淺談電視臺新媒體微信公眾號的運(yùn)維與推廣

文/劉淑敏

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，對各行各業(yè)都產(chǎn)生了巨大的影響，電視臺作為傳統(tǒng)媒體的主流之一，互聯(lián)網(wǎng)所具有的交互性和傳媒性也對電視媒體的運(yùn)營方式產(chǎn)生了革命性的變革。在技術(shù)上，新媒體發(fā)展更快；在形態(tài)上，新媒體更新及時；在產(chǎn)業(yè)上，新媒體融合性更強(qiáng)；在影響上，新媒體涉獵寬廣。電視臺也成為受新媒體影響最為直接的媒體形式。在新媒體的類型中，移動端的影響最大，其中，微信作為當(dāng)前應(yīng)用最廣、注冊用戶最多、用戶粘性最大的移動APP，自然而然地成為了各個行業(yè)向新媒體轉(zhuǎn)型的首要選擇。

當(dāng)前，我國的絕大多數(shù)電視臺和電視節(jié)目都開設(shè)了微信公眾號來滿足消費(fèi)者對移動新媒體的需求，但是由于用戶的選擇面越來越大，節(jié)目同質(zhì)化情況越來越明顯，電視臺新媒體公眾號的競爭也在不斷增大。在此背景下，在保證電視臺新媒體微信公眾號穩(wěn)定運(yùn)維的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更好地推廣就成為了當(dāng)前電視臺發(fā)展中亟待解決的重要問題。

一、電視臺新媒體公眾號的運(yùn)維現(xiàn)狀

2007年，比爾·蓋茨提出：互聯(lián)網(wǎng)會在五年內(nèi)徹底地改變傳統(tǒng)的電視行業(yè)。此番言論一經(jīng)提出后，就引起了傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)烈反應(yīng)，現(xiàn)在我們回望來看，過去的十一年中，電視媒體受到互聯(lián)網(wǎng)的影響經(jīng)過了轉(zhuǎn)型、變革到現(xiàn)如今的融合、全媒體，每一步都證實(shí)了互聯(lián)網(wǎng)對電視媒體的巨大改變。受微信用戶數(shù)量巨大的影響，自從2012年湖南衛(wèi)視最先開設(shè)公眾號以來，目前已有100家以上電視臺超過400個電視節(jié)目開設(shè)了微信公眾號，對電視臺的發(fā)展起到了重要的推動作用。下文將從如下幾個角度對電視臺新媒體公眾號的運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行歸納：

（一）運(yùn)營現(xiàn)狀

在運(yùn)營現(xiàn)狀中，我們選擇了五家新媒體公眾號用戶最多的電視臺，結(jié)合2015、2016和2017三年的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析（如表1）。

表1：五家電視臺運(yùn)行數(shù)據(jù)對比

從表1中我們可以看出，我國的電視臺新媒體微信公眾號從2016年在總閱讀量和總點(diǎn)贊量上出現(xiàn)了大規(guī)模的提升，其中，中央電視臺的增長幅度最高，2016年和2017年的公眾號文章總閱讀量增長都超過了300%，2016年的總點(diǎn)贊數(shù)量比2015年增長甚至超過了400%。其他的湖南電視臺、江蘇電視臺、遼寧廣播電視臺和黑龍江電視臺的增長比例也非常驚人，最值得注意的是湖南電視臺，湖南電視臺微信公眾號的總文章數(shù)、總閱讀量和總點(diǎn)贊量都位于五家電視臺之首。

近年來，我國電視臺紛紛將運(yùn)營的中心轉(zhuǎn)移到了新媒體上，從微信公眾號的角度來說，我國各家電視臺都紛紛結(jié)合自身的特色采用“子母”的形式制作了多個有內(nèi)涵、有深度、有娛樂的微信公眾號，例如中央電視臺的《央視新聞》《央視財(cái)經(jīng)》《今日說法》《央視綜藝》等；湖南電視臺的《快樂大本營》《奔跑吧兄弟》《向往的生活》等；江蘇省廣播電視總臺的《江蘇交通廣播網(wǎng)》《非誠勿擾》等等，這些公眾號都滿足了現(xiàn)代人們對電視媒體新聞獲取、娛樂休閑的要求，所以使得電視臺新媒體微信公眾號的運(yùn)營數(shù)據(jù)逐漸提升。

