在，正如我們不會想象把windows或者mac系統(tǒng)等比例縮小安裝到手機上，因為手機的安卓或IOS系統(tǒng)已經(jīng)完美地配合了這些設備，成為“理所當然”。

2.4 產(chǎn)品的形象構建力

形象構建，即通過設計產(chǎn)品本身、宣傳與環(huán)境，將品牌理念準確傳達給他人。對于設計師，構建品牌形象重在將理念從文字轉化為簡潔有力，可知可感的“印象”。設計師的注意力并不放在理念本身，而是理念到底怎樣傳達，能否感染他人和驅使行動。車輛價格相近，性能相似的情況下，我們有時會認為品牌A生產(chǎn)的汽車比品牌B更加可靠，即使我們從來沒有調查過兩車的故障率。這不是商業(yè)欺騙，正如我們購買藝術品并不太在乎它的實際功能，而是在乎它們帶來的印象與美感，這是形象構建的力量，是品牌層面的“暈輪效應”：如果我們在某家店鋪得到了良好的體驗，我們傾向于認為店內的產(chǎn)品也會帶來同等的使用體驗，雖然二者少有關聯(lián)，更不能互為因果。對于消費者而言，品牌形象可以引導購買；對于品牌內部，品牌形象則直接影響工作效果，尤其是創(chuàng)造力需求高的工作。如果你工作的環(huán)境色調明亮，那你的心情就會一同“明亮”起來；如果品牌理念清晰，目標明確，那么你的工作也會有更明確的方向，你的價值感也更高。在這種情況下，你拿出的成果，相比只為了一口工資，在單調嘈雜的環(huán)境里工作的人拿出的成果，一定會千差萬別。為了讓工作者從后者變?yōu)榍罢?，除開企業(yè)的核心理念、管理方式等設計不易插手的層面，室內裝修、色彩標識、制服、工具的設計甚至是環(huán)境的氣味，都能夠成為左右士氣與積極性的重要因素，使員工產(chǎn)生出「我應該努力工作，使我能夠拿出和環(huán)境檔次相符的優(yōu)秀成果」的想法。另一方面，正像亞伯拉罕因為相信上帝與他同在，從而得到信仰的力量，倘若企業(yè)能夠通過形象構建，讓員工感到品牌與我同在，產(chǎn)生歸屬感，從而使整個企業(yè)上下一心，朝著同一個目標前進，整個企業(yè)離成功就更近一步。蘋果，星巴克，宜家，都是這樣的品牌。

2.5 產(chǎn)品的引導性

產(chǎn)品引導正確恰當?shù)男袨?，或通過對未來圖景的描繪感染使用者促使行動的特征，即產(chǎn)品的引導性。為何設計需要這兩種引導性？沒有第一種引導性的設計，就像擁有眾多功能的機器，卻只有一排毫無辯識力的相同開關，除非照著說明書努力背記，否則根本弄不清楚到底哪個開關對應什么功能，更別說復雜的組合操作了。沒有第二種引導性，產(chǎn)品就沒有自身“特色”與“風格”，只代表“功能的集合體”。那些對于某個品牌格外狂熱的人，很少不是被第二種引導性迷倒的。對他們而言，只要產(chǎn)品對未來可能性的展現(xiàn)和獨特理念依舊存在，不管功能再差，他們也一定會買下來。產(chǎn)品的第一種引導性，是對各種感官的定向刺激。視覺，聽覺，嗅覺，味覺，觸覺，以及他們組合起來產(chǎn)生的刺激，在接受者的大腦中進行感覺的再現(xiàn)；這種再現(xiàn)，在大腦中生成所謂的印象。有目的，有計劃地干預組合印象的過程，我們稱之為“信息的構筑”。第二種引導性，則是在精神層面，即品牌通過對未來的美好愿景觸動與吸引消費者。對于宜家，我們不難看到，每一件產(chǎn)品背后都承載著或多或少的對更好生活的追求；星巴克的咖啡不僅是飲品，更代表優(yōu)質的服務。實際上，第二種引導性就是品牌形象構建的成果，就像一個擁有極強個人魅力的領導者，不難會得到一批追隨他的人。

3 結語

在大眾消費全面升級、產(chǎn)業(yè)并購全面擴張、行業(yè)競爭全面激化、企業(yè)利潤逐漸趨緊的態(tài)勢下，產(chǎn)品品牌的傳播必須從全媒體覆蓋的硬傳播走向品牌文化傳播的打造和文化的全面滲透，從產(chǎn)品的設計五用方面來打造產(chǎn)品品牌，從舒適度、健康度、情感享受度都要達到精神的層面，消費者才能對產(chǎn)品產(chǎn)生喜歡和依賴感。制造讓社會和消費者實用和愉悅的產(chǎn)品，當產(chǎn)品有了魅力，品牌也就賦予了相應的價值。