特色旅游小鎮(zhèn)品牌形象推廣研究――以江蘇省為例

（蘇州科技大學(xué)傳媒與視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院215009）

隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的地方開(kāi)始打造具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜涡℃?zhèn)。在國(guó)家的大力支持下，旅游小鎮(zhèn)依托當(dāng)?shù)鬲?dú)特的風(fēng)景文化，建立與推廣其品牌形象。品牌形象推廣是品牌宣傳的最重要環(huán)節(jié)，它將小鎮(zhèn)特色傳達(dá)給消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)小鎮(zhèn)品牌形象的價(jià)值。品牌形象推廣已成為小鎮(zhèn)旅游業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心方式。江蘇省特色旅游小鎮(zhèn)作為歷史悠久，文化豐富，風(fēng)景優(yōu)美的旅游勝地，其特色旅游小鎮(zhèn)的品牌形象推廣尤為重要。

一、特色旅游小鎮(zhèn)品牌形象推廣現(xiàn)狀

（一）江蘇省特色旅游小鎮(zhèn)概況及特征

江蘇省是中國(guó)綜合發(fā)展水平最高的省份，也是中國(guó)古代文明的發(fā)祥地之一。它經(jīng)濟(jì)繁榮，文化昌盛，所處地理位置優(yōu)厚，作為具有多樣性文化特色的省份，著重從三個(gè)類型對(duì)江蘇省特色旅游小鎮(zhèn)品牌推廣進(jìn)行分析。

1.文化古鎮(zhèn)

江蘇省特色旅游小鎮(zhèn)文化豐富多樣，以無(wú)錫宜興丁蜀鎮(zhèn)為例。丁蜀鎮(zhèn)是宜興工業(yè)重鎮(zhèn)，也是歷史文化特色鎮(zhèn)。作為江南旅游的特色小鎮(zhèn)，丁蜀鎮(zhèn)的陶文化與紫砂文化享譽(yù)世界。丁蜀制陶的歷史約有6000年，悠久的歷史奠定了其深厚的文化底蘊(yùn)，為現(xiàn)代品牌形象的塑造和推廣打下了基礎(chǔ)。

2.風(fēng)景名鎮(zhèn)

江蘇省所處的地理位置優(yōu)厚，風(fēng)景秀麗，是旅游休閑的好去處，以蘇州吳中甪直鎮(zhèn)為例。甪直鎮(zhèn)是具有2500多年歷史的中國(guó)水文化古鎮(zhèn)，它氣候溫和，粉墻黛瓦，小橋流水的特色風(fēng)景可作為其品牌形象推廣的重點(diǎn)。

3.工業(yè)新區(qū)

江蘇省致力于發(fā)展現(xiàn)代工業(yè)，推動(dòng)商貿(mào)物流，促進(jìn)現(xiàn)代制造，以碾莊鎮(zhèn)為例。碾莊鎮(zhèn)位于徐州邳州市，是新興的工藝重鎮(zhèn)，五金機(jī)械產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)。其品牌形象的塑造可側(cè)重于工藝與現(xiàn)代制造，結(jié)合徐州淮海戰(zhàn)役核心戰(zhàn)場(chǎng)的歷史背景，與紅色文化旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行品牌的推廣。

（二）特色旅游小鎮(zhèn)品牌形象推廣中的問(wèn)題

1.認(rèn)知程度不夠

現(xiàn)今，江蘇地區(qū)特色旅游小鎮(zhèn)在品牌形象的塑造和推廣上并沒(méi)有完整的策略。對(duì)于小鎮(zhèn)的品牌形象推廣意識(shí)仍薄弱，推廣形式單一，缺乏整體規(guī)劃。江蘇省應(yīng)提高品牌形象的推廣意識(shí)，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召。

2.定位不夠明確，特色不夠突出

由于江蘇省對(duì)于特色旅游小鎮(zhèn)品牌形象推廣的意識(shí)還比較薄弱，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，對(duì)于品牌的推廣定位還不明確，導(dǎo)致其在同類特色旅游小鎮(zhèn)中難以體現(xiàn)出它獨(dú)特的文化特色，彰顯獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，使得優(yōu)秀的資源不能有效的利用。應(yīng)通過(guò)研究目標(biāo)市場(chǎng)情況，明確品牌形象推廣的定位，推廣出旅游小鎮(zhèn)的特色文化。