（二）經(jīng)營現(xiàn)狀

從經(jīng)營上看，目前的電視臺新媒體公眾號處在激烈競爭的階段，雖然用戶可以選擇同時關(guān)注多個公眾號，但是由于用戶對不同公眾號的粘性不同，所以就產(chǎn)生了經(jīng)營數(shù)據(jù)的差異。在這里，我們通過數(shù)據(jù)，篩選出電視臺新媒體微信公眾號的影響力排名前50的公眾號，總結(jié)出不同電視臺所擁有的排名較高的微信公眾號（如圖1）。

如圖1所示，結(jié)合當(dāng)前我國電視臺開設(shè)公眾號的數(shù)量來看，圖1中所包含的五家電視臺擁有的影響較大公眾號最多，其中湖南衛(wèi)視占據(jù)了10%，共有5個；中央電視臺占據(jù)8%，擁有4個；江蘇省廣播電視總臺擁有3個；遼寧廣播電視臺和黑龍江廣播電視臺各擁有1個。

圖1：電視臺所擁有影響較大公眾號的比例

（三）收入情況

微信公眾號可以通過其用戶的流量及用戶的需求為電視臺創(chuàng)造收入，例如，通過大數(shù)據(jù)對用戶的年齡及喜好進(jìn)行分析，從而帶來廣告、播放量等方面的收益。下面我們結(jié)合2015、2016和2017年三年的數(shù)據(jù)，分析新媒體公眾號對電視臺收入的影響（如圖2）。

從圖2中可以看出，新媒體公眾號收入在電視臺的收入占比中逐漸提高，其中收入最大的是中央電視臺，從2015年的10%上漲到了2017年的30%。值得注意的是湖南衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視的微信號收入占比一直較高，2015年就達(dá)到了20%。

圖2：電視臺傳統(tǒng)收入與新媒體公眾號收入占比

二、電視臺新媒體微信公眾號推廣中存在的問題

（一）定位模糊，難以形成“子母”之間有效的聯(lián)系

定位微信公眾號為用戶呈現(xiàn)最為直觀的“形象”，通過定位可以讓用戶更加了解公眾號的內(nèi)容。當(dāng)前，我國的很多電視臺公眾號都采取了“子母”連接的形式，電視臺作為“母號”，電視節(jié)目作為“子號”，這樣雖然能夠讓用戶更加清晰地對公眾號的關(guān)注進(jìn)行選擇，但是由于偏差較大，難以形成有效的聯(lián)系。我們以中央電視臺為例，微信公眾號搜索“央視”后，彈出的識別如圖3：

圖3：中央電視臺微信公眾號搜索識別

當(dāng)搜索“央視”后，彈出了央視一套、CCTV今日說法、央視新聞聯(lián)播等，當(dāng)搜索“中央電視”后，彈出的識別如圖4：

從圖3和圖4可以看出，當(dāng)分別搜索“央視”和“中央電視”后，所彈出的識別內(nèi)容有所不同，但是全部的公眾號都是中央電視臺的“子號”，這就難以讓用戶對中央電視臺的微信公眾號產(chǎn)生清晰的印象，無論是檢索還是關(guān)注都很復(fù)雜，難以在用戶心中形成系統(tǒng)的公眾號形象。同時，微信公眾號的“子母號”之間聯(lián)系也不夠緊密，無論是內(nèi)容還是連接上都沒有形成一個完善的公眾號體系，制約了電視臺新媒體微信公眾號的推廣。

