“互聯(lián)網(wǎng)+”語(yǔ)境下戶外廣告創(chuàng)意思維研究

（長(zhǎng)沙學(xué)院410000）

戶外廣告戶外廣告是在建筑物外表或街道、廣場(chǎng)等公共場(chǎng)所設(shè)置的運(yùn)用特定載體與材料向受眾傳遞商業(yè)廣告信息的廣告形式，其英文名稱為outdoor，簡(jiǎn)稱OD廣告。與其它其他形式的媒介相比，戶外廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)擁有著極大自由性和靈活性，并且發(fā)布媒體、選用材料、表達(dá)形式豐富多樣。戶外廣告中的故事情節(jié)都是基于某個(gè)特定場(chǎng)景下展開和發(fā)生的，設(shè)計(jì)人員需要將“環(huán)境”這一要素融入到戶外廣告創(chuàng)作中，并巧妙借助發(fā)布載體所處環(huán)境，來(lái)增強(qiáng)受眾的獨(dú)特體驗(yàn)感，增強(qiáng)戶外廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)1。

戶外廣告作為廣告的一種重要組成形式，其主要目的是為了傳達(dá)商業(yè)信息，促進(jìn)商業(yè)發(fā)展，吸引受眾注意，從而激發(fā)受眾認(rèn)同感與購(gòu)買欲，最終完成商品銷售從而建立商品、品牌認(rèn)同感。在當(dāng)代社會(huì)，戶外廣告擔(dān)負(fù)著傳達(dá)商業(yè)信息或公共信息的作用，是一個(gè)城市在繁榮發(fā)展進(jìn)程中的重要組成部分，它是城市中生活與工作中的人們每天能夠接觸與感知到的景觀，并與整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、城市文明的進(jìn)步息息相關(guān)，反之它也時(shí)刻改變著人們的生活方式。

一、互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)戶外廣告創(chuàng)作思路的影響分析

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是跨入新世紀(jì)以來(lái)，廣告創(chuàng)作中所采用的傳播媒介發(fā)生了顛覆性的變化，全球互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展與普及，在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代背景下數(shù)字化的生活空間正與人們現(xiàn)實(shí)的生活空間快速融合，體現(xiàn)在由于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的蓬勃發(fā)展與普及，小屏幕擠占了消費(fèi)者大量的碎片時(shí)間，傳統(tǒng)戶外媒體的關(guān)注度不可避免地在下降，以大眾傳媒為代表的傳統(tǒng)廣告行業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)烈沖擊。數(shù)字化技術(shù)的普及與成熟使得在廣告形式突破了以往媒體傳播過(guò)程中單向性的局限，從而更加具有個(gè)性化、互動(dòng)化、跨界化的新特征，使得廣告信息傳播的形式和內(nèi)容都變得愈加豐富。另一方面，戶外廣告在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代數(shù)字化程度不斷普及升溫，表現(xiàn)形式日新月異，互聯(lián)網(wǎng)思維和科技的發(fā)展催生了越來(lái)越多的媒體形式，傳統(tǒng)形式的戶外媒體創(chuàng)意理論受到挑戰(zhàn)。在此時(shí)代背景下，戶外廣告的創(chuàng)意思維方法亟待更新。

對(duì)比以往的傳播媒體，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的傳播媒介更加復(fù)雜化和多元化，傳統(tǒng)廣告創(chuàng)作理論在面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的戶外廣告創(chuàng)作時(shí)不可避免地顯現(xiàn)出了其局限性。同時(shí)我們也可以看到，國(guó)內(nèi)很多戶外廣告的創(chuàng)作，仍單方面的注重廣告發(fā)布數(shù)量與密集程度，且在商品信息傳遞時(shí)仍然僅僅聚焦于單項(xiàng)的、灌輸式的傳統(tǒng)方法來(lái)達(dá)到宣傳目的。在消費(fèi)者日趨成熟的理念中，這種讓消費(fèi)者感受到帶有“被消費(fèi)”、“強(qiáng)迫消費(fèi)”的廣告創(chuàng)意思維方式未必能起到很好的宣傳效果，甚至?xí)屜M(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒。同時(shí)，這種傳統(tǒng)的戶外廣告創(chuàng)作理念忽略了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代信息受眾身份的革新性變化，也不能使得戶外廣告的信息傳播效力達(dá)到最大化。筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)+語(yǔ)境下的戶外廣告創(chuàng)作在以下四個(gè)維度產(chǎn)生了明顯的變化：