3.推廣力度不夠，營(yíng)銷手段散亂

目前，江蘇省在特色旅游小鎮(zhèn)的品牌宣傳上推廣的范圍不廣闊，各個(gè)小鎮(zhèn)之間的品牌形象推廣之間沒(méi)有相互融合，缺乏推廣的力度。應(yīng)找出各小鎮(zhèn)之間的特色，加強(qiáng)小鎮(zhèn)聯(lián)系，創(chuàng)造品牌產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大品牌形象推廣的規(guī)模，拓寬范圍，增加推廣的形式，以知名度大的旅游小鎮(zhèn)帶動(dòng)仍需發(fā)展的小鎮(zhèn)，打造一加一大于二的效果。

二、特色旅游小鎮(zhèn)品牌形象推廣的必要性

（一）傳承與弘揚(yáng)特色旅游小鎮(zhèn)文化

特色旅游小鎮(zhèn)的品牌形象推廣，有利于明確小鎮(zhèn)的文化地位與價(jià)值，加強(qiáng)小鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化的挖掘和保護(hù)，傳播與弘揚(yáng)小鎮(zhèn)特色，讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化走出去，影響更多的人。讓小鎮(zhèn)居民產(chǎn)生自豪感，更加熱愛(ài)當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，積極主動(dòng)地保護(hù)與宣傳本土風(fēng)情。品牌形象的推廣改變了過(guò)去單一的保護(hù)文化方式，使得傳統(tǒng)文化可以在保護(hù)中得到發(fā)揚(yáng)，也在發(fā)揚(yáng)中吸引更多的人來(lái)保護(hù)，將文化保護(hù)與旅游業(yè)相結(jié)合，促進(jìn)共同發(fā)展。

（二）維護(hù)特色旅游小鎮(zhèn)的持續(xù)發(fā)展

特色旅游小鎮(zhèn)的品牌形象推廣，有助于維護(hù)小鎮(zhèn)發(fā)展的持久性，促進(jìn)了城市基礎(chǔ)設(shè)施的改造與公共服務(wù)的加強(qiáng)和延伸，改善小鎮(zhèn)落后的風(fēng)貌，推動(dòng)小鎮(zhèn)設(shè)施的改建，形成對(duì)小鎮(zhèn)自然生態(tài)環(huán)境和歷史文化遺存的保護(hù)機(jī)制，推動(dòng)小鎮(zhèn)形象的提升，從而吸引更多的消費(fèi)者，加大競(jìng)爭(zhēng)力。

特色旅游小鎮(zhèn)品牌形象推廣的首要環(huán)節(jié)是品牌形象的建設(shè)，它將旅游產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷以及文化與環(huán)境的商品化結(jié)合起來(lái)。通過(guò)品牌形象的推廣，讓消費(fèi)者對(duì)于小鎮(zhèn)品牌與服務(wù)留下深刻的印象，以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于小鎮(zhèn)的持續(xù)關(guān)注，支持特色旅游小鎮(zhèn)的持續(xù)性發(fā)展。

（三）促進(jìn)特色旅游小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

特色旅游小鎮(zhèn)品牌形象推廣可以使小鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，提高小鎮(zhèn)的知名度，帶動(dòng)旅游人數(shù)的增加，進(jìn)而促進(jìn)小鎮(zhèn)的商業(yè)發(fā)展，小鎮(zhèn)居民可以多種形式參與到旅游服務(wù)，就業(yè)渠道拓寬，改善居民生活質(zhì)量，拓展了小鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，優(yōu)化小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

三、特色旅游小鎮(zhèn)品牌形象推廣策略

（一）利用廣告?zhèn)鞑U(kuò)大推廣范圍

廣告是企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的重要方式之一，小鎮(zhèn)可選擇適合的時(shí)期進(jìn)行自身的廣告推廣。加大廣告宣傳的面積，引起消費(fèi)者對(duì)特色旅游小鎮(zhèn)品牌形象的關(guān)注。把握消費(fèi)者的需求，明確特色小鎮(zhèn)的特別之處，要明確推廣定位，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于小鎮(zhèn)品牌的認(rèn)知。