圖4：中央電視臺微信公眾號搜索識別

（二）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、碎片化泛濫

與傳統(tǒng)的電視媒體相比，微信公眾號的傳播更加自由化，所以就導(dǎo)致了信息泛濫和碎片化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。結(jié)合信息時代的背景來看，電視臺新媒體微信公眾號的信息泛濫是由多種原因共同造成的：第一，自媒體改變了傳統(tǒng)人們獲取信息的方式，給予了人們更多的信息獲取渠道，微信的流動也為受眾的資訊獲取提供了更加有利的條件，所以就導(dǎo)致了各類信息的泛濫；第二，電視臺新媒體微信公眾號的準(zhǔn)入門檻較低，經(jīng)過申請就可以建立，所以導(dǎo)致了各類電視臺新媒體微信公眾號的產(chǎn)生。很多電視臺公眾號是經(jīng)過個人或節(jié)目組創(chuàng)建的，并沒有在所屬電視臺進(jìn)行報(bào)備，無論是管理還是推送都存在一定的問題，例如：對發(fā)布的信息審查不嚴(yán)，對實(shí)時的資訊不加論證，影響了電視臺新媒體微信公眾號內(nèi)容質(zhì)量的提升。

與傳統(tǒng)電視媒體對比來看，電視臺新媒體微信公眾號的內(nèi)容設(shè)置和受眾需求都導(dǎo)致了電視媒體信息碎片化的傳遞內(nèi)容。我們通過對大量電視公眾號推送的文章查閱后可以看出，大多數(shù)的內(nèi)容為：節(jié)目預(yù)告、節(jié)目簡介、心靈雞湯等，甚至有些公眾號還出現(xiàn)了商品買賣、算命大師等內(nèi)容；受眾從最開始閱讀、欣賞、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)演變到了閱讀興趣缺失、吐槽等行為，這些都是電視臺新媒體微信公眾號推送內(nèi)容缺乏競爭力和特色的體現(xiàn)。

（三）缺乏與受眾之間的互動

推廣本身就是市場營銷的行為，科學(xué)地推廣策略要求和消費(fèi)者之間形成良好的互動，充分了解市場情況和消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)期望。電視臺新媒體微信公眾號的推廣同樣也是如此，在傳統(tǒng)的電視媒體中，人們對于電視臺的選擇空間較少，例如大多數(shù)電視臺的晚間新聞節(jié)目都集中在十九點(diǎn)，選擇了中央電視臺就不能選擇其他電視臺；但是在新媒體的環(huán)境下卻不是如此，受眾可以同時關(guān)注多家電視臺，因此，需要和受眾進(jìn)行有效的互動，提高用戶粘性，了解受眾的實(shí)際需求。但是經(jīng)過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國絕大多數(shù)的電視臺新媒體微信公眾號都沒有和受眾形成有效的互動，導(dǎo)致用戶的粘性過低。同時，由于缺乏和受眾之間的溝通，電視臺新媒體微信公眾號在推廣的過程中也不能把握受眾的心理期望和對信息的訴求，使得電視臺新媒體微信公眾號文章的推送難以滿足用戶的需求，降低了用戶的閱讀興趣，影響了電視臺新媒體微信公眾號的推廣。

三、電視臺新媒體微信公眾號的推廣策略

（一）清晰定位，形成系統(tǒng)的公眾號體系

形象是受眾對電視臺新媒體微信公眾號的第一印象，只有進(jìn)行清晰的定位，用戶才能夠更加直觀地了解公眾號、關(guān)注公眾號、使用公眾號。從社會群體性和網(wǎng)狀性社交的角度來說，關(guān)注電視臺新媒體微信公眾號的群體必定有著相似的生活習(xí)性或社會屬性，這就是電視臺新媒體微信公眾號精準(zhǔn)推廣和清晰定位過程中一個必須考慮的因素。當(dāng)前，我國能夠清晰定位自身電視臺新媒體微信公眾號的并不多，更多電視臺是將公眾號的定位劃出了受眾之外，過度重視傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢，中心還是傳統(tǒng)電視的內(nèi)容。所以，電視臺新媒體微信公眾號在定位的過程中要考慮到如下兩個方面：