其一，受眾的變化。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展成熟與以微信、抖音等為代表的開放化、自由化信息發(fā)布平臺(tái)的普及，戶外廣告所針對(duì)的受眾不再僅僅是信息的被動(dòng)接收者，也成為了廣告信息的娛樂(lè)者、傳播者與發(fā)布者。因此，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的戶外廣告創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)更加重視廣告信息內(nèi)容的黏性，讓消費(fèi)者愿意參與到廣告呈現(xiàn)的過(guò)程中來(lái)并產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注的動(dòng)力。在廣告營(yíng)銷的過(guò)程中，如果受眾能夠深度參與進(jìn)來(lái)廣告才具有意義，并且讓戶外廣告的傳播能夠如同真正醫(yī)學(xué)上的病毒特征，具有傳播、感染的特性，使受眾“感染”并不斷地復(fù)制傳播，使受眾愿意關(guān)注廣告信息，并且追隨、進(jìn)而自發(fā)地傳播信息2。

其二，傳播媒介的變化?！翱缃缛诤稀笔恰盎ヂ?lián)網(wǎng)＋”的重要特征，在新技術(shù)的帶動(dòng)下廣告媒介表現(xiàn)手段及傳播理念轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展，創(chuàng)意維度由單一轉(zhuǎn)向多維，傳播渠道由線下傳播轉(zhuǎn)向線上與線下并舉，戶外廣告在傳播過(guò)程中越來(lái)越多的糅合多種傳播媒介與傳播手段從而綜合達(dá)成傳播效應(yīng)。

其三，傳播方式的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)+時(shí)代戶外廣告不再僅僅是單向灌輸式傳播的，如果廣告?zhèn)鞑サ哪康膬H僅只是為了讓消費(fèi)者看到廣告而已，那么傳播的進(jìn)程則就此結(jié)束?！盎?dòng)”是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代最顯著的特征，廣告創(chuàng)意需要滿足受眾的互動(dòng)體驗(yàn)感才能在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的傳播進(jìn)程中為人所關(guān)注，從而達(dá)成更加高效和令人滿意的效果。這里所指的“互動(dòng)”絕不僅僅是受眾簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊或注意，而是引導(dǎo)受眾在廣告信息傳播過(guò)程中更加深入和積極的參與、關(guān)注、再傳播。

其四，傳播時(shí)地的變化。“連接一切”是“互聯(lián)網(wǎng)＋”的目標(biāo)，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用不可逆轉(zhuǎn)地改易了人們生活形態(tài)，時(shí)差與地點(diǎn)不再成為阻隔信息交流的障礙，換言之戶外媒介時(shí)點(diǎn)選擇范圍與傳播有效范圍不再僅僅局限于戶外廣告所在地，從而得以顯著拓寬、影響因素亦更為復(fù)雜，具有新的時(shí)代特征。

二、互聯(lián)網(wǎng)+語(yǔ)境下戶外廣告創(chuàng)作新思路

（一）滿足受眾的互動(dòng)體驗(yàn)感

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的戶外廣告創(chuàng)意中，激發(fā)受眾積極參與互動(dòng)的興趣，增強(qiáng)廣告信息傳遞過(guò)程中消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)感是重要的創(chuàng)作思路。通過(guò)廣告創(chuàng)意增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，能夠巧妙的打破受眾心理抵觸情緒，讓受眾通過(guò)親身體驗(yàn)、參與到商品信息傳播的過(guò)程中來(lái)，從而了解產(chǎn)品、獲得心理上的滿足感，提高客戶粘性。

在戶外廣告的創(chuàng)作中，結(jié)合特殊的媒介技術(shù)與趣味化的情景設(shè)置，充分調(diào)動(dòng)受眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等不同感官，促成參與者實(shí)現(xiàn)與廣告信息的互動(dòng)，讓受眾親身參與到戶外廣告活動(dòng)中來(lái)，使其成為廣告?zhèn)鞑サ钠渲幸粋€(gè)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感。

如《Contrex礦泉水廣告》的戶外廣告創(chuàng)意：在夜晚繁華的廣場(chǎng)中，放上一排粉色健身自行車，當(dāng)有人踩動(dòng)自行車的時(shí)候，旁邊的裝置就會(huì)就會(huì)被觸發(fā)投射熒光影像，而廣告創(chuàng)意中最有趣味性的地方是熒光影響所顯示的畫面中的男子會(huì)隨著大家踩動(dòng)的能量一件一件的脫掉衣服。這一富有樂(lè)趣的影像使得參與互動(dòng)的女士們都瘋狂投入進(jìn)來(lái)，而在最后脫到只剩一件的時(shí)候，男子私密部位取而代之的是廣告語(yǔ)“bravo vous avez depense 2000 calories”（恭喜！你已消耗了2000卡路里！）。這一戶外廣告通過(guò)饒有趣味的互動(dòng)游戲方式吸引參與者共同完成了廣告信息的最終投放。