廣告是進(jìn)行品牌推廣最為常見(jiàn)的形式之一，它的傳播方式多樣，具有面積廣、效率高、速度快等特點(diǎn)，一個(gè)好的廣告可以給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而促進(jìn)小鎮(zhèn)品牌的推廣。

（二）加強(qiáng)社會(huì)活動(dòng)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知

社會(huì)活動(dòng)增強(qiáng)了小鎮(zhèn)品牌與消費(fèi)者之間的溝通，有助于品牌了解自身社會(huì)輿論，同時(shí)也促進(jìn)消費(fèi)者了解品牌形象。社會(huì)活動(dòng)擴(kuò)大了品牌形象的影響，提高消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知。商業(yè)活動(dòng)、公益活動(dòng)、口碑傳播是目前比較有效的社會(huì)活動(dòng)方式。

（三）通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的深度了解

體驗(yàn)活動(dòng)是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌形象認(rèn)識(shí)最直觀的方式。特色旅游小鎮(zhèn)的品牌形象推廣可以通過(guò)組織消費(fèi)者參與體驗(yàn)活動(dòng)的方式，讓消費(fèi)者從感官上去獲取小鎮(zhèn)特色品牌中的樂(lè)趣。例如：丁蜀鎮(zhèn)以陶文化和紫砂工藝為品牌形象推廣的重心。可組織一些陶藝制作的活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，通過(guò)制作體會(huì)陶文化的樂(lè)趣，讓消費(fèi)者獲得滿足感和成就感，滿足了消費(fèi)者的情感需求，增強(qiáng)了品牌形象與消費(fèi)者之間的深度了解。

（四）持續(xù)管理與維護(hù)，保證品牌形象推廣的長(zhǎng)久發(fā)展

江蘇省特色旅游小鎮(zhèn)的品牌形象推廣若要持續(xù)性發(fā)展下去，必須受到各個(gè)小鎮(zhèn)旅游政府部門(mén)的大力支持。可以由政府設(shè)立小鎮(zhèn)品牌形象推廣的專業(yè)組織或機(jī)構(gòu)。對(duì)于特色旅游小鎮(zhèn)的各個(gè)方面進(jìn)行考察和研究，只有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的考察和研究，才能明確小鎮(zhèn)品牌形象推廣的定位，根據(jù)各個(gè)小鎮(zhèn)的定位，設(shè)計(jì)品牌形象的推廣方案。且能夠根據(jù)小鎮(zhèn)的發(fā)展，對(duì)品牌形象推廣的方案進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，做到與時(shí)俱進(jìn)，保證品牌形象推廣的延續(xù)性與持久性。并且要加強(qiáng)合作理念，政府充分發(fā)揮經(jīng)營(yíng)管理的職能，加強(qiáng)對(duì)小鎮(zhèn)品牌形象推廣機(jī)構(gòu)部門(mén)的后期管理，制定指導(dǎo)發(fā)展旅游業(yè)的政策措施，能夠?yàn)榻K省推廣特色旅游小鎮(zhèn)品牌形象提供幫助。

四、總結(jié)

現(xiàn)如今旅游業(yè)的發(fā)展，促使江蘇省特色旅游小鎮(zhèn)有良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，但由于對(duì)品牌形象推廣的認(rèn)知度還不夠，且經(jīng)驗(yàn)不足，無(wú)法給予特色旅游小鎮(zhèn)明確的推廣定位，推廣方式和范圍等。江蘇省特色旅游小鎮(zhèn)是近年來(lái)江蘇省發(fā)展的重要項(xiàng)目之一，各個(gè)小鎮(zhèn)秀麗的風(fēng)景、豐富的文化，如因推廣不夠而失去競(jìng)爭(zhēng)力，是非?？上У摹Ｒ虼?，應(yīng)當(dāng)重視品牌形象的推廣，制定推廣方案，把江蘇美麗的特色旅游小鎮(zhèn)推向大眾。