第一，確立母媒體在推廣過程中的杠桿作用。電視臺要在電視臺新媒體微信公眾號的推廣中重點(diǎn)推廣母媒體的形象，確保母媒體在電視臺新媒體微信公眾號體系中的地位；第二，通過忠實(shí)用戶實(shí)現(xiàn)對電視臺新媒體微信公眾號體系的推廣。在突出母媒體的形象后，還需要將信息消費(fèi)對象的價值最大化，讓受眾能夠快速記住公眾號；同時，還需要完善子母媒體之間的聯(lián)系，讓二者形成雙向的流通機(jī)制，建立順暢、清晰的連接頁面，方便用戶選擇和切換，為電視臺新媒體微信公眾號的推廣打下基礎(chǔ)。

（二）科學(xué)設(shè)計(jì)推送的內(nèi)容

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，內(nèi)容都是信息的核心。結(jié)合電視臺新媒體微信公眾號的特征，我們從新聞內(nèi)容來進(jìn)行闡述，電視臺新媒體微信公眾號中推送的新聞可以在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上拓寬新聞的來源。首先，通過探索和發(fā)現(xiàn)的形式，結(jié)合受眾目標(biāo)及心理來推送用戶感興趣的行文；其次，加強(qiáng)對輿論的監(jiān)督和引導(dǎo)，通過發(fā)布新聞來準(zhǔn)確地對新聞材料進(jìn)行思考；最后，可以按照不同的時段來整合不同的新聞內(nèi)容，例如推送分為早間新聞、午間新聞和晚間新聞，綜合性地運(yùn)用多種策略來推出個性化的新聞產(chǎn)品，展現(xiàn)電視臺新媒體微信公眾號的特色。

（三）實(shí)現(xiàn)與受眾之間的良性互動

互動是增強(qiáng)受眾粘性，提升受眾忠誠度，將“受眾”轉(zhuǎn)變成“用戶”最好的方法，電視臺新媒體微信公眾號要想實(shí)現(xiàn)有效推廣，必須實(shí)現(xiàn)電視臺新媒體微信公眾號和受眾之間的良性互動。具體做法為：

第一，電視臺新媒體微信公眾號要積極引導(dǎo)受眾參與到互動中來。受眾所反饋的信息是電視臺新媒體微信公眾號改變的基礎(chǔ)。因此，需要對受眾的參與行為進(jìn)行引導(dǎo)，積極解決受眾的疑問，耐心聽取受眾的建議，更好地了解受眾的需求。電視臺新媒體微信公眾號可以定期開啟與受眾之間的交流功能，例如模塊建設(shè)、群組討論等，聽從用戶對公眾號設(shè)計(jì)、管理和內(nèi)容推送的需求。同時，還可以建立起相應(yīng)的獎勵機(jī)制，如“意見采納者給與現(xiàn)金紅包鼓勵”等，鼓勵受眾和公眾號進(jìn)行積極的互動。

第二，開放用戶留言系統(tǒng)。在電視臺新媒體微信公眾號內(nèi)，文章推送下可以顯示用戶的評論留言，但是有很多的公眾號并未開啟。筆者認(rèn)為，應(yīng)該開啟留言評論功能，讓用戶暢所欲言，很多用戶在留言的時候都存在著一種從眾心理，當(dāng)他們看到大量的留言后也會踴躍發(fā)表自己的看法，從而增強(qiáng)與用戶之間的互動。

第三，可以采用傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合的形式，很多的微信用戶并不清楚電視臺擁有公眾號，所以就造成了公眾號推廣過程中所產(chǎn)生的信息不對稱問題。因此，可以采用傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合的形式，電視臺可以通過電視節(jié)目來對電視臺新媒體微信公眾號進(jìn)行宣傳，鼓勵用戶關(guān)注公眾號，訂閱公眾號，交流公眾號，最終實(shí)現(xiàn)電視臺新媒體微信公眾號的推廣目的。

四、結(jié)語

電視臺新媒體微信公眾號是電視媒體發(fā)展的一次突破和挑戰(zhàn)，其產(chǎn)生與社會和市場的變動有著密不可分的關(guān)系。因此，我們需要結(jié)合時代背景，充分認(rèn)識到電視臺新媒體微信公眾號發(fā)展的重要性，不斷推敲和摸索，確保電視臺新媒體微信公眾號的有效推廣，繼續(xù)承擔(dān)電視媒體的社會責(zé)任。