（二）善于進(jìn)行跨界整合

隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代新媒體技術(shù)發(fā)展，各種新媒體技術(shù)手段層出不窮，戶外廣告創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注技術(shù)的革新，并敢于及善于加以利用。同時(shí)也應(yīng)當(dāng)將廣告媒介與各種新媒體技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)造性跨界整合，才能夠打破單一傳播媒介的局限性，最大程度的革新創(chuàng)意方法，在更廣的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)受眾的全覆蓋，提升傳播效力。

如英國(guó)廣告公司W(wǎng)CRS聯(lián)手 Women's Aid和傳媒科技公司Ocean Outdoor共同創(chuàng)作的戶外公益廣告，其目的是呼吁更多的人關(guān)注女性所遭受的家庭暴力現(xiàn)象。在國(guó)際婦女節(jié)這天，創(chuàng)作者于倫敦街頭設(shè)置了一個(gè)巨大的電子廣告屏幕，屏幕中顯示的是一張?jiān)馐芰思彝ケ┝Φ呐哉?，在這一戶外電子屏幕上創(chuàng)造性的裝備了具備眼動(dòng)追蹤能力以及人臉識(shí)別技術(shù)的攝像頭。每當(dāng)眼動(dòng)追蹤攝像頭捕捉到路人對(duì)于屏幕關(guān)注的目光時(shí)就會(huì)自行上傳信息給后臺(tái)處理器，而后臺(tái)處理器則會(huì)將屏幕中顯示的女性形象進(jìn)行一定程度的改變，每多一位行人的關(guān)注，廣告牌上女性臉上的傷痕便會(huì)減少一分。如果獲得了足夠多人們的關(guān)注，她臉上的傷痛便會(huì)痊愈。

（三）線上線下并舉，拓寬傳播渠道

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的戶外廣告創(chuàng)意思路，不應(yīng)當(dāng)將廣告的傳播手段與傳播對(duì)象僅僅局限于戶外廣告本身所處的環(huán)境及在場(chǎng)受眾這一單向的、線下的時(shí)空和對(duì)象，而應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合數(shù)字移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展及移動(dòng)互聯(lián)方式的多樣性及靈活性，充分糅合線上與線下的所有傳播要素，力求促使受眾不僅成為廣告信息傳播的單一接收者而是成為廣告信息的二次發(fā)布者，從而達(dá)成最大化的綜合傳播效應(yīng)。以麥當(dāng)勞公司在馬來(lái)西亞發(fā)布的“線上+線下”雙屏互動(dòng)戶外廣告《拯救冰淇淋》為例，廣告策劃人員將用戶的移動(dòng)設(shè)備、戶外手持廣告牌與戶外的電子廣告屏進(jìn)行跨界整合。觀看者只需要在手機(jī)上轉(zhuǎn)動(dòng)屏幕上的小風(fēng)扇就可以拯救即將融化的冰淇淋，以游戲的方式將更多的受眾吸引進(jìn)來(lái)。游戲達(dá)成以后麥當(dāng)勞的優(yōu)惠禮券則會(huì)發(fā)送到所有游戲參與者的手機(jī)中，憑借優(yōu)惠券及簡(jiǎn)單的線上分享就可以走進(jìn)門店領(lǐng)取免費(fèi)的冰淇淋。結(jié)合這種線上+線下一體化的戶外廣告形式，不僅很好的達(dá)成了廣告信息傳達(dá)的目的，還能夠吸引大量受眾的關(guān)注、參與及轉(zhuǎn)發(fā)，從而產(chǎn)生極好的口碑效應(yīng)與傳播效力。

三、結(jié)語(yǔ)

總而言之，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，隨著層出不窮的新媒體技術(shù)手段與新的廣告媒介方式的介入，使得傳統(tǒng)的戶外廣告的創(chuàng)作手段受到了極大的挑戰(zhàn)。作為創(chuàng)作者在進(jìn)行戶外廣告創(chuàng)作時(shí)要抓住移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代信息傳播的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)，學(xué)會(huì)將這些新型媒介進(jìn)行跨界整合，將線上與線下的傳播視作有機(jī)整體，增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感與參與感，從而獲得更好的信息傳播效果。

注釋：

1.田益，謝永龍. 探析戶外新媒體廣告的創(chuàng)意與傳播策略[J]. 出版廣角，2016（19）：77-79.

2.侯玥.互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的廣告創(chuàng)意理念變革. [J].新聞傳播，2017（11）